孫銘遠(yuǎn)，唐春梅，高?，摚R興悅，孫書濤

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，哈爾濱150040）

校園文化周邊產(chǎn)品是指以高校歷史積淀、人文資源為核心，結(jié)合校園獨有的文化元素，以抽象符號、色彩和圖案、色彩和工藝等形式，將校園特有的抽象文化要素進(jìn)行綜合信息處理，創(chuàng)造性設(shè)計開發(fā)出的實物產(chǎn)品。相對于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，校園文化周邊產(chǎn)品以校園文化發(fā)掘和創(chuàng)新為要素，以創(chuàng)造力為核心，將抽象的高校校園文化轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重性，是高校校園文化特征、價值觀的載體。[1]校園文化周邊產(chǎn)品對于校園的物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)、行為文化建設(shè)、制度文化建設(shè)都有重要的意義。國外許多高校都非常注重校園周邊產(chǎn)品的開發(fā)，如牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)等。這些高校開發(fā)的校園文化周邊產(chǎn)品種類繁多，如印有自己學(xué)校logo 的衣服、鞋帽、球拍和文具等，不僅深受本校學(xué)生的追捧，還受到廣大旅游愛好者的青睞。[2]2005 年，哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)更是在中國開設(shè)了紀(jì)念品店，產(chǎn)生巨大轟動。與國外高校相比，國內(nèi)高校在校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面還有較大差距。目前，只有北京大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、大連理工大學(xué)等少數(shù)大學(xué)在校園文化周邊產(chǎn)品開發(fā)方面有涉獵，但是產(chǎn)品的種類較少，只有明信片、校園文化衫、特色茶杯等，產(chǎn)品的樣式也較為單一。[3]

校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)，不但可以記錄學(xué)校的歷史和傳承校園文化，為學(xué)生保留具有時代特色的校園記憶，提升學(xué)校整體形象，還能夠帶動提升周邊地域文化發(fā)展。[4]為了更好地開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品，本文擬以哈爾濱理工大學(xué)為例，通過對在校大學(xué)生及畢業(yè)生進(jìn)行問卷調(diào)查，分析學(xué)生對校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿。

一、調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)搜集

為了探究學(xué)生對校園文化周邊產(chǎn)品的偏好和購買意愿，本文設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷共分為六個部分，包含十七道題目，涉及受訪者的基本信息，受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知，對校園文化周邊產(chǎn)品的購買動機，以及產(chǎn)品偏好與價格偏好等問題。經(jīng)過小范圍測試，對問卷內(nèi)容進(jìn)行了多次調(diào)試整改，并于2020 年8 月19 日在問卷星平臺發(fā)布，截至2020 年10 月28 日共收集到有效調(diào)查問卷318 份，回收率為100%。受訪者的基本情況如表1所示，其中參與問卷的女性受訪者（占比59.43%）多于男性（占比40.57%），女性參與率較高說明女生對校園文化周邊產(chǎn)品更有興趣；受訪者的年級占比為：一年級學(xué)生占比14.15%，二年級學(xué)生占比36.79%，三年級學(xué)生占比25.79%，四年級學(xué)生占比9.43%，研究生及以上學(xué)生占比4.4%，已畢業(yè)占比9.43%。二、三年級學(xué)生的參與熱情較高，說明他們可能是校園文化周邊產(chǎn)品的主要購買者。

表1 受訪者的基本情況

二、校園文化周邊產(chǎn)品的偏好分析

（一）超過半數(shù)的受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解

根據(jù)本文的調(diào)查，受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品了解不足。有172 人表示對校園文化不了解，占比為54.09%，而表示對校園文化有一定了解的受訪者占比為45.91%。當(dāng)問及受訪者“什么是校園文化周邊產(chǎn)品？”時，50%的受訪者認(rèn)為是“與校園生活息息相關(guān)的，承載著校園文化的東西”，27.36%認(rèn)為是“由學(xué)校授權(quán)，包含多種校園因素的創(chuàng)意文化作品”，還有占比14.47%認(rèn)為是“?；?、校服等特定產(chǎn)品”，8.18%認(rèn)為是“印有校名，?；盏囊路?，物件等”，具體如圖1 所示?？梢姡词故潜硎緦π@文化周邊產(chǎn)品有一定了解的受訪者，也有相當(dāng)比例的受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品的認(rèn)知較為片面。

圖1 受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品的理解

（二）受訪者偏好裝飾類和文具類的產(chǎn)品

根據(jù)問卷調(diào)查可知，在校園周邊產(chǎn)品種類方面，哈爾濱理工大學(xué)的受訪者比較喜歡文具類（筆、筆記本等）和裝飾類（徽章等）的校園文化周邊產(chǎn)品。在問卷提供的品類中，喜歡裝飾類的受訪者最多，占比66.98%，其次是文具類占比48.74%，服裝類占比38.99%，最少的是運動類占比19.5%。對于具體的校園文化周邊產(chǎn)品，受訪者中偏好徽章的人數(shù)最多，占比為65.72%，其次是鑰匙鏈占比42.14%，杯子占比34.91%，筆占比27.99%，相框占比27.67%等，最后是跳繩占比為2.83%，如圖2 所示。從受訪者的產(chǎn)品偏好可以看出，校園文化周邊產(chǎn)品中小巧、精致且具有一定實用性的產(chǎn)品更受歡迎。

圖2 受訪者對具體校園文化周邊產(chǎn)品的偏好

（三）多數(shù)受訪者偏好定制的校園文化周邊產(chǎn)品

在調(diào)查哪類定制的校園文化周邊產(chǎn)品更受歡迎時，發(fā)現(xiàn)多數(shù)受訪者更喜歡個性定制，比例為66.67%。這個結(jié)果符合當(dāng)下的消費觀趨勢。隨著時代的發(fā)展，我國的消費者由以前的從眾式消費逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)自己內(nèi)心的個性消費。因此，在滿足對商品的基本性能要求以外，消費者對產(chǎn)品個性化和定制化的需求不斷增加。[5]大學(xué)生作為年輕的新一代，具有追求時尚，唯恐落后于潮流的心態(tài)，定制的產(chǎn)品更符合大學(xué)生追求個性與潮流的觀念。調(diào)查顯示：大學(xué)生對不同類型的定制偏好不同，最受歡迎的是學(xué)院定制，占比54.09%，其次是校慶等特別活動定制，占比50%，此外還有班級定制（39.31%）和宿舍定制（38.99%）。

（四）受訪者更偏好加入LOGO、校園建筑、校園風(fēng)景等元素

為了設(shè)計出更符合消費者偏好的校園文化周邊產(chǎn)品，本文調(diào)查受訪者希望在校園文化周邊產(chǎn)品中加入的元素。調(diào)查結(jié)果顯示在所有元素中，占比最多的是具有校園文化周邊產(chǎn)品的獨特LOGO，比例為65.72%，其次是校園標(biāo)志性建筑51.89%，校園風(fēng)景占比49.06%，校徽占比45.28%，校訓(xùn)占比27.04%，其他3.14%，具體如圖3 所示。

圖3 受訪者希望校園文化周邊產(chǎn)品含有的因素

三、校園文化周邊產(chǎn)品購買意愿分析

（一）絕大多數(shù)受訪者表示期待哈爾濱理工大學(xué)開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品

問卷調(diào)查顯示，在318 位受訪者中，有近4 成（38.36%）的被訪者有過校園文化周邊產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，還有61.64%的受訪者表示沒有購買過校園文化周邊產(chǎn)品。絕大多數(shù)（占比88.05%）受訪者認(rèn)同校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)，并表示愿意購買體現(xiàn)哈爾濱理工大學(xué)獨特風(fēng)格的校園文化周邊產(chǎn)品。這說明校園文化周邊產(chǎn)品的開發(fā)是符合在校生和畢業(yè)生基本需求的，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品具有一定的市場基礎(chǔ)。

（二）受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的主要理由是“留作紀(jì)念”

調(diào)查結(jié)果顯示：超過8 成受訪者購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由是留作紀(jì)念，比例為86.89%，其次是因為產(chǎn)品有個性占比29.51%，產(chǎn)品實用性強占比27.05%，產(chǎn)品外觀精美占比25.41%，送親朋好友占比12.3%，其他理由占比4.1%。由此可見，大學(xué)生購買校園文化周邊產(chǎn)品大多是留作紀(jì)念，當(dāng)然也不乏由于產(chǎn)品好看或有個性被吸引而購買。當(dāng)問及被訪者不愿意購買校園文化周邊產(chǎn)品的理由時（多選），排在第一位的是“因為缺乏實用性而不購買”（160人，34%），第二位是“因為設(shè)計不夠美觀，缺乏個性”（113 人，24%），第三位是“因為質(zhì)量不佳”（75 人，占比16%）。

（三）受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平

由于校園文化周邊產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生，而學(xué)生的消費能力有限，屬于中低端消費者，因此，受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品的支付意愿處于較低水平。根據(jù)本文調(diào)查，多數(shù)受訪者認(rèn)為能接受的價格區(qū)間是 10～30 元，比例為 60.38%；其次是 0～10 元占比45.91%；選擇30～50 元價格區(qū)間的受訪者占比37.11%；選擇50～100 元的被訪者占比17.3%；選擇100 元以上區(qū)間的受訪者人數(shù)最少，占比僅為4.72%，如表2 所示。為了更加準(zhǔn)確了解受訪者的支付意愿，在問卷中還設(shè)計了針對兩款校園文化周邊產(chǎn)品的定價問題，調(diào)查結(jié)果顯示受訪者認(rèn)為一件校園文化紀(jì)念短袖的可接受價格是55 元左右，而一枚校園文化紀(jì)念徽章的合理價格則在19 元左右。因此，考慮到消費者的價格預(yù)期，在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時，應(yīng)充分考慮消費者的心理預(yù)期。

表2 消費者對校園文化周邊產(chǎn)品的可接受價格范圍

四、結(jié)語

通過校園文化周邊產(chǎn)品的消費問卷調(diào)查，主要得到以下結(jié)論：第一，雖然超過半數(shù)的受訪者對校園文化周邊產(chǎn)品缺乏了解，但是不能忽視校園文化周邊產(chǎn)品是一個巨大的潛在市場。以哈爾濱理工大學(xué)為例，超過80%的大學(xué)生具有購買意愿。第二，在校園文化周邊產(chǎn)品中，應(yīng)該多加入一些LOGO、校園特色建筑等能夠引起共鳴的元素，以此來吸引更多的消費者購買。比如在校園文化紀(jì)念短袖上可DIY設(shè)計一些有意義的人或事物的圖像，在校園文化紀(jì)念徽章中DIY 特別字樣等。第三，自主設(shè)計和參與定制是對大學(xué)生極具吸引力的一個選擇。第四，校園文化紀(jì)念短袖和紀(jì)念徽章是消費者最喜歡的校園文化單品。校園文化紀(jì)念短袖入選的原因是有很強的實用性，可以日常穿著；而校園文化紀(jì)念徽章受歡迎則主要是因為它可以留作紀(jì)念。第五，校園文化周邊產(chǎn)品的定價要符合大學(xué)生的心理預(yù)期，這樣才能更容易被大學(xué)生接受，并成功打開市場?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文認(rèn)為開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品不但可以發(fā)揮建設(shè)校園文化方面的重要作用，還具有良好的市場前景。但是，在開發(fā)校園文化周邊產(chǎn)品時，應(yīng)更多考慮學(xué)生的產(chǎn)品和價格偏好，并鼓勵學(xué)生參與產(chǎn)品的個性化定制。