江海

不請明星代言，不做硬廣，如何在彩妝行業(yè)成為“贏家”？一個粉底，年銷5億，有著怎樣的爆品方法論？瑪麗黛佳品牌創(chuàng)始人崔曉紅老師在混沌研習(xí)社的課堂上，給出了系統(tǒng)的解答，精彩內(nèi)容分享給你。

“每一個產(chǎn)品背后都是一個人，我們要為他們?nèi)?chuàng)造新的、愉悅的感受。”——崔曉紅

很多人問，我是不是學(xué)藝術(shù)的？不是。 我過去其實是一個工程師，學(xué)機電的。過去有11年的時間做什么呢？做燈泡……所以，一定要相信，如果你想要去改變，如果你沉浸在其中，足夠熱愛的話，就一定能改變得了。 從偏重理性和邏輯的事業(yè)，轉(zhuǎn)行到彩妝行業(yè)，做出瑪麗黛佳這個品牌，這十多年來，是我人生最幸福的事。特別是在2017年，小蘑菇粉底系列產(chǎn)品年銷售額達到5億，并且在2016-2017年， 瑪麗黛佳連續(xù)兩年蟬聯(lián)雙十一天貓彩妝冠軍。在彩妝行業(yè)，不請明星代言，不做硬廣，我們做對了什么？爆品小蘑菇是如何誕生的？怎么創(chuàng)造超越消費者預(yù)期的產(chǎn)品，讓消費者真正地wow一聲？接下來，我將結(jié)合一些案例，分享幾個關(guān)于打造爆品的思考。5個關(guān)鍵認知我不一樣，要守住原創(chuàng)力。

一、抓住消費者的不變——追新、追美、追自由

這個時代變化太多，抖音、快手、小紅書等，但好產(chǎn)品真的是鳳毛麟角，消費者永遠是價值的核心，要抓住他們不變的東西，有三件事：

①追新：新鮮這件事兒，永遠是他們在追隨的。

②追美：美來自于我們的心理底層，不可抗拒。

桂林人想去上?？赐鉃?，上海人希望去桂林看山水，因為美在大家心中，是一個有一點點陌生感，但又似曾熟悉的東西。

所以，我們一定要去捕捉到，對于這個時代的消費者而言，什么是美的東西。消費者的生活場景發(fā)生了哪些變化？他們的審美傾向歐美，還是日本?他們喜歡朋克，還是極簡？

③追自由：為什么我們的口紅販賣機可以成為阿里巴巴新零售的標(biāo)桿？

因為再沒有人會追著問她，姐，你需要什么？她可以自己選擇喜歡的顏色，并且像玩游戲一樣取到一個東西。

這是新場景下的一種自由感，她會覺得好玩，樂此不疲，并且會愿意與朋友分享。

二、通過產(chǎn)品影響用戶發(fā)聲——每一個產(chǎn)品的背后都是一個人

消費者會怎么拿到這個產(chǎn)品？她打開產(chǎn)品的時候，是什么樣子的？什么表情？什么動作？什么樣的情感？……如果我們把這個人放在產(chǎn)品背后去思考時，你就會與其有一種對話感、交互感。

所以，在我眼中，產(chǎn)品不是售賣的東西，而是我們與那個人去溝通的一個橋梁。產(chǎn)品是一個介質(zhì)。每一個產(chǎn)品背后都是一個人，我們要為他們?nèi)?chuàng)造新的、愉悅的感受。

三、拒絕“拿來主義”，守住原創(chuàng)力

當(dāng)下，市場上大部分的品牌還是愿意用“拿來主義”，甚至我的團隊，有時候也會說，這里有一個參考。

不過，抄，是一件很容易的事情，而困難，大家都喜歡繞著走。當(dāng)你要走一條困難的路時，這就需要一種理念去支持，才能真的走下去。所以，我經(jīng)常跟團隊說，一定要記住，我們參考的產(chǎn)品，今天研究它，并不是要做出它，而是要通過它來啟發(fā)我們。

今天，市場上的技術(shù)發(fā)展到哪里了？用戶對這類東西的評價是什么？好感度是什么？哪里不滿意？此外，你是你，而不是別人，保持產(chǎn)品的獨特性即原創(chuàng)力，非常重要。怎樣找到產(chǎn)品的獨特性？以下就是一些基本原則：

①與眾不同

一個產(chǎn)品，我今天的存在，我被別人需要，就是因為我跟別人不一樣。要創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與消費者建立關(guān)系。

②解決問題

彩妝是介于fashion和護膚品之間的品類，它解決的是上妝難的問題，還是容易出錯的問題，還是讓我的心理負擔(dān)降低了？產(chǎn)品一定要能解決問題。

③同理心

每一個產(chǎn)品的背后都是一個人，你要看見這個人，就要把自己變成他。

舉個例子，在彩妝行業(yè)，怎么招產(chǎn)品經(jīng)理呢？要招熱愛、招激情，然后招什么呢？招有化妝經(jīng)驗，有產(chǎn)品手感的。產(chǎn)品經(jīng)理只有真正地置換到用戶的使用過程中，去感知每一個細節(jié)，每一個非常小的體驗點，真正地感同身受，有這樣的同理心才行。

④極致思維

做到60分，非常容易，做到90分，70%的人可以做到，而做到99分，這件事就不容易了。因為做到99分，需要非常強的一種愿力，就是說，我一定要把這件事情做到極致，才可以。

⑤長期主義

做產(chǎn)品，我覺得要思考的是20年之后怎么樣，50年后又怎么樣。當(dāng)下變化太多，不迷失自己的最好方法就是看遠方，知道你未來或者說這個品牌要去的地方。

四、個人主義崛起——得年輕人者，得天下

當(dāng)下的年輕人，已不再只是需要一些基本型的商品了，她們要的是什么呢？——我喜歡的東西。

喜歡在己的世界， 跟己欣賞的人、喜歡的信息，鏈接在一起，這就是當(dāng)下中國年輕人的個主義。好看我就要，是否實用，不重要。

舉個例子，我團隊有一個同事，買了個很大的星巴克杯子，我說你拿這么大的杯子，方便嗎？她說，好看。所以，你看，在今天，連杯子這件事都在代表她的身份，她的生活態(tài)度。就是說，商品的實用價值點在轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到個人身份認同與時代共鳴上。

再比如，國潮文化興起，大白兔香水、故宮口紅等相繼引爆，為什么呢？因為這些品牌復(fù)興了一種東西，它從傳統(tǒng)文化中揪出來，再用今天的方式去做新的演繹，于是就給你帶來了既有新奇感又有很強的文化共鳴感，這就是年輕人的國民自信，未來會越來越強，一定要抓住這個趨勢。

五、要懂消費者，就要解決真問題

什么叫真正懂消費者？就是說要把她感知背后的真相找到，否則，你解決的就不是真問題。

舉個例子，很多人會覺得用完粉底很干，怎么能做一個更滋潤的粉底液呢？后來我們發(fā)現(xiàn)，我們認為“干”的粉底液，用戶不認為“干”，而有一些我們認為很潤的粉底液，用戶覺它是干的，這是怎么回事？

原來用戶感知的“干”，是用完了粉底液之后，臉上有粉感。就是說，做一個沒有粉感的粉底液才是要解決的真問題。

小蘑菇爆品案例：戰(zhàn)略型產(chǎn)品，可帶來顛覆性增長在今天，大部分用彩妝的人，多為上班族，在時間有限的情況下，怎么能解放雙手？怎么能更干凈？怎么能上妝遮瑕效果更好又不累？怎么能避免鼻翼眼角涂抹不均勻？……

這些問題怎么解決？一款爆品由此誕生——新品小蘑菇給出了創(chuàng)新式答案，主要有以下兩個方面：

①讓雙手解放，快速上妝——蘑菇頭

像蓋章一樣上底妝，不需要再用手指涂抹，讓雙手干凈起來。

②讓料體更干凈——彈性膜設(shè)計

這個膜可以讓內(nèi)容物封在里邊，需要取多少就取多少，并且可以支撐5000次，不會有勞損。就是說，你每一次取料的量都是相同的。上妝時，不再需要專業(yè)技巧，你就不需要再擔(dān)心，會不會太厚了，或是太薄了。人人都可以駕馭，甚至從來沒化過妝的男生也可以。難點：這款產(chǎn)品整整開發(fā)了兩年，難點是什么？

首先，這張彈性膜的材料會非常難，因為材料是專門開發(fā)的，才能夠成型這個膜。

其次，如何找到一個合適的彈性？這個膜上到底應(yīng)該有多少個小洞？在臉上蓋章的時候，多大面積是合適的？我們做了很多的設(shè)計。所以每一個產(chǎn)品誕生的背后，都有大量深入地觀察和分析，才能最終為用戶創(chuàng)造價值。

另外，小蘑菇上市的時候，還發(fā)生過一件事兒，就是我們的渠道團隊說看不懂，不能上，太貴……

這件事帶給我很大的沖擊，但最后這個產(chǎn)品卻取得了極大的成功。

所以，你要明白，這個世界有兩類人，一種人因為相信，所以看見；一種人，一定要看見了，才會相信。而因為相信而看見的人，在這個世界上，永遠只有那么一小撮。經(jīng)驗小結(jié)：通過以上的案例，可以總結(jié)出什么呢？即要打造爆品，一定要抓住以下可以商業(yè)化的關(guān)鍵需求點：①高效

產(chǎn)品如何幫用戶節(jié)約時間，是我們開發(fā)產(chǎn)品的重要判斷，比如小蘑菇，只要擦一下，不需要任何專業(yè)技巧，10秒鐘就解決了問題。

②顛覆常規(guī)認知

什么是顛覆？并不是把地球倒過來轉(zhuǎn)，而是要超越用戶想象，激發(fā)用戶好奇心，激發(fā)他們?nèi)L試。

③愉悅，并且可視化可感知

產(chǎn)品需要讓用戶感到愉悅。

比如女性在柜臺試用護膚品，試完了會干什么？聞一下，是吧？但是味道，與美白、抗皺、補水等有關(guān)系嗎？一點關(guān)系都沒有，但你還是會情不自禁地聞一下。所以，我們的彩妝產(chǎn)品，會非常重視味道。

再比如，如何給用戶演示小蘑菇產(chǎn)品呢？一般會先在用戶手上蓋個章，然后給她看一下那些點點設(shè)計，真的這么神奇嗎？問號產(chǎn)生，然后再在她的手上蓋幾下，妝效就已經(jīng)很好了。這就是這個產(chǎn)品最打動人的地方，所以一定要有獨特的差異點，并且可視化。

④只有戰(zhàn)略型產(chǎn)品，才能帶來顛覆性的增長

我們在做年度產(chǎn)品規(guī)劃時，要有系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，以相互借力。戰(zhàn)略型產(chǎn)品，可以給公司帶來顛覆性增長，創(chuàng)新的力量會讓品牌心智產(chǎn)生疊加效應(yīng)，所以要組織全公司最強的研發(fā)資源、技術(shù)團隊等，一起去策劃，不惜代價，甚至可能要花3～5年去籌備，比如，小蘑菇產(chǎn)品就花了2年。

再比如，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，是用來去打仗、搗亂，搶奪山頭的；改良型產(chǎn)品，快速出擊，PK競爭對手。

未來的時代，將是一個充滿創(chuàng)造力的時代，年輕人想要的是更個性更自我的主張。我們希望能夠為這樣的時代，貢獻一份力量，創(chuàng)造美的自信。