文 | 黃 塵

對于企業(yè)來說，制造一個爆款產(chǎn)品賺快錢或許很容易。但是要持續(xù)輸出品牌的文化認(rèn)同感，卻是一個漫長且艱難的過程。

近 年來，越來越多的品牌周邊涌現(xiàn)，諸如周黑鴨口紅、老干媽衛(wèi)衣、大白兔唇膏……憑借品牌的影響力，這些新奇的周邊紛紛出圈，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢引發(fā)轟動。

尤其是去年春天星巴克的貓爪杯，一度成為業(yè)內(nèi)最熱門的話題。原價(jià)199 元一個的貓爪杯，開賣第一天就被秒光，導(dǎo)致最后在閑魚等二手交易平臺上，這款杯子竟被炒到一千多塊錢。

令人咋舌的背后，品牌們紛紛效仿，發(fā)力潮品周邊。日前，奈雪の茶旗艦店正式登陸天貓，并已經(jīng)上架了首批產(chǎn)品，包括6 款心意卡以及多款奈雪の茶禮盒。而喜茶不久前也上線了天貓旗艦店，據(jù)悉，喜茶將在其天貓旗艦店內(nèi)上線茶葉、餅干等包裝食品，周邊文化和聯(lián)名產(chǎn)品以及禮品卡券。

看上去像是不務(wù)正業(yè)，其實(shí)這些餐飲品牌都有自己的小九九：開發(fā)周邊產(chǎn)品來增加用戶連接；在不同的品類上跟年輕用戶進(jìn)行更多互動；同時利用潮流單品對品牌形象再塑造，拓展品類，豐富收入來源。但是把周邊潮品化、零售化之后，失去了稀缺性的周邊，市場還會一而再，再而三地買賬嗎？

品牌投石問路

中國IP 衍生和美國、日本一樣，最早都開始于動漫、游戲領(lǐng)域，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機(jī)殼等軟周邊。如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，隨著消費(fèi)市場的不斷更迭，已經(jīng)蔓延于各行各業(yè)，時尚圈、餐飲界、服裝界等，形式豐富，類型多樣，以手袋、衣物、掛飾、手機(jī)殼、小玩具等為多。

當(dāng)下，“90 后”年輕人作為主流消費(fèi)人群，較以往的消費(fèi)人群更追求個性化和娛樂化。品牌們?yōu)榱顺掷m(xù)建立良好的對話方式并拉近彼此的距離，紛紛選擇對其周邊的潛在動能進(jìn)行挖掘。

不得不說，周邊作為品牌的延伸，是對品牌文化的有益補(bǔ)充。而且為品牌與年輕人之間建立起了溝通的橋梁，加強(qiáng)了品牌與他們的生活聯(lián)結(jié)，容易被消費(fèi)者接受，利于加強(qiáng)品牌黏性。

國外品牌其實(shí)早已深諳此道。據(jù)了解，麥當(dāng)勞每年在全球3.5 萬家門店賣出的玩具有15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都難以企及的銷量。2018 年，在麥當(dāng)勞的大薯日當(dāng)天，其推出的薯?xiàng)l手袋、薯?xiàng)l雨傘、薯?xiàng)l人字拖這三種周邊，開售沒多久就售罄，甚至有不少用戶還在其官方微博要求麥當(dāng)勞補(bǔ)貨。

或許受到星巴克、麥當(dāng)勞等一系列國內(nèi)外餐飲品牌的影響，去年7 月，瑞幸咖啡的注冊資本由7.5億美元增加至10.5 億美元，在經(jīng)營范圍里也新增了“紡織品及針織品、服裝、鞋帽、鐘表、眼鏡、箱、包”等項(xiàng)目。

周邊風(fēng)靡之密

星巴克貓爪杯的熱銷讓更多的品牌看到了周邊的市場潛力，就連海底撈等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也在嘗試推出周邊產(chǎn)品來增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Z 世代文娛消費(fèi)支出占比為 28.9%，娛樂習(xí)慣和為興趣付費(fèi)的能力都已得到充分培養(yǎng)。去年8 月天貓發(fā)布的《“95 后”玩家剁手力榜單》佐證了這一觀點(diǎn)，從這份榜單看，在“95 后”最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。這項(xiàng)看似簡單的收藏愛好，過去一年中在天貓上的同比增長近190%，客單價(jià)和消費(fèi)頻次均名列前茅。

而通過周邊的購買，同樣也是在為品牌制造拉新的機(jī)會，吸引更多的年輕人認(rèn)識到品牌，并且形成一種口碑傳播，持續(xù)提升品牌的好感度。

再者，品牌的特色周邊作為一種社交貨幣，已經(jīng)有人在組建社群，打造專屬社區(qū)，進(jìn)行炫耀、交流以及交易。如果借此契機(jī)，把周邊潮品化，吸引年輕消費(fèi)群擁入，也不失為尋求新業(yè)務(wù)、提振營收的新思路。星巴克在這方面算是給大家?guī)Я藗€頭，每逢周年慶、櫻花季、圣誕季、情人節(jié)等節(jié)慶，星巴克均會推出相關(guān)周邊，除了對應(yīng)主題的星禮卡，還有杯子、帆布包等周邊售賣。

隨著一些國內(nèi)咖啡品牌以及新茶飲品牌的崛起，星巴克的市場空間不斷被侵占。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，迭代乏力的情況下，這些品牌也紛紛上馬周邊產(chǎn)品。一方面是營銷需要，利于企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力；另一方面則是給企業(yè)帶來新業(yè)務(wù)收入。

值得一提的是，推出周邊也有利于老品牌煥發(fā)活力。作為國內(nèi)奶糖的代名詞，大白兔早已成為幾代人的童年記憶。但情懷并非長久之計(jì)，受到各式糖果巧克力的沖擊，過去幾年，大白兔業(yè)績不算好看，凈利潤連年下滑，品牌老化嚴(yán)重。

對于年過六旬的大白兔而言，如何吸引更多流量，增加其他品類產(chǎn)品的曝光從而擺脫困境，是當(dāng)務(wù)之急。

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零售化問題難解

有數(shù)據(jù)顯示，2018 年喜茶一共推出69 次、近100 種周邊產(chǎn)品，包括口紅、服裝、鞋帽、音響、雨傘、手機(jī)殼等，涵蓋了美妝、服飾、生活三大門類。甚至在香港新店開業(yè)時，喜茶香港新店開業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000 個手機(jī)殼和編織袋，微信公眾號推出后，5 分鐘售罄。

對于微信公眾號粉絲總數(shù) 300 萬+，公眾號頭條閱讀量屢屢40 萬+的喜茶，龐大的粉絲基數(shù)對其周邊銷售看起來很有助益。畢竟總有一批消費(fèi)者慢慢會轉(zhuǎn)化成愿意為品牌消費(fèi)的粉絲，這樣的強(qiáng)黏性消費(fèi)者才是品牌新生意的基礎(chǔ)。

即便如此，一兩次的成功就意味著這條路在任何品類都可以批量復(fù)制嗎？

答案顯然是否定的，不然星巴克為什么一直都主要圍繞杯子做文章呢？其實(shí)貓爪杯之后，星巴克又推出了毛絨玩具熊等相關(guān)周邊，但是沒有引起轟動和搶購。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克周邊在整體業(yè)務(wù)營收中占比達(dá)12%，這里面占比最高的就是水杯。實(shí)際上，以營銷為目的增加與消費(fèi)者的互動，才是星巴克的拿手戲，因此也分外謹(jǐn)慎。

畢竟，向多品類進(jìn)軍，庫存和品控始終是難以回避的考驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選就在這里吃了大虧。2016 年年初上線時，嚴(yán)選的SKU 只有幾百個，次年5 月更新的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過5000 個，到2019 年年初，其SKU數(shù)量已經(jīng)增長到20000 個。

去年4 月，一位購買商品金額近10 萬元的嚴(yán)選V6 會員王某在微博上致信嚴(yán)選CEO 柳曉剛。其在信中表示，隨著嚴(yán)選品類增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗(yàn)也不像之前那么驚喜。同時，其也希望嚴(yán)選能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證現(xiàn)有的品類規(guī)模穩(wěn)步前進(jìn)，不要過激。

誠然，對于一個強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的走ODM 模式的電商品牌，兩萬的SKU 仍是較大的挑戰(zhàn)，何況還要根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整設(shè)計(jì)，這樣下來對供應(yīng)鏈管理水平的要求就越來越高了。其實(shí)早前嚴(yán)選就因品控方面的質(zhì)疑而下架過幾次產(chǎn)品。

長此以往，品控引發(fā)的口碑問題，會逐漸消耗用戶對平臺的信任度，使平臺走向口碑滑坡的深淵，也增加了售后的壓力。

SKU 增多帶來的另一個問題是庫存成本。即便嚴(yán)選的ODM 模式單品利潤率較高，但被高估的銷量，使得庫存得不到周轉(zhuǎn)，只能堆積在倉庫，侵蝕利潤?；诖?，2019年7月19日嚴(yán)選也上了線“9.9超值專區(qū)”，以期獲得利潤率與庫存之間的平衡。

此外，安全問題也是品牌在推出周邊商品時不容忽視的。曾經(jīng)星巴克就由于潛在的安全隱患在中國大陸回收了54457 件不銹鋼吸管。畢竟一旦引發(fā)大量安全事故，不僅周邊很難再經(jīng)營，連品牌的主營業(yè)務(wù)恐怕都要受很大影響。

結(jié)語

說到底，強(qiáng)勢品牌的周邊雖然暢銷，但爆款仍然有限。對于一個周邊來說，它的價(jià)值還是緊緊依附其品牌，而品牌的存在就是幫助消費(fèi)者減少決策過程，所以其特點(diǎn)始終要貼近和契合品牌的核心價(jià)值。正如喜茶、奈雪の茶這樣的餐飲企業(yè)，大家消費(fèi)的高頻選擇仍是與茶飲相關(guān)的品類，而非形形色色的零售商品。（一鳴網(wǎng)微信ID：yimingtmt）