秦宗財

(揚州大學 新聞與傳媒學院,江蘇 揚州 225009)

一、品牌敘事理論研究的文獻回顧

敘事學(narratology)分為“經(jīng)典”與“后經(jīng)典”兩個不同派別,前者旨在建構敘事語法或詩學,后者轉(zhuǎn)向了結構特征與讀者闡釋相互作用的規(guī)律,關注作者、文本、讀者與社會歷史語境的交互作用[1]。后經(jīng)典理論認為,敘事是重構人腦認知模式的過程[2],信息和知識通過敘事形式實現(xiàn)了有效組織[3]420-425,其中故事(story)是信息存儲和提取的有效形式,是使用口語表達或文本語言生產(chǎn)意義的一種象征體系[4]11-32,可幫助人們認識各種信息的意義[5],且?guī)в星楦羞B結,有助于人們體驗、評價與處理情感[6]168-180。故事主題就是敘事者(narratives)所持有的觀點[7],因此,一些學者認為“敘事就是講故事”[8]429-453。

在品牌研究領域,敘事被認為是塑造品牌的有效手段。既有研究側重于品牌敘事的內(nèi)容向度,認為故事是廣告演繹的重要形式[9]9-22,也是認識和了解受眾消費[10]37-49、廣告效果[11]601-615的一種分析工具。當品牌故事演繹的價值觀與消費者價值觀一致時,就會引發(fā)消費者“共鳴加工”[12]和“情感聯(lián)結”[13],從而激發(fā)其消費欲望[7],在消費體驗中感知意義,消費者得到一定的精神滿足[8]429-453,實現(xiàn)品牌價值增值[14]3-15,從而達到品牌塑造的目的——與消費者建立關系、維持關系和強化關系[15]。因此,品牌敘事的核心就是要宣揚品牌的核心價值[16]。

上述研究表明,基于目標受眾的定位,品牌敘事要突出三個方面:一是品牌敘事的表達內(nèi)容,要有能體現(xiàn)品牌核心價值觀的敘事主題和故事,而且其核心價值觀能夠引起目標受眾的意義感知、價值認同和情感共鳴,這是品牌與目標受眾建立“情感聯(lián)結”的關鍵;二是品牌敘事的表現(xiàn)形式,能夠滿足受眾多元化、多層次化的視聽享受,這是品牌貼近目標受眾的重要途徑;三是品牌敘事效果的跟蹤評估,要基于品牌塑造的目的,根據(jù)品牌與目標受眾之間關系強度的前后變化,評估品牌敘事的效果,從而為品牌定位、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事提供優(yōu)化依據(jù)。三個方面形成循序遞進、環(huán)環(huán)相扣、邏輯緊密的品牌敘事有機整體(圖1)。本文依據(jù)此理論結構,對“千年運河”國家文旅品牌敘事展開研究。

圖1 品牌敘事的優(yōu)化路徑

二、“千年運河”國家文旅品牌的形成與網(wǎng)絡敘事現(xiàn)狀

“千年運河”國家文旅品牌是如何形成的?其品牌敘事的現(xiàn)狀如何?這是分析和判斷“千年運河”國家文旅品牌敘事的前提和基礎。

(一)“千年運河”國家文旅品牌的形成

我國的國家品牌觀念經(jīng)歷了商標戰(zhàn)略時期、名牌戰(zhàn)略時期、自主品牌戰(zhàn)略時期和頂層品牌戰(zhàn)略時期,進入經(jīng)濟新常態(tài)之后,我國政府將品牌提升至國家戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃和安排[17]。從本質(zhì)上看,國家品牌是構建國家形象的最終結果[18],是國家在與國際社會互動過程中形成的國際社會公眾對國家的正面評價、認可或信任。國家品牌能給國家主體帶來溢價,并在一定程度上增強國家行為的合法性,幫助國家在國際社會占領道義高地[19]。

已有2500多年歷史、長達2700多公里的中國大運河(Grand Canal),是世界上最長、開鑿最早、規(guī)模最大的運河。它連通南北五大水系,地跨八個省(市),是中國古代勞動人民征服自然、改造自然、促進社會發(fā)展的偉大壯舉;不僅是澤被千古的水利工程,更是帶動了沿線的商貿(mào)活動,且在中國境內(nèi)連接了陸海兩條絲綢之路,搭建起中國南北文化溝通的橋梁,深化了中華民族大一統(tǒng)的格局。可以說,這是一條注入了中華民族精神和文化記憶的運河,其對中華民族來說具有深遠的意義和價值?！按筮\河自古以來就是全國各民族各地區(qū)交融互動的關鍵紐帶,也是中外交流互鑒的前沿地帶,對國內(nèi)外文明發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響,是中華民族留給世界的寶貴遺產(chǎn)”[20],歷史文化積淀與功能獨特性使得“千年運河”成為我國重要的品牌戰(zhàn)略資本,“有助于提高這個國家在世界上的形象,吸引投資、擴大產(chǎn)品銷售范圍”[18]。

2014年,中國大運河成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為具有世界標識意義的國家品牌。中國政府將大運河文化保護、傳承與利用提升至國家戰(zhàn)略高度進行規(guī)劃和安排。習近平總書記于2017年先后兩次作出重要指示,要求保護好、傳承好、利用好大運河寶貴遺產(chǎn)。2019年,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》,提出“重新擦亮大運河‘世界文化名片’”“加強‘千年運河’文化品牌的國際化傳播”等,將大運河打造成宣傳中國形象、展現(xiàn)中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片。2019年7月24日,中共中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》,正式啟動國家文化公園的建設,將長城、大運河、長征打造成“中華文化重要標識”。上述表明,大運河文化帶已成為新時代中國從國家戰(zhàn)略高度進行規(guī)劃推進的國家品牌之一。

被應用于50個國家(地區(qū))的國家品牌測量工具Simon Anholt國家品牌指數(shù)(Anholt NBI,National Brands Index),包括商品、治理、文化、人民、旅游、移民、投資六個方面[21]。張昆等從表與里的統(tǒng)一、點與面的統(tǒng)一、虛與實的統(tǒng)一、古與今的統(tǒng)一等四個維度評價國家品牌[19]。綜合兩位學者的評價方法,結合國家關于大運河文化帶建設目標,本文認為“‘千年運河’國家文旅品牌”這一概念更為精確。在后消費主義時代下,中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化要想成為具有標識意義的文旅品牌,必須要“在商業(yè)傳播優(yōu)勢下對傳統(tǒng)文化加以保存、發(fā)揚的特殊社會文化實踐方式,只有向優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化尋求靈感和動力,其才能尋求到出路,獲得顯著發(fā)展”[19]。傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展留存下來,形成有具象意義的優(yōu)秀文化,同時要遵循品牌塑造思維,走品牌化發(fā)展道路,成為文旅品牌。而文旅品牌傳播又不同于簡單意義上兩個獨立系統(tǒng)之間的傳播,它是鑲嵌了具有中國特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號和融入了傳統(tǒng)文化的精神價值,依托各種傳播媒介和傳播渠道所進行的文化的傳遞和交流,并且在這動態(tài)性的傳播過程中傳受雙方之間相互理解,達成共識,最終實現(xiàn)的是用品牌化的方式對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展。

(二)“千年運河”國家文旅品牌網(wǎng)絡敘事現(xiàn)狀

本文圍繞“大運河”關鍵詞,通過對2019年2月1日至2020年2月18日互聯(lián)網(wǎng)所采集到的1663494條信息進行文本分析,信息源主要包括客戶端、電子報刊、博客、外媒、論壇、視頻、微博、微信、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)主要信息類型,這一年內(nèi)信息發(fā)布量總體趨勢平緩(圖2)。結合品牌敘事理論,重點分析大運河文旅品牌傳播中敘事主體、敘事內(nèi)容、受眾及接受效果等情況。

圖2 “大運河”相關信息來源及量變趨勢

1.敘事主體及其影響力分析

從信息傳播層級來看,大運河敘事主體主要分為三級:

第一級是大運河文化治理相關的各級政府權威部門。從中央到地方形成垂直信息發(fā)布模式。中央權威部門發(fā)布的信息質(zhì)量高、政策導向性強,一旦發(fā)布便會引發(fā)信息流爆,產(chǎn)生現(xiàn)象級的社會反響。各省級權威部門在中央權威信息的基礎上,一般結合地方發(fā)展實際,進行信息再加工,形成極具地方影響力的信息流爆。依次類推,下屬各層次的政府權威部門,分別形成地方信息敘事主體。

第二級是與大運河相關的各類社會組織、機構和團體。這類主體的信息敘事體現(xiàn)出集體行動的特點,包括各類行業(yè)組織、研究機構、事業(yè)單位、相關企業(yè)等,他們往往根據(jù)自身的社會職責、發(fā)展需要和敘事側重點來發(fā)布政策解讀、科學研究、信息交流或市場資訊等信息。

第三級是對大運河密切關注的各類個體。這類主體的信息敘事體現(xiàn)出個體行為。他們數(shù)量龐大,借助于社交媒體,發(fā)布大量的碎片化信息,質(zhì)量層次不齊,敘事結構和敘事方式多樣化,且傳受邊界模糊,形成了基于移動社交網(wǎng)絡社群共建共享的非線性敘事模式。其中比較有影響力的是各類“意見領袖”。當前兩級的信息不透明時,意見領袖的網(wǎng)絡敘事往往成為網(wǎng)絡社群意見的“風向標”,這種風向標是一把“雙刃劍”,可能會有正面導向,也有可能形成負面導向。

關于敘事主體的分布情況,我們可以從信息源的分布上看出敘事主體的參與情況。從信息來源的國內(nèi)地域分布來看,大運河沿線省市信息發(fā)布量位列前三的分別是北京、江蘇、浙江(表1)。

表1 大運河信息來源地域分布

從信息來源的國際國內(nèi)分別來看,關于大運河信息發(fā)布,主要是境內(nèi)(99.56%),境外極少(0.44%)(圖3),表明境外關注大運河信息的極少,在媒體中外媒只占0.02%。

圖3 大運河信息源境內(nèi)外分布

通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查顯示,聯(lián)合國教科文組織在大運河信息傳播中發(fā)揮了積極的作用。關于“聯(lián)合國教科文組織對中國大運河的描述”問題,“非常了解”(known well)并“參與相關活動”的占57.15%(圖4)。因此,可以充分借助于聯(lián)合國教科文組織的國際平臺,加強對中國大運河的境外傳播。

圖4 聯(lián)合國教科文組織關于大運河敘事的社會關注度

這要求我們亟需加強大運河文化的國際傳播,加強與外媒合作與交流,促進境外敘事主體的培育與發(fā)展。

2.敘事主題與內(nèi)容分析

通過對大運河熱門關鍵詞的大數(shù)據(jù)分析結果來看,關于大運河發(fā)展愿景的主題,“歷史”“美麗”“優(yōu)美”“風景”“休閑”“環(huán)境”“干凈”等成為網(wǎng)民關于大運河未來發(fā)展的熱點關鍵詞(圖5),表明人們對大運河文化帶文化生態(tài)的熱切期望。

圖5 大運河發(fā)展愿景的網(wǎng)絡熱點關鍵詞

關于大運河文化帶的主題,“建設”“推動”“城市”“發(fā)展”“規(guī)劃”“國家”等成為網(wǎng)絡敘事中關于大運河文化帶建設的熱點正面關鍵詞;而熱點負面關鍵詞則是“整改”“降低”“非法”“事故”“困境”等(圖6),體現(xiàn)出人們對大運河文化帶建設的國家治理的密切關注。

圖6 大運河文化帶的網(wǎng)絡熱點關鍵詞

3.敘事媒介及其作用分析

媒體敘事既是主體敘事的媒介化表達,也是主體敘事的時空延伸。媒體中以新媒體活躍度最高(圖7),新媒體中活躍度最高的又依次是客戶端、微博、微信,這三種社交化媒體,轉(zhuǎn)發(fā)簡便,易形成病毒式傳播,掀起網(wǎng)民對運河城市發(fā)展討論的高潮。

圖7 關于大運河報道的媒體活躍度

通過對微博發(fā)布的有關大運河的事件或話題進行分析,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對主流媒體的報道存在不良輿論,如主流媒體報道的“京杭大運河北京城市副中心段旅游線正式通航”的消息,網(wǎng)民微博話題討論中“敏感意見”(即不良輿論)占據(jù)37.26%(圖8)。因此,對于這類敘事主體,需要深入挖掘網(wǎng)民意見和情感傾向,識別事件傳播過程中的意見領袖和主要信息來源,預測或追蹤輿論走向,加強對不良輿論的疏導。

圖8 與大運河相關媒體報道的微博話題討論

(三)“千年運河”國家文旅品牌網(wǎng)絡敘事亟待優(yōu)化之處

雖然,我國從政府層面形成了打造“千年運河”國家文旅品牌的理念,但從網(wǎng)絡輿論總體形勢來看,尚未形成自覺的、有組織的品牌敘事格局?；谄放茢⑹吕碚摻Y構,“千年運河”國家文旅品牌亟需從品牌定位、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三個方面,強化自覺意識,優(yōu)化國家文旅品牌敘事。

第一,品牌定位亟需站位,發(fā)揮導向作用。雖然《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》等提出了“重新擦亮大運河‘世界文化名片’”“打造成“中華文化重要標識”等戰(zhàn)略目標,但在品牌網(wǎng)絡敘事中,這個目標定位并未真正起到引導性作用,或者說在網(wǎng)絡敘事中,“千年運河”國家文旅品牌定位是缺位的。

第二,品牌故事的核心主題不夠突出,品牌“好故事”題材亟待挖掘。由于品牌定位缺位,必然導致品牌網(wǎng)絡敘事主題難以聚焦,品牌“好故事”也就無從談起。要突出核心主題,講品牌“好故事”,創(chuàng)造受眾情感體驗空間,就要突出兩大方面:一個方面是從敘事主題來看,要以“千年運河”國家文旅品牌定位為導向,將品牌的核心價值觀與普世價值觀有機結合,凝練“千年運河”故事主題,挖掘能夠展現(xiàn)“千年運河”國家文旅品牌的歷史、特性和未來愿景的故事題材。另一方面從敘事內(nèi)容來看,圍繞“千年運河”國家文旅品牌故事主題,塑造能夠體現(xiàn)“千年運河”歷史原型的故事角色。在敘事結構上展現(xiàn)故事演繹的表現(xiàn)形式和技巧,并能夠給受眾(尤其是國際受眾)易于認知和情感體驗的空間,從而促進受眾與“千年運河”國家文旅品牌逐漸形成“情感聯(lián)結”。

第三,品牌表現(xiàn)形式亟需改善,受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式不多見,尤其是有針對性地面向不同目標受眾(特別是國際受眾)群體的表現(xiàn)形式。因此,要重視貼近受眾的表現(xiàn)形式,“講好”品牌故事。聚焦品牌定位和故事主題,能夠針對不同的目標受眾群體,借助于各種媒介形式,“講好”不同版本的“千年運河”故事。針對同類的競爭品牌,采取獨特的、展現(xiàn)自身個性的品牌敘事。同時,根據(jù)品牌成長周期規(guī)律,有針對性地制定不同階段的品牌敘事的引導方案。

三、“千年運河”國家文旅品牌敘事的方向

欲找準“千年運河”國家文旅品牌敘事的方向,首先必須要弄清其敘事的規(guī)律是什么。敘事是敘事者通過文本的形式,與讀者、社會歷史語境產(chǎn)生交互作用,本文擬從文化基因、媒介傳播、文化認同三個維度,探討“千年運河”國家文旅品牌敘事的規(guī)律性問題。

(一)“千年運河”文化基因與國家文旅品牌敘事認同

“千年運河”國家文旅品牌敘事就是敘事者通過文本形式,將“千年運河”的歷史文化與目標受眾產(chǎn)生聯(lián)結,并企圖得到受眾認可的過程。因此,“千年運河”國家文旅品牌敘事必然包含兩個方面,一是敘事者要能夠?qū)ⅰ扒赀\河”國家文旅品牌核心價值觀用文本表現(xiàn)出來,這需要敘事者必須深諳“千年運河”的文化基因;二是敘事文本的內(nèi)容及表現(xiàn)形式能夠得到社會公眾的認同,這需要從社會的文化認同分析。

大運河文化基因,就是決定“千年運河”國家文旅品牌系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素,包括大運河文化的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài),包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價值觀念體系和科學文化知識等。“千年運河”國家文旅品牌敘事,就是敘事者借助于各種媒介文本,通過講故事形式,展現(xiàn)“千年運河”的文化基因,傳播“千年運河”國家文旅品牌的精神形態(tài)及精神內(nèi)涵,包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價值觀念體系和科學文化知識,讓受眾認識和了解“千年運河”國家文旅品牌文化,激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴和文化認同。

斯圖亞特·霍爾(1976)提出“文化循環(huán)”理論,認為“同一文化中的成員必須共享各種系列的概念、形象和觀念”“他們必須共享相同的‘文化信碼’”“在文化中的意義過程的核心,存在著兩個相關的‘表征系統(tǒng)’。通過在各種事物(人、物、抽象觀念等)與我們的概念系統(tǒng)、概念圖之間建構一系列相似性或一系列等價物,第一個系統(tǒng)使我們能賦予世界以意義。第二個系統(tǒng)依靠的是在我們的概念圖與一系列符號之間建構一系列相似性,這些符號被安排和組織到代表或表征那些概念的各種語言中。各種‘事物’、概念和符號間的關系是語言中意義生產(chǎn)的實質(zhì)之所在。而將這三個要素聯(lián)結起來的過程就是我們稱之為‘表征’的東西”[22]19?；凇拔幕h(huán)”理論視角,新時代“千年運河”國家文旅品牌文化傳播模式大致包括如下環(huán)節(jié)(圖9):第一,大運河文化基因的“媒介文本符號表達”,形成“千年運河”國家文旅品牌的媒介敘事系統(tǒng)。第二,“千年運河”國家文旅品牌符號,通過媒介的創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播,實現(xiàn)了敘事者和受眾的“文化意義符號”的共建共享。與此同時,受眾結合自身文化背景和個性化的消費行為,賦予了“千年運河”國家文旅品牌的當代價值和意義,稱之為“文化意義再建構”。第三,“千年運河”國家文旅品牌文化“再建構的意義”經(jīng)過社會認同和固化,又進一步形成了新的“千年運河”國家文旅品牌的文化模式,稱之為“傳承與創(chuàng)新的“千年運河”國家文旅品牌文化意義”。在這文化循環(huán)過程中,“‘千年運河’國家文旅品牌文化基因”是歷史積淀并傳承下來的,新時代下“千年運河”國家文旅品牌傳播效果如何,關鍵要看“千年運河”國家文旅品牌敘事的“表征系統(tǒng)”和受眾群體的“文化認同”是如何形成高度一致的關系。

圖9 “千年運河”國家文旅品牌“基因-敘事-認同”模式

(二)基于“基因-認同”的“千年運河”國家文旅品牌敘事方向

洞悉敘事規(guī)律,為明辨“千年運河”國家文旅品牌敘事方向提供了指南。針對大運河文化帶域內(nèi)域外不同的目標受眾,要有的放矢,明確“千年運河”國家文旅品牌的敘事方向。

1.對內(nèi)敘事:獲得認同,形成歸屬感

“大運河貫通南北、聯(lián)通古今,蘊含著中華民族悠遠綿長的文化基因?！盵20]社會記憶理論研究表明,人們基于集體本身的文化心理傾向,通過社會生活獲得集體記憶,其本質(zhì)是對同一族群文化基因的一種當代建構。作為一種集體社會行為,集體記憶的保存和強化依賴文化基因的符號表征系統(tǒng),包括文物、圖像、文獻或者集體活動實踐等,并在社會群體的發(fā)展和凝聚中扮演重要的角色。文化敘事符號能夠喚醒人們的集體記憶,讓人一旦接觸就能引發(fā)對母文化的追憶和認同,從而找到并確認自己的文化身份歸屬。

集體記憶可以被文本化,通過表現(xiàn)特定的敘事符號在群體中進行再現(xiàn)和流傳,形象地存在于人們的大腦中,這種文本化是靜態(tài)性的;與此相反,群體對集體記憶的解讀就是動態(tài)性的,受到多種因素的共同影響,如自然環(huán)境、社會環(huán)境、個人觀念等等。“千年運河”國家文旅品牌文化的集體記憶就是在靜態(tài)的符號與動態(tài)的解讀中得以傳承的,這些文本化的符號包括一系列該河段的文獻、遺址、文學文藝作品、民間歌曲、歷史文物、紀念地、重要歷史人物、重大歷史事件、紀念儀式以及凝結在其中的精神文化、民俗傳統(tǒng)和價值理念等符號系統(tǒng),這些符號通過傳播渠道流向受眾,受眾接觸后對其進行解讀最后形成認知,其概念和精神內(nèi)涵就得到了傳承。

因此,針對大運河流域范圍內(nèi)的受眾,“千年運河”國家文旅品牌敘事的方向,就是要圍繞新時代打造“中華文化重要標識”的戰(zhàn)略目標,深挖大運河文化基因,以再現(xiàn)和傳承集體記憶為目標,引發(fā)原住民對大運河“母文化”的追憶和認同,促進新時代大運河流域群體共識的形成,找到并確認自己的文化身份歸屬,從而從根本上推動大運河流域內(nèi)群體文化軟實力的提升。

2.對外敘事:產(chǎn)生共識,形成聯(lián)結

對于大運河流域范圍以外的受眾來說,大運河文化屬于一種異質(zhì)文化,他們需要通過一個認知過程,才能逐漸由淺而深地認識和了解,最終走向求同存異或文化同化。因此,針對大運河流域范圍以外的目標受眾,“千年運河”國家文旅品牌敘事的方向,就是要深挖大運河文化基因中的普世價值元素,以此為核心,以民族風格為表現(xiàn)(包裝)形式。如此,一方面通過普世價值為基礎,促進大運河文化與各國(民族或地區(qū))在交流中產(chǎn)生價值共識,對目標受眾形成感召力;另一方面通過獨具特色的民族風格,對目標受眾產(chǎn)生吸引力,最終讓“千年運河”國家文旅品牌與目標受眾建立關系、維持關系乃至強化關系。

四、“千年運河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)化路徑

根據(jù)“千年運河”國家文旅品牌敘事的方向,新時代下改善其敘事效果,重點要從優(yōu)化敘事主體陣營、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三大方面入手。

(一)優(yōu)化敘事主體陣營

針對國內(nèi)的敘事主體,要充分發(fā)揮國家文旅品牌定位對敘事主體的導向作用。整合“千年運河”國家文旅品牌敘事的主體力量,形成“千年運河”國家文旅品牌建設的輿論導向力量。尤其是關于“千年運河”國家文旅品牌的政策解讀敘事,需要政府主管部門、主流媒體加強導向作用,引導地方媒體、自媒體以及“意見領袖”等主體的敘事方向。特別是在大運河流域范圍內(nèi),從政府、組織、團體到個人,加強“千年運河”國家文旅品牌的教育引導,提升其品牌敘事能力,形成“千年運河”國家文旅品牌敘事的“核心共同體”。

針對國際的敘事主體,加強合作與交流。進一步強化已有敘事主體如聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)、世界運河歷史文化合作組織(WCCO)等的作用。充分利用中華文化國際親緣文化圈(尤其是全球儒學文化圈),塑造“千年運河”國家文旅品牌敘事的多元主體共生格局,形成分享和傳播品牌的“國際共同體”。

(二)挖掘“千年運河”蘊藏的故事題材,講品牌“好故事”

“加大對運河商貿(mào)、歷史名人、傳統(tǒng)技藝、民間戲曲等闡釋力度,挖掘大運河在數(shù)千年歷史中逐步凝練、升華的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,講述大運河水上文明史,講活大運河歷史和當代故事,深化全社會對大運河文化的認知,切實增強文化自信。大力推動大運河文化走出去闡發(fā)中國精神,展現(xiàn)中國風貌,增進世界認同,促進大運河成為中華文化傳播的符號和載體?！盵20]怎樣講“千年運河”國家文旅品牌的“好故事”?敘事理論研究表明:故事必須在主題和內(nèi)容上符合人們的思維假定,否則人們的理解就根本無法進行。所以,本文主要聚焦于從故事的主題和內(nèi)容這兩個角度探討如何建構好的品牌故事。

1.聚焦“千年運河”國家文旅品牌敘事的主題

如前所述,“千年運河”國家文旅品牌敘事首先要明確目標受眾對大運河歷史文化的認知程度,對大運河流域范圍內(nèi)的受眾,由于他們祖祖輩輩生活于此,其族群文化與大運河有著密切的關聯(lián),一定程度上大運河承載著他們的集體記憶,他們對大運河文化有著深厚的情感。因此,“千年運河”國家文旅品牌敘事不能膚淺地或重復地描述簡單的故事,如此難以獲得當?shù)厥鼙姷奈幕J同。需要深挖“千年運河”蘊藏的文化內(nèi)涵,聚焦能夠激發(fā)集體記憶的祖先感人故事主題。要不斷挖掘大運河在歷史長河中留存的“運河水”“運河人”的印記,圍繞大運河承載的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化,講述好大運河流淌伴生的故事。主題作為故事的靈魂,直接決定了大運河文旅品牌好故事的議程設置。因此,大運河文旅品牌好故事主題的選定應予以嚴格的標準,包括代表性和傳承性。所謂代表性,是指要從眾多主題中篩選出能夠充分反映大運河文化,努力向世界傳達充滿文化自信的國家形象。所謂傳承性,大運河是特定歷史階段記憶的載體,要在當代得以保存和發(fā)展,“就需要在歷史和現(xiàn)實之間架起一座橋梁,擁有一套系統(tǒng)而完善的轉(zhuǎn)換機制,使兩者之間互通有無”[23]54。對主題的選定除了原則的遵循外,還應該采取一定的策略來解決敘事過程中主題定位不明確的問題。首先,要充分了解大運河的發(fā)展歷史以及分布在運河段沿線城市的情況,著重了解在此過程中主要人物事跡、人民生活特征;其次,提煉出大運河文旅品牌故事并對其進行歸納、總結和篩選;最后,對照大運河文旅品牌好故事選定的標準,選出具有代表性的主題。同時,更要將運河的“歷史價值傳承”和“當代人文價值延續(xù)”有機地結合在一起。

對大運河流域范圍以外的受眾而言,在深挖“千年運河”歷史文化內(nèi)涵的基礎上,更要提取其內(nèi)蘊的普世價值元素,以“千年運河”文化的普世價值為核心,選取通俗易懂、易于為域外受眾接受的故事主題,從而為其在域外傳播與被接受奠定基礎。

無論對內(nèi)對外,故事主題的選取,要從品牌的核心利益、目標受眾的價值觀、主題積極意義、未來愿景以及品牌特色等方面綜合考慮(表2)。

表2 “千年運河”國家文旅品牌故事主題分析框架①

2.組織“千年運河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如果說故事主題的確定是圍繞某個核心價值進行“議程設置”,那么故事內(nèi)容就是議程展開。這著重要解決兩個問題:第一,從哪些角度來塑造一個品牌并講好品牌故事?第二,塑造好、講好品牌故事后,應該怎樣整合傳播渠道到達受眾層面?結合相關學者研究成果,本文“千年運河”國家文旅品牌敘事分為講“好故事”和“講好”故事兩大層面,前者側重于故事內(nèi)容,后者側重于故事的敘事手法。

從“好故事”的角度來說,“千年運河”國家文旅品牌故事塑造,需要從大運河歷史文化的原型、目標受眾的感知(包括真實可信、觸發(fā)情感、達成共識、消費承諾等)綜合考慮(表3)。大運河不同于世界上其他河道文化,她的挖鑿、修建、疏浚、衰敗,均勾勒出了中華文明演變的軌跡。由此,大運河文旅品牌主題要聚焦于對大運河物質(zhì)文化的保護,精神文化的傳承和兩者的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換、利用。組織大運河故事內(nèi)容應當關切四個方面,其一,挖掘“千年運河”經(jīng)典故事、代表人物,使其符合運河文化精神實質(zhì)并且能夠滿足受眾的內(nèi)心期待,產(chǎn)生認同感。其二,大運河故事情節(jié)應當圍繞人物展開,強化人物設置,“要有機地把家族歷史、典型人物、家風家訓、鄉(xiāng)賢事跡等融合進品牌故事之中”[24]53。其三,強化矛盾沖突設置。運用適當?shù)臄⑹聲r序鋪排,引發(fā)出能扣人心弦、記憶尤深的故事的高潮,提高“千年運河”國家文旅品牌故事的吸引力;以人物為核心展開的故事情節(jié)要緊靠故事的矛盾沖突,在矛盾沖突的環(huán)環(huán)相扣和逐個突破的過程中,將故事推向高潮,使受眾有酣暢淋漓的快感。其四,強化故事元素設置。好的品牌故事具備了真實、情感、共識和承諾,這四種元素也是層層疊加的。故事的真實來源于生活,要求我們要用美的眼光去挖掘符合大運河文旅品牌故事的真人真事;品牌故事傳遞的情感在于對品牌核心價值的探索,在情感屬性逐漸超過產(chǎn)品屬性的當下,對品牌核心價值的重新審視和定位有助于故事情感的表達;隨著社會規(guī)范的突破,共識的維系變得越來越難。但是尋找共識的路上不要畏懼觀點的爭鋒,傳受雙方的換位思考才能形成新的共識;品牌的承諾要依靠品牌長期的投入,將受眾對品牌的好感度轉(zhuǎn)化成忠誠度。

表3 “千年運河”國家文旅品牌“好故事”分析框架①

(三)形成貼近受眾的表現(xiàn)形式,“講好”品牌故事

“講好”大運河文旅品牌故事,可以從“結構性”“系統(tǒng)性”“簡潔性”“差異性”四個維度綜合考慮(表4)。

表4 “講好”千年運河國家文旅品牌故事分析框架①

第一,“結構性”維度,強調(diào)的是故事敘事的結構安排,圍繞“千年運河”核心主題和內(nèi)容,突出時序展開和沖突表現(xiàn)的具體安排。圍繞“一個核心”的主題敘事。所謂“一致性”原則,便是在講大運河文旅品牌故事時要遵循“一個品牌一個故事”。這里的“一個故事”并不是指數(shù)量上的,而是與“千年運河”國家文旅品牌核心價值觀的定位相一致所衍生出的同類型的故事。品牌的核心價值觀是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征,而“千年運河”國家文旅品牌的核心價值觀便是傳承、保護和利用,因此,“千年運河”國家文旅品牌敘事必須根據(jù)其展開。

第二,“系統(tǒng)性”維度,即結合品牌發(fā)展階段的動態(tài)敘事。圍繞“千年運河”國家文旅品牌塑造的目標,確定統(tǒng)一的“核心主題和故事”,整合品牌敘事中各個要素,在“千年運河”國家文旅品牌不同的成長階段,敘事者、故事、文本、受眾等均呈現(xiàn)出動態(tài)變化特征。因此,在品牌敘事過程中,要能對應品牌所處的特定階段,及時整合和調(diào)整各個要素,使之成為有機整體。

第三,“簡潔性”維度,即用精煉的故事來吸引受眾興趣,留給其想象的空間。講述大運河文旅品牌故事要刪繁就簡、通俗易懂,確保受眾理解,不必面面俱到。最大化故事的感染力,就是使受眾成為文本的建構者和參與者,不必將受眾禁錮在創(chuàng)造好的文本中,要留些空間給受眾自己去建構大運河文旅品牌故事,給受眾留有意味無窮的遐想空間,將自己帶入故事的角色,去感悟大運河的發(fā)展變化,這樣能使品牌與受眾間產(chǎn)生某種微妙的化學元素,從而引發(fā)受眾情感的變化,加強品牌與受眾間的聯(lián)系。

第四,“差異性”維度,即針對不同受眾群體而采取分眾化敘事。具體表現(xiàn)在兩個方面:不同的受眾群體和多種傳播途徑。借助多種媒介渠道和呈現(xiàn)方式,演繹不同版本的品牌故事,來適配不同的目標受眾的認知和理解,并要結合“千年運河”國家文旅品牌成長的階段性、周期性特征,有針對性地調(diào)整敘事策略。通過多種傳播途徑來講述故事,可以借助傳統(tǒng)的標語、宣傳策劃的文字表述,運河風光圖片的展現(xiàn),動態(tài)的視頻廣告的呈現(xiàn),和融媒體時代VR、AR、MR等沉浸式體驗的技術的應用。

此外,“千年運河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)化,還要構建效果評估體系,對品牌敘事的效果進行跟蹤評估,為品牌敘事優(yōu)化提供現(xiàn)實依據(jù)。

① 根據(jù)汪濤等《講故事 塑品牌:建構和傳播故事的品牌敘事理論》,《管理世界》,2011年第3期,第116頁,略作調(diào)整所得。