胡泳

麥當(dāng)勞想提高它的奶昔銷量，因此雇用了一些研究人員來弄清楚，顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)。奶昔要做得更稠，更甜，還是更涼？幾乎所有研究人員關(guān)注的都是產(chǎn)品。

然而他們中間有一個叫做杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人選擇了忽略奶昔本身，對顧客進(jìn)行研究。他每天坐在麥當(dāng)勞里長達(dá)18小時，觀察都有哪些人、在什么時候買奶昔。他得到了一個令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：很多奶昔都是在早上被銷售出去的——奇怪，顯然在早上8點時喝奶昔并不適合火腿雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購買奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索：買家通常獨自一人；除了奶昔，他們幾乎不買任何其他食物；他們從不在店里喝奶昔。

博斯特爾開始訪談那些早晨買了奶昔馬上離開的人，詢問原因。顯然這些早餐喝奶昔的人們都是通勤者，他們打算在開車上班途中喝。這些行為實際上顯而易見，但其他研究人員卻忽略了，因為它們不符合有關(guān)奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》上一篇名為《為你的產(chǎn)品找到合適的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底發(fā)生了什么事的關(guān)鍵是停止孤立地觀察產(chǎn)品，并放棄對早餐的傳統(tǒng)理解。

取而代之的是，博斯特爾關(guān)注一個非常簡單的問題：“顧客早上8點鐘購買奶昔的目的是什么？”

這些通勤者面對一個漫長無聊的路程，需要一些開車時可以提神的東西。他們現(xiàn)在還不餓，但知道自己10點會餓；他們想現(xiàn)在吃點什么，這樣就可以一直挨到中午。而且，他們有很多限制：穿著職業(yè)裝，要匆忙趕路，并且只有一只手。如果你想在開車的時候進(jìn)食，那必須是一些可以用一只手吃的東西。它不能太燙，不能濺得到處都是，也不能太油膩。同時它必須可口，并且需要花一些時間來吃完。

沒有一種傳統(tǒng)早餐符合這些訴求，因此那些顧客會購買奶昔來取而代之，不再顧及那些刻板的早餐傳統(tǒng)。比如說，通過吸管吮吸奶昔，通?？梢院壬?0分鐘。這就解決了上班途中的無聊問題。

一旦明白了顧客真正想要的東西，那么，提高奶昔銷量的辦法就是直奔顧客的真正需求：比如把奶昔變得更黏稠，這樣顧客吮吸的時間會更長。當(dāng)然，還可以在奶昔里加小塊的水果，或者是在麥當(dāng)勞里開設(shè)快速購買奶昔的通道。

克萊·舍基（Clay Shirky）把除了博斯特爾外所有研究人員所犯的錯誤稱為“奶昔錯誤”（milkshake mistake）。這樣的錯誤主要包括兩點：第一點是過于關(guān)注產(chǎn)品本身，認(rèn)為對于產(chǎn)品來講，每個要點都存在于產(chǎn)品的屬性中，沒有顧及顧客想讓它扮演怎樣的角色，即他們購買奶昔的目的。

第二點是對人們早晨常吃食物種類的觀念過于狹隘，仿佛所有習(xí)慣都是根深蒂固的傳統(tǒng)，而不是累積起來的偶然事件一樣。奶昔為什么不能當(dāng)早餐？當(dāng)顧客需要食物來起一些非傳統(tǒng)的作用——在他們早晨上班的旅途中作為填飽肚子的東西和娛樂——那么不管是奶昔本身還是早餐傳統(tǒng)就都不重要了，顧客不是為了這些原因而購買奶昔。

聯(lián)想到媒體，也面臨同樣的問題。當(dāng)我們談到網(wǎng)絡(luò)的作用時，我們很容易犯“奶昔錯誤”，即僅關(guān)注工具本身。新媒介工具的全社會普及令人驚嘆，數(shù)代人在個人技術(shù)的伴隨下成長起來，因此他們會追逐使用新的媒介工具毫不足怪。從前大家青睞隨身聽，然后每人都想要一臺個人電腦，今天我們離不開智能手機。然而對社會科技的使用卻很少由工具本身來決定；當(dāng)我們使用網(wǎng)絡(luò)時，最重要的是我們獲得了同他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是電視那種廣播媒體無法替代的訴求，所以我們終于通過社會化媒體來滿足這種需求。

所以，就媒體而言，奶昔錯誤的首要教訓(xùn)是：不要關(guān)注工具；關(guān)注人們用工具來干什么。時刻牢記，信息技術(shù)的能力一向是雙翼的：一翼是提高效率與生產(chǎn)力，另一翼是提升交往與社會性。

（作者為北京大學(xué)教授）