【摘要】中國(guó)傳統(tǒng)招幌是古代商家銷售的行業(yè)標(biāo)識(shí)，是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓，其色彩艷麗、寓意新穎，融雕刻、書(shū)法和繪畫(huà)等多種藝術(shù)手法于一體，極具民族特色。本文從明清招幌廣告的材質(zhì)、色彩、裝飾和韻律等方面展開(kāi)分析，進(jìn)而為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供啟示。

【關(guān)鍵詞】明清招幌；廣告；視覺(jué)傳達(dá)

【作者單位】王歡，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

中國(guó)傳統(tǒng)招幌作為一種民俗語(yǔ)言文化現(xiàn)象和一種信息傳播工具在古代商業(yè)貿(mào)易、信息交流中發(fā)揮著重大作用，其圖形、色彩、材質(zhì)和文字等視覺(jué)傳達(dá)要素也成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)不竭的創(chuàng)意源泉。招幌憑借其簡(jiǎn)潔生動(dòng)的造型、鮮亮醒目的色彩和質(zhì)樸的材料營(yíng)造出具有自然美、藝術(shù)美和生活美的視覺(jué)景觀，成為中國(guó)古代商業(yè)廣告的璀璨之星。招幌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和深厚的文化底蘊(yùn)值得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和借鑒。本文重點(diǎn)分析了明清時(shí)期招幌廣告視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)之美，挖掘和發(fā)展民族文化，實(shí)現(xiàn)古今融合，努力開(kāi)創(chuàng)具有民族特色的廣告之路。

一、招幌的概念

招幌是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱，是工商業(yè)及其他行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)等信息以招徠生意的標(biāo)識(shí)性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)志和信譽(yù)標(biāo)志，也是一種視覺(jué)傳播的傳統(tǒng)廣告民俗和民俗語(yǔ)言藝術(shù)[1]。

東漢王逸注釋《楚辭·招魂序》解釋：“招者，召也。以手曰招，以言曰召?！焙粢阂囊馑?。如《史記·貨殖列傳》中這樣寫(xiě)道：“今夫趙女鄭姬，設(shè)形容，揳鳴琴，……，目挑心招，出不遠(yuǎn)千里，不擇老少者，奔富厚也。”[2]我們分析“招”字，可知招幌的原始功能是用作招攬而非標(biāo)識(shí)，隨著其逐步發(fā)展，“招牌”含義逐漸凸顯，且更多以牌匾作為常見(jiàn)形象，有的招牌除文字外輔之以圖案。《文字集略》中提到，“幌，以帛明窗也。”幌子指店鋪，尤其是酒鋪的門簾、窗帷等，后來(lái)才被引申為酒旗的代稱。很多明清學(xué)者都認(rèn)為，“幌子”出自宋元時(shí)期酒旗“望子”的音訛，主要是因?yàn)榫破煺袕祁櫩瓦h(yuǎn)望之功用而得名。宋代孟元老《東京夢(mèng)華錄·中秋》中說(shuō)：“至午未間，家家無(wú)酒，拽下望子?！盵3]清代翟顥《通俗篇·器用》解釋“望子”：“《廣韻》：青簾，酒家望子。按今江以北，凡市賈所懸標(biāo)志，系呼望子。訛其音，乃云幌子?！盵3]可見(jiàn)，酒旗是除了商品實(shí)物最早的招徠標(biāo)識(shí)物。

招牌重在突出店鋪的店標(biāo)，著力宣傳店鋪的名稱和字號(hào)，而幌子則重在宣傳店鋪的行標(biāo)，將服務(wù)項(xiàng)目區(qū)分。實(shí)際商業(yè)運(yùn)用中，人們更多都是將招牌和幌子融為一體構(gòu)建完整的店鋪視覺(jué)形象。作為民間藝術(shù)的一個(gè)重要組成部分的招幌，不僅是對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的豐富，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，成為中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化中不可磨滅的歷史足跡。

二、招幌的產(chǎn)生和發(fā)展

招幌，作為中國(guó)古代商業(yè)廣告最為原始的形式，產(chǎn)生于原始社會(huì)末期、奴隸社會(huì)初期。夏商周時(shí)期，城市中開(kāi)始出現(xiàn)以實(shí)物陳列和口頭叫賣為主要形式的廣告。春秋戰(zhàn)國(guó)年間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮、商業(yè)發(fā)展，促使旗幟廣告、懸物廣告形式變得豐富。隋唐年間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，肆、店和鋪等相繼出現(xiàn)，為了便于競(jìng)爭(zhēng)，商人紛紛以酒旗作為廣告的形式。南宋、北宋是中國(guó)招幌發(fā)展的快速時(shí)期，商業(yè)幌子更為廣泛利用，形式也更為豐富多樣，由各類懸?guī)没习l(fā)展而來(lái)的招牌廣告也逐漸增多 。比如，藥店懸掛葫蘆幌，酒幌也由單一的旗簾發(fā)展為瓶、瓢和碗等以酒容器為主的多種招幌形式。元代的招幌表現(xiàn)形式更為成熟，招幌由信息展示轉(zhuǎn)為特定的行業(yè)標(biāo)志，比如，剃頭鋪的“以彩色畫(huà)牙齒為記”。人們的廣告意識(shí)增強(qiáng)，品牌意識(shí)也初步建立，招幌的個(gè)體標(biāo)識(shí)色彩日益濃厚。

明清時(shí)期是招幌的集大成時(shí)期。明代的《金陵繁盛圖》中，藥鋪、茶莊和酒家等懸掛的招幌格外醒目?！赌隙挤睍?huì)圖卷》對(duì)南京商業(yè)街市進(jìn)行描繪，當(dāng)時(shí)的招幌多達(dá)109種，多為布制文字幌，上面的文字清晰可辨，有的文字是店鋪的字號(hào)，如“京式靴鞋店”；有的文字則是所售貨物的名稱，如“極品宮帶”“川廣雜貨”等；還有些文字則連帶宣傳經(jīng)商理念，如“萬(wàn)源號(hào)通商銀錢出入公平”等。這些都反映出明代商家招幌的制作水平至少在內(nèi)容上有了進(jìn)一步的提高[4]。清代招幌的類型更加多姿多彩，單北京地區(qū)招幌種類多達(dá)250多種，展現(xiàn)了不同行業(yè)的繁榮。清代徐揚(yáng)所繪制的《盛世滋生圖》，將蘇州城郊至市區(qū)沿途的風(fēng)景和商業(yè)景象精彩呈現(xiàn)，比如，字幌、字牌、墻招和實(shí)物幌等各種招幌形式都得到呈現(xiàn)。

三、招幌的種類

招幌的種類較多，廣義上分為招牌和幌子。招牌分為橫招、豎招、坐招和墻招，一般以文字為主，雕刻于匾、牌、壁等上面。豎招主要是在布條、木板等長(zhǎng)條板面上書(shū)寫(xiě)店鋪?zhàn)痔?hào)、文字或商品圖形，以垂直的方式固定在門、柱和墻上等；橫招是把招牌以橫置的方式固定在店鋪的屋檐下、門框上方等，大多是店鋪的字號(hào)；坐招是把招牌以坐式設(shè)置在店鋪前，其實(shí)是豎招的變異，因招牌體積過(guò)大不適合懸掛，采取坐式放置；墻招是將招牌緊貼在墻上，或者直接在墻上繪制圖案，其實(shí)也是豎招的變異。

幌子分為實(shí)物幌、模型幌、形象幌和文字幌。實(shí)物幌即將經(jīng)營(yíng)的商品陳列或懸掛出去作為招幌，其較為靈活、取材方便、成本低且直觀，給人最為原始、簡(jiǎn)單的印象。比如，明朝民俗畫(huà)《貨郎圖》展示的貨郎走街串巷販賣自己的商品，多以實(shí)物懸掛進(jìn)行宣傳，特征鮮明，便于識(shí)別；模型幌即以商品實(shí)物的特定模型作為招幌，將商品實(shí)物進(jìn)行夸大或變形后替代實(shí)物。比如，清代《清稗類鈔》中描寫(xiě)道：“都中襪店，門首往往懸一巨襪?！边@句話指的是用白色棉布縫制的巨襪，看起來(lái)就像靴子一樣，既美觀大方，又突破了實(shí)物幌的局限；形象幌即將經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容或商品特征形象化地作為招徠顧客的標(biāo)識(shí)，比如，酒家懸掛葫蘆，再有客棧招幌在店外掛一把柳條笊籬，配上紅穗，還有的客棧懸掛笊籬，又加一盞紙燈，意味著白天可就餐，晚上可過(guò)夜休息；文字幌即在招幌上用特定的文字作為招徠標(biāo)識(shí)，是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)用最為廣泛的一種招幌，比如，醬園在方木牌或扁平葫蘆形木牌等上書(shū)寫(xiě)“醬園”“陳醋”和“伏醬”等字眼，其中“伏”和“陳”代表商品質(zhì)量上乘。

四、明清招幌的視覺(jué)傳達(dá)之美

明清時(shí)期的招幌將秦漢時(shí)期招幌的藝術(shù)形態(tài)、隋唐時(shí)期招幌的裝飾語(yǔ)言和宋元時(shí)期招幌的品系特征相融合，達(dá)到招幌商業(yè)廣告的鼎盛階段。

1.天然質(zhì)樸的材質(zhì)

明清時(shí)期招幌的材質(zhì)帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，大多源自自然的材料，如木、銅、鐵、玻璃、線、棉、石、布、藤或是其他復(fù)合材料等，大自然成為豐富的材質(zhì)源泉。高度的直觀性和可識(shí)別性透過(guò)材質(zhì)的天然美感起到較好的裝飾作用。隨著材質(zhì)原料的增多，工藝制作方法也更為復(fù)雜多樣，材質(zhì)的裝飾作用也更為突出。比如，元宵招幌用鐵絲和木質(zhì)的球結(jié)合，然后紅紙上寫(xiě)“大元宵”；很多酒旗多用輕柔的布料制成，自然也不失美感；線麻鋪多懸掛線麻實(shí)物，幌綢做墜；錢莊的招幌用銅錢模型串聯(lián)成幌，然后兩側(cè)加布制的飾物；錫器鋪則是由五個(gè)圓形錫錠串掛在一起；藥幌除了文字幌，還有木、銅、鐵制作的飛龍，當(dāng)時(shí)的社會(huì)物質(zhì)資料十分匱乏，制作手法主要是因材制宜，而恰恰是這些自然淳樸的材質(zhì)，看起來(lái)粗、俗、土，可當(dāng)它們被賦予了新的形式、新的寓意，就呈現(xiàn)出藝術(shù)美、天然美和自然美的氣息，極簡(jiǎn)主義藝術(shù)氣息甚為濃厚。

質(zhì)樸的選材帶給人極強(qiáng)的歸屬感，這種歸屬感不僅使游子擺脫漂泊的恐懼，還能引起人們內(nèi)心的共鳴。日本民藝學(xué)大師柳宗悅曾這樣說(shuō)：“材料是天籟與自然的恩惠，其中濃縮了許多人類智慧難以預(yù)料的神秘。色澤、紋理和質(zhì)感等可以構(gòu)成物品外觀的形式因素，給人直觀的感受。”無(wú)論是古代設(shè)計(jì)，還是現(xiàn)代設(shè)計(jì)，都應(yīng)該讓設(shè)計(jì)回歸自然，追尋簡(jiǎn)單之美。

2.賞心悅目的紋樣

廣告設(shè)計(jì)中，圖像對(duì)設(shè)計(jì)的整體效果有著直接影響。明清時(shí)期，幾乎所有招幌都是圖必有意，意必吉祥。最具代表性的圖案當(dāng)屬龍和鳳，龍代表著權(quán)勢(shì)與尊榮、幸運(yùn)與成功，鳳象征著美好與吉祥。這些吉祥圖案是中國(guó)民族文化的象征，還有云紋、如意、卷草、同心、麒麟、石榴、覆蓮紋、葫蘆和聚寶盆等代表吉祥的圖案元素被大量運(yùn)用，拙中藏巧、樸中顯美。蝙蝠形紋樣大量被使用，按照中國(guó)傳統(tǒng)，蝙蝠即為“福”，同時(shí)使用五福，象征著富、貴、和、善和福；點(diǎn)心鋪的招幌，通過(guò)一串不同形狀的木質(zhì)糕點(diǎn)模型做招幌，有蝙蝠、壽桃、石磬紋和柿子，借助其諧音，“福緣壽磬”；衣飾類通常采用云紋、蓮花形紋樣和蝴蝶紋等；藥鋪幌子多用魚(yú)紋、葫蘆紋等，寓意痊愈，其中的太極圖由陰陽(yáng)魚(yú)組成，帶有一定的神話色彩，葫蘆的寓意是靈丹妙藥，定能痊愈。

賞心悅目的裝飾紋樣，寓意吉祥。傳統(tǒng)裝飾圖案中追求和美、圓滿，通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)情感，給消費(fèi)者留下深刻印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴，達(dá)到觀念與情感互相影響的效果。

3.單純艷麗的色彩

服飾類、日用品類等的招幌也主要以紅、黃兩種顏色為主，從而增強(qiáng)視覺(jué)對(duì)比，大面積的紅黃對(duì)比，象征著生意上的紅紅火火。艷麗的色彩也常以灰、綠和青等色調(diào)進(jìn)行小面積的調(diào)和，灰色溫和，綠色清新，青色清爽。飲食類的招幌經(jīng)常使用紅色、黃色、綠色、藍(lán)色和粉色，用竹或藤制成的羅圈象征著飯鍋，圍上剪成穗狀的布或紙，代表著面條或餛飩。不同顏色、形狀和數(shù)量的幌子代表不同檔次的飯店，高級(jí)飯店為紅色，裝飾華麗，掛四個(gè)帶有牡丹花的羅圈幌子，多配有黑底金色招牌和帶有“包辦酒席”“南北大菜”這樣的豎招；中檔飯店依然是紅色幌子，一般掛兩個(gè)沒(méi)有裝飾的羅圈；低檔飯店的幌子多為黃色，幌墜也較單薄，只掛一個(gè)。

瑞士色彩學(xué)家伊頓曾說(shuō)：“缺乏視覺(jué)的準(zhǔn)確性和沒(méi)有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義；缺乏象征的真實(shí)而沒(méi)有情感力量的視覺(jué)印象，將只能是平凡的模仿和自然主義；而缺乏結(jié)構(gòu)上的象征性或視覺(jué)力量的情感效果，也會(huì)被局限在空泛的感情表現(xiàn)上。”[5]馬克思曾說(shuō)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”明清時(shí)期，招幌的色彩主要是天然材料的本色，追求形色的統(tǒng)一，整體體現(xiàn)為簡(jiǎn)潔、明快與和諧的視覺(jué)效果。招幌的色彩有其色彩的象征性，也有其視覺(jué)美感，透露出民族風(fēng)情。傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)人們追求大吉大利，色彩搭配具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。因此，傳統(tǒng)色相中的“赤、黃、青”幾乎成為招幌中不可或缺的最重要顏色。紅色象征生命與火，代表著吉慶熱烈；黃色象征光明、富貴，代表著祥和與發(fā)達(dá)。招幌艷麗的色彩與中國(guó)民俗文化相一致，莊重華麗，燦爛炫目，展現(xiàn)古代社會(huì)特有的審美理念。

4.和諧且統(tǒng)一的形式美

明清招幌不僅制作精美、設(shè)計(jì)巧妙，而且注重藝術(shù)手法的表達(dá)。中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)崇尚“以和為美”，注重對(duì)稱平衡、節(jié)奏韻律和對(duì)比調(diào)和等多方面的和諧統(tǒng)一。于學(xué)斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來(lái)了生機(jī)和活力?！盵6]

在對(duì)稱平衡方面，明清招幌講究形狀、色彩和動(dòng)態(tài)的平衡。比如，醬園招幌，用三個(gè)商品容器做幌，一條中心線形成對(duì)稱，加上三角形形成穩(wěn)定感；有的鋪面招幌，采用大面積黃色給人飄的感覺(jué)，中間加入藏青色使之下沉，畫(huà)面達(dá)到視覺(jué)平衡；再有翠花作坊招幌，一只喜鵲向上飛，一只蝙蝠往回收，兩個(gè)方向的力彼此融合，達(dá)到和諧安寧。

在節(jié)奏韻律方面，明清招幌通過(guò)變化刺激人們的視覺(jué)，產(chǎn)生節(jié)奏感。比如，樂(lè)器鋪招幌，節(jié)奏韻律感較重；比如，懸掛大小不一的鼓模型，大小漸變，頭部最大的鼓視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，位置與形狀上居于主導(dǎo)地位，數(shù)量多、形狀變化的幾只鼓模一個(gè)接一個(gè)，最后相同的小模型與大模型相呼應(yīng)，節(jié)奏層次豐富，秩序感豐盈，體現(xiàn)節(jié)奏與韻律之美。

在對(duì)比調(diào)和方面，明清招幌通過(guò)顏色對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比和繁簡(jiǎn)對(duì)比等產(chǎn)生美感。比如，皮貨鋪招幌以紅綠皮塊為主，紅色底端加上紅色綢帶；再有切面鋪招幌，羅圈和穗條形成虛實(shí)對(duì)比；一些粗飯鋪招幌上面有精致的鑲花云板，下面有三個(gè)造型簡(jiǎn)潔的酒盅模型，達(dá)到直觀和諧的美感。

明清招幌通過(guò)對(duì)稱均衡、節(jié)奏韻律和對(duì)比調(diào)和等方法共同構(gòu)建招幌視覺(jué)符號(hào)，成為傳統(tǒng)社會(huì)審美情趣的載體，美學(xué)價(jià)值較高。廣告裝飾藝術(shù)的變化與統(tǒng)一體現(xiàn)了生命活力與發(fā)展的統(tǒng)一；結(jié)構(gòu)的虛實(shí)、縱橫、簡(jiǎn)繁，形體的大小、方圓，線條的粗細(xì)、剛?cè)嵝纬烧w和諧統(tǒng)一的美感效果。古代注重“整體為美”的創(chuàng)作風(fēng)格透過(guò)明清招幌體現(xiàn)出來(lái)，集中展現(xiàn)了獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感和形式規(guī)律。

中國(guó)明清招幌廣告以其天然淳樸的材質(zhì)、單純艷麗的色彩、賞心悅目的裝飾紋樣與和諧統(tǒng)一的形式美成為中國(guó)古代一道獨(dú)特的視覺(jué)文化線。歷經(jīng)歲月滄桑的招幌廣告，作為古代中國(guó)經(jīng)濟(jì)昌盛、文化繁榮的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)影響著現(xiàn)代廣告人的設(shè)計(jì)理念，集書(shū)法、繪畫(huà)和建筑等多樣藝術(shù)于一體，既達(dá)到了其商業(yè)目的，又展示了招幌廣告的藝術(shù)美感，營(yíng)造出充滿生機(jī)和活力的獨(dú)特商業(yè)視覺(jué)景觀。中國(guó)明清招幌廣告以其中華民族獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格、非凡的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思路為我們現(xiàn)代的廣告發(fā)展提供了以下啟示：要注重廣告寓意傳遞，凸顯簡(jiǎn)約直觀的藝術(shù)風(fēng)格，營(yíng)造意境美，提倡民族文化，將傳統(tǒng)精神文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，不斷弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化。

[1]曲彥斌 .招幌辭典[M] .上海：上海辭書(shū)出版社，2001.

[2]史記[M] .北京：中華書(shū)局，1959：3253.

[3]曲彥斌 .中國(guó)招幌與招徠市聲[M] .沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2000：3.

[4]楊海軍.中國(guó)古代商業(yè)廣告史 [M] .鄭州：河南大學(xué)出版社，2005：102.

[5] [瑞士]約翰內(nèi)斯伊頓 .色彩藝術(shù)[M] .杜定宇，譯，北京：世界圖書(shū)出版公司，1999：157.

[6]于學(xué)斌 .東北老招幌[M] .上海：上海書(shū)店出版社，2002 .