鄭磊，于夢曉，張樂凡

〔摘要〕大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商的廣泛應(yīng)用在變革傳統(tǒng)商業(yè)模式的同時(shí)也帶來了諸多新的倫理挑戰(zhàn)，商家在決策過程中通常面臨著經(jīng)濟(jì)利益和倫理約束兩個(gè)方面的權(quán)衡。本文首先概述了大數(shù)據(jù)時(shí)代電商的商業(yè)倫理思想和研究框架，對電商相關(guān)倫理問題的研究成果進(jìn)行綜述，然后從電商的刷單行為和虛假描述行為入手，通過構(gòu)建博弈模型探尋電商相關(guān)利益方的商業(yè)倫理平衡點(diǎn)，進(jìn)而指出：在電商領(lǐng)域，規(guī)制機(jī)構(gòu)通過采取以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施為主，結(jié)合倫理道德和法律法規(guī)的綜合施治，能更好地解決商業(yè)倫理問題。

〔關(guān)鍵詞〕電商;商業(yè)倫理;刷單;數(shù)字經(jīng)濟(jì);靜態(tài)博弈

中圖分類號：F724.6 ??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4096（2020）03-0090-08

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，電商行業(yè)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)購物市場的用戶穩(wěn)定增長，交易數(shù)量和規(guī)模逐漸增大，給社會帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2019年11月，世界銀行等機(jī)構(gòu)發(fā)布《電商發(fā)展：來自中國的經(jīng)驗(yàn)》，該報(bào)告指出，中國電商發(fā)展速度居世界前列，交易額占全球電商交易額的40%以上，中國電商在經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、就業(yè)扶貧、改善社區(qū)等方面的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，值得全球發(fā)展中國家借鑒。

電商行業(yè)的發(fā)展在新冠疫情期間再次展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力和重要性，成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)必不可少的組成部分。然而，電商行業(yè)也存在一些發(fā)展隱患，對商業(yè)倫理產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，如誠信缺失、侵犯知識產(chǎn)權(quán)和欺詐等問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)自然人都是一個(gè)數(shù)據(jù)源，不斷產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)——消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等，人們的各種行為都被數(shù)字化，成為一種重要資源。對于電商行業(yè)尤其如此，隨著大數(shù)據(jù)的融入，傳統(tǒng)商業(yè)倫理問題的呈現(xiàn)方式、影響程度、應(yīng)對路徑等方面變得更加復(fù)雜、激烈，且不確定性更高。那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，如何讓電商行業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還能產(chǎn)生更多的社會效益，防范和化解電商倫理問題是應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和亟待解決的事情。

一、商業(yè)倫理思想與研究

無論是在歐美還是在東方，在人類生活、商業(yè)活動和精神文明的歷史長河中，倫理都占據(jù)重要地位。“倫理學(xué)”一詞出于希臘文ετησs，含有風(fēng)俗、習(xí)慣、氣質(zhì)和性格等意義。《荷馬史詩》中的ετησs，原是一個(gè)表示駐地、駐所的名詞。古希臘哲學(xué)家亞里士多德從氣質(zhì)、性格的角度，賦予其“倫理的”“德行的”意義。在中國，“倫”“理”二字，早在公元前8世紀(jì)前后的《尚書》《詩經(jīng)》《易經(jīng)》等著作中已分別出現(xiàn)。西漢初年，人們開始廣泛使用“倫理”一詞，以概括人與人之間的道德原則和規(guī)范。

人類在不同的歷史發(fā)展階段，以及在不同文化、不同國家范圍內(nèi)，有著不同的道德規(guī)范。商業(yè)倫理是通過制定一系列明確的倫理原則和道德規(guī)范，以約束和調(diào)節(jié)商業(yè)活動主體與外部（人、物、環(huán)境）之間的關(guān)系、組織內(nèi)部群體與個(gè)體彼此之間的關(guān)系、個(gè)人在商業(yè)活動中的行為等，從而維持健康穩(wěn)定的商業(yè)秩序。

（一）商業(yè)倫理評判框架

倫理理論通常包含價(jià)值理論和行動理論兩個(gè)部分，價(jià)值理論說明哪些東西是善的或有價(jià)值的，行動理論說明哪些行為是應(yīng)該的、被允許的或禁止的。相應(yīng)地，倫理理論一般分為目的論和義務(wù)論。判斷現(xiàn)代商業(yè)倫理有不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如，道義論認(rèn)為一項(xiàng)行為是否符合道德是由這項(xiàng)行為的內(nèi)在本質(zhì)所決定的，如果這項(xiàng)行為的本質(zhì)符合道德準(zhǔn)則和規(guī)范時(shí)，就認(rèn)為其是道德的。誠實(shí)守信、公平公正、不欺詐、不偷盜、感恩等商業(yè)倫理規(guī)范，已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于全球各國法律法規(guī)、公司政策、商業(yè)貿(mào)易慣例中。顯要義務(wù)理論則在道義論的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的營銷行為予以規(guī)范。所謂的顯要義務(wù)，是指在某一段時(shí)間和特定的環(huán)境中，人們自認(rèn)為合理的行為。顯要義務(wù)理論指出，企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的七種顯要義務(wù)有：誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、積極創(chuàng)新、不作惡、賠償。社會公正理論要求商業(yè)倫理應(yīng)滿足社會各個(gè)階層的要求，還要保證社會最底層人們的收益。因此，該理論要求企業(yè)行為不能損害別人的利益，尤其是不能以大欺小，損害弱者的利益。此外，相稱理論提出，判斷一種行為是否符合商業(yè)倫理，應(yīng)該從三個(gè)方面進(jìn)行綜合評判，即目的、手段和后果。企業(yè)不道德行為所產(chǎn)生的后果大致可分為兩種，一種是使機(jī)構(gòu)或個(gè)人重要能力喪失，另一種是損害他人的物質(zhì)利益，但未使機(jī)構(gòu)或個(gè)人重要能力喪失。相稱理由是行為人做這件事所產(chǎn)生好結(jié)果的期望應(yīng)該超過行為人不期望產(chǎn)生壞結(jié)果的期望。如果行為人的行為帶來了壞的結(jié)果，但如果壞的結(jié)果有相稱理由來解釋，那么該行為就是符合商業(yè)倫理的;相反，則是不符合商業(yè)倫理的。義利統(tǒng)一原則的核心思想是商業(yè)活動主體在取利時(shí)，應(yīng)遵循義利兼顧、以義取利、見義思利，取利之后要以利助義，最終達(dá)到義利合一的目標(biāo)。當(dāng)遇到義利取舍矛盾時(shí)，應(yīng)以義為先。

在商業(yè)倫理思想中，邊沁、密爾所提出的功利主義影響深遠(yuǎn)。功利論的核心思想認(rèn)為，對商業(yè)行為正確性的判斷，完全依賴其所產(chǎn)生結(jié)果的好壞。當(dāng)某一行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來幸福時(shí)，就認(rèn)定其符合倫理。功利主義不只考慮后果對行動者本人的好壞，還需要評價(jià)所有被這個(gè)行動影響的利益相關(guān)者的好壞。將利己主義者的個(gè)人最大利益擴(kuò)展為社會最大利益，就得到了功利主義的倫理主張：正確的行為促進(jìn)了最多數(shù)人的最大利益。

（二）相關(guān)者利益分析法

功利主義在過去兩個(gè)多世紀(jì)里一直是倫理學(xué)中最重要的組成部分，比其他理論更容易與心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)等理論相結(jié)合。功利主義思想的發(fā)展直接促成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生，從孟德維爾的《蜜蜂的預(yù)言》和斯密《國富論》開始，經(jīng)濟(jì)學(xué)本身就是倫理學(xué)的發(fā)展和具體應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“外部性”“道德風(fēng)險(xiǎn)”“社會選擇”“合同理論”“機(jī)制設(shè)計(jì)”等概念，都與功利主義倫理思想有關(guān)。

功利主義倫理是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)中最經(jīng)常使用的倫理分析思想。功利主義要求商業(yè)企業(yè)正確認(rèn)識所有利益相關(guān)方的利益目標(biāo)，制定的方案與各方的利益目標(biāo)一致。同時(shí)在激勵(lì)機(jī)制上實(shí)現(xiàn)激勵(lì)兼容，即使得每一方有激勵(lì)按照既定方案努力工作，最終使得各方都獲得令自己滿意的收獲和回報(bào)。

利益相關(guān)者理論（Stakeholder Theory）是在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生并逐步發(fā)展起來的，并在20世紀(jì)80年代興起。Freeman^[1]在Strategic Management： A Stakeholder Approach一書中正式提出了企業(yè)倫理的利益相關(guān)者管理的概念，即利益相關(guān)者是能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或受這種實(shí)現(xiàn)影響的群體或個(gè)人。

利益相關(guān)者分析法是一種經(jīng)驗(yàn)方法，是目前商業(yè)倫理決策分析的主流框架方法。利益相關(guān)者涵蓋了與商業(yè)倫理決策相關(guān)的各種利益相關(guān)方，包括所有者、員工、客戶、供應(yīng)商、平臺、同行等。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)，運(yùn)用利益相關(guān)者流程可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織達(dá)成合作性的雙贏結(jié)果。

韋斯從利益相關(guān)者的角度深入分析和探討了商業(yè)倫理對企業(yè)利益的重要性，并提出了按照利益相關(guān)者的影響來進(jìn)行商業(yè)決策的流程：第一步，確定危機(jī)、威脅或機(jī)遇，并進(jìn)行排序;第二步，勾畫出利益相關(guān)者;第三步，列舉利益相關(guān)者的利害關(guān)系;第四步，標(biāo)明現(xiàn)有的或可能成為聯(lián)盟的成員;第五步，標(biāo)明每一歌利益相關(guān)者的道德觀;第六步，從“更高層面”的角度出發(fā)，通過協(xié)商與利益相關(guān)者達(dá)成合作戰(zhàn)略，并推動各方向有利的方向發(fā)展^[2]。

使用利益相關(guān)者理論可以使企業(yè)的倫理責(zé)任更為清晰，有利于企業(yè)在運(yùn)行時(shí)將利益相關(guān)者的訴求納入戰(zhàn)略考慮。這種方法的優(yōu)勢在于，可以把企業(yè)倫理這個(gè)龐雜的充滿沖突的問題，通過利益相關(guān)者的方法和分析工具，分解成若干小的分支問題。保持與利益相關(guān)方的良性關(guān)系，對于企業(yè)具有顯而易見、更為全面和長遠(yuǎn)的價(jià)值，能夠更加保障企業(yè)的最終利益。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展及其在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用，利益相關(guān)者的范圍在擴(kuò)大，出現(xiàn)了更為錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，商業(yè)企業(yè)面臨的倫理沖突和各種矛盾問題也更加突出。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來了許多全新的、顛覆式的沖擊，以商業(yè)倫理指導(dǎo)商業(yè)行為的緊迫性也愈益凸顯，同時(shí)，實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，基于傳統(tǒng)倫理道德的解決方法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍有待改進(jìn)。

二、大數(shù)據(jù)與電商倫理

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商的運(yùn)營和發(fā)展呈現(xiàn)出不同于以往的趨勢和特點(diǎn)。咨詢機(jī)構(gòu)Gartner集團(tuán)給出的定義是：大數(shù)據(jù)是一種信息資產(chǎn)，需要經(jīng)過一種新的處理模式才能發(fā)揮其更強(qiáng)決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力、海量流程優(yōu)化能力，以及高增長率和多樣化信息資產(chǎn)的優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、速度快、多樣化、難辨識等特征^[3]。電商是基于信息交換而非金錢和商品的交易活動，是素未謀面的兩方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的即時(shí)交易活動。隨著電商行業(yè)的規(guī)模逐漸增大，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)具有大數(shù)據(jù)特征。隨著大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)的興起，電商平臺的交易和消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成高附加值的資源。

以電商平臺為基礎(chǔ)的商家可以實(shí)時(shí)準(zhǔn)確獲取買家的瀏覽、搜索、收藏、購買行為，以及商品之間的關(guān)聯(lián)性等信息，這些數(shù)據(jù)反映了買家的搜索行為、點(diǎn)擊順序、支付行為、物流運(yùn)輸、評價(jià)行為等，包含了支付、查詢、物流運(yùn)輸、購買偏好、點(diǎn)擊順序、評價(jià)、征信記錄、資金流等數(shù)據(jù)。通過處理和分析這些海量數(shù)據(jù)，有利于商家針對不同買家采取差異化營銷手段。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的市場機(jī)遇，對調(diào)整經(jīng)營策略有重要參考價(jià)值^[4]。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的商家創(chuàng)造出了許多與買家新的溝通和交易方式，引發(fā)了一系列商業(yè)倫理方面的問題。有些商家的規(guī)則意識不強(qiáng)，一些做法不僅引發(fā)社會問題，也影響了電商行業(yè)的健康有序發(fā)展。這些不在法律覆蓋范圍內(nèi)的灰色地帶，應(yīng)歸入商業(yè)倫理調(diào)整的范疇。

（一）電商倫理研究進(jìn)展

電商倫理是商業(yè)倫理的一個(gè)分支，是指人們在運(yùn)用信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)手段進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的過程中，應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范和道德準(zhǔn)則。中國關(guān)于電商倫理問題的研究大致起源于21世紀(jì)初。中國電商領(lǐng)域的倫理研究包括分析電商行業(yè)存在的突出倫理問題和道德滑坡問題。蘇勇^[5]等學(xué)者率先開啟了電商倫理問題研究，目前電商倫理問題研究的論文、文章達(dá)百余篇。

國內(nèi)對電商倫理的理論研究主要集中在如下三個(gè)方面：一是結(jié)合時(shí)代特征，分析電子商務(wù)領(lǐng)域存在的突出倫理問題和道德滑坡問題，指出倫理缺失對中國電子商務(wù)建設(shè)與發(fā)展的負(fù)面影響^[6-7]。二是聯(lián)系商務(wù)實(shí)踐，對電商具體領(lǐng)域開展研究分析，揭示電商發(fā)展過程中加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)的重要性^[8]-[10]。三是立足當(dāng)前電商誠信機(jī)制的建立，分析電商時(shí)代誠信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、誠信體系建立的必要性^[11-12]。

在實(shí)務(wù)研究方面，學(xué)術(shù)界也取得了豐富的研究成果。楊豐梅等^[13]比較系統(tǒng)地介紹了電商信用存在的問題，在C2C電商模式中，引入電商平臺為第三方信用監(jiān)管方以形成C2B2C模式，并設(shè)計(jì)C2B2C電商信用監(jiān)管機(jī)制，基于博弈理論，構(gòu)建了C2B2C模式下的演化博弈模型與雙價(jià)交易模型;分析結(jié)果表明，提高信用保證金、增強(qiáng)信用監(jiān)管力度、增加偽裝成本能有效避免電商虛假描述行為，減少消費(fèi)者在電商交易中的風(fēng)險(xiǎn)。黃晴晴^[14]以淘寶網(wǎng)為例，總結(jié)目前C2C突出的誠信問題，分析電商誠信缺失的原因，并在構(gòu)建電商誠信評價(jià)模式的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策和建議。薛麗麗^[15]根據(jù)電商的特點(diǎn)，從倫理角度探討了電商發(fā)展所面臨的交易不安全、商家信譽(yù)差、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)，以及消費(fèi)者權(quán)益無法保障的障礙因素，并提出了相應(yīng)的對策。吳偉光^[16]則從電商的不正當(dāng)競爭方面闡述了電商面臨的商業(yè)倫理道德缺失問題。郭愷^[17]在分析電商企業(yè)發(fā)展中面臨的主要倫理問題的基礎(chǔ)上，闡述電商企業(yè)倫理道德建設(shè)的重要性，提出加強(qiáng)電商企業(yè)倫理道德建設(shè)的措施。潘雅英^[18]結(jié)合電商發(fā)展實(shí)際，深入剖析電商實(shí)踐中交易安全倫理、商業(yè)誠信倫理、消費(fèi)者權(quán)益?zhèn)惱淼热矫娴耐怀鰡栴};分析了其內(nèi)在成因并指出這些問題對中國電商，以及中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展造成的損害;最后從三個(gè)層面提出干預(yù)的路徑和方法。

（二）電商博弈研究進(jìn)展

關(guān)于電商與買家之間的經(jīng)濟(jì)博弈類型及結(jié)果，也有很多學(xué)者研究消費(fèi)者和電商中的相關(guān)利益主體（買家、商家、電商平臺）在電商交易中選擇何種信用模型及其對虛擬市場的影響，結(jié)果具有一致性。

盧金榮和李意^[19]構(gòu)建了交易雙方信任問題的演化博弈模型，分析表明，電商平臺上商家的經(jīng)營成本、商品價(jià)格、額外收益與支出，以及電商平臺上顧客的感知價(jià)值和額外損失等多種因素，共同影響了博弈穩(wěn)定策略的演化方向;商家選擇誠信經(jīng)營且顧客選擇交易策略有助于推動電商行業(yè)健康發(fā)展，但需要商家和平臺共同努力來對以上因素的變動施加積極影響。

程新華和馮邦彥^[20]指出，電商中交易雙方之間存在信息不對稱的情況，通過建立博弈模型來分析交易雙方的信用模式選擇，以及聲譽(yù)效應(yīng)在電商中的作用機(jī)理，說明第三方監(jiān)管的重要性，并提出減少欺詐的政策建議。蔡禮輝和饒光明^[21]用博弈論分析法對電商交易主體的誠信行為進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：商家誠信與否不僅取決于顧客購買商品的概率，還取決于虛假描述后法律法規(guī)的懲罰力度;觸發(fā)戰(zhàn)略情況下，對虛假描述商家加大懲罰力度，會使得商家放棄眼前利益追逐長遠(yuǎn)利益，選擇誠信經(jīng)營。

杜文珂^[22]以淘寶網(wǎng)上的B2C和C2C商家為例，運(yùn)用不完全信息動態(tài)博弈模型分析電商平臺、電商企業(yè)、消費(fèi)者的行為策略。分析表明：對于電商企業(yè)無論是罰金還是誠信評級制度都是電商平臺規(guī)制電商企業(yè)的手段;無論是增加處罰還是制定誠信評級制度，都會使企業(yè)的偽裝成本增加，當(dāng)偽裝成本足夠高時(shí)，信譽(yù)差的企業(yè)不會去進(jìn)行偽裝。王昳玢^[23]、婁迎軍^[24]也構(gòu)建了同樣的模型，得到的結(jié)論一致。尹愛春^[25]基于博弈論的理論知識，運(yùn)用模型分析的方法，通過一次博弈和重復(fù)博弈過程中的得益分析比較，闡述了C2C電商市場中產(chǎn)生誠信問題、影響市場發(fā)展的內(nèi)在原因。竇茂偉和張寶明^[26]則主要從買家的角度，分析時(shí)間成本、退貨補(bǔ)償和平臺監(jiān)管等因素對消費(fèi)者退貨的影響。

在處理商業(yè)倫理問題時(shí)，可以從利益相關(guān)者的關(guān)系入手，分析各方和整體利弊得失，采用經(jīng)濟(jì)和社會手段相結(jié)合的方案，綜合施治，以期在倫理道德和法律之外尋求最簡便易行的解決方法。對于電商行業(yè)來說，行為主體主要包括買賣雙方和以第三方身份參與的電商平臺（其中一部分也是賣方）。這三者共同構(gòu)建了電商倫理的主體關(guān)系。電商主體的行為與其關(guān)聯(lián)的利益關(guān)系結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系在一起，電商行為主體是經(jīng)濟(jì)主體和倫理主體的統(tǒng)一，而且由于電商業(yè)務(wù)涉及多方利益，利益關(guān)系不像傳統(tǒng)商業(yè)模式那么穩(wěn)定，隨時(shí)可能發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)“廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性”的特征有可能引發(fā)電商經(jīng)營者突破傳統(tǒng)的道德規(guī)范?！熬W(wǎng)絡(luò)病毒”“網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件”“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐”“虛假信息”等行為，嚴(yán)重影響了電商營商環(huán)境。本文以兩種最為消費(fèi)者詬病的電商經(jīng)營行為——刷單行為和虛假描述——為例，探討解決這兩類問題的方法和路徑。

三、電商刷單行為的博弈與倫理問題

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展和競爭日益激烈，商家之間的競爭也從“商品競爭”升級為“品牌競爭”和“口碑競爭”，催生了以刷單為代表的一系列不規(guī)范的商業(yè)經(jīng)營行為。所謂刷單，指的是電商經(jīng)營者有償聘請“刷客”假扮買家進(jìn)行虛假網(wǎng)上交易，并填寫虛假的網(wǎng)絡(luò)好評以提高電商商家的排名、銷量和美譽(yù)度，達(dá)到吸引真實(shí)買家下單的目的。在對消費(fèi)者移動端購買決策及影響因素的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分電商認(rèn)同通過刷單可以達(dá)到提升信譽(yù)，進(jìn)而帶動銷量的做法^[27]。刷單已經(jīng)形成了一整套非常完備的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

刷單行為有利于商家自身，卻破壞了公平透明的市場環(huán)境，其欺詐做法可能會損害消費(fèi)者利益。例如，如果用于刷單的商品質(zhì)量較差，則虛假的銷量和人氣可能對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的實(shí)際收益減少。同時(shí)，消費(fèi)者可能由此產(chǎn)生對網(wǎng)上交易的不信任感，從而減少網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)長、次數(shù)、金額等，妨害行業(yè)其他經(jīng)營者。

另外，刷單行為也可能對電商平臺的收益產(chǎn)生負(fù)面影響。一些電商平臺除了收取網(wǎng)店租金外，廣告是其重要的收入來源。以某寶網(wǎng)為例，廣告在其國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入中占30%，主要包括網(wǎng)店競價(jià)排名收入、頁面廣告位銷售收入。前一項(xiàng)收入尤其可觀。消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，往往會通過輸入所需商品的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，網(wǎng)絡(luò)平臺將其稱為“競價(jià)詞”。商家需要通過競價(jià)才能獲得在檢索首頁較前位置展示商品的機(jī)會。商家如果希望獲得好的排名和流量，就需要在該電商平臺上進(jìn)行廣告競價(jià)。由于競價(jià)排名的成本較高，部分電商經(jīng)營者選擇借助某些技術(shù)手段進(jìn)行刷單操作，以提高自家商品的虛假銷量和點(diǎn)擊率，從而也達(dá)到了提升檢索排名的目的。這種不誠信的做法會導(dǎo)致電商平臺正常的競價(jià)排位廣告收入減少，直接影響電商平臺的利益。出于維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)聲譽(yù)的目的，電商平臺會對商家的刷單行為進(jìn)行處罰。但是，模擬真實(shí)網(wǎng)絡(luò)交易的刷單行為有時(shí)很難被電商平臺發(fā)現(xiàn)。本文通過構(gòu)建利益相關(guān)者博弈模型，找出解決刷單行為的方法。

本文對刷單問題所涉及的多方博弈進(jìn)行初步設(shè)定，提出以下基本假設(shè)：博弈模型中參與博弈的主體為商家1、商家2和電商平臺;各參與主體完全理性，均以自身利益最大化為目標(biāo);雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方做出各自決策之前都不清楚對方采取的行動;參與主體之間的博弈是靜態(tài)博弈^[28]。電商平臺對刷單行為進(jìn)行管控和處罰。

（一）商家之間的博弈

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建商家之間的博弈支付矩陣，如圖1所示。從圖1可得出結(jié)論：只要刷單所帶來的收益大于刷單的成本與可能受到的處罰之和，那么商家一定會選擇刷單;只要刷單帶來的收益小于刷單的成本與可能受到的處罰之和，那么無論其他電商經(jīng)營者如何選擇，不刷單永遠(yuǎn)是占優(yōu)策略。

現(xiàn)實(shí)情況通常是，即如果商家想要做大規(guī)模，特別是新入住平臺的電商經(jīng)營者，有很大可能會選擇刷單，這就解釋了為何刷單需求如此之大，并催生出了兼職或全職的刷客、互刷群，甚至是專業(yè)的刷單平臺。要解決這個(gè)問題，需讓變?yōu)?，才能使電商?jīng)營者放棄刷單，換言之，要通過控制刷單給商家?guī)淼氖找?，增加平臺對刷單的監(jiān)控和檢測力度，同時(shí)加大對刷單商家的處罰力度，增大其刷單成本，才能遏制刷單行為。

（二）電商平臺與電商之間的博弈

對于電商平臺與電商經(jīng)營者之間的博弈，本文構(gòu)建電商平臺與商家之間的博弈支付矩陣，如圖2所示。

當(dāng)時(shí)，對刷單行為采取不管控的態(tài)度是電商平臺的占優(yōu)策略，此時(shí)若，則商家會選擇刷單，納什均衡是（刷單，不管控），雖然短期來看不會影響電商平臺的收益，但長期會影響電商平臺的交易環(huán)境，也會對平臺的競價(jià)廣告收入產(chǎn)生負(fù)面影響。若，此時(shí)商家會選擇不刷單，此時(shí)的納什均衡是（不刷單，不管控）。當(dāng)，且時(shí)，此時(shí)的納什均衡是（刷單，管控）。當(dāng)，若，，即當(dāng)電商平臺選擇管控，商家選擇不刷單;而當(dāng)商家選擇不刷單時(shí)，電商平臺選擇不管控;當(dāng)電商平臺選擇不管控時(shí)，商家選擇刷單;當(dāng)商家選擇刷單時(shí)，電商平臺選擇管控。通過分析可以看出，商家和電商平臺的利益始終不能達(dá)成一致，雙方在進(jìn)行“貓捉老鼠”的游戲，不存在納什均衡解。

站在消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者最關(guān)心的是商品質(zhì)量問題，只要消費(fèi)者對所購買的商品滿意，那么電商是否存在刷單行為對消費(fèi)者福利而言沒有太大直接影響，消費(fèi)者可能會對商家的刷單行為持有無所謂的態(tài)度。對商家來說，如果商品質(zhì)量或服務(wù)不能滿足消費(fèi)者預(yù)期，商家即便通過刷單行為獲得了新訂單，但由于這種購買不具有可持續(xù)性，也只能帶來較低的邊際收益。如果電商平臺的投訴、退換貨、索賠制度執(zhí)行到位，商家此種行為的結(jié)果可能是得不償失。作為理性經(jīng)濟(jì)人的商家沒有足夠的激勵(lì)在這種情況下采取刷單行為，這方面影響可以忽略不計(jì)。根據(jù)以上博弈模型的分析結(jié)果，可以從以下兩方面采取措施：

第一，完善刷單檢測算法及技術(shù)上的缺陷，改進(jìn)平臺技術(shù)，加大對刷單的監(jiān)控力度。電商平臺可以運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)方法，從發(fā)起交易的賬號、商品價(jià)格、交易行為、交易資金和發(fā)貨物流等多方面對異常交易數(shù)據(jù)進(jìn)行排查和檢測，提高識別虛假交易行為的效率。如果平臺發(fā)現(xiàn)商家存在刷單行為，可將其列入重點(diǎn)監(jiān)控名單。良好的算法和優(yōu)化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以在一定程度上降低電商平臺檢測刷單的成本。

第二，電商平臺應(yīng)加強(qiáng)對投訴、退換貨和索賠的管理，并加大對刷單商家的懲處和違規(guī)成本，用經(jīng)濟(jì)手段降低商家刷單的動機(jī)。平臺也可以根據(jù)類別不同，制定不同的競價(jià)排名方式。例如，對小微商家，可以根據(jù)廣告效果付費(fèi)，實(shí)行展示、點(diǎn)擊、推廣全免費(fèi)，只在成交后支付廣告?zhèn)蚪?，并根?jù)銷量隨時(shí)調(diào)整傭金比例，甚至采用電商平臺與商家分成的盈利模式。通過這種方式，商家會得到以更低成本打造“爆款”商品的機(jī)會，商家通過刷單獲得的收益會接近通過與電商平臺合作的收益，也可以弱化其刷單動機(jī)。

四、電商虛假描述行為的博弈與倫理問題

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得電商的信息發(fā)布和交流行為幾乎可以無障礙進(jìn)行，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的同時(shí)，也為一些不良商家發(fā)布虛假信息、進(jìn)行虛假描述甚至是商業(yè)欺詐提供了機(jī)會，虛假描述行為在電商活動中屢見不鮮。根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，針對零售電商的“網(wǎng)絡(luò)售假的投訴”在“2018年全國零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題”中排在第五位，針對?“虛假促銷”和“網(wǎng)絡(luò)欺詐”等行為的投訴都排在比較靠前的位置，嚴(yán)重程度可見一斑。在消費(fèi)過程中，由于買家看不到實(shí)物，主要根據(jù)商家的介紹做出購買選擇。而商品的描述和實(shí)物不符，常會引發(fā)買家與商家的爭執(zhí)。

之所以出現(xiàn)大量的電商選擇虛假描述以提高成交率及利潤的行為，主要原因是因?yàn)?，商家采用虛假信息描述所得收益顯著高于誠實(shí)交易所帶來的收益，而買家出于時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本考慮，虛假描述交易的退貨或索賠情況不多，而且電商平臺監(jiān)督有限，難以查處和懲罰虛假描述的商家。

五、進(jìn)一步思考

商業(yè)倫理問題的一般解決途徑是強(qiáng)調(diào)基本倫理原則，反對不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，要求商業(yè)活動參與者充分考慮各利益相關(guān)方的立場，實(shí)行公平誠實(shí)的商業(yè)經(jīng)營，商家應(yīng)該主動提高自己的誠信意識，加強(qiáng)自律。行業(yè)自律組織應(yīng)積極推進(jìn)誠信教育，強(qiáng)化問責(zé)機(jī)制，自覺維護(hù)商業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)。在收效不明顯的情況下，則需要轉(zhuǎn)向要求第三方施加外力或訴諸法律，如司法機(jī)關(guān)或政府規(guī)制部門的介入，通過《反不當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者保護(hù)法》等來規(guī)范電商行業(yè)的行為。在處理經(jīng)濟(jì)活動中的商業(yè)倫理問題時(shí)，應(yīng)該更加重視其中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和管理規(guī)律，建議從經(jīng)濟(jì)收益和成本角度尋找解決方案，通過找出各方博弈的平衡點(diǎn)，制定激勵(lì)機(jī)制，從而產(chǎn)生更加持久的自我激勵(lì)作用，更好地促進(jìn)電商行業(yè)健康快速發(fā)展。

本文采用了靜態(tài)博弈分析方法，對電商行業(yè)的兩個(gè)主要倫理問題——刷單行為和虛假描述行為——進(jìn)行了簡要分析，采用動態(tài)博弈分析也可得出同樣結(jié)果。應(yīng)對電商行業(yè)倫理問題，本文在博弈論的思維框架下，得出了不同的解決方案。對刷單和虛假描述行為，主要依靠加大對此類行為的懲罰力度，就能立竿見影取得滿意效果。當(dāng)然，這需要依靠技術(shù)手段提高監(jiān)控效率，特別是人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)。這一解決方案不僅很好地限制了刷單和虛假描述行為，而且提高了電商平臺的競爭力，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的盈利模式，實(shí)現(xiàn)了電商平臺與客戶、商家的三方共贏。當(dāng)然，也不應(yīng)忽視行業(yè)自律的重要作用，尤其是在懲處商家的不良行為時(shí)，以行業(yè)自律組織的紀(jì)律行動代替電商平臺執(zhí)行處罰，不僅規(guī)避了法理上可能存在的障礙，還能更好地起到自我凈化的作用，這也正是倫理道德范疇內(nèi)適應(yīng)采取的方式。除了以上經(jīng)濟(jì)手段，還可以借助誠信評級制度對電商企業(yè)進(jìn)行第三方評價(jià)，提高信譽(yù)差的企業(yè)的偽裝成本。信用評級屬于一種第三方可以采用的經(jīng)濟(jì)手段，如果借助區(qū)塊鏈技術(shù)，則可以對電商企業(yè)形成有效的威懾力，大大提高失信成本，同時(shí)不會提高電商平臺的監(jiān)控成本。

回到倫理和法律解決途徑的問題上，本文建議，電商企業(yè)應(yīng)徹底摒棄傳統(tǒng)商務(wù)交易的局限性，樹立符合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商務(wù)理念。與眼前的蠅頭小利相比，電商企業(yè)更重要的是在激烈的市場競爭中完善自身的制度體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動必須做到誠實(shí)無欺。另外，全社會要幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力和基本的分辨能力。為保持電商交易的有序進(jìn)行，政府規(guī)制部門要發(fā)揮不可替代的作用，守護(hù)市場交易的公平底線。

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（責(zé)任編輯：鄧?菁）