葉茂中專欄

洞察力是營銷一招致命的先決條件。

先來看一張照片（見下圖）。這是1964 年《中國畫報》封面刊出的“鐵人王進(jìn)喜”的一張照片。這張照片，是王進(jìn)喜在大慶油田里工作的照片。

如果問大家能從這張照片中看出什么，想必大部分人會說，油田開發(fā)的環(huán)境十分惡劣、條件非常艱苦；“鐵人”王進(jìn)喜的奮斗精神，讓人感動……

然而當(dāng)時有一家日本石油公司的科學(xué)家，看到這張照片后，從各種表面細(xì)節(jié)中不斷深入挖掘，最終洞察出：

1.根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46 度至48 度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，由此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。

2.通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑。

3.從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。

4.石油儲量巨大，中國石油勘探建設(shè)能力不足，應(yīng)該會很快向國外招標(biāo)。

日本人洞察到中國石油勘探的需求，迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。

這是商學(xué)院流傳已久的案例，日本人創(chuàng)造了很多偉大的品牌，一個國土狹長、面積逼仄的島國，既沒有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，也沒有面積地域人口優(yōu)勢，卻把生意做到世界各地，成為全球領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)體，一部分原因也在于日本人對需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，讓日本人提前掌握商業(yè)的走向和趨勢，而這種深入表象、一眼洞穿事物本質(zhì)的能力，我們稱之為“洞察力”。

洞察力是營銷一招致命的先決條件。

戰(zhàn)略的第一步就是洞察沖突

營銷的本質(zhì)就是洞察需求，而需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。

和傳統(tǒng)營銷不同的是，在供需關(guān)系顛倒的商業(yè)時代，我們必須有明確的消費(fèi)洞察，才能為產(chǎn)品和品牌提供生長的土壤；我們必須有讓人心動的消費(fèi)洞察，才能為科技和數(shù)據(jù)賦予情感和溫度，開辟一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的賽道。

在制定戰(zhàn)略之前，我們必須清楚地回答：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突有哪些？以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是什么？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

來看海瀾之家的案例，在十幾年前，當(dāng)男裝品牌都在發(fā)力于定位專業(yè)細(xì)分市場時，葉茂中沖突戰(zhàn)略洞察到：同樣在購物中心買一條褲子，女人要花兩三個小時，而男人只肯花10 分鐘的時間。由此洞察到男裝的一個最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。

正是因?yàn)槎床斓搅四行再徫飼r的“沖突”，葉茂中沖突戰(zhàn)略提出了“一年逛兩次海瀾之家”的戰(zhàn)略；海瀾之家在別的男裝品牌拼定位，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將海瀾之家打造成一站式的男性服裝購物終端。

觀察是望遠(yuǎn)鏡，洞察是顯微鏡

《教父》里有句話極其經(jīng)典：“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定有截然不同的命運(yùn)?！?/p>

觀察和洞察最本質(zhì)的區(qū)別就是：對問題本質(zhì)的穿透力。尤其當(dāng)商業(yè)進(jìn)入了智能時代時。

傳統(tǒng)商業(yè)——研究認(rèn)知；智能商業(yè)——研究需求。

認(rèn)知是經(jīng)驗(yàn)、共識、傳統(tǒng)……可以學(xué)習(xí)得來，借鑒得來，觀察得來。所以，傳統(tǒng)營銷時代，我們對核心人群仔細(xì)觀察，研究他們的固有認(rèn)知，就可以為產(chǎn)品和品牌構(gòu)建一條品類的賽道。

更多精彩請掃碼

智能商業(yè)時代，面對產(chǎn)品過剩、品牌擁擠、傳播粉塵化的局面，我們不能只是停留在對消費(fèi)者認(rèn)知的觀察層面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是讓消費(fèi)者心動的所在。

需求分為兩種，既有消費(fèi)者的生理需求，也有消費(fèi)者的心理需求；需求的末端往往連接了人心的欲望，研究需求不僅要具備“認(rèn)知”的常識，但更需要有想象力、創(chuàng)造力和洞察力，甚至創(chuàng)造新的需求。

觀察就好像望遠(yuǎn)鏡，看清需求的方向，構(gòu)建產(chǎn)品的維度；洞察就好像顯微鏡，看清沖突的本質(zhì)，構(gòu)建產(chǎn)品的深度，甚至需要洞察到消費(fèi)者的隱性沖突，才能避免企業(yè)走上同質(zhì)化的道路。

消費(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者觀察：對消費(fèi)者行為的一種記錄。

消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。

普通觀察只能發(fā)現(xiàn)事物的表象，是為了共性的認(rèn)知；真正洞察才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律，是為了看清本質(zhì)。

根據(jù)冰山理論，人類絕大部分的潛在意識會對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的隱性需求才是產(chǎn)品真正的購買動機(jī)——消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的只是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。

一切生意的機(jī)會，都需要充分觀察消費(fèi)者，然后深入洞察消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)造讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品和品牌。尤其在今天商業(yè)進(jìn)入一個精細(xì)化、智能化的時代，大多數(shù)表面的沖突已經(jīng)被人解決時，我們更需要用心洞察，潛入水中，直至發(fā)現(xiàn)那些模糊而隱性的潛在沖突。

觀察用眼，洞察用心

消費(fèi)者是一個人，而不是一個數(shù)據(jù)，一個概念，一個符號。

洞察用心，推崇的就是日本著名導(dǎo)演北野武的“同理心”——日本發(fā)生“東日本大地震”后，曾有記者采訪北野武，將其與3年前的汶川大地震做比較，問日本對災(zāi)難的控制會不會比四川做得更好。北野武說了這樣一段話：

“我認(rèn)為在如此困難的時期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人數(shù)可能超過1 萬，甚至超過2 萬，這樣巨大的死亡和失蹤人數(shù)也會成為電視和報紙的頭條。但是，如果您將這場災(zāi)難簡單視為‘2 萬人喪生的事件’，那么您根本不會理解受害者。然后，再只從數(shù)字上來對比，說似乎比死了8 萬多人的中國四川大地震更好，這是對死者的褻瀆！人的性命（死亡）不該說是二萬分之一，或八萬分之一 ！災(zāi)難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個人這件事，發(fā)生了兩萬次?！?/p>

洞察需要我們有溫度地去感受消費(fèi)者的生活、情感和向往，消費(fèi)者的行為不僅僅只是大數(shù)據(jù)的一個支點(diǎn)，數(shù)據(jù)的背后才是他們的人生和情感，是有溫度的。

洞察三要素

1.洞察，必須從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。

要以消費(fèi)者為中心，要時刻提醒自己，要主動去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，主動去“注意消費(fèi)者”，而不是“請消費(fèi)者注意”。就好像攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無比接近目標(biāo)的生活場景。

2.洞察，千萬不要代替消費(fèi)者思考。

當(dāng)我們洞察消費(fèi)者的沖突時，切記不要有“家長”心態(tài)，自以為是地認(rèn)為“我是為消費(fèi)者好”，而是必須尊重消費(fèi)者的自主意識。

就好像著名的奶昔錯誤——麥當(dāng)勞曾經(jīng)想提高它的奶昔銷量，因此雇用了一些研究人員來弄清楚，顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)，是否需要更多口味，加更多內(nèi)容。

根據(jù)調(diào)查的反饋信息，麥當(dāng)勞著手對奶昔進(jìn)行了很多改進(jìn)工作。然而，奶昔越做越好，銷量和利潤卻沒有得到增長。

于是，麥當(dāng)勞請了哈佛商學(xué)院教授Clayton-Christensen 進(jìn)行了深入洞察發(fā)現(xiàn)：幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，而且他們只買奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的；對這些消費(fèi)者而言，相比吃香蕉、漢堡、甜甜圈這些食物，喝奶昔不僅方便，還可以邊開車邊喝，不會弄得滿手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20 分鐘，更能抵擋饑餓感。

所以，麥當(dāng)勞把奶昔做得更稠一些，讓顧客吸的時間更長；加上一點(diǎn)點(diǎn)果肉，并不是讓消費(fèi)者覺得健康，而是給顧客一些無聊旅程的小驚喜；把奶昔的機(jī)器搬到柜臺前，讓消費(fèi)者不用排隊，刷卡自助取用等等。這些解決沖突的舉措，最終大大提高了奶昔的銷量。

3.洞察，必須人性化。

洞察其實(shí)沒有什么方法論，對于今天的消費(fèi)者，我們不僅要關(guān)注他們的生理需求，更要洞察他們的社交需求和心理需求。

雀巢咖啡，最早在美國推出速溶咖啡時，認(rèn)為能幫美國主婦解決巨大的沖突，助她們省下“磨咖啡豆”的時間，讓家庭主婦的操作更加簡單方便。當(dāng)他們推出“咖啡，如此簡單”的廣告之后，沒想到美國主婦都不領(lǐng)情，廣告費(fèi)白白打了水漂。

他們快速發(fā)起了市場調(diào)研，得到的回答是：“我不喜歡速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已經(jīng)做過雙盲測試了，測試結(jié)果也顯示受試者無法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差異。

直到他們認(rèn)真聆聽主婦心聲，才洞察到：對于家庭主婦而言，簡單操作意味著懶惰、生活缺少計劃性，在丈夫眼里不是位好太太。

所以說，只有洞察到太太們的社交需求——賢妻良母的角色需求，速溶咖啡才能走進(jìn)美國家庭。

傳統(tǒng)商業(yè)時代：企業(yè)至上——企業(yè)以自我為中心，以競爭對手為中心，消費(fèi)者往往是被動的；智能商業(yè)時代：客戶至上——企業(yè)以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是主動的。

進(jìn)入智能商業(yè)時代，我們不僅要觀察，更應(yīng)該洞察。只停留在“觀察”，會誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入自我認(rèn)知“重要”的誤區(qū)：

1.產(chǎn)品很重要。普通觀察，往往會輕易感覺到人性貪婪，我們要提供給消費(fèi)者更極致的產(chǎn)品、更高的性價比，極力打造價格的護(hù)城河，讓對手無利可圖，不敢輕易冒犯。但各位不妨想想，數(shù)碼相機(jī)市場的衰退，是因?yàn)橄鄼C(jī)不夠好嗎？拍攝精度不夠高嗎？還是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)殺了進(jìn)來，解決了消費(fèi)者隨時隨地就能拍照的沖突？

2.品牌很重要。表面觀察，我們就會認(rèn)同羊群效應(yīng)，消費(fèi)者喜歡領(lǐng)導(dǎo)者品牌，我們必須要做到行業(yè)第一，品類第一，開創(chuàng)者領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜，才能讓消費(fèi)者對我們刮目相看，跟隨其后。但喬布斯挑戰(zhàn)微軟，從未訴求自己是個人電腦的銷量第一的品牌，而是用“改變世界”感動了那些胸懷理想的人，不朽的精神才是“蘋果”感動常在的核心。

產(chǎn)品和品牌依舊是營銷的關(guān)鍵要素，但進(jìn)入智能商業(yè)時代，營銷和競爭都進(jìn)入更為精細(xì)化的模式，消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，被新的需求、新的欲望、新的體驗(yàn)一波一波地推翻；在互聯(lián)網(wǎng)塑造的消費(fèi)世界中，所有的認(rèn)知邊界都會被打破，企業(yè)最大的競爭阻礙將不再來源于產(chǎn)品，而是我們對未來的傲慢和對消費(fèi)者的輕視。

案例分析：好孩子洞察到了什么真正的沖突

首先來看一下購買嬰兒車關(guān)注的三大因素占比：安全性：72.6%；折疊便捷：29.2%；舒適性：26.2%。

從數(shù)據(jù)來看，哪個才是真沖突，哪個是消費(fèi)者陷阱呢？

普通觀察：72.6%的安全性。

真正洞察：葉茂中沖突戰(zhàn)略在策劃時，放棄了72%的安全訴求，是因?yàn)槎床斓酵囌嬲臎_突：對于寶寶來說，舒不舒適才是最重要的。

童車是否安全，取決于推車的人是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實(shí)是無從知曉的；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。

而對于父母來說，便不便捷才是真沖突，所以好孩子童車，甚至還推出了解決便捷沖突的口袋車，讓父母遛娃時，更輕松、更方便。

如今，“消費(fèi)者觀察”可以被數(shù)據(jù)化研究和分析逐漸取代，但只是觀察，反而會陷入消費(fèi)者陷阱、數(shù)據(jù)陷阱中。如果不能清晰地洞察到消費(fèi)者的核心沖突，就只會在錯誤的道路上，越跑越遠(yuǎn)，越跑越錯；洞察了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。