張明磊， 高文海， 魏子秋

(1河北科技大學(xué) 影視學(xué)院，河北 石家莊 050018；2河北科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊 050018)

2019年8月，交通運(yùn)輸部、國(guó)家郵政局等18個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要指示推動(dòng)郵政業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)。《意見(jiàn)》明確提出，到2022年基本實(shí)現(xiàn)建制村電商配送全覆蓋。[1]隨著5G時(shí)代臨近和智慧模式的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、人工智能也在大踏步的走向農(nóng)村，催生出一系列農(nóng)村科技成果，也加速了農(nóng)村電商的滲透。從阿里巴巴、京東、蘇寧、聯(lián)想、郵政、供銷等大舉挺進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)村電商被激活。與此同時(shí)，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、扶貧辦出臺(tái)了政策，包括電子商務(wù)“國(guó)八條”，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、農(nóng)業(yè)電商促進(jìn)行動(dòng)、電商扶貧試點(diǎn)等，大大促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，今年上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7771.3億元，同比增長(zhǎng)21.0%，增速高于全國(guó)3.2個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1 873.6億元，同比增長(zhǎng)25.3%。[2]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)智慧農(nóng)業(yè)潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到267.61億元，2015～2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.3%。[3]2015年底，河北省出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋的實(shí)施意見(jiàn)》，掀起了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新高潮，這在全國(guó)尚屬首例，對(duì)促進(jìn)河北省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有舉足輕重的作用。然而，在農(nóng)村電商迅速崛起的同時(shí)，新的問(wèn)題也不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村電商的兩大模塊“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”仍然存在嚴(yán)重的不對(duì)等現(xiàn)象，很多電商企業(yè)雖然大張旗鼓的發(fā)展農(nóng)村模塊，但仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的流量增加，“賣不出去”、“價(jià)格太低”仍然是農(nóng)民們的“心頭之痛”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商模式亟待找到破解路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者在農(nóng)村電子商務(wù)模式、對(duì)策、質(zhì)量安全、物流配送等開(kāi)展了卓有成效的研究工作。岳云康(2008)提出農(nóng)家店和虛擬店結(jié)合新模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村超市連鎖。2010年以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了多種農(nóng)村電子商務(wù)模式：沙集模式(農(nóng)村工業(yè)品網(wǎng)銷)，浙江遂昌模式(綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè))，浙江麗水模式(區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)中心+青年網(wǎng)商)，吉林通愉模式(生產(chǎn)方+電子商務(wù))，河北清河模式(專業(yè)市場(chǎng)+電子商務(wù))，陜西武功模式(集散地+電子商務(wù))，趕街模式(工業(yè)品下鄉(xiāng))等。陳亞洲等(2011)提出基于市場(chǎng)需求的農(nóng)戶、政府、企業(yè)的合力機(jī)制。胡俊波(2011)認(rèn)為培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)紀(jì)人彌補(bǔ)賣方信息鏈，加快交易信用體系建設(shè)。李春艷(2010)等分析可追溯系統(tǒng)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的運(yùn)作機(jī)制和質(zhì)量安全問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)機(jī)理，構(gòu)建實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)框架。吳勇杰(2013)提出在城鎮(zhèn)建立物流配送中心新模型。楊聚平(2014)提出農(nóng)村物流中“最后一公里”綜合配送模型。劉利猛等(2015)提出建設(shè)縣級(jí)物流配送體系。宋茲鵬(2019)認(rèn)為用互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)發(fā)展并不是簡(jiǎn)單的相加,而是應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品為核心建立高效的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)閉環(huán)；彭聰(2019)提出從差異化內(nèi)在品質(zhì)、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、形成電商創(chuàng)業(yè)氛圍、農(nóng)旅結(jié)合帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等四個(gè)方面提出“農(nóng)產(chǎn)品上行”物流對(duì)策建議。

現(xiàn)有研究對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商健康發(fā)展具有重要的啟發(fā)意義和參考價(jià)值，但從國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)分析，主要集中在信息化、模式、追溯體系、物流配送模型以及生態(tài)鏈等，尚少有學(xué)者系統(tǒng)地研究農(nóng)村電子商務(wù)面臨的主要困境，并圍繞著這些困境從戰(zhàn)略層面提出轉(zhuǎn)型路徑。

二、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的主要困境

(一)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息不對(duì)稱，導(dǎo)致“豐收的煩惱”困境

從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息流通方式的分析來(lái)看，一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，最長(zhǎng)的流通是從農(nóng)民—經(jīng)紀(jì)人—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—中間經(jīng)發(fā)市場(chǎng)—銷地批發(fā)市場(chǎng)—菜市場(chǎng)或商超，最后到終端客戶。農(nóng)民在獲取信息、處理信息和應(yīng)用信息方面是弱勢(shì)群體，他們絕大多數(shù)的信息來(lái)源于種植和養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)、熟人、大戶等，導(dǎo)致市場(chǎng)需求信息嚴(yán)重滯后；另一方面，農(nóng)民種植和養(yǎng)殖信息采集沒(méi)有形成有效的機(jī)制，導(dǎo)致供給側(cè)端信息嚴(yán)重滯后市場(chǎng)需求。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息不對(duì)稱導(dǎo)致出現(xiàn)“豐收的煩惱”困境。所謂“豐收煩惱”就是農(nóng)民豐收了，但賣不成好價(jià)錢。近年來(lái)，在全國(guó)許多地方出現(xiàn)的“豐收的煩惱”問(wèn)題令人心痛。比如河南鄭州惠濟(jì)區(qū)蘿卜哥承包的60畝蘿卜，喜獲豐收，然而由于銷路不好，收購(gòu)價(jià)每斤只有四、五分錢，最終決定免費(fèi)贈(zèng)送給市民食用等等，此類現(xiàn)象年年會(huì)出現(xiàn)。專家、媒體等提出了利用電子商務(wù)等現(xiàn)代商業(yè)模式去破解“豐收的煩惱”的措施和手段，但歸類分析后，這些措施和手段也都是當(dāng)出現(xiàn)了“豐收的煩惱”之后，想辦法如何幫著農(nóng)民去推廣銷售，并沒(méi)有從根本上破解這個(gè)困境。

(二)農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，導(dǎo)致出現(xiàn)培養(yǎng)農(nóng)民匠人還是農(nóng)民商人的困境

對(duì)農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)上，許多人普遍認(rèn)為電子商務(wù)就是“網(wǎng)上賣東西”，只要教會(huì)農(nóng)民開(kāi)“淘寶店”，把農(nóng)產(chǎn)品放到電商平臺(tái)上，再給一些政策支持，就可以破解“農(nóng)產(chǎn)品上行”問(wèn)題，即在電商平臺(tái)上就可以把產(chǎn)品賣出去。比如，電子商務(wù)綜合示范縣、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全覆蓋、電商扶貧等政策支持農(nóng)民開(kāi)網(wǎng)店賣農(nóng)產(chǎn)品。盡管這種做法短期內(nèi)也培養(yǎng)出了一些農(nóng)村電商達(dá)人，但從整個(gè)生態(tài)視角來(lái)分析，后期會(huì)出現(xiàn)一系列新的問(wèn)題。讓農(nóng)民種植或養(yǎng)殖而獲得農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，又讓農(nóng)民開(kāi)網(wǎng)店賣產(chǎn)品，這種農(nóng)村電商發(fā)展模式將會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越差、同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈等系列問(wèn)題，未來(lái)不僅會(huì)“傷農(nóng)”，還會(huì)傷城市居民。因此，擺在人們面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境就是農(nóng)村電商到底是要培養(yǎng)農(nóng)民匠人還是農(nóng)民商人。匠人是追求產(chǎn)品品質(zhì)的，背后是靠品牌和文化驅(qū)動(dòng)的；商人是追求利潤(rùn)最大化的，背后是靠利益驅(qū)動(dòng)的。隨著整個(gè)社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，依靠“大而全，小而全”的思維從事農(nóng)村電商越來(lái)越舉步維艱。“專業(yè)人做專業(yè)的事”，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，農(nóng)民的優(yōu)勢(shì)在于種植或養(yǎng)殖技術(shù)，開(kāi)網(wǎng)站、引流量、做運(yùn)營(yíng)對(duì)于廣大農(nóng)民而言是劣勢(shì)，需要依靠專業(yè)人去做。

(三)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致物流效率低下的困境

當(dāng)前雖然我國(guó)農(nóng)村物流體系已經(jīng)有了較大發(fā)展，但是仍然需要進(jìn)一步提升物流效率與質(zhì)量。目前，我國(guó)已啟動(dòng)建設(shè)了洛川蘋果、牡丹江木耳等13個(gè)全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)?？梢钥闯?，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)越來(lái)越向區(qū)域化模式轉(zhuǎn)變，因此物流是解決遠(yuǎn)距離市場(chǎng)需求的惟一手段。區(qū)域性產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品要在短時(shí)間內(nèi)銷售出去，就要靠產(chǎn)地專業(yè)化的批發(fā)市場(chǎng)(包括產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、中介批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)等)和現(xiàn)代化的物流設(shè)備。農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)最長(zhǎng)有7個(gè)環(huán)節(jié)，盡管出現(xiàn)了農(nóng)村電商模式，似乎可以縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是分散的，單個(gè)全產(chǎn)量小，需要匯集成一定規(guī)模之后，才能降低流通成本。隨著城市居民生活水平越來(lái)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮程度要求也越來(lái)越高，尤其是冷鏈物流系統(tǒng)的建立，高效的物流需求越來(lái)越緊迫。目前，農(nóng)村配送成本還是較城市高很多，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流效率還是處于較低水平，層級(jí)較多的批發(fā)環(huán)節(jié)制約了物流的速度，效率低下、空返率高、協(xié)同效應(yīng)差提高了成本。隨著我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，農(nóng)村物流業(yè)也需要加快現(xiàn)代化變革的步伐，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求。

(四)缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意及深加工人才，導(dǎo)致出現(xiàn)大量雷同農(nóng)產(chǎn)品的困境

從農(nóng)產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)商品的轉(zhuǎn)變，需要專業(yè)人員才能有效解決。現(xiàn)實(shí)中，許多農(nóng)產(chǎn)品在品牌創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)等方面都是采用傳統(tǒng)線下商品流通方式，比如，大袋包裝、不同品質(zhì)產(chǎn)品混裝，不會(huì)從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性性需求角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意等。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，釋放了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求，網(wǎng)絡(luò)商品也逐漸從大眾化走向小眾化商品。因此，“個(gè)性化”網(wǎng)絡(luò)商品有效地破解了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的小眾化需求。在廣大的農(nóng)村，由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意及深加工的人才，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量雷同農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入電商平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在查尋相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，很難區(qū)分出農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化特征，進(jìn)入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”市場(chǎng)，好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好的價(jià)格。

(五)缺乏農(nóng)產(chǎn)品上行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管的困境

目前，農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)入市場(chǎng)需要提供產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)加工資質(zhì)等條件。由于農(nóng)產(chǎn)品受到自然天氣、時(shí)間階段、地理位置等影響，同品類農(nóng)產(chǎn)品很難出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品品種來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。我國(guó)僅獲得國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品就有兩千多種，同時(shí)，隨著農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品新品種越來(lái)越多，例如，一個(gè)橙子，就有幾十甚至上百個(gè)品種，雖然這給市場(chǎng)帶來(lái)了豐富產(chǎn)品空間，但也增加了消費(fèi)者辨別和選擇的難度。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，很多經(jīng)營(yíng)者為了追求高額利潤(rùn)，肆意使用化肥和農(nóng)藥，造成農(nóng)產(chǎn)品殘留超標(biāo)。而政府也沒(méi)有提前充分預(yù)估到農(nóng)產(chǎn)品上行的困難，有時(shí)出現(xiàn)監(jiān)管和政策跟不上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，出現(xiàn)缺位情況；有時(shí)承諾過(guò)度，給企業(yè)和農(nóng)民會(huì)帶來(lái)期望與現(xiàn)實(shí)的落差感。[4](P68～70)

三、“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑規(guī)劃

基于對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品上行”困境的洞悉，究其根源于在缺少頂層統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃。下面將從頂層設(shè)計(jì)——中間層構(gòu)架——運(yùn)作層實(shí)施三個(gè)結(jié)構(gòu)層面，詳細(xì)闡述“農(nóng)產(chǎn)品上行”的電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃。

(一)頂層設(shè)計(jì)：搭建“農(nóng)產(chǎn)品上行”頂層商業(yè)邏輯

“農(nóng)產(chǎn)品上行”的頂層商業(yè)邏輯可以描述為：各地區(qū)域性農(nóng)村電商要形成虛擬聯(lián)盟形式，以“農(nóng)民+專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)/基地”模式建立集信息采集和反饋聯(lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)(如圖1所示)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化的需求帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的“匠心”生產(chǎn)及后續(xù)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)作，各環(huán)節(jié)充分互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力求達(dá)到相互融合。其中關(guān)鍵點(diǎn)在于：一是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)持續(xù)保持“匠心”品質(zhì)。二是抓好源頭企業(yè)的合作機(jī)制，找準(zhǔn)核心企業(yè)。三是各級(jí)經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)要壓縮。四是電商平臺(tái)銷售側(cè)重要引導(dǎo)消費(fèi)者走出追求“低價(jià)”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和品牌。五是把握好消費(fèi)結(jié)構(gòu)從追求性價(jià)比到追求品質(zhì)化轉(zhuǎn)移的個(gè)性化變化。

(二)中間層設(shè)計(jì)：“農(nóng)產(chǎn)品上行”物流與信息邏輯結(jié)構(gòu)建立

2019年2月，中央一號(hào)文件發(fā)布的《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》中提到，在“夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給”方面，要加快突破農(nóng)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)，培育一批農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略科技創(chuàng)新力量，推動(dòng)生物種業(yè)、重型農(nóng)機(jī)、智慧農(nóng)業(yè)、綠色投入品等領(lǐng)域自主創(chuàng)新。[5]2014年至2018年，全國(guó)共有超過(guò)15家企業(yè)參與到中國(guó)智慧農(nóng)業(yè)的投融資中，主要集中在無(wú)人機(jī)植保和數(shù)據(jù)平臺(tái)兩大領(lǐng)域。[3]另外，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在對(duì)十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議第3531號(hào)建議的答復(fù)中表示，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將探索滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求的物流體系，并將加強(qiáng)農(nóng)村物流相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)。從以上政策的發(fā)布和實(shí)施過(guò)程中，可以看到我國(guó)對(duì)農(nóng)村物流及信息化建設(shè)的重視和跟進(jìn)。因此，在這些政策的指導(dǎo)下，“農(nóng)產(chǎn)品上行”的物流與信息邏輯結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建與更新。

在新的物流與信息邏輯結(jié)構(gòu)中(如圖2所示)，物流層面集“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地——集散初加工基地——流通加工及孵化基地——物流配送——終端實(shí)體店——最后一公里——消費(fèi)者”為一體，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)無(wú)縫鏈接。同時(shí)，整個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品上行”鏈條的物流一體化運(yùn)作離不開(kāi)信息的集成。該系統(tǒng)需要建立基礎(chǔ)信息庫(kù)，對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的土地屬性、產(chǎn)品類別、種植過(guò)程、生長(zhǎng)情況等供應(yīng)信息，以及社會(huì)需求信息進(jìn)行整合與共享，從而在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程追溯的同時(shí)，破解供求不對(duì)稱的困境。農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)的建立，將會(huì)突破行業(yè)壁壘，克服農(nóng)村細(xì)分領(lǐng)域之間數(shù)據(jù)不互通等難題，為農(nóng)業(yè)監(jiān)管者和農(nóng)戶賦能。在信息平臺(tái)的管理界面可以直觀看到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、農(nóng)業(yè)投入品分析、農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源、掃描數(shù)據(jù)等實(shí)況，方便監(jiān)管者實(shí)時(shí)了解區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展詳情。同時(shí)，農(nóng)民可以通過(guò)查看農(nóng)場(chǎng)圖像和數(shù)據(jù)監(jiān)控、農(nóng)事安排記錄、災(zāi)害預(yù)警、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析等界面，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)降低人工成本、提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平、面向市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷等效果。例如目前“農(nóng)眼溯源店”的上線，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原產(chǎn)地認(rèn)證，到原產(chǎn)地的環(huán)境動(dòng)態(tài)評(píng)估、農(nóng)事農(nóng)資管控等，以及農(nóng)產(chǎn)品采收、加工、包裝、運(yùn)輸全過(guò)程，都匯集在區(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改的溯源二維碼上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可視化溯源，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。[6]

圖2 “農(nóng)產(chǎn)品上行”物流與信息邏輯結(jié)構(gòu)

(三)運(yùn)作層設(shè)計(jì)：“農(nóng)產(chǎn)品上行”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行路徑

農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意企業(yè)針對(duì)當(dāng)?shù)鼐诽厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行孵化，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品全方位資源性整合，各類資源體做到優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的精準(zhǔn)定位和培養(yǎng)，相關(guān)企業(yè)通過(guò)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟管理方式，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈無(wú)縫網(wǎng)絡(luò)(如圖3所示)。該網(wǎng)絡(luò)集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、加工、認(rèn)證、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)為一體，基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，由倉(cāng)配企業(yè)系統(tǒng)形成集成物流運(yùn)作模式。其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)包括農(nóng)產(chǎn)品篩選、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、溯源、品種改良等內(nèi)容[7](P165～167)，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷精品、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意品。該環(huán)節(jié)還可以通過(guò)類似于“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大賽”進(jìn)行挖掘和孵化。對(duì)于品牌化的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行政府與協(xié)會(huì)聯(lián)合認(rèn)定的方式，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管過(guò)程，制定權(quán)威質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。從而形成“尋找匠人——保護(hù)匠人”的持續(xù)經(jīng)營(yíng)路徑。

圖3 農(nóng)村電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑

四、結(jié)論

“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商是一個(gè)非常龐大的生態(tài)系統(tǒng)，需要自頂而下的戰(zhàn)略布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，逐層落實(shí)，才能有效破解農(nóng)村電商面臨主要困境。通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，得出如下結(jié)論。

第一，農(nóng)村電商整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃之中，堅(jiān)持“專業(yè)人做專業(yè)的事”，要培養(yǎng)農(nóng)民為匠人，而不是做網(wǎng)商；統(tǒng)籌整合社會(huì)資源，營(yíng)造出崇尚匠人、尋找匠人、保護(hù)匠人的氛圍。

第二，充分利用市場(chǎng)機(jī)制和大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)信息采集機(jī)制和需求側(cè)信息發(fā)布機(jī)制，努力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品信息供需有效匹配，以便指導(dǎo)農(nóng)民種植和養(yǎng)殖，破解信息不對(duì)稱帶來(lái)的“豐收的煩惱”困境。

第三，充分利用高校智力資源和社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)等提供專業(yè)服務(wù)，圍繞消費(fèi)者需求提供個(gè)性化商品，破解因人才缺乏而導(dǎo)致的大量雷同農(nóng)產(chǎn)品困境。

第四，統(tǒng)籌布局，協(xié)同運(yùn)行，努力提高農(nóng)產(chǎn)品整體流通效率，減少流通中的損耗。

第五，利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打造農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，引入市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，保障優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通與效益。重視農(nóng)產(chǎn)品流通加工系統(tǒng)的布局和建設(shè)，通過(guò)制定流通加工過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以倒逼上游農(nóng)民按照標(biāo)準(zhǔn)種植或養(yǎng)殖；另一方面可以得到市場(chǎng)監(jiān)管，保證居民消費(fèi)安全。

總之，“農(nóng)產(chǎn)品上行”需要全社會(huì)資源傾力打造，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村走出來(lái)，高品質(zhì)地走向城市，讓我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的“好東西”為全國(guó)乃至全世界共同享用。