摘要：以人為本是我國科學(xué)發(fā)展觀的核心，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和媒介規(guī)律來看，也是新聞傳媒的成功之道。其實(shí)現(xiàn)既需要傳者具有足夠的人文修養(yǎng)，富于人文精神，又需要體制環(huán)境、市場環(huán)境和受眾環(huán)境的保障。在當(dāng)今的移動(dòng)和人工智能傳播時(shí)代，更需以人為本。

關(guān)鍵詞：以人為本 傳媒規(guī)律 功夫在詩外

一、以人為本創(chuàng)造效益

新聞傳媒有社會(huì)效益上的成功和經(jīng)濟(jì)效益上的成功，兩者相輔相成，而以人為本對這兩者都至關(guān)重要。

在20世紀(jì)30年代，鄒韜奮主辦的《生活》周刊達(dá)到每期發(fā)行量15萬，成為全國之最;他主持的《大眾生活》周刊和《全民抗戰(zhàn)》三日刊，又分別達(dá)到了20萬和30萬，一破再破紀(jì)錄，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上都獲得了巨大成功。

鄒韜奮辦報(bào)刊的基本方針是：“以讀者的利益為中心，以社會(huì)的改進(jìn)為鵠的?！痹趫?bào)刊的內(nèi)容和形式上，都是從讀者出發(fā)，盡力維護(hù)讀者的利益，滿足讀者的需求?！霸趦?nèi)容上是講人民大眾想講的話;在文字方面，力避‘佶屈聱牙的貴族式文字，用明顯暢快的平民式文字”

為此，他要求《生活》周刊既有價(jià)值，又有趣味。他強(qiáng)調(diào)廣告要同新聞、言論一樣向讀者負(fù)責(zé)。他還盡量降低報(bào)刊的售價(jià)，并從幫助讀者購書，發(fā)展到辦了56家生活書店，開展了中國最早的電話購書業(yè)務(wù)。

加拿大安大略省法院判定女性可同工同酬時(shí)，平民化的報(bào)紙《多倫多星報(bào)》給出的主標(biāo)題和報(bào)道角度是“婦女贏得了報(bào)酬平等”，而嚴(yán)肅大報(bào)《環(huán)球郵報(bào)》給出的主標(biāo)題和報(bào)道角度則是“安省輸?shù)袅藞?bào)酬平等之爭”。后來《多倫多星報(bào)》的促銷廣告上，把兩篇報(bào)道放在一起，配上說明詞：

“這是最好的時(shí)候。這是最糟的時(shí)候。（取決于你讀的是哪種報(bào)紙。）”

“同一天，同一事，兩種觀點(diǎn)，哪種代表你？”

現(xiàn)在《多倫多星報(bào)》是加拿大銷量最大的報(bào)紙。

二、以人為本符合傳媒規(guī)律

以人為本，就是以人為根本，就是把實(shí)現(xiàn)、保障和發(fā)展人民的需要和權(quán)益，作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，就是“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀”。要做好關(guān)乎社會(huì)與公眾的大事，僅知方法、僅會(huì)“術(shù)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有以人為本的精神和努力。

以人為本表現(xiàn)在我們的新聞傳媒中，就是以受眾的利益和需求為中心，包括受眾的眼前利益和根本利益，切近需求和長遠(yuǎn)需求。這正符合社會(huì)營銷的核心理念。[1]

社會(huì)營銷是市場營銷的高級(jí)化。所謂市場營銷，就是對產(chǎn)品和服務(wù)及其定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃與實(shí)施的過程。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者“以產(chǎn)定銷”，“酒香不怕巷子深”，與此相應(yīng)的有生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。在賣方之間的競爭較強(qiáng)以后，生產(chǎn)者又千方百計(jì)把產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去，并以此為主要著力點(diǎn)，形成“推銷觀念”。而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場成為全面的買方市場，賣方的競爭十分激烈，生產(chǎn)者必須以買方的需求為中心，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

過去我們新聞傳媒的集中化程度很高，一個(gè)地方基本上只有一家日報(bào)、一個(gè)電臺(tái)、一個(gè)電視臺(tái)，受眾沒什么選擇余地，基本上是賣方市場?，F(xiàn)在傳媒的供應(yīng)已大大增加，傳播新技術(shù)又使受眾可在越來越廣的范圍選擇傳媒，買方市場的特征已很強(qiáng)了。

然而單純追求中短期利潤最大化的市場營銷，不顧社會(huì)的整體利益，不顧公眾的根本、長遠(yuǎn)利益，會(huì)造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、妨礙可持續(xù)發(fā)展，甚至損害消費(fèi)者的身心健康，因而隨時(shí)會(huì)受到社會(huì)的制約和公眾的抵制，最終損壞產(chǎn)銷者自己的生存發(fā)展環(huán)境和社會(huì)形象。

于是出現(xiàn)了社會(huì)營銷觀念，即在維護(hù)社會(huì)與消費(fèi)者利益的前提下，正確分析目標(biāo)市場的需要和欲望，對其中符合社會(huì)整體利益，符合消費(fèi)者根本、長遠(yuǎn)利益的部分，提供比競爭對手更有效、對消費(fèi)者更有利的產(chǎn)品和服務(wù)，從而既獲得利潤，又對自己的形象和長遠(yuǎn)利益也帶來好處。

新聞傳媒對社會(huì)的整體利益，對公眾的根本、長遠(yuǎn)利益，正、負(fù)影響都會(huì)比其他一般企業(yè)更大，必須把社會(huì)效益放在首位。同時(shí)，新聞傳媒的社會(huì)效益對其經(jīng)濟(jì)效益的影響也比一般企業(yè)大得多，包括種種直接或間接的、即時(shí)或長期的經(jīng)濟(jì)效益。通過提升傳媒的知名度和美譽(yù)度、親和力和權(quán)威性，可獲得公眾的選擇，廣告主、資助機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織的支持。有些傳媒為了社會(huì)效益，犧牲了一些暫時(shí)、眼前的經(jīng)濟(jì)利益，然而傳媒的知名度和社會(huì)聲譽(yù)提高了，品牌形象更好、影響更大了，受眾更歡迎、支持了，收入也會(huì)隨之增加，包括銷售、廣告、咨詢等經(jīng)營性收入，和政府撥款、社會(huì)贊助等非市場收入，以及資源、稅收等方面的便利優(yōu)惠帶來的利益。而不顧社會(huì)效益，通過降低格調(diào)、迎合低級(jí)趣味、搞有償新聞等，雖然也能得到一些經(jīng)濟(jì)收益，但會(huì)消解傳媒的聲譽(yù)、權(quán)威性和影響力，使許多高端受眾、重要的廣告客戶和贊助者避而遠(yuǎn)之，從長遠(yuǎn)看無異于殺雞取卵。因此新聞傳媒更應(yīng)采用社會(huì)營銷的原則和方法。

從傳播藝術(shù)的角度看，人情味是構(gòu)成新聞價(jià)值的元素之一，以人為本可使傳媒更有人情味，更有吸引力、感染力和影響力。

三、以人為本的實(shí)現(xiàn)：“功夫在詩外”

筆者在上海的一份報(bào)紙上看到一個(gè)標(biāo)題：“納涼者徹夜睡馬路”。四十多年前，我家人多房小，且連電扇也沒有，我和哥哥一起睡過南京東路。我想看看現(xiàn)在那些納涼者為什么還要徹夜睡馬路。

然而看完全篇，只有納涼者不文明雅觀、不注意安全、孩子缺看管發(fā)生傷害等情況，以及警方的提醒：納涼時(shí)注意安全，不僅是保護(hù)自己，更有助于創(chuàng)造良好的環(huán)境。我想知道的內(nèi)容只字沒提。

這樣的報(bào)道雖比僅僅指責(zé)納涼者有礙觀瞻、妨礙市容（以前曾看到過如此報(bào)道）好多了，但吸引力則仍不夠。若能更多地從關(guān)心民生、反映民情的角度進(jìn)行報(bào)道，我想效果會(huì)很不一樣，安全提醒也會(huì)顯得更為真摯親切，而非居高臨下。

僅知道如何寫報(bào)道并不足以寫好報(bào)道，僅知道如何辦傳媒也并不足以辦好傳媒。正如做詩，僅會(huì)韻律詞藻是不行的，更重要的功夫還在詩外。

首先，我們的“傳者”，包括傳媒機(jī)構(gòu)及其工作人員，要有足夠的人文修養(yǎng)，富于人文精神。

所謂人文精神，就是以人為本的精神，強(qiáng)調(diào)一切從人出發(fā)、以人為歸宿，高度重視人的價(jià)值和尊嚴(yán)。表現(xiàn)為對人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切，對人類各種精神文化遺產(chǎn)的珍視，對全面發(fā)展的理想人格的肯定和塑造。一個(gè)愛意濃濃的情人，會(huì)時(shí)時(shí)處處、千方百計(jì)往最好的方向處理其“生活問題”。一個(gè)富有人文精神的新聞工作者，也會(huì)時(shí)時(shí)處處、千方百計(jì)把新聞工作往最好的方向、最符合社會(huì)與公眾需要的方向去做。一流的新聞工作者，也許并不是從我們的新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，但一定是人文素養(yǎng)很高的。

鄒韜奮的時(shí)代還沒有市場營銷學(xué)，更沒有傳媒經(jīng)營管理學(xué)，但他的“熱愛人民，真誠地為人民服務(wù)，鞠躬盡瘁，死而后已”，使他的辦報(bào)刊方針和特點(diǎn)，正符合現(xiàn)在流行的社會(huì)營銷原則。

人文素質(zhì)、人文精神的富有，需要長期的修煉培養(yǎng)，尤其是在時(shí)間充裕、思想觀念又較易于變動(dòng)的學(xué)生時(shí)期。反觀我們的新聞教育，往往偏重于知識(shí)性、方法性內(nèi)容，而對于人文精神的培養(yǎng)則有所忽略，比文史哲專業(yè)相差很遠(yuǎn)。

此外，新聞傳媒的以人為本也是知易行難。例如有的反映民生民情民意的報(bào)道，會(huì)被認(rèn)為不利于本地政績形象，不符合宣傳需要。因此，新聞傳媒的以人為本，又需要傳媒環(huán)境的保障，包括體制環(huán)境、市場環(huán)境和受眾環(huán)境。讓人民滿意與否成為新聞傳媒生存和發(fā)展的決定因素，讓市場競爭公平、公開、公正，真正能夠優(yōu)勝劣汰;讓受眾明確傳媒的責(zé)任和自己的權(quán)益、更準(zhǔn)確地選擇、更積極地支持真正優(yōu)秀的傳媒。從而使新聞傳媒能以人為本，敢以人為本，愿以人為本，積極追求以人為本。

四、移動(dòng)傳播更需以人為本

主要以手機(jī)和平板電腦為載體的移動(dòng)傳播，把人際、群體、組織、大眾傳播融合在了一起，把傳播媒介的信息、表達(dá)、娛樂、購物等多種功能融合在了一起。新聞媒介不再只是新聞媒介，而是多功能載體。許多人不再是為了看新聞而打開新聞媒介，而是在滿足其它需求的過程中遇到新聞。

此時(shí)，就不僅要使新聞傳播內(nèi)容、媒介和傳播方式以人為本，還要把這種服務(wù)放到對用戶的其它服務(wù)中去考察，去提供需求的滿足，去獲得用戶的使用。也就是說，要在更廣的范圍、更深的程度上以人為本。

移動(dòng)傳播帶來的智能化內(nèi)容推送已被廣泛采用，大大提高了傳播針對性，然而許多機(jī)構(gòu)只是用來滿足用戶的淺層需求，以獲取更多的商業(yè)利益，并不符合人們的根本、長遠(yuǎn)利益，只是以錢財(cái)為本，不是真正的以人為本。這既需要媒介人的自律，也需要社會(huì)的他律，包括公眾的素養(yǎng)，尤其是在公眾對傳者的影響已很強(qiáng)大的移動(dòng)傳播時(shí)代。

（本文系作者主持的國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“移動(dòng)傳播背景下的新聞理論更新與實(shí)踐對策研究”的成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16AXW001）

注釋：

[1]謝金文.《中國傳媒產(chǎn)業(yè)概論》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007（07）：133-134.

謝金文：復(fù)旦大學(xué)博士，上海交通大學(xué)教授、博導(dǎo)，教育部特聘新聞與傳播學(xué)科評(píng)估專家，主持國家社科重大課題“媒介體制與社會(huì)信任”、重點(diǎn)課題“移動(dòng)傳播背景下的新聞理論更新與實(shí)踐對策研究”。獨(dú)立撰寫出版的著作有《新聞學(xué)通論》、《新聞傳播新探》、《新聞學(xué)三維新論》、《新聞媒介與社會(huì)》、《新聞學(xué)導(dǎo)論》、《中外新聞傳播史綱要》、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)概論》、《新聞與傳播通論》、《新聞·傳媒·傳媒素養(yǎng)》等十余部，論文有《我國新聞傳媒面臨的體制和機(jī)制改革》、《我國新聞傳媒產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化探討》、《“入世”對我國新聞傳媒業(yè)的影響及對策研究》、《新聞事業(yè)改革芻議》、《論新聞媒介的私人物品性》、《論傳媒素養(yǎng)》、《消除新聞傳媒輿論監(jiān)督的盲區(qū)》、《媒體融合，一種趨勢性力量》、《大都市傳媒的輻射力及其提升》、《現(xiàn)代化呼喚新聞媒介深入改革》、《新媒體帶來新聞傳播的新特點(diǎn)，更新新聞學(xué)》、《重新認(rèn)識(shí)新聞傳播四大要素》、《構(gòu)建新聞與傳播學(xué)科新體系》、《移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞傳者及其素養(yǎng)》、《移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞內(nèi)容及其來源》、《移動(dòng)傳播中的新聞：概念、特點(diǎn)和真實(shí)問題》、《新聞?dòng)^三維解析——兼論新聞規(guī)律》、《新聞的作用與新聞專業(yè)主義、專業(yè)精神》等百余篇。