彭愛云

在私域流量的發(fā)展下，小程序營銷對于零售百貨的發(fā)展起著關鍵作用。本文研究了大量的文獻成果，總結出該論題的研究進展情況，找出以往研究存在的不足，在了解了國外百貨營銷的現(xiàn)狀和我國現(xiàn)階段的營銷方法。

由于無法親自調查研究，借助文獻檢索法，通過對各種資料進行分析總結，對比分析了三福百貨小程序營銷策略的優(yōu)劣勢，總結了三福百貨小程序營銷存在的主要問題，并提出了相應的對策。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們的消費模式發(fā)生了很大的轉變。由于互聯(lián)網進入下半場后，人口紅利與流量紅利日趨消失，小程序作為一種現(xiàn)象級產品應運而生。小程序的出現(xiàn)解決了“私域流量”的問題。而“私域流量”對零售行業(yè)三福百貨的發(fā)展非常重要，研究三福百貨的小程序營銷就顯得很有必要。三福百貨所采取的營銷策略是利用數字式營銷組合引流，與此同時，私域化運營小程序營銷成為主流。因此，研究三福百貨小程序營銷對促進零售行業(yè)的發(fā)展同樣也具有重要作用。

企業(yè)如何對用戶進行精準把握和精準營銷，根據三福百貨的小程序營銷特點，可以分析其的問題，再提出相應的對策和建議。從而提高三福百貨的市場競爭力。

■ 國內外研究現(xiàn)狀

綜觀各個發(fā)達國家，百貨市場經營得風生水起，經濟程度與營銷方法和工具的深度、廣度也呈現(xiàn)出一定的復雜關系。究竟零售行業(yè)是怎樣吸引顧客，留住顧客的呢？關于這個問題，國內外諸多學者從理論和實證兩方面做了大量的研究，可謂仁者見仁、智者見智。

（一）國外研究現(xiàn)狀

百貨營銷研究最早興起于澳大利亞，1880-1930 年間，百貨營銷領域的各學科得到迅速發(fā)展。國外學者Ellen McArthur（2018）對此進行了研究調查結果顯示了一系列營銷實踐的前身，包括銷售促進，貿易促進、直郵、目的地零售、廣告、和消費者細分。

（二）國內研究現(xiàn)狀

有一部分學者從小程序自身的優(yōu)勢進行研究。李怡潔、金秀玲（2018）以周黑鴨為例研究小程序營銷，首先APP的長尾現(xiàn)象營銷現(xiàn)狀進行分析，再從各大提供商的解決方案、微信小程序的出現(xiàn)以及帶來的影響力和等方面提出周黑鴨小程序的不足之處，然后根據不足之處提出合理化建議，希望對周黑鴨有所幫助。高潔（2019）以互聯(lián)網+為背景，利用微信小程序開展用戶營銷來研究小程序行為，并從微信小程序的概述切入，介紹微信小程序開展用戶營銷的流程和方法再分析小程序用戶行為，總結如何成功進行用戶營銷。

■ 相關理論概念

引流私域流量是零售行業(yè)發(fā)展的必經過程。私域流量，即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過精細化運作將之轉化成銷量，或者賦能品牌推廣。私域流量的經營，首先漲粉是前提，不斷地將“公域流量”轉化為“私域流量”。其次內容是關鍵，內容的生產沒有捷徑，必須耐心下足功夫。

（一）小程序營銷的概念

微信小程序，簡稱小程序，縮寫XCX，英文名mini program，是一種不需要下載安裝即可使用的應用它實現(xiàn)了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。小程序不需要安裝，也不會給用戶主動發(fā)提示消息，不占用APP，簡單、耗時短、bug 少、流暢程度高。小程序營銷即利用小程序這個工具進行營銷活動。其實，小程序的價值被市場低估了，它能給品牌營銷帶來相當大的助力。首先，小程序是禁止重名的。也就是說，不可能出現(xiàn)兩個名稱一樣的小程序。

（二）小程序營銷的內容

三福百貨商城在做內容營銷的時候，主題內容無非是對三福百貨商品的內容營銷和針對營銷活動的內容營銷這兩個。讓用戶在瀏覽推文的時候，能被文字介紹所吸引，也能通過文字去刺激用戶消費、引導三福的用戶關注并參與平臺的活動。所以，三福運營商在做微信小程序內容營銷的時候，最基本的就是抓住產品的核心賣點和活動的價值，讓更多三福的用戶在瀏覽的時候能快速看到并理解這些內容，從而刺激轉化。

■ 三福百貨小程序營銷存在的問題

（一）入口進入的問題

小程序是沒有入口的，只能通過掃一掃和搜一搜兩種途徑來打開。如果用戶沒有人引導或是其他途徑宣傳是很難進入小程序的。

（二）用戶體驗的問題

不同于傳統(tǒng)原生APP，在使用微信小程序時無需下載APP 客戶端，亦無需進行注冊，可直接使用微信賬號進行登陸，實現(xiàn)“用完即走”。為實現(xiàn)輕量化的購買體驗，小程序只保留了原生APP最核心的功能，因此，用戶在使用小程序時也面臨著一些問題。例如，其功能點布局不同于原生APP，需要用戶重新適應；只提供核心功能，無法滿足中高頻用戶對延伸功能的使用需求等。

（三）信息展示的問題

視覺設計的評估標準一般包括字體、色彩、界面、標志設計等因素。很多針對小程序的視覺設計主要側重于界面設計，主要從色彩、排版、功能點分布三個方面作為小程序視覺設計的評價參考指標，這些都會影響信息的展示。

■ 三福百貨小程序營銷的具體對策

（一）入口進入的優(yōu)化

由于小程序只能通過掃一掃和搜一搜兩種途徑來打開，因此，剛推出的小程序為了引流需要做圖文推廣，推廣文案一定要寫好，這是吸引用戶的關鍵所在。

（二）用戶互動的優(yōu)化

推出一些優(yōu)惠活動，推動老用戶邀請新用戶。根據不同行業(yè)的用戶特點，抓住用戶心理需求，這樣的活動方案才能真正起到引流的作用?，F(xiàn)在很多用戶更加注重的不是價格而是服務，這也是用戶消費體驗提高的一個表現(xiàn)，目前，小程序API 已經提供客服功能，可以及時熱情回復用戶的咨詢、解決用戶需求。用戶畫像精準分析。要做好精準營銷，就需要針對用戶做一個全面多方位分析，通過銷客多小程序分銷系統(tǒng)，前端顧客到店購買歷史記錄，購買金額等銷售數據，通過后臺進行深度挖掘，利用購買商品數量以及金額等數據，商家可以進行精準營銷。

（三）信息展示的優(yōu)化

小程序的首頁一定要簡潔明了，核心功能讓用戶能夠一目了然，這就是傳說中的用“第一印象”留住用戶。小程序的圖標和名字，這兩部分內容是決定用戶是否打開進入小程序的關鍵所在，因此，圖標一定要新穎有創(chuàng)意，名字要簡短精煉又能抓住用戶的心理需求。此時，就需要小程序予以提供相應的交互方式和渠道。

■ 結論與展望

對于三福百貨小程序，從個人職涯發(fā)展、個人技術體系的完善、快速適應人才市場需求等方面，我們提出三福百貨要從公司成本管理、產品的快速迭代更新，技術生態(tài)圈的健全完整以及小程序團隊的打造方面加強。

小程序這兩年在零售百貨行業(yè)扮演著非常重要的角色，為零售百貨找到了很多新用戶，讓百貨老用戶的購買更加便捷，并且培養(yǎng)了微信用戶使用三福小程序購買的行為習慣。所以在以人為中心的3.0 時代基于體驗和分享去中心化的社交電商將借助小程序實現(xiàn)大爆發(fā)。