史小俊

在農(nóng)村電商規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，做好農(nóng)產(chǎn)品微營銷工作，可以進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷售量，從而讓農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品順利銷售出去，既可以避免因?yàn)殚L期積壓帶來的損失，又可以盡快變現(xiàn)，提高農(nóng)戶的經(jīng)營收益。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)村電商人才匱乏，加上物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，微營銷工作中仍然存在諸多問題。本文從注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、構(gòu)建高效物流體系等方面，就如何做好農(nóng)產(chǎn)品微營銷工作提出了幾點(diǎn)建議。

微營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出現(xiàn)的新概念，相比于普通的營銷模式，它更加依賴于微博、微信等新媒體，并且依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以更加精準(zhǔn)的把握客戶需求，拉近與客戶的距離，進(jìn)一步提高營銷服務(wù)水平。近年，隨著來農(nóng)村電商的發(fā)展，一方面讓農(nóng)產(chǎn)品銷售有了新渠道，另一方面也進(jìn)一步增加了競爭壓力。為了在多種同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，必須要重視微營銷，通過加強(qiáng)宣傳、樹立口碑、形成品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤。

■ 農(nóng)產(chǎn)品微營銷的特點(diǎn)

（一）客戶定位精準(zhǔn)

微營銷整合了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，改變了以往營銷中“漫天撒網(wǎng)”的工作方法，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，這樣既能夠節(jié)約時(shí)間，又可以節(jié)省成本，與原本就利潤微薄的農(nóng)產(chǎn)品銷售有很高的契合度。利用大數(shù)據(jù)對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣以及購買能力等。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交用戶使用移動(dòng)終端的比例越來越高。通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，在社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告自然能收到比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更好的效果。

（二）依托新媒體拉近與客戶的距離

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不像流水線上生產(chǎn)和加工出來的商品那樣整齊劃一，即便是同一品種的農(nóng)產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)榉N植條件、管理模式的不同，質(zhì)量是參差不齊。在傳統(tǒng)營銷模式下，很多客戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，通常不會(huì)選擇與經(jīng)營時(shí)間短、規(guī)模小的農(nóng)村企業(yè)或個(gè)體散戶交易。而微營銷模式下，利用新媒體（如微博、微信、淘寶等）平臺(tái)，可以采用更加直觀、便捷的方式，讓客戶隨時(shí)隨地了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，打破了時(shí)間和空間上的限制，農(nóng)戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)“面對面”的與客戶交流，提高了農(nóng)產(chǎn)品的成交量。

（三）利用大數(shù)據(jù)掌握市場動(dòng)態(tài)

市場形勢瞬息萬變，只有及時(shí)掌握市場信息、精準(zhǔn)預(yù)測市場動(dòng)態(tài)，才能夠根據(jù)市場供需變化和行情，確定農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在微營銷中，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對全網(wǎng)信息的全面掌握，例如，某類農(nóng)產(chǎn)品的行情波動(dòng)以及其他競爭對手的定價(jià)策略。在了解這些信息后，就可以制定自己的微營銷方案，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售量。另外，一些具有一定實(shí)力的農(nóng)村龍頭企業(yè)，還可以借助于大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測未來的市場動(dòng)態(tài)，通過“低買高賣”提高利潤。

■ 農(nóng)產(chǎn)品微營銷常見問題

（一）營銷觀念落后，缺乏品牌意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的成熟助推了農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式也發(fā)生了顛覆式的改變。但對于很多文化水平較低、對信息技術(shù)了解與應(yīng)用不熟練的農(nóng)民群眾及農(nóng)村企業(yè)家來說，營銷觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變。例如，很多農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品放到集市上去賣，或是等待一些企業(yè)上門收購，自己則缺乏營銷意識(shí)。很多農(nóng)村雖然有一些特色的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但是營銷觀念落后、品牌意識(shí)不強(qiáng)，因?yàn)橹炔桓邔?dǎo)致銷售量慘淡。有些農(nóng)產(chǎn)品可能依靠自身的質(zhì)量積累了一定的口碑，但是不懂得通過微營銷繼續(xù)擴(kuò)大影響。

（二）高素質(zhì)電商人才匱乏

在農(nóng)村電商逐漸發(fā)展和壯大的背景下，基層電商人才、營銷人才匱乏的弊端日益顯現(xiàn)出來。例如，上文提到微營銷的特點(diǎn)之一，就是利用新媒體、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，而農(nóng)村地區(qū)因?yàn)殡娚倘瞬艆T乏，真正懂得并且可以熟練掌握信息技術(shù)的人才不足，導(dǎo)致微營銷方案的設(shè)計(jì)不科學(xué)、執(zhí)行不到位，沒有發(fā)揮出預(yù)期的優(yōu)勢。除此之外，與微營銷配套的物流行業(yè)、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)專業(yè)同樣也存在人才匱乏的問題，這也成為制約農(nóng)產(chǎn)品微營銷工作開展的重要障礙。

（三）農(nóng)村物流設(shè)施不健全

微營銷雖然利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品的賣家與客戶實(shí)現(xiàn)了無障礙交流，但是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸仍然依賴于物流運(yùn)輸。相比于城市完善的物流系統(tǒng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村則是物流體系的薄弱環(huán)節(jié)。特別是在一些相對偏遠(yuǎn)的山區(qū)農(nóng)村，雖然依托得天獨(dú)厚的自然資源生產(chǎn)出了特色農(nóng)產(chǎn)品，但是由于交通設(shè)施不健全、物流體系不完善，導(dǎo)致物流運(yùn)輸成本較高。很多第三方物流公司出于成本考慮，提高了物流成本，農(nóng)產(chǎn)品微營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)未能打通，無法順利銷售和變現(xiàn)。

■ 農(nóng)產(chǎn)品微營銷的優(yōu)化策略

（一）創(chuàng)新微營銷理念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

在新媒體時(shí)代，“兩微一端”不僅僅是一種信息傳播渠道，更成為微營銷的重要工具。特別是在農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋以及智能手機(jī)全面普及的背景下，推廣農(nóng)產(chǎn)品微營銷已經(jīng)成為一種必然的趨勢。首先，要求農(nóng)民群眾、農(nóng)村企業(yè)管理者必須要認(rèn)識(shí)微營銷、重視微營銷。有意識(shí)的打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，并申請注冊商標(biāo)，提高維權(quán)意識(shí)。其次，還要做好品牌的經(jīng)營，加強(qiáng)品牌的宣傳與保護(hù)，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，實(shí)施品牌延伸和推廣策略，爭取占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，經(jīng)營者還要善于結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色資源，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)仄放铺厣霓r(nóng)產(chǎn)品，以此來推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和營銷。

（二）多渠道建立高素質(zhì)電商人才隊(duì)伍

農(nóng)產(chǎn)品微營銷的開展，離不開一支高素質(zhì)的電商人才隊(duì)伍。要能夠從微營銷策劃、電商網(wǎng)站搭建、品牌經(jīng)營與維護(hù)等各個(gè)方面，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤?？梢試L試通過兩方面加強(qiáng)電商人才隊(duì)伍建設(shè)：一是重視人才的引進(jìn)。可以由地方政府牽頭，制定人才引進(jìn)計(jì)劃，將高校電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)的畢業(yè)生，吸引到農(nóng)村，為他們提供較好的待遇和工作環(huán)境，才能留住人才。二是將農(nóng)村的一些優(yōu)秀青年，選派到高校或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)接受培訓(xùn)，提高知識(shí)儲(chǔ)備，讓他們在農(nóng)產(chǎn)品微營銷中發(fā)揮更大的作用。

（三）建立高效的農(nóng)村物流體系

首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對道路交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后的地區(qū)增加投入，建設(shè)一些滿足農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)谋憬葸\(yùn)輸通道，在一些港口、機(jī)場等農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸站點(diǎn)為相關(guān)企業(yè)提供優(yōu)惠條件。其次，對于規(guī)模較大的農(nóng)戶或者企業(yè)，可以自己開展自營物流，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的自營運(yùn)送和管理。小規(guī)模、經(jīng)濟(jì)條件不足的企業(yè)可以適當(dāng)引入第三方物流，通過大量綜合性的服務(wù)，節(jié)省物流配送時(shí)間和企業(yè)自身的物流管理費(fèi)用。對于那些產(chǎn)品保鮮期短、易變質(zhì)和腐爛的農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)或農(nóng)戶可以引進(jìn)冷鏈儲(chǔ)藏運(yùn)輸。

■ 結(jié)語

微營銷的出現(xiàn)與發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然。將微營銷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售中，既有可行性又存在必要性。當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施、人才隊(duì)伍等方面還存在一些不足，微營銷的運(yùn)用還面臨著一定的阻力。下一步要充分發(fā)揮各方力量，政府部門要加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引第三方物流公司入駐農(nóng)村，扶持農(nóng)村龍頭企業(yè)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品微營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境，真正提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和利潤率，帶動(dòng)農(nóng)民致富、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展。