汪光武專欄

汪光武頂固集創(chuàng)家居首席戰(zhàn)略官

編者按：現(xiàn)在大家都在關(guān)心增收節(jié)支、危機自救。然而，危機遲早會過去。疫情之后，我們該如何修正企業(yè)的經(jīng)營策略以求更快更大發(fā)展？每次危機過后，人們的觀念及行為，或多或少都會發(fā)生突變。有變化就一定有機會。危機中同時一定蘊含機會。

新冠病毒已經(jīng)從突發(fā)公共衛(wèi)生事件，演變蔓延為全球性的危機事件。其影響已經(jīng)不是短暫的消費下滑、消費延遲那么簡單了。筆者預(yù)測，新冠疫情對全球經(jīng)濟的影響之大、影響之深遠，甚至不在2008 年全球金融風(fēng)暴之下。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境，也將因疫情而發(fā)生許多改變。僅僅付諸短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，增收節(jié)支保障疫情中的現(xiàn)金流安全，是遠遠不夠的。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，也需隨之做出調(diào)整。

一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境變化之PEST分析與OT預(yù)測

疫情期間，人們的戶外活動大幅度減少，很多消費因此銳減或延遲。也有些產(chǎn)品或消費，如口罩、洗手液、消毒液、體溫計等醫(yī)療衛(wèi)生用品，需求及消費會短時間內(nèi)激增。上述方面，很多會隨著疫情的結(jié)束而逐漸恢復(fù)正常，并不會對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成長遠影響，企業(yè)只需做出戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)變調(diào)整。但是，也有些方面，會發(fā)生長遠性變化，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略造成重大影響?，F(xiàn)將疫情之后可能發(fā)生的重大戰(zhàn)略環(huán)境變化及其所引發(fā)的機會或威脅，預(yù)測歸納如下。

政治政策環(huán)境（Politics&Policy）

1.SARS 病毒及本次的新冠病毒疫情均由非生態(tài)的經(jīng)營與消費問題（野生動物買賣、加工、消費等）引發(fā)。疫情之后，各國針對生態(tài)安全及生態(tài)平衡、生態(tài)保護方面的立法執(zhí)法勢必會極大加強。這將促進生態(tài)友好型產(chǎn)品的發(fā)展，同時對生態(tài)不夠友好的經(jīng)營行為，如依賴、消耗過多的自然生態(tài)資源如森林資源、野生動物（包括人工飼養(yǎng)的）皮毛等的企業(yè)與產(chǎn)品，將產(chǎn)生越來越大的遏制作用。企業(yè)的經(jīng)營行為與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等，都需要因此而提前做出改變。否則，屆時將有可能因為不符合政府出臺的生態(tài)保護、生態(tài)安全等方面的政策而被迫關(guān)閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)，或發(fā)生自然生態(tài)原料如木材、動物皮毛等的斷供。而一些生態(tài)友好型產(chǎn)品，將有可能受到政府的額外扶持補貼。

2.部分國家之間，比如中美，將因為疫情而加劇彼此的政治與經(jīng)濟沖突，加劇全球的貿(mào)易保護主義行為。中國企業(yè)的出口貿(mào)易及海外市場，將在相當(dāng)長時間內(nèi)受到明顯的負面影響。企業(yè)需要因此而重新審視海外經(jīng)營戰(zhàn)略及投資擴張戰(zhàn)略。

經(jīng)濟環(huán)境（Economy）

1.疫情使全球多數(shù)行業(yè)的需求與消費受到重創(chuàng)，很多中小企業(yè)將破產(chǎn)倒閉，就業(yè)狀況及購買力、消費力在相當(dāng)長時間內(nèi)嚴重受挫，其對全球經(jīng)濟的沖擊，絕不在2008 年全球金融風(fēng)暴之下。因此，企業(yè)要重新審視擴張與投資戰(zhàn)略，尤其要重新審視生產(chǎn)性擴張與投資戰(zhàn)略。

2.消費者的購物習(xí)慣將發(fā)生很大改變。疫情期間，線上銷售比例急速上升。原本較少線上購物的消費者，都開始學(xué)會并習(xí)慣線上購物。消費者這種購物習(xí)慣的改變，有很大比例是不可逆的。企業(yè)因此需要因此而重新審視銷售渠道發(fā)展策略，進一步加大線上渠道的建設(shè)力度。

3.疫情將導(dǎo)致大量的中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉，從而讓渡出市場份額促進市場份額集中度的快速提高，競爭及市場的規(guī)范性也將因此改善。疫情之后，很多行業(yè)的競爭格局將可能產(chǎn)生很大變化。這對能夠安全度過疫情考驗的實力型企業(yè)，意味著機會。策略得當(dāng)，市場份額與市場地位將有可能產(chǎn)生在“和平年代”難以企及的突變。

4.疫情危機將改變消費者的很多消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)。對生態(tài)、健康存在威脅與不利影響的產(chǎn)品，市場規(guī)模將萎縮；生態(tài)友好，或有利于健康衛(wèi)生的產(chǎn)品，市場規(guī)模將擴大。這些變化，將同時制造市場機會與威脅。

社會人文環(huán)境（Society）

1.民眾的公共衛(wèi)生安全意識將極大增強，線下大型集會式的傳播推廣活動，很長時間內(nèi)將受到負面影響。企業(yè)需要重新審視今后的傳播推廣策略組合。

2.民眾的消費行為與觀念，甚至社交禮儀等，將因為疫情的教育而產(chǎn)生很大改變。消費者的生態(tài)消費意識將不斷增強，生態(tài)友好型企業(yè)及生態(tài)友好型產(chǎn)品將被越來越多的消費者接受、選擇。企業(yè)的經(jīng)營行為及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要根據(jù)上述的民眾觀念與行為的變化而做出調(diào)整。甚至企業(yè)的核心經(jīng)營價值觀、道德準則，都需要順應(yīng)上述的民眾觀念與行為的變化而做出調(diào)整，尤其需要將生態(tài)經(jīng)營納入企業(yè)的核心價值觀。

技術(shù)環(huán)境（Technology）

1.疫情之后，線上溝通與交易的技術(shù)，將進一步得到快速發(fā)展。

2.越來越多的與生態(tài)保護、生態(tài)平衡及衛(wèi)生安全相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，并將在企業(yè)競爭中產(chǎn)生越來越重要的作用。

戰(zhàn)略性機會（Opportunities）

1.疫情沖擊使得大量的小微企業(yè)倒閉破產(chǎn)，市場的規(guī)范性與市場集中度快速提高，疫情之后一旦進入復(fù)蘇期，大中型企業(yè)的競爭環(huán)境反而會得到改善。

2.生態(tài)友好型產(chǎn)品及眾多的衛(wèi)生安全產(chǎn)品，將迎來更好的發(fā)展時期。

3.原本線下渠道薄弱的企業(yè)，今后將可以更好地利用線上渠道快速提高市場份額與市場地位。

4.疫情之后，企業(yè)將有機會低成本收購在疫情中倒閉的企業(yè)的產(chǎn)能及市場份額。

戰(zhàn)略性威脅（Threats）

1.疫情將導(dǎo)致購買消費力及全球經(jīng)濟的整體衰退，并且相當(dāng)長時間內(nèi)難以恢復(fù)到疫情發(fā)生之前的水平。企業(yè)需要重新審視投資擴張戰(zhàn)略，尤其是生產(chǎn)性的投資擴張戰(zhàn)略。

2.部分行業(yè)、部分產(chǎn)品，將因為上述的眾多政府政策及民眾觀念行為的改變（主要是生態(tài)保護、生態(tài)安全及公共衛(wèi)生安全方面的）而遭受遏制、打擊。

3.很多企業(yè)斥巨資打造的線下零售渠道，在相當(dāng)長時間內(nèi)將遭遇生存考驗，甚至有可能成為巨大負擔(dān)。

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)變思考

如上分析，新冠病毒疫情，所造成的不僅僅是短期戰(zhàn)術(shù)環(huán)境的變化，而且還造成了很多長遠性的戰(zhàn)略環(huán)境變化。為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)不僅需要作出短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，經(jīng)營戰(zhàn)略也需要進行一些適應(yīng)性調(diào)整。主要方面如下：

1.重新審視投資擴張戰(zhàn)略，尤其是生產(chǎn)性投資擴張戰(zhàn)略。

企業(yè)原先的投資擴張戰(zhàn)略，都是建立在疫情發(fā)生前的消費規(guī)模預(yù)測分析基礎(chǔ)上的。全球疫情暴發(fā)，將在很長時間內(nèi)極大影響全球經(jīng)濟，改變購買消費力及總體消費規(guī)模，消費購買力的恢復(fù)，將需要相當(dāng)長時間。因此，企業(yè)需要重新審視并調(diào)整投資擴張戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)能擴張性投資戰(zhàn)略。

值得注意的是，疫情過后，企業(yè)在謹慎對待產(chǎn)能擴張性投資的同時，需密切關(guān)注消費的復(fù)蘇，把握時機及時追加營銷投入，實施市場擴張。疫情危機中，很多企業(yè)沒能經(jīng)受住考驗而倒閉，讓渡出市場份額。一些企業(yè)雖然經(jīng)受住了考驗但元氣大傷，競爭與擴張能力下降。也有些企業(yè)，行為變得過于謹慎，畏首畏尾過度節(jié)支，甚至連增收性的營銷費用也被節(jié)支了。這意味著危機過后復(fù)蘇期來臨時，也將是企業(yè)擴張與提高市場份額、提升市場地位的好時機。產(chǎn)能不足時，危機過后甚至可以低成本收購倒閉企業(yè)的產(chǎn)能，實施更低成本的擴張。所以，威脅中也蘊含著機會。

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2.重新審視、調(diào)整外貿(mào)出口戰(zhàn)略。

如上分析，疫情暴發(fā)將加劇全球的政治經(jīng)濟摩擦及貿(mào)易保護主義，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)將因此受到極大影響。企業(yè)因此需要重新審視外貿(mào)出口戰(zhàn)略，必要時削減外貿(mào)出口的費用與投資，集中資源優(yōu)先鞏固好本土的根據(jù)地市場。

3.重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新方向。

如上分析，疫情將加速政府在生態(tài)保護、生態(tài)安全、公共衛(wèi)生安全等方面的立法，增強民眾的生態(tài)消費、生態(tài)和諧意識及衛(wèi)生安全意識。企業(yè)應(yīng)該盡快淘汰生態(tài)不夠友好的產(chǎn)品，大力發(fā)展生態(tài)友好型產(chǎn)品以及具有抗菌抗病毒等衛(wèi)生保健功能的產(chǎn)品，以迎合政府立法及民眾觀念的變化。

4.重新審視并調(diào)整銷售渠道發(fā)展策略。

如上分析，疫情加速了線上銷售渠道的發(fā)展。為此，企業(yè)需思考壓縮線下渠道建設(shè)的投資，加大線上渠道建設(shè)的投資。據(jù)央視新聞報道，一季度一些行業(yè)及產(chǎn)品比如電器，線上銷售比例飛速上升并首度超過線下。疫情過后，線上銷售比例雖然可能有所回落，但肯定可以穩(wěn)定在遠高于疫情之前的比例。

5.重新審視核心價值觀與企業(yè)經(jīng)營的道德準則。

順應(yīng)政府立法與民眾觀念的變化，把尊重自然生態(tài)法則作為企業(yè)的核心價值觀與經(jīng)營道德準則之一，避免以后再次觸發(fā)類似危機。