魏曉葉

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)時代的變革和媒體融合背景之下，我國的傳媒業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻的改變，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)一步融合發(fā)展，媒體發(fā)展向移動化、社交化、智能化轉(zhuǎn)變，因此，社會化媒體在傳媒生態(tài)中的地位越來越突出，并在品牌與商業(yè)營銷中逐步發(fā)展起來，形成了社會化媒體獨(dú)有的營銷模式，本文將以當(dāng)下具有突出代表性的《青春有你2》分析偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的社會化媒體傳播策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;社會化媒體;《青春有你》;傳播策略;媒體融合

隨著社會化媒體被廣泛應(yīng)用，社會化媒體營銷與傳播的概念逐漸出現(xiàn)，社會化媒體營銷是指運(yùn)用社會化媒體，如微博、微信、博客、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的。社會化媒體傳播與營銷使得綜藝節(jié)目的發(fā)展也逐漸向移動化，社交化轉(zhuǎn)型，擁有強(qiáng)烈的社會化色彩。

1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展概況

1.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝概述

網(wǎng)絡(luò)綜藝即利用網(wǎng)絡(luò)平臺播出的綜藝節(jié)目，實(shí)際上是媒體變革的產(chǎn)物。傳統(tǒng)綜藝節(jié)目是在電視媒體上連續(xù)播出，例如以往的《快樂女聲》、《星光大道》等，主要依靠收視率變現(xiàn)獲取利潤。而隨著媒體的變革與融合，傳統(tǒng)的受時空限制的電視節(jié)目已不能滿足人們的需要，因此，綜藝節(jié)目的播出平臺開始向可移動、可互動的網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變，極大地打破了時間和空間上的界限，且盈利模式多元，網(wǎng)絡(luò)綜藝也逐漸成為綜藝節(jié)目的主流趨勢。

近年來，偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為新興事物，發(fā)展勢頭迅猛。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的本質(zhì)是選秀，分為男團(tuán)、女團(tuán)兩種形式，由百位選手構(gòu)成首發(fā)規(guī)模，執(zhí)行逐輪淘汰制。與以往不同的是，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的評判官是“青春制作人”，即節(jié)目觀眾。這一模式打破了傳統(tǒng)的觀眾被動接受結(jié)果的模式，反之將比賽結(jié)果完全交給觀眾來定奪，使得觀眾在節(jié)目中扮演者重要的角色，由此，在互動性極強(qiáng)的信息時代，偶像養(yǎng)成類節(jié)目獲得了較多觀眾的青睞。

1.2 偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的特征

1.2.1 養(yǎng)成互動性

偶像養(yǎng)成類節(jié)目，核心在養(yǎng)成。在《青春有你2》節(jié)目中，從選手的初評級賽場表現(xiàn)到現(xiàn)在的接近尾聲的賽場表現(xiàn)中，許多選手是逐步獲得觀眾青睞的，正是因?yàn)檫@些選手是在每一次的節(jié)目中有明顯進(jìn)步與變化的，如被冠以網(wǎng)紅頭銜的“林小宅”，初評級拿到了導(dǎo)師的F等級，并不被許多網(wǎng)友看好，甚至可能會有厭惡感，認(rèn)為這類型選手在找熱度。然而，在每次的舞臺之中，都能看到進(jìn)步許多且展現(xiàn)出了獨(dú)特的個人魅力，從而轉(zhuǎn)而獲得了許多觀眾的喜愛，并且在觀眾投票環(huán)節(jié)中，能保持在較好的名次。

因此，養(yǎng)成互動性就是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的一大特征。一方面，節(jié)目中的偶像的“命運(yùn)”是由觀眾投票助力的票數(shù)決定的，具有極強(qiáng)的互動性特征。另一方面，節(jié)目從開頭至結(jié)尾是一個逐步加深對選手的印象并塑造完形的過程，選手在這一過程中提升自我，使得觀眾也有了相對應(yīng)的養(yǎng)成感。

1.2.2 偶像差異化

偶像養(yǎng)成類節(jié)目，特色在差異。偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多有百余位選手參與，包含舞蹈類和聲樂類，說唱類等擅長不同領(lǐng)域的選手，百余位選手幾乎可以覆蓋各種類型的人格，其中每個選手又具有鮮明的個性特色，如《青春有你2》節(jié)目中全能而帥氣的劉雨昕、情商高且有趣的虞書欣等，都具有獨(dú)特的魅力，贏得受眾的關(guān)注。并且《青春有你2》中，主題設(shè)置為“X”，即不定義女團(tuán)，任何有夢想的人都可以追夢。

因此，偶像差異化成為吸引觀眾的一大特征。憑借突出不同的選手形象，偶像養(yǎng)成類節(jié)目能迎合各類受眾的需求，用不同風(fēng)格的偶像吸引不同的人群，符合當(dāng)前市場差異化營銷的趨勢。

1.2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)群

偶像養(yǎng)成類節(jié)目，基礎(chǔ)在粉絲。偶像養(yǎng)成類節(jié)目中的粉絲占據(jù)了相當(dāng)重要的角色，首先表現(xiàn)為節(jié)目構(gòu)建的虛擬社群，將極大的決定權(quán)賦予觀眾，并將其命名為“青春制作人”，使得整個節(jié)目的粉絲和個別偶像的粉絲，都具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。其次，體現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)所暗含的強(qiáng)大的購買力，粉絲為擴(kuò)大偶像的影響力，基于強(qiáng)大的認(rèn)同感和情感訴求，粉絲會積極購買節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品。

因此，粉絲經(jīng)濟(jì)也是偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的一大重要特征。節(jié)目的各個環(huán)節(jié)基本都離不開粉絲群體，尤其是收益環(huán)節(jié)，在極大程度上仰賴于粉絲經(jīng)濟(jì)的購買力。

1.2.4 制作透明化

偶像養(yǎng)成類節(jié)目，優(yōu)勢在透明。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的播出涵蓋訓(xùn)練生生活的較多方面。與傳統(tǒng)的選秀節(jié)目不同，偶像養(yǎng)成類節(jié)目不是單一展示選手的臺前表現(xiàn)，而是較多地涉及到選手的“后臺”內(nèi)容，社會學(xué)角度看，戈夫曼的“戲劇”理論中，認(rèn)為人際傳播的過程就是人們“表演自我”的過程。因此，前臺表現(xiàn)往往具有很大的表演成分，對觀眾來說，偶像的后臺表現(xiàn)及性格往往更能打動觀眾。

因此，《青春有你2》一類的綜藝節(jié)目往往記錄的內(nèi)容較廣，甚至?xí)怀霰憩F(xiàn)一些選手的細(xì)節(jié)，用透明化的制作手法，來使觀眾全方位、較真實(shí)地分析每一個選手是否符合內(nèi)心的喜好，從而擁有較強(qiáng)的觀眾粘性。

2. 偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的社會化傳播營銷模式

2.1 播出前期借勢

《青春有你2》節(jié)目作為繼具有強(qiáng)大熱度的“火箭少女”之后的女團(tuán)類綜藝節(jié)目，已具有一定的關(guān)注觀眾基礎(chǔ)，即受眾對女團(tuán)選秀的期待，再加上《青春有你2》作為2020年第一季度較為大型的自制綜藝，擁有龐大的潛在群體。

2.1.1 微博頭像統(tǒng)一化

節(jié)目播出前及宣發(fā)階段，“愛奇藝青春有你”官方微博和109位訓(xùn)練生的微博頭像統(tǒng)一為“白底藍(lán)字”模式，形成視覺化的統(tǒng)一沖擊，為節(jié)目打造立體化宣傳，是整合營銷傳播的重要環(huán)節(jié)之一。

2.1.2 選人引發(fā)宣傳熱度

節(jié)目播出前的宣發(fā)階段中，通過選人的特殊性贏得了廣泛的討論度。包括已經(jīng)出道過的蔡卓宜、淘寶網(wǎng)紅林小宅、SNH48眾多熱門選手，使得節(jié)目在播出之前就贏得一大波話題與流量，引起觀眾的首次注意。

2.2 播出期間引發(fā)互動

《青春有你2》節(jié)目播出期間的互動與話題達(dá)到了頂峰，體現(xiàn)在節(jié)目本身打造的多維互動方式和選手在節(jié)目中表現(xiàn)的表現(xiàn)與細(xì)節(jié)等多個方面。

2.2.1 創(chuàng)新節(jié)目玩法

偶像養(yǎng)成類節(jié)目發(fā)展至現(xiàn)階段，基本框架已逐步形成，想要吸引更多的受眾，就要進(jìn)一步打通觀眾與節(jié)目之間的互動與聯(lián)系。除去傳統(tǒng)的打榜助力之外，愛奇藝《青春有你2》還進(jìn)行了新的探索，首先在訓(xùn)練生主題考核選曲中，脫去固有的按名次、抽簽等形式，將選擇權(quán)賦予觀眾，由觀眾為喜愛的選手選曲，極大程度上拉近了受眾與節(jié)目的距離。

其次，《青春有你2》開發(fā)了“云錄制”模式，使得節(jié)目的錄制不受限制時空限制，在完成節(jié)目的應(yīng)有效果的前提下，也在程度上使得節(jié)目形式有所改變，引發(fā)受眾的獵奇心理，從而擴(kuò)大影響力。

此外，《青春有你2》在技術(shù)創(chuàng)意上也別出心裁，將社會化媒體完美融合。在節(jié)目播出的客戶端界面中，將搜索引擎與視頻客戶端很好地融合在一起，推出“奇觀”功能，主打“一秒解鎖她是誰”的理念，在當(dāng)前界面點(diǎn)擊奇觀功能，即可識別畫面中的訓(xùn)練生，并可以解鎖其詳細(xì)資料，使得受眾在前期可以快速了解選手信息。同時，愛奇藝開通一鍵截屏功能，可以截取視頻片段和GIF，為用戶的UGC傳播提供了基礎(chǔ)。

2.2.2 選手話題與熱度

訓(xùn)練生作為節(jié)目的中心，偶像養(yǎng)成類節(jié)目無疑是圍繞多樣化的選手展開的，因此，通過節(jié)目的議程設(shè)置，選手在節(jié)目中的表現(xiàn)的討論占據(jù)著成為每期節(jié)目播出后的熱度話題，也成為傳播互動的重要渠道。

一方面，一些實(shí)力強(qiáng)勁和性格討喜的練習(xí)生會成為持久的討論對象。以虞書欣和劉雨昕為其代表，基本每期節(jié)目后，這兩位選手都會在微博熱搜占據(jù)一席之地。虞書欣以其暖心而略微浮夸的性格贏得了大批性格上的鐵桿粉絲。而劉雨昕以其出眾的唱跳實(shí)力，也成為熱度話題。以這兩位訓(xùn)練生為代表的的一部分選手會給節(jié)目帶來長期和穩(wěn)定的熱度和話題，為節(jié)目貢獻(xiàn)著固定的流量。

另一方面，節(jié)目播出期間會涌現(xiàn)出一批有趣的梗和帶有爭議的話題。以“冰清玉潔”四胞胎姐妹和“淡黃的長裙”為突出代表。由于節(jié)目的透明性拍攝和剪輯的需要，節(jié)目中的一些爭議會顯現(xiàn)在觀眾面前。同時，練習(xí)生的朗誦式說唱“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”一類的有趣而魔性的話題會上升為全民性話題，使得一部分沒有觀看過節(jié)目的潛在受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾，滿足用戶的獵奇心理及社交傳播需求。

2.3 播出后衍生產(chǎn)產(chǎn)品

《青春有你2》節(jié)目涉及的周邊及衍生產(chǎn)品具有多元化特征，在系列節(jié)目制作、周邊衍生及多舞臺展示中表現(xiàn)突出，使得節(jié)目呈現(xiàn)完整的閉環(huán)。

2.3.1 制作系列節(jié)目

愛奇藝通過打造相關(guān)周邊節(jié)目，形成精準(zhǔn)而全面地傳播。此番愛奇藝推出“泡泡信箱”、“青春快遞”、“少女請聽講”等熱度很高的周邊系列節(jié)目，使得節(jié)目呈現(xiàn)出多元化多角度的傳播內(nèi)容，形成“綜藝x短視頻”的傳播格局。同時，通過傳達(dá)比賽之外的娛樂類衍生節(jié)目，進(jìn)一步拉近了與受眾之間的距離。

2.3.2 周邊產(chǎn)品衍生

《青春有你2》精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的年輕化特征，利用盲盒、扭蛋等形式，制作Q版人形掛件與奇趣扭蛋，并有練習(xí)生們親手制作的DIY大禮包，以及在斬顏中上線的美妝分享，都在迎合受眾消費(fèi)需求及提升節(jié)目吸引力上發(fā)揮了巨大的作用。

2.3.3 多舞臺展示

公演舞臺往往是經(jīng)過華麗的包裝和運(yùn)鏡展現(xiàn)出來的，完整而絢麗，但是其鏡頭上要做到兼容性，要保證每一個選手可以出鏡展現(xiàn)自我，因此，較難滿足個性化需求，因此《青春有你2》推出“個人直拍”短視頻，使得觀眾可以選擇看到個別偶像的完整表演，贏得了受眾的青睞。

3. 結(jié)語

偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為近年來興起的新興事物，具有廣闊而多樣化的發(fā)展前景。在未來的市場中，差異性、互動性、社交性將會成為受眾的消費(fèi)需求，偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)將社會化傳播模式也進(jìn)一步深化為節(jié)目的內(nèi)在傳播力量，開辟新的消費(fèi)市場。

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