沈旭琴

【摘 ? ?要】地方廣播媒體作為地方黨委政府的喉舌之一，擔(dān)負(fù)著對(duì)當(dāng)?shù)刂行墓ぷ鞯男麄魅蝿?wù)，是人們了解地方時(shí)政要聞、社情民意的窗口。因此，做好對(duì)外宣傳推介，樹(shù)立當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好形象，是地方廣播媒體所肩負(fù)的責(zé)任和使命。本文從闡述廣播外宣工作的重要性入手，分析探索做好地方廣播媒體新聞外宣工作的優(yōu)化途徑。

【關(guān)鍵詞】地方廣播;外宣工作;創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

地方媒體的重要職責(zé)是傳遞地方黨委政府的聲音、反映當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷男枨?，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播當(dāng)?shù)匦畔?，?shù)立良好的地方形象的重任。作為新聞媒體的輕騎兵，迅速快捷地傳播新聞信息是地方廣播媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，地方廣播媒體在外宣工作中的成就如何，直接影響著地方良好形象的樹(shù)立。但是，由于機(jī)制體制以及外宣工作的方式方法問(wèn)題，地方廣播媒體外宣工作還存在著一定的不足與困難，如何優(yōu)化地方廣播媒體外宣工作，是地方廣播媒體工作者必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

結(jié)合筆者的工作實(shí)際和所處媒體的具體特點(diǎn)，本文試從工作機(jī)制、工作方法、節(jié)目創(chuàng)新等方面，分析探索地方廣播媒體外宣工作的優(yōu)化途徑，以期不斷提升地方廣播媒體外宣工作質(zhì)量，與同樣被這一問(wèn)題所困惑的媒體同行進(jìn)行探討，并提供可資借鑒的意見(jiàn)與建議。

一、完善優(yōu)化管理機(jī)制，激發(fā)外宣工作的熱情

由于地方媒體外宣工作對(duì)樹(shù)立地方形象有著重要作用，外宣工作一直以來(lái)都受到地方宣傳部門(mén)的重視。尤其是在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，各種自媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播著各種各樣的社會(huì)信息，作為地方主流媒體的傳統(tǒng)媒體，必須加大對(duì)外宣傳力度，講好地方故事，以正確的輿論引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，在重大問(wèn)題上積極發(fā)聲，以樹(shù)立當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣?huì)形象，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展發(fā)揮積極作用。

在新媒體尤其是自媒體的沖擊下，地方新聞媒體的受眾日趨減少，影響力持續(xù)下降。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，地方新聞媒體大都采取優(yōu)化機(jī)制的方法，進(jìn)行媒體重組，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、縮減人員。這種機(jī)構(gòu)改革，雖然減少了經(jīng)濟(jì)壓力，但也帶來(lái)了許多新的問(wèn)題。作為地方廣播媒體，大都與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙進(jìn)行融合，成為融媒體中心的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。由于受自身規(guī)模的制約，以及缺乏專業(yè)的外宣人員和能夠調(diào)動(dòng)新聞工作者外宣工作積極性的激勵(lì)機(jī)制，他們創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的作用很難得到有效發(fā)揮。以筆者所在的浙江省寧波市奉化區(qū)融媒體中心為例，目前中心沒(méi)有單獨(dú)的廣播新聞采制人員，所有的廣播外宣稿件都來(lái)自于電視新聞。但在制度的頂層設(shè)計(jì)中卻并未將廣播外宣這一塊列入到電視記者的考核機(jī)制中，同時(shí)，又沒(méi)有形成一個(gè)專門(mén)的廣播外宣團(tuán)隊(duì)，這使廣播外宣處于尷尬的真空地帶。由于機(jī)制上得不到保障，記者的主觀能動(dòng)性不能得到有效發(fā)揮，其出稿往往也比較滯后，新聞時(shí)效性大打折扣，廣播外宣工作呈現(xiàn)出被動(dòng)的局面。所以，必須要建立一套完整科學(xué)的考核機(jī)制，來(lái)激勵(lì)一線記者的工作熱情。如在制度設(shè)計(jì)方面，地方廣播媒體應(yīng)該制定合理的任務(wù)目標(biāo)管理考核辦法，明確每位編輯記者外宣工作的目標(biāo)和任務(wù);不斷完善外宣工作績(jī)效考核體系，建立賞罰分明的獎(jiǎng)懲制度，將考核成績(jī)納入年度工作考評(píng)，還要與編輯記者的職稱評(píng)聘和各類評(píng)獎(jiǎng)評(píng)先掛鉤。對(duì)于在外宣工作中有突出表現(xiàn)的人員，給予一定的經(jīng)濟(jì)和榮譽(yù)上的嘉獎(jiǎng)。同時(shí)，在員工培訓(xùn)方面，注重通過(guò)實(shí)踐來(lái)培養(yǎng)鍛煉新聞宣傳隊(duì)伍，通過(guò)進(jìn)修或?qū)I(yè)培訓(xùn)進(jìn)一步提高隊(duì)伍素質(zhì)。此外，還要不斷加強(qiáng)對(duì)外宣從業(yè)人員的思想品德和職業(yè)道德教育，讓從業(yè)者熱愛(ài)自己所從事的這項(xiàng)事業(yè)，克服困難，積極進(jìn)取。[1]

二、優(yōu)化與上級(jí)媒體溝通渠道，根據(jù)需求“訂單式”生產(chǎn)

地方廣播媒體作為傳播地方新聞的重要載體，新聞報(bào)道的主體是當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織和群眾，報(bào)道的內(nèi)容要側(cè)重民生，這需要記者不斷深入基層，加強(qiáng)走訪，多與群眾交流溝通，打造出貼合群眾需求的節(jié)目。為了提升媒體的外宣力量和外宣質(zhì)量，還要及時(shí)對(duì)地方相關(guān)新聞和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行策劃報(bào)道，積極與上級(jí)媒體溝通，時(shí)刻關(guān)注他們的需求，并根據(jù)需求進(jìn)行“訂單式”生產(chǎn)。

在外宣工作中，省市級(jí)媒體的用稿包括重大會(huì)議、重要活動(dòng)等主題性報(bào)道，也包括一般的常態(tài)新聞等。我們應(yīng)根據(jù)不同的新聞?lì)愋?，積極與上級(jí)媒體溝通，根據(jù)他們的宣傳和報(bào)道需求，有針對(duì)性、有目的地推送具有重要新聞價(jià)值的稿件。如在抗擊新冠肺炎疫情的特別報(bào)道中，各地新聞總量暴增，而且內(nèi)容大同小異，在這種情況下如果不加強(qiáng)溝通，所選送的稿件就很難從眾多稿件中脫穎而出。為了提高上稿率，奉化區(qū)融媒體中心對(duì)每天早上記者報(bào)送的選題進(jìn)行梳理，選擇具有較高新聞價(jià)值的稿件進(jìn)行推送。此外，省市媒體也會(huì)根據(jù)宣傳和報(bào)道重點(diǎn)，每天發(fā)布一些綜合性約稿選題。在抗擊新冠肺炎疫情的特別報(bào)道中，本中心記者就根據(jù)邀約，“訂單式”生產(chǎn)了多篇有關(guān)解決企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工“七難”有效舉措的稿件，如《政府當(dāng)“鏈長(zhǎng)” 助推企業(yè)全鏈復(fù)產(chǎn)》《“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”包車 ?助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)》《職業(yè)教育課堂進(jìn)生產(chǎn)一線 助力企業(yè)快速提高產(chǎn)能》等，這些稿件先后被中央、省市媒體采用，并且產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，為提升奉化的城市軟實(shí)力起到了一定的作用。

由此，要想提高外宣稿件的用稿率，加強(qiáng)溝通不失為一個(gè)行之有效的辦法。奉化區(qū)融媒體中心在這個(gè)方面的重要嘗試，就是制定了一以貫之的例會(huì)制度，每周一由負(fù)責(zé)外宣的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)主持召開(kāi)外宣選題策劃會(huì)，根據(jù)上級(jí)媒體的需求，確定重要宣傳與地方特色相結(jié)合的選題，經(jīng)過(guò)集體討論后分頭采訪和拍攝，通過(guò)這種方式提高選題的有效性。

三、優(yōu)化地方特色選題，做好主題報(bào)道

地方媒體要?jiǎng)?chuàng)新外宣工作，提升外宣質(zhì)量，提高外宣報(bào)道的用稿率，非常重要的一點(diǎn)就是要把當(dāng)前黨和政府的政策、社會(huì)熱點(diǎn)與本地的實(shí)際情況相結(jié)合，從本地民眾視角出發(fā)，解讀國(guó)家政策、反映本地的民情民意。地方廣播媒體的優(yōu)勢(shì)就在于常年深耕本地，對(duì)本地信息和政策以及風(fēng)土人情都比較了解。所以，地方廣播媒體對(duì)外宣傳報(bào)道要有地方特色，更好地宣傳本地形象，提高其知名度，同時(shí)這也是上級(jí)媒體在宣傳報(bào)道中所需要的。媒體可以整合所在地區(qū)的文化傳統(tǒng)、歷史特色，邀請(qǐng)相關(guān)民眾參與節(jié)目制作，以此提高節(jié)目互動(dòng)度，增強(qiáng)與民眾的關(guān)聯(lián)，提高知名度。[2]這樣，新聞報(bào)道不僅宣傳了國(guó)家政策，也提高了與本地受眾的互動(dòng)性，讓受眾有了與自己的生活息息相關(guān)的感覺(jué)，提升了本地媒體的公信力和影響力。

奉化滕頭村在全國(guó)有著一定的知名度和影響力，2019年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)在滕頭村農(nóng)創(chuàng)廣場(chǎng)舉行。此次滕頭村是全國(guó)70地慶豐收活動(dòng)的分會(huì)場(chǎng)之一，從前期的豐收節(jié)活動(dòng)籌備到活動(dòng)正式開(kāi)始，記者進(jìn)行了一題多稿創(chuàng)作，這些稿件先后被浙江之聲、寧波新聞綜合廣播頻道采用。2019年10月，作為全國(guó)勞模的滕頭村黨委書(shū)記傅平均受邀赴京觀看國(guó)慶70周年閱兵式，記者也積極對(duì)接中央、省市媒體，對(duì)優(yōu)秀農(nóng)村基層干部傅平均進(jìn)行了深入的采訪報(bào)道。作為農(nóng)業(yè)特色綜合強(qiáng)縣（區(qū)），奉化有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和旅游資源，也因此開(kāi)發(fā)了一系列節(jié)慶活動(dòng)，如3月份的桃花節(jié)，9月份的農(nóng)民豐收節(jié)、開(kāi)漁節(jié)，11月份的彌勒文化節(jié)等，我們以這些節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，積極策劃具有鮮明地方特色的選題，向上級(jí)媒體選送相關(guān)主題報(bào)道，進(jìn)一步提升了奉化的對(duì)外形象。

四、優(yōu)化報(bào)道角度，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)做出新聞精品

在新媒體環(huán)境下，社會(huì)公眾對(duì)新媒體的依賴性日漸增強(qiáng)，地方廣播媒體要在新媒體時(shí)代繼續(xù)保持影響力，想在外宣工作中繼續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)，必須利用新媒體技術(shù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，滿足市場(chǎng)需求，在特色節(jié)目上做文章，制作出更多老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。2019年5月20日，奉化區(qū)融媒體中心的廣播節(jié)目《520我愛(ài)你 領(lǐng)證結(jié)婚去》在報(bào)道角度上進(jìn)行了創(chuàng)新，節(jié)目通過(guò)記者頭尾現(xiàn)場(chǎng)口述，中間加被采訪人錄音的方式呈現(xiàn)，還配上了浪漫輕快的歌曲，整體顯得活潑、有新意。對(duì)新人們的采訪也很有層次感，從“在一起多久？”到“哪個(gè)瞬間最難忘？”再到“想對(duì)對(duì)方說(shuō)什么？”，體現(xiàn)了新人們相識(shí)、相愛(ài)、相知的過(guò)程，這期節(jié)目播出后，當(dāng)天就被寧波新聞綜合廣播頻道采用。因此，節(jié)目要有創(chuàng)新意識(shí)，挖掘新的報(bào)道角度，才能富有特色，從而提高上送采用機(jī)會(huì)。

在全國(guó)上下眾志成城、抗擊新冠肺炎疫情的特殊時(shí)期，各地都涌現(xiàn)出一批先進(jìn)事跡，先進(jìn)典型，從捐資捐物、疫情防控、醫(yī)護(hù)人員奮戰(zhàn)一線，到企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，出現(xiàn)了大量的新聞素材，那么如何在眾多新聞稿件中脫穎而出，為上級(jí)媒體所用？筆者認(rèn)為就是要圍繞主題深入挖掘，從報(bào)道角度上進(jìn)行創(chuàng)新。2月25日中國(guó)之聲播發(fā)的《寧波：“駐企服務(wù)員”高效解決企業(yè)燃眉之急》就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。記者通過(guò)走訪了解到，當(dāng)前受疫情影響，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)面臨用工難、審批難、運(yùn)輸難、資金周轉(zhuǎn)難等問(wèn)題，對(duì)此政府、企業(yè)多措并舉，全力助推復(fù)工復(fù)產(chǎn)。而類似包機(jī)包車接員工返崗、基層干部駐企解燃眉之急、開(kāi)通“綠色通道”優(yōu)化項(xiàng)目審批服務(wù)手續(xù)這樣的素材已經(jīng)很多。當(dāng)時(shí)，奉化相關(guān)部門(mén)以重點(diǎn)企業(yè)入手，以點(diǎn)帶鏈，打出復(fù)工復(fù)產(chǎn)“組合拳”，該選題有別于一般的援企措施，于是我們當(dāng)即組織采訪，同時(shí)將選題報(bào)送給中國(guó)之聲記者，第二天下午該篇稿件就在中國(guó)之聲播發(fā)。

除了創(chuàng)新節(jié)目形式，捕捉、挖掘新聞素材，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用“兩微一抖”等渠道做好新聞宣傳之外，還要強(qiáng)化與用戶的交流，做好用戶反饋、數(shù)據(jù)分析，以不斷改善節(jié)目質(zhì)量。地方融媒體中心還要加強(qiáng)與其他平臺(tái)的互動(dòng)，對(duì)于服務(wù)地方的媒體來(lái)說(shuō)，受眾的數(shù)量和范圍是有限的，想要獲得更多人的關(guān)注，合作無(wú)疑是一個(gè)共贏的好方法。在技術(shù)上聯(lián)合研發(fā)，在節(jié)目上資源互補(bǔ)，對(duì)地方廣播媒體的發(fā)展尤為重要。

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制。”在新媒體時(shí)代，地方廣播媒體要認(rèn)真研究受眾對(duì)新聞宣傳的關(guān)注點(diǎn)和需求，牢牢守住新聞“內(nèi)容為王”這一根本，將國(guó)家政策與地方特色相結(jié)合，形成全方位、立體式的“大外宣”格局，外宣工作才能“多點(diǎn)開(kāi)花”，彰顯合力。

注釋：

[1]疏通.創(chuàng)新機(jī)制 ?夯實(shí)基礎(chǔ)——淺談縣級(jí)廣播電視臺(tái)如何做好對(duì)外宣傳工作[J].科教文匯，2013（04）：148-149.

[2]和麗瓊.融媒體時(shí)代下如何培養(yǎng)廣播新聞編輯的創(chuàng)新意識(shí)[J].傳播力研究，2018（26）.

（作者單位：浙江省寧波市奉化區(qū)融媒體中心）

責(zé)編：周蕾