李經(jīng)龍，彭開利

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

2018年3月，文化和旅游部的正式組建意味著“詩和遠(yuǎn)方終于走到了一起”。自古文化與旅游就有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，“詩和遠(yuǎn)方”本就應(yīng)該走在一起。博物館作為城市區(qū)域內(nèi)一種高品質(zhì)的文化載體，是提高社會(huì)文明程度的重要資源，也是現(xiàn)代城市文明的主要標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵。以博物館為載體的文化旅游已經(jīng)成為時(shí)尚的高層次休閑活動(dòng)，在滿足游客于旅行中增長知識需求的同時(shí)，也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，目前很多博物館的文化旅游都面臨著游客稀少、旅游供給與需求不匹配和體驗(yàn)性較弱等問題，直接影響其旅游價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。因此，研究文旅融合背景下博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展的路徑，對擴(kuò)展博物館旅游發(fā)展空間、促使文化旅游成為旅游新增長點(diǎn)具有十分重要的意義。

一、安徽博物院文化旅游開展現(xiàn)狀

隨著城市旅游的發(fā)展，博物館逐漸成為展示城市歷史文化、彰顯城市文明程度的新地標(biāo)、新窗口。安徽博物院有老館和新館之分，是毛主席視察過的唯一一個(gè)省級博物館，也是安徽省唯一一家集自然、歷史、社教為一體的省級綜合類博物館，館藏文物較為豐富，是國家AAAA級旅游景區(qū)、首批國家一級博物館。

(一)安徽博物院文化旅游取得的成就

自2008年免費(fèi)開放和2011年新館啟用以來，安徽博物院文化旅游呈高速發(fā)展態(tài)勢，取得了一定的發(fā)展成就。

首先，社會(huì)教育功能明顯加強(qiáng)。安徽博物院以“周周有活動(dòng)，月月有講堂”為目標(biāo)，開展了“紅色記憶”“桃花源里人家”、徽文化體驗(yàn)、文化進(jìn)校、進(jìn)軍營和社區(qū)等一系列文化體驗(yàn)活動(dòng)，打造了“尋夢徽州”“跟著包大人游帝都”等研學(xué)路線，并于2019年11月22日被授予“合肥市研學(xué)旅行基地”稱號[1-2]。

其次，服務(wù)方式和配套設(shè)施得到有效改善。安徽博物院本著服務(wù)公眾的原則，增加了志愿者講解員、語音導(dǎo)覽筆和手機(jī)智慧導(dǎo)覽App，開通了電話咨詢和網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，極大地滿足了游客個(gè)性化和多樣化的需求。同時(shí)，在育嬰室、嬰兒車、輪椅、充電寶、雨傘和綠色通道等方面做了較大的改善，贏得游客的一致好評。

再次，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有所開拓，在注重文化性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和實(shí)用性。其紀(jì)念品商店里的“畫魂玉良”系列產(chǎn)品，將文化融于可愛的小物件中，功能多樣，激發(fā)了游客把商品帶回家的欲望。另外，安徽博物院還開通了網(wǎng)上商店，為公眾的文化消費(fèi)提供了方便，也增加了收入。

最后，安徽博物院利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，開通了官網(wǎng)、微博、微信等一系列的新媒體宣傳渠道，面向不同年齡、不同層次和不同愛好的公眾加大宣傳力度，參觀人數(shù)明顯增多。同時(shí)安徽博物院加強(qiáng)了與學(xué)校和社區(qū)的聯(lián)系，吸引民眾前來觀展。

(二)安徽博物院文化旅游存在的問題

通過實(shí)地調(diào)查和分析觀眾留言簿可以發(fā)現(xiàn)，安徽博物院在發(fā)展的過程中仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.市場知名度較低，游客構(gòu)成單一

目前，安徽博物院的觀眾多為國內(nèi)游客，且以本市和鄰市的學(xué)生和文教科衛(wèi)人員為主。由于安徽博物院的市場知名度相對較低，外地游客不多，旅游旺季也相對較短。盡管近年來接待的外省和入境游客有所增加，但其數(shù)量和所占比例仍較小。所以，安徽博物院的文化旅游還有較大的提升空間。

2.展陳形式陳舊，內(nèi)容創(chuàng)新性較少

安徽博物院展覽內(nèi)容常年不變，且特色展覽內(nèi)容與群眾生活聯(lián)系較少；展陳方式陳舊，只有冷冰冰的柜臺展示，缺乏趣味性和互動(dòng)性，對觀眾的吸引力較弱。

3.配套服務(wù)設(shè)施不全，有待進(jìn)一步完善

安徽博物院館內(nèi)燈光較昏暗，某些文物的文字介紹無法完全看清；周末和節(jié)假日的參觀人員中小朋友所占的比例較大，導(dǎo)致館內(nèi)參觀環(huán)境較為嘈雜；周邊餐館很少，缺少合肥當(dāng)?shù)靥厣〕缘龋w現(xiàn)出博物館旅游配套服務(wù)設(shè)施仍有很大的提升空間。

4.活動(dòng)主題不成系列

安徽博物院社會(huì)教育活動(dòng)的受眾主體以青少年為主，針對中老年人的活動(dòng)較少，形式較為單一。由于受特定主題和特殊背景的影響，社教活動(dòng)往往是階段性的。如3月份圍繞學(xué)習(xí)雷鋒開展活動(dòng)，5月份圍繞博物館日舉辦活動(dòng)，其他月份則以各種傳統(tǒng)節(jié)日為主題來開展活動(dòng)，活動(dòng)主題分散，沒有形成系列，影響社會(huì)教育的效果。

5.文創(chuàng)產(chǎn)品特色不明顯

安徽博物院沒能與其他博物館或跨行業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)設(shè)計(jì)具有特色的衍生性文化產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品中絕大部分都是鑰匙扣、書簽和書籍，同質(zhì)化嚴(yán)重。

(三)安徽博物院旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

安徽博物院旅游發(fā)展面臨眾多機(jī)遇的同時(shí)也面臨著許多的挑戰(zhàn)。

第一，文化和旅游主管部門雖然已經(jīng)完成合并工作，但只是形式上的融合，文化產(chǎn)業(yè)的全面融合和深度融合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第二，“參與感”和“沉浸式”的文化游、研學(xué)游等旅游新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)；第三，故宮博物院、南京博物院、新興的失戀博物館、星空博物館等同行和其他公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭；第四，博物館旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意不足的挑戰(zhàn)；第五，游客文化旅游需求逐漸向體驗(yàn)化和休閑娛樂化升級轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

(四)安徽博物院文化旅游面臨的機(jī)遇

1.為推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合，2018年3月國家組建了文化和旅游部，文旅融合觀念和文旅運(yùn)營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維。

2. 2019年國家相繼出臺了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》以及《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》等政策，為博物館的文化旅游提供了政策上的支撐。

3.從政府機(jī)構(gòu)的改革到文化旅游品牌的建設(shè)，再到旅游文化IP產(chǎn)品的開發(fā)，推動(dòng)了文化和旅游的全面深度融合。

4. 2019年安徽省創(chuàng)新了文旅融合發(fā)展機(jī)制，啟動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)客大賽，舉辦了全省文化旅游工作專題培訓(xùn)班，成立了文化市場發(fā)展促進(jìn)會(huì)，舉辦了第十二屆安徽省國際文化旅游節(jié)，這些都充分體現(xiàn)了安徽省政府對文旅融合的高度重視，為安徽博物院的文化旅游營造了良好的環(huán)境氛圍。

5.在物質(zhì)生活得到滿足的情況下，公眾的文化需求不斷增長，文化旅游的需求不斷高漲。在此背景下，博物館的文化旅游備受關(guān)注，在文旅市場擁有巨大的發(fā)展空間。

6.5G時(shí)代的到來和科技手段的更新，為博物館旅游體驗(yàn)化和互動(dòng)化提供了強(qiáng)力的支撐。

二、文旅融合背景下游客和周邊居民對博物館的需求分析

為深入了解博物館游客和周邊居民的需求，本文在借鑒國內(nèi)外博物館利益相關(guān)者訴求研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了游客游覽訴求調(diào)查問卷，對游客和周邊居民進(jìn)行了調(diào)查和非正式訪談，以詳細(xì)了解他們的訴求。

(一)游客的游覽訴求

為了客觀真實(shí)地了解游客對安徽博物院的游覽需求狀況，本文采用李克特五級量表測量工具，設(shè)計(jì)了“安徽博物院游覽需求調(diào)查問卷”，并于2019年11月7日至11月14日在安徽博物院的出口處隨機(jī)進(jìn)行游客問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷160份，收回有效問卷144份，有效率為90%。在實(shí)際調(diào)研中，游客根據(jù)自身情況在“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的對應(yīng)表格內(nèi)打勾。之后，用軟件SPSS24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對“非常不重要”到“非常重要”分別賦值1—5分，分值越高，表明重要性越強(qiáng)。在此次調(diào)查中，女性游客(47.92%)和男性游客(52.08%)的比例較為均衡，年齡集中于18—25歲(47.92%)和26—35歲(28.47%)，文化程度以大專及本科學(xué)歷(75.69%)為主，且多為學(xué)生群體(68.06%)和文教科衛(wèi)群體(9.03%)，省內(nèi)游客比例高達(dá)86.81%，省外游客包括境外游客僅占13.19%；在參觀目的方面，多為個(gè)人學(xué)習(xí)(59.00%)、感受及體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化(54.90%)、休閑娛樂(54.20%)和帶孩子增長知識(46.80%)(如圖1)。

圖1安徽博物院參觀者參觀目的

調(diào)查問卷第二部分主要針對游客對安徽博物院的期望進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括展品和展覽、參觀環(huán)境、人性化設(shè)施和體驗(yàn)性等方面。如表2所示，游客對安徽博物院的參觀需求最高的是尋求高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷(平均值為4.42)，并且希望能有個(gè)安靜舒適的參觀環(huán)境(4.35)，以便靜下心來品味展品的文化內(nèi)涵。另外，游客希望博物院能夠豐富展品(4.29)，多舉辦特色主題展覽(4.33)，淡化千館一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，以增加游客重游的意愿。盡管游客來博物院參觀游覽的目的不同，但是他們對于高科技展示手段(3.96)、休閑娛樂(3.92)和體驗(yàn)性活動(dòng)(3.90)的總體平均期望值相對較低。

表2游客游覽需求均值的描述性統(tǒng)計(jì)表

(二)周邊居民的生活訴求

博物館周邊居民不僅是博物館的參觀者，也是博物館周邊環(huán)境和城市環(huán)境的打造者，其態(tài)度和行為對博物館文化旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的影響。對周邊居民非正式訪談的結(jié)果顯示：第一，周邊居民希望安徽博物院的文化旅游能夠帶動(dòng)周邊社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高其生活質(zhì)量。第二，希望能改善博物院外圍公共休閑設(shè)施，以便在此區(qū)域進(jìn)行鍛煉身體、看護(hù)小孩等休閑活動(dòng)。第三，希望博物院的展覽內(nèi)容更貼近居民生活，讓社區(qū)居民尤其是中老年居民能夠看懂并領(lǐng)悟展品的文化內(nèi)涵。

三、文旅融合背景下安徽博物院旅游發(fā)展對策

通過提高社會(huì)教育功能、完善配套服務(wù)設(shè)施和創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，安徽博物院旅游得到一定程度的發(fā)展。但相較于國內(nèi)其他優(yōu)秀的博物館，安徽博物院文化旅游還有較大的提升空間。因此，安徽博物院在借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身實(shí)際情況，可以通過改革管理體制、拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)方式、加強(qiáng)宣傳推廣、融入城市規(guī)劃等措施來促進(jìn)自身的發(fā)展。

(一)改革管理體制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

1.改革管理體制，實(shí)現(xiàn)共同治理

為切實(shí)履行“以人為中心”的發(fā)展原則，安徽博物院可建立由利益相關(guān)者組成的理事會(huì)，將相關(guān)者的訴求納入博物館決策的考慮范圍內(nèi)，形成“政府主導(dǎo)，多元主體參與”的管理體制，制定能夠最大程度滿足觀眾差異化需求的可持續(xù)發(fā)展策略。建立通暢的溝通渠道和靈活的意見反饋制度，提升各相關(guān)者的管理能力，為社會(huì)力量提供機(jī)會(huì)參與博物館的管理，逐步將管理理念由“政府主導(dǎo)，多元主體參與”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐卫怼?。通過管理體制的改革，更為全面深入地了解公眾的差異化需求，提供個(gè)性化和差異化服務(wù)，提高公眾的滿意度。

2.完善人才結(jié)構(gòu)，發(fā)揮人才力量

文旅融合背景下，博物館旅游發(fā)展既需要文化專業(yè)人才研究、保護(hù)文物，也需要旅游專業(yè)人才把握發(fā)展方向。因此，安徽博物院在保證文化專業(yè)人才資源的基礎(chǔ)上積極引納旅游專業(yè)人才，或?qū)β糜螌I(yè)人才進(jìn)行博物館文化知識的培訓(xùn)以及對文化專業(yè)人才進(jìn)行旅游管理培訓(xùn)[3]；在不改變公益性的前提下大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、發(fā)展博物館文化旅游項(xiàng)目和景區(qū)建設(shè)；引入市場型人才，以跨界視域洞察博物館受眾內(nèi)在需求變化的基礎(chǔ)上，有效進(jìn)行市場宣傳和推廣。

(二)拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方式

2020年國際博物館日的主題為“致力于平等的博物館：多元和包容”，倡導(dǎo)博物館以多樣化的展覽來滿足公眾不同的文化需求。因此，安徽博物院可從以下方面來拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方式。

1.實(shí)現(xiàn)受眾多元，讓文博旅游熱起來

博物館的營銷在于以人為本，以用戶為中心。博物館應(yīng)尊重不同聲音、滿足不同群體文化需求。針對受眾群體單一的問題，安徽博物院可采取差異化措施。對于學(xué)生群體，博物館應(yīng)與教育機(jī)構(gòu)積極合作，大力開展基于“物”的夏令營、冬令營和博物館之旅等研學(xué)旅游活動(dòng)或親子活動(dòng)，讓學(xué)生通過動(dòng)手、動(dòng)口和動(dòng)腦參與到活動(dòng)中；同時(shí)，安徽博物院應(yīng)注意主題活動(dòng)的系列化，以達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)效果。對于周邊居民，安徽博物院可通過開展“安博小課堂”進(jìn)社區(qū)活動(dòng)、定期舉辦節(jié)慶活動(dòng)或特定主題的群眾表演活動(dòng)(如端午節(jié)組織包粽子、做香囊，春節(jié)組織寫對聯(lián)、歌舞表演等)，加強(qiáng)與周邊居民的互動(dòng)，豐富周邊居民的文化生活。對于路途較遠(yuǎn)或出行不便的群體，安徽博物院可通過數(shù)字博物館和虛擬旅游等方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾的文化平等。通過多種方式，拓寬博物館的受眾范圍，讓安徽博物院旅游熱起來。

2.充分利用高科技手段，讓陳列文物活起來

調(diào)查顯示游客對安徽博物院高科技展示手段的平均滿意度相對較低，對此安徽博物院可與當(dāng)?shù)乜茖W(xué)實(shí)驗(yàn)室、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)等合作，充分發(fā)揮高科技(如物聯(lián)網(wǎng)、VR+AR、人工智能和5G等)的作用，通過聲、光、電進(jìn)行情景化設(shè)計(jì)，讓館內(nèi)靜態(tài)的、冰冷的文物活起來；同時(shí)，安徽博物院可借鑒微信小程序“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0，開發(fā)以顧客感知為中心的博物館解說系統(tǒng)，其借助語音識別、語音交互和知識圖譜，為游客提供景區(qū)介紹、地圖導(dǎo)覽、路線推薦和閑聊家常等個(gè)性服務(wù)，游客在游覽過程中，可通過語音或者文字與解說系統(tǒng)進(jìn)行直接溝通交流[4]。采用類似高科技技術(shù)將文物信息以更容易理解的方式呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾看得懂、看的順暢、看的有興趣，使觀眾能在情境中更好地體驗(yàn)展品的內(nèi)涵和文脈，在沉浸式的體驗(yàn)中獲取認(rèn)知上的收獲。

3.豐富展覽內(nèi)容，讓各類游客逛起來

在文旅融合背景下，面對公眾多樣化的文化需求，博物館需根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整與改變將展覽內(nèi)容、展示方式，展覽內(nèi)容根貼近觀眾需要，并強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)。安徽博物院可在深度挖掘安徽文化的特色性、多樣性和差異性基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)展覽內(nèi)容，根據(jù)地區(qū)的差異性分設(shè)皖南、皖中和皖北文化展覽，也可按照文物的發(fā)展歷程設(shè)計(jì)展覽，改變常設(shè)展覽的風(fēng)格，使博物館具有持續(xù)的吸引力。同時(shí)，安徽博物院應(yīng)加強(qiáng)與其他類型博物館的合作，拓寬文物輸入資源，豐富展覽內(nèi)容。對不同群體如親子家庭、基層群眾、專家學(xué)者等開設(shè)相應(yīng)的主題展覽，將鄉(xiāng)土文化和社會(huì)生活融入展覽，貼近公眾生活，迎合公眾的需求。

4.完善服務(wù)設(shè)施，讓游客居民嗨起來

為社會(huì)公眾服務(wù)，營造以人為本的旅游環(huán)境是博物觀的本職工作之一。為營造良好的參觀環(huán)境，安徽博物院需采取措施做好展區(qū)的隔音，減少因嘈雜給觀眾帶來的不愉悅感；調(diào)整燈光角度，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓觀眾在了解展品信息的同時(shí)體驗(yàn)高科技的魅力；在不影響博物館發(fā)展的前提下，開發(fā)歷史文化街區(qū)，舉辦節(jié)慶活動(dòng)和其他體驗(yàn)活動(dòng)，利用地方小吃和美食打開游客的味蕾，為游客制造興奮點(diǎn)，讓游客嗨起來。這樣既能為周邊居民帶來收入，也能滿足游客的文化旅游體驗(yàn)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化和旅游的深度融合。

5.開發(fā)特色商品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品火起來

2018年國際博物館日，國家文物局在上海正式啟動(dòng)“用科技傳承文明，AI博物館計(jì)劃”。安徽博物院可借助AI博物館經(jīng)驗(yàn)，與高校、科技公司、設(shè)計(jì)公司等合作打造AI博物館，深入了解觀眾的潛在消費(fèi)傾向，精準(zhǔn)定位，開發(fā)針對性的旅游商品，形成安徽博物院IP文創(chuàng)產(chǎn)品體系，提升安徽博物院的知名度和影響力。安徽博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了突出和體現(xiàn)安徽博物院產(chǎn)品的文化性之外，還應(yīng)開發(fā)出一些具有教育性質(zhì)、設(shè)計(jì)新穎、做工精良、獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而激發(fā)游客的購買欲望，以達(dá)到博物館營銷的目的，提高博物館的收入，維持安徽博物院的可持續(xù)發(fā)展。例如北京故宮博物院每年研發(fā)9 170種文創(chuàng)產(chǎn)品，從中獲得10億元的銷售收入，再反哺給基礎(chǔ)研究單位，多方都樂見其成[5]。

6.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，讓經(jīng)濟(jì)鏈條長起來

雖然國際博物館協(xié)會(huì)所定義的博物館是“不以盈利為目的”的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，但在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，博物館也可憑借自身優(yōu)勢在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有所作為。在文化旅游融合發(fā)展的機(jī)遇下，安徽博物院可充分利用自身文化資源優(yōu)勢，與旅游深度融合，打造安徽文化旅游品牌。同時(shí)，通過開展與政府和社會(huì)資本合作的3P模式，拓寬社會(huì)資金流入渠道，全方位構(gòu)建博物館經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，在始終牢記博物院的公益性原則的前提下，發(fā)展博物館經(jīng)濟(jì)，確保博物館的可持續(xù)發(fā)展。

7.開展夜間活動(dòng)，讓場館內(nèi)外亮起來

當(dāng)前，安徽博物院的開放時(shí)間為“朝九晚五，周一閉館”，與正常上班時(shí)間的高度重合將大量的旅游者拒之門外。近年來，不同年齡、不同文化背景和不同消費(fèi)層次的游客和居民對夜間文化活動(dòng)和旅游消費(fèi)需求正在日漸增長，因此安徽博物院可嘗試開展夜間文化活動(dòng)，利用館所空地打造燈光+演藝活動(dòng)、利用館前的水池打造燈光+音樂噴泉美景以及借助燈光氛圍講述文房四寶、徽文化和潘玉良等的故事，讓黑暗里的博物館亮起來、靚起來，為游客打造別樣的夜間文化旅游體驗(yàn)。

(三)加強(qiáng)宣傳推廣，擴(kuò)大市場名氣

營銷策劃不僅僅適用于企業(yè)，同樣適用于政府以及國有博物館這樣的公益性單位[6]。胡慧媚認(rèn)為，博物館展覽的“釋展”可以拓展到展覽推廣階段，通過展覽標(biāo)題、宣傳語、宣傳稿等在潛在觀眾興趣點(diǎn)和展覽信息之間找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，闡釋展覽背后的主題文化，從而吸引觀眾走進(jìn)展廳；在展覽推廣中還可以借鑒商業(yè)電影的營銷模式，通過IP營銷、分眾營銷、大數(shù)據(jù)營銷、借助營銷等營銷手段助力展覽的宣傳推廣[7]。因此，安徽博物院可通過微信公眾號、電視、抖音App等多種媒體進(jìn)行宣傳，提高市場知名度，同時(shí)，加強(qiáng)與旅行社的交流合作，開發(fā)省外客源。

(四)融入城市規(guī)劃，打造文化景觀

博物館已經(jīng)成為城市、社區(qū)、文化景觀的重要組成部分[8]。在文化旅游需求日益旺盛的今天，安徽博物院應(yīng)善于利用自身資源主動(dòng)融入城市的發(fā)展規(guī)劃中，借助其地方歷史文化、地標(biāo)性建筑、豐富的藏品和蘊(yùn)含的人文精神的優(yōu)勢，通過綠化周圍環(huán)境，完善公共休憩設(shè)施等措施向城市文化景觀轉(zhuǎn)變，成為與社會(huì)公眾持續(xù)互動(dòng)演進(jìn)的特色空間，并結(jié)合城市文化遺產(chǎn)資源不斷拓展文化服務(wù)領(lǐng)域來滿足社區(qū)公眾的需求，以此完成文旅融合背景下博物館的重要使命。

(五)完善法律法規(guī)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

目前，文化和旅游部的組建只實(shí)現(xiàn)了文化和旅游的機(jī)構(gòu)融合，但在博物館旅游發(fā)展和管理上仍存在一定的隔閡。因此，亟需政府制定一部法規(guī)，從更高的角度將目前交叉、重疊甚至矛盾的相關(guān)法律規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一，為博物館旅游發(fā)展提供良好的環(huán)境。