蔡曉玲 余曉勤（廣州工商學(xué)院）

北京故宮是中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，舊稱(chēng)為紫禁城。故宮擁有600 年歷史，蘊(yùn)含著中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化，是中華民族的文化寶庫(kù)。提起故宮，便會(huì)給人一種莊嚴(yán)、肅穆的感覺(jué)，令人產(chǎn)生距離感。但近年來(lái)，文旅政策逐漸寬松，加上“國(guó)潮文化”的盛行，人們對(duì)歷史文化的關(guān)注度日漸提高，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生了消費(fèi)興趣。

故宮博物院順應(yīng)新時(shí)代環(huán)境下的文創(chuàng)潮流，致力于將故宮內(nèi)蘊(yùn)含的豐富歷史文化資源，通過(guò)文創(chuàng)的方式展現(xiàn)在世人面前。

■故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展背景

文創(chuàng)產(chǎn)品的界定為源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是故宮文化的衍生品，是歷史元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合的文化產(chǎn)物，體現(xiàn)故宮的傳統(tǒng)文化韻味。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具備特殊性和創(chuàng)新性兩大特點(diǎn)。一方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品自身具備不可替代的文化性、原創(chuàng)性；另一方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)代審美觀念，將中國(guó)古典美和現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合，打造出故宮“IP”品牌文化符號(hào)。正是因?yàn)橛羞@些特點(diǎn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品才有了更高的附加值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)，具備良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，在促進(jìn)就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)増長(zhǎng)、推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，國(guó)家頒布了一系類(lèi)政策，扶持文創(chuàng)事業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的報(bào)告提出，到2020年要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。黨的報(bào)告指出，要“倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、運(yùn)用”。一個(gè)良好的文化和政治環(huán)境，有利于孕育文創(chuàng)作品，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的誕生與發(fā)展。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是中國(guó)代表性的文創(chuàng)品牌之一，其“IP”品牌符號(hào)具有強(qiáng)大的影響力。近年來(lái)，故宮在文創(chuàng)領(lǐng)域占有重要的一席之地，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)收益。2017 年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000 種，產(chǎn)品收益突破15 億元。

■故宮文創(chuàng)的品牌理念及消費(fèi)群體

（一）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌理念

故宮文創(chuàng)致力于打造一款“接地氣”“年輕化”“個(gè)性化”的IP 品牌。故宮文創(chuàng)兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與大眾消費(fèi)產(chǎn)品等相結(jié)合，創(chuàng)造出具有較高文化附加值的精品文創(chuàng)。故宮推出“故宮正青春”“看故宮活起來(lái)，解鎖你的創(chuàng)新力”“把故宮文化帶回家”等口號(hào)，傳遞故宮文創(chuàng)的品牌理念。

（二）故宮文創(chuàng)的消費(fèi)群體分析

故宮文創(chuàng)品牌的消費(fèi)群體定位為年輕人?！肮蕦m本來(lái)就是年輕人的朋友”這一口號(hào)很好的體現(xiàn)了年輕人是故宮文創(chuàng)消費(fèi)的主要目標(biāo)人群。90 后和00 后是新時(shí)代的消費(fèi)主力軍，他們的教育水平和消費(fèi)水平整體上較高，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求也很高。社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的變化，人們對(duì)消費(fèi)的要求越來(lái)越高，特別是年輕人獨(dú)特、個(gè)性的消費(fèi)需求尤為突出。

消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，往往偏向于選擇與自身文化修養(yǎng)、消費(fèi)水平、社會(huì)身份地位相符合的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)捉住了消費(fèi)的內(nèi)在心理需求，注重產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造出融合故宮文化元素和現(xiàn)代審美元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感知文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，以滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者行為理論表明，產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)不斷推出新品，以展館、線上淘寶、新品發(fā)布會(huì)、影視綜藝形式推廣故宮“IP”文化的同時(shí)，向消費(fèi)者展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品趨向生活化，不斷滿足大眾的日常消費(fèi)需求，例如，故宮文創(chuàng)推出的手機(jī)套、茶具、調(diào)味罐、藍(lán)牙音箱等。在眾多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買(mǎi)實(shí)際需要的產(chǎn)品。

■故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)新傳播方式：“文物+綜藝”

故宮文創(chuàng)在新媒體環(huán)境下不斷突破，以一種全新的方式傳播故宮“IP”品牌文化。故宮文創(chuàng)在媒體傳播方面不斷加快創(chuàng)新步伐，開(kāi)創(chuàng)出“文物+綜藝”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)綜藝《上新了·故宮》，透過(guò)熒屏向觀眾展示故宮文物并傳遞文物的文史價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大了故宮品牌的知名度。

《上新了·故宮》以獨(dú)特的方式向觀眾呈現(xiàn)故宮文創(chuàng)，在內(nèi)容形式方面注入創(chuàng)新活力。故宮突破性地將未開(kāi)放區(qū)域首次呈現(xiàn)在觀眾面前，通過(guò)拍攝真實(shí)的故宮場(chǎng)景，使故宮軟文化可觸、可感、可用。每期節(jié)目中，嘉賓作為新品開(kāi)發(fā)官跟隨故宮專(zhuān)家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。

故宮攜手眾多明星大咖助力打造故宮文創(chuàng)品牌“IP”。蔡少芬、寧?kù)o、袁姍姍、袁弘、王艷等明星都扮演過(guò)古代人物角色，如孝莊文皇太后、富察皇后、鈕祜祿氏熹妃等。這些明星擁有數(shù)量龐大的粉絲群，能夠帶來(lái)巨大的流量。由于觀眾對(duì)《甄嬛傳》《如懿傳》《宮鎖珠簾》《孝莊秘史》等影視劇普遍認(rèn)知，更容易進(jìn)入故宮的情景，領(lǐng)略故宮歷史文化。在第二季當(dāng)中，將演員演繹故事與精妙的3D 復(fù)原技術(shù)相結(jié)合，使觀眾更加身臨其境，設(shè)身處地感受到了故宮文化的魅力。

《上新了·故宮》的講述方式趣味十足。節(jié)目中，閃現(xiàn)萌寵動(dòng)畫(huà)小人物“御貓魯班”，可愛(ài)靈動(dòng)的形象躍然熒屏之上，以輕松、有趣的口吻解說(shuō)故宮歷史文化知識(shí)，大大提高了觀眾的接受度。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的運(yùn)用是對(duì)消費(fèi)話語(yǔ)空間傳播語(yǔ)境、文化訴求、社會(huì)心理的仔細(xì)揣摩與創(chuàng)新嘗試。在“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，滿足大眾娛樂(lè)化的心理訴求，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

■故宮文創(chuàng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)：跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

（一）聯(lián)想攜手故宮文創(chuàng)舉行消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

2019 年，聯(lián)想集團(tuán)成立35 周年之際，在北京諾金酒店舉行聯(lián)想中國(guó)區(qū)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布暨渠道大會(huì)，意味著聯(lián)想與故宮正式確立品牌合作關(guān)系。此次發(fā)布會(huì)，聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官王傳東、故宮博物院副院長(zhǎng)婁瑋、北京市文化投資集團(tuán)副總經(jīng)理于愛(ài)晶達(dá)成三方戰(zhàn)略合作。于愛(ài)晶在會(huì)上發(fā)表講話說(shuō)：“聯(lián)想是一個(gè)有文化底蘊(yùn)、有精神內(nèi)涵的國(guó)民品牌，而故宮也是中國(guó)智慧的集大成者?！边@體現(xiàn)了故宮和聯(lián)想兩個(gè)品牌合作是基于雙方存在的共性。

聯(lián)想一直是我國(guó)民族品牌的優(yōu)秀典范。故宮和聯(lián)想在品牌合作上達(dá)成共識(shí)，雙方希望通過(guò)聯(lián)手合作，傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)故宮的文創(chuàng)潛力，將古代智慧與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，打造出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)民族品牌。

（二）東京攜手故宮文創(chuàng)推出“當(dāng)扎寺遇上故宮”系列產(chǎn)品

故宮文創(chuàng)打造“線上+線下”整合營(yíng)銷(xiāo)模式。2019 年12 月12 日，由故宮博物院、西藏自治區(qū)文物局、扎什倫布寺聯(lián)合主辦的“須彌福壽—當(dāng)扎寺遇上紫禁城”展在故宮博物院午門(mén)正式開(kāi)展，向大眾傳遞了吉祥、福壽的美好愿望。同一時(shí)間，東京攜手故宮推出“當(dāng)扎寺遇上故宮”線上展覽，相關(guān)系列作品在京東獨(dú)家首發(fā)。

該展覽共設(shè)有四個(gè)不同的主題展區(qū)，其中三個(gè)主題展區(qū)為文物專(zhuān)展，主題“和善吉祥”為文創(chuàng)展區(qū)，共展出280 件珍藏于故宮博物院及扎什倫布寺的珍貴文物，還有故宮博物院與扎什倫布寺文創(chuàng)品牌“扎什吉彩”共同打造的“當(dāng)扎寺遇上故宮”系列產(chǎn)品，涵蓋吉祥八寶、福麟吉象、吐寶鼠等多個(gè)系列文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)旗艦店與東京聯(lián)合打造的線上展覽，同步更新展區(qū)出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)逛展的樂(lè)趣，進(jìn)一步宣傳了故宮文創(chuàng)“IP”品牌。

故宮通過(guò)全新的方式詮釋故宮文創(chuàng)品牌文化，借助綜藝、跨界合作、明星加盟，聚集多方力量，多元化塑造故宮文創(chuàng)品牌，將故宮“IP”品牌文化在公眾視野不斷放大，讓更多的人關(guān)注故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮在文創(chuàng)上采取的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，一定程度上對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了借鑒作用。