王凌燕

摘要：分析在互聯網時代背景下品牌傳播中視覺錘的作用，視覺錘概念和VI視覺識別系統的區(qū)別和共性;探討品牌個性和符號化以及視覺錘的相互關系;探討品牌視覺傳達中視覺錘運用的方法和意義

關鍵詞：視覺錘;品牌識別;視覺傳達

互聯網時代，移動端，SNS社交媒體多種傳播渠道成就了信息時代信息傳播途徑和手段的變革。品牌時代的來臨也使品牌無時不刻出現在消費者的生活中，影響著消費者的消費習慣和認知。信息傳播的途徑和速度超越以往任何一個時代，在這樣的背景下，市場競爭的格局，新品牌新營銷、新的傳播手段都在隨之創(chuàng)新和不斷變化，品牌構建的方法也在隨之日益豐富。建立品牌辨識度，創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，如何讓品牌在紛繁復雜的市場中凸顯出來，是很多企業(yè)和新品牌特別關注并需要解決的問題。

1品牌傳播中的符號化和視覺錘

品牌定位大師，定位概念的提出者營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論中提到，定位要從一個產品開始?？赡苁且粋€商品，也可能是一項服務，機構或個人。所謂定位，就是讓品牌在消費者心目中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表作品。一切品牌定位和塑造的手段，都是為了構建獨特的品牌形象，在客戶的頭腦里植入并有效區(qū)隔其他品牌。定位理論的缺點是一切以語言作為表達，忽略了視覺的價值。勞拉·里斯之后所提出的“視覺錘”概念，恰恰彌補了定位理論的缺失。定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有利地建立定位并引起顧客共鳴。1973年，心理學教授Lionel Standing請研究對象在五天內看了1萬張圖片，每張圖片僅展示五秒，證實研究對象能夠記住之前看過的70%的圖片。相比起文字和廣告口號，證實圖片視覺刺激對大腦記憶的影響明顯作用更強。那么，在互聯網時代信息碎片化傳播的媒體環(huán)境下，視覺傳達要想發(fā)揮最佳的效果取決于是否能夠形成視覺信息的符號化，在各種不同的傳播渠道中，還要更長久的停留在消費者的頭腦記憶之中。與傳統紙媒時代不同，互聯網傳播的特點具有短時性、碎片化、信息爆炸、信息過度等特點，視覺信息和語言信息都大量的充斥在新媒體的傳播渠道中。將品牌信息符號化可以更高效短時迅速的傳播信息，從產品個性或品牌個性中找到“視覺錘”是視覺符號化的有效手段。移動互聯網時代信息傳播的媒介不再是傳統媒體靜態(tài)單一化的，而是由靜態(tài)到動態(tài)，單一到多樣性的轉變，且更加致力于客戶體驗和互動效果上。品牌符號化有利于將品牌的烙印隨著新媒體的互動傳播反復的“錘”在消費者眼中心中，是否能留下烙印取決于是否運用好“視覺錘”的功能。視覺元素所扮演的角色比文字重要，盡管每個品牌都會有一個商標，但是并不是每一個品牌都有“視覺錘”。品牌設計者需要整合品牌的營銷戰(zhàn)略深度挖掘產品價值和品牌個性進行“視覺錘”的設計和打造。

2傳統品牌和互聯網品牌“視覺錘”的應用

品牌“視覺錘”的核心要素包含：產品、顏色、形狀、包裝?？v觀中外品牌，一些成功的品牌形象恰恰是由“視覺錘”在品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著巨大的作用?？焖傧M品市場最典型的品牌案例有“王老吉”的紅罐包裝，相比其LOGO更加具有品牌的可識別性，配合廣告訴求的核心策略“怕上火”的產品利益點，得到了消費者對于這個品牌甚至品類的普遍認知。王老吉的包裝之爭也是品牌“視覺錘”之爭，而不僅僅是產品核心技術和配方之爭?！凹t罐”這個“視覺錘”已經深深地植入消費者心中和產品、品牌認知捆綁在一起。國際知名品牌“可口可樂”和“百事可樂”分別運用了形狀的“視覺錘”和顏色的“視覺錘”，可口可樂多年不變的經典玻璃瓶型，經久不衰的和品牌歷史、品牌文化捆綁在一起，并建立消費者對品牌的情感歸屬和品牌認知。近年來國內新消費品牌“瑞幸咖啡”，盡管被稱之為資本運作下的互聯網品牌并出現財務造假丑聞，但不可否認其在品牌投放期迅速的獲得市場熱度和消費者關注度，這其中有品牌“視覺錘”的作用。除了營銷戰(zhàn)略和運用社交軟件病毒式傳播，其小鹿LOGO和“小鹿杯”“小藍杯”在顏色和產品包裝上成為品牌的“視覺錘”。利用視覺傳達打造了與傳統咖啡品牌的差異化，成功的建立了品牌識別性。在這一角度上瑞幸無疑是成功的案例?；ヂ摼W時代消費者捕捉品牌信息以秒計算，誰能在幾秒之內讓消費者記住并強烈的感受到品牌個性就是品牌視覺體系的重要作用。“視覺錘”的意義甚至能夠使品牌價值超越產品價值本身。例如騰訊軟件小企鵝圖標，已經深深植根于所有互聯網消費群體的心中。而遠遠大于騰訊企業(yè)品牌的識別性和認知度，它甚至已經與萬千網民的情感和回憶聯系在一起。盡管手機端電腦端每個應用程序都有自己的標識性圖標，但是只有與品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化深度統一，以實現營銷戰(zhàn)略為目標，才能產生最終的“視覺錘”信息傳播的作用。中國互聯網知名堅果品牌“三只松鼠”的LOGO，品牌標志即是品牌的“視覺錘”，就標志卡通形象設計本身而言并不是最佳的上乘之作，但是其結合三只松鼠的品牌名稱和主打產品——松子的品類聯想高度契合，想到產品就可以直接關聯松鼠的卡通形象，是成功的“視覺錘”運用。

3“視覺錘”和VI視覺識別系統的區(qū)別

“視覺錘”的概念和品牌的VI系統并不同，且不能互相替代。前者在設計中最重要的原則是打造“差異化”，是定位體體系“語言釘”的視覺手段，是能夠強化其語言定位概念的視覺。最終為品牌找到獨特的視覺形象來表達品牌的“語言釘”，它的核心點是差異。而VI設計的原則是“統一性”，將品牌的視覺體系規(guī)范化統一化從而達到良好的品牌形象傳播力，是將復雜的品牌信息規(guī)范化。差異化和統一性恰恰是品牌設計原則的兩個方面，其最終目的都是為了實現品牌個性。雖然都是視覺元素相關的設計，VI系統重視視覺識別;“視覺錘”重視差異化，“視覺錘”最終要符合品牌視覺識別體系的統一性和規(guī)范性。此外VI系統是品牌標志、字體、標準色及相關圖形包裝的視覺統一。“視覺錘”可以包含LOGO也可以不是LOGO，當品牌標志并不一定能夠實現“視覺錘”的功能的時候，可以從產品造型、包裝和色彩、吉祥物設計、標識、動態(tài)信息甚至創(chuàng)始人中尋找品牌的“視覺錘”元素。它是LOGO以外的和品牌相關的任何視覺元素。雖然VI設計中的基本要素中有部分和“視覺錘”中的要素重合，但兩者并不能互相替代?！耙曈X錘”和VI設計對于品牌都很重要。其價值和優(yōu)勢不同，且互相補充，在同一個品牌中可以兼有之。如果一個品牌有良好的VI視覺體系，又有具有沖擊力的“視覺錘”元素，那么這個品牌才能夠展現強勢的品牌傳播力。

4尋找品牌的“視覺錘”

新消費時代，互聯網品牌層出不窮，消費主體和營銷模式都在發(fā)生著巨變以適應市場激烈的競爭環(huán)境。對于品牌的策略更多的聚焦于品牌營銷層面的探討，但無論是營銷戰(zhàn)略還是傳播手段，最終目標都是在實現產品銷售利潤的同時打造長久不衰的品牌。移動互聯網時代“視覺錘”理論如何幫助企業(yè)打造品牌力，使品牌在同行業(yè)同質化產品中呈現有差異化的品牌個性？又在統一的視覺識別體系下，使之為最終成為知名品牌打造視覺體系的基礎？

“視覺錘”無疑是一個有效的品牌設計手段，可以從以下幾個方面尋找和實現：

4.1將品牌定位，再將定位概念視覺化，兩者缺一不可。依據定位理論要首先建立符合品牌價值的“語言的釘子”，再尋找和建立其視覺表達的最強方式。將營銷口號變?yōu)榭梢暬栐兀Z言釘表達品牌重要的利益點或品牌個性，最終要落實在視覺符號上并形成統一和推進。

4.2用符號將無形視覺化，大多數“視覺錘”都可以用符號化來定義。它可以是具有足夠差異化和個性的品牌標志的設計不斷重復的出現，也可以是將輔助圖形的符號化應用。甚至是產品設計本身的某個體現品牌個性的元素，如IBM筆記本鍵盤的“小紅點”，都可以成為品牌及產品元素植入消費者心智的切入點。

4.3挖掘產品本身的差異化尋找“視覺錘”需要從產品設計源頭做起。例如“巴黎水”綠色的經典玻璃瓶型，已經成為產品本身——水的替代品。更多的人識別品牌由這個標志性的瓶型而來。它甚至被稱為時尚生活的代言。其由高檔氣泡水這個產品本身的利益點而來，獨特的綠色經典瓶型具有的時尚感突出其目標消費群體高端時尚藝術的品味，準確切入目標人群的心智，成功的打造品牌定位。好的“視覺錘”并不會孤立存在，一定是整體品牌戰(zhàn)略體系下的產物，且和定位、產品、傳播、廣告、營銷渠道互相作用從而實現品牌力的打造進而表達品牌的核心價值，這一終極目標。可以說一個真正馳名世界的知名品牌一定會有“視覺錘”元素。

4.4“視覺錘”需要簡潔有力。無論多么好的創(chuàng)意和多么準確的品牌理念表達，如果不足夠簡潔有力，也會很快被消費者遺忘或被其他品牌的商業(yè)信息所覆蓋。互聯網時代信息傳播和平面媒體時代的傳統品牌所面臨的信息傳播環(huán)境不同，追求創(chuàng)新打造個性，靈活運用一切新媒體手段，良好的與消費者建立互動。但事實上對品牌傳播的要求更加明確，那就是需要品牌信息足夠強有力、足夠差異化而又符合產品行業(yè)特征。市場需求是復雜的，信息是瞬息萬變的，消費者每天被各種信息包圍，圖片、文字、動態(tài)視覺、聲音，正如“視覺錘”這個概念的名字本身，如果不能提煉信息將無形視覺化，得到那一把品牌信息的“錘子”，如何能深深的植入消費者頭腦中并存有一席之地?！耙曈X錘”無疑是互聯網時代打造品牌傳播力的利器。

總之，想要用好“視覺錘”這個視覺武器，必先理解它的作用機制和系統運用方法。對品牌而言“視覺錘”是長久有力的資產，尤其對于互聯網新品牌，要有好的營銷戰(zhàn)略和品牌傳播策略，更不能忽略視覺的力量。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”，而視覺是將營銷概念產品價值乃至品牌文化不斷的通過“視覺錘”這把錘子，植入并烙印在消費者的頭腦中。

參考文獻：

[1] ?李默.品牌設計.西南師范大學出版社.2017

[2] ?勞拉·里斯[美].機械工業(yè)出版社.2018

[3] ?蔡圣發(fā).“視覺錘”對平面媒體的價值探討.經營方略.2013

（作者單位：中國人民大學藝術學院）