周姍姍 王丹

摘要：滄州是一座有著1500多年歷史積淀的文化古城，文化藝術(shù)種類繁多，眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)令人矚目。本文立足滄州非遺文化現(xiàn)狀，探析將滄州非遺文化元素應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)思路，并對(duì)營銷策略進(jìn)行探討，旨在對(duì)滄州非遺資源傳承推廣起到指導(dǎo)作用，有效帶動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

關(guān)鍵詞：非遺文化;滄州;文創(chuàng)產(chǎn)品

一、滄州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

滄州非遺資源豐富多彩，特色鮮明。截止2020年4月，滄州列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄有滄州武術(shù)、吳橋雜技等18項(xiàng)，列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄有56項(xiàng)。近幾年來，無論從政府層面，還是企業(yè)層面，都在深入推進(jìn)非遺文化的挖掘、保護(hù)、傳承、開發(fā)和利用，從投入資金到智力支持，將非遺元素融入產(chǎn)品研發(fā)，并進(jìn)行包裝和推廣，挖掘其旅游市場價(jià)值，形成了極具地方特色的多種類非遺產(chǎn)品和別具藝術(shù)風(fēng)情的文創(chuàng)精品。

在2019年第八屆河北省特色文化產(chǎn)品博覽交易會(huì)滄州展區(qū)特色鮮明，展示著融入滄州剪紙、滄縣深浮雕等非遺元素的上多件藝術(shù)品。在2019中國—東盟博覽會(huì)文化展上，來自我市的泊頭“十二生肖”火柴等非遺產(chǎn)品、黃驊面花等非遺文創(chuàng)精品集中亮相，成為面向全國乃至全世界宣傳滄州文化內(nèi)涵的亮麗名片。

二、滄州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中應(yīng)遵循“文化性、故事性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、地域性”等原則，通過差異化定位，以增強(qiáng)大眾對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同和感知[1]。

1.提煉非遺元素 滿足審美需求

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該定位清晰，要根植于本地區(qū)的特色非遺項(xiàng)目，融合當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和人文背景，達(dá)到與非遺文化和諧共生，同時(shí)也要避免出現(xiàn)直接將非遺元素的原生形態(tài)直接應(yīng)用于產(chǎn)品中。一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注入文化的骨血，對(duì)非遺元素進(jìn)行分析、理解，精確提煉出其中蘊(yùn)含的信息，并進(jìn)行符合人的審美需求的再創(chuàng)作，與時(shí)尚流行設(shè)計(jì)相結(jié)合，以巧妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來[2]。比如泊頭三癡齋泥塑題材大多取材于民間故事、神話傳說和古典名著等傳統(tǒng)文化，傳承人將傳統(tǒng)的民俗與文人畫完美的結(jié)合，夸張之中表現(xiàn)寫實(shí)，賦予了作品明快協(xié)調(diào)的色彩，受到消費(fèi)者好評(píng)。

2.緊貼時(shí)代潮流 注重實(shí)用功效

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是實(shí)用的，可流通的，具有功能性定義的。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，很多蘊(yùn)含非遺元素的原生產(chǎn)品已經(jīng)不再適用于當(dāng)今生活。如何將非遺文化與時(shí)代相結(jié)合，改造成屬于這個(gè)時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品是最需要解決的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品可以找到與生活的契合點(diǎn)，范圍涉及到文物藏品、生活用品、服裝首飾、創(chuàng)意出版、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意文具等形式。比如泊頭火柴制作技藝歷史久遠(yuǎn)，是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了讓技藝得以傳承，火柴廠增添了幾分米長的壁爐專用火柴、珍藏工藝禮品火柴等一系列火柴品種，很多火柴盒上都融入了國畫書法、十二生肖、京劇臉譜、歷史故事等中國傳統(tǒng)文化元素，很受海內(nèi)外文化愛好者和收藏家的歡迎。

3.樹立品牌意識(shí) 推進(jìn)產(chǎn)品市場化

非遺文化產(chǎn)品應(yīng)該形成品牌意識(shí)，遵循市場發(fā)展的規(guī)律，讓高端非遺文化與生活文化進(jìn)行權(quán)衡，才能雅俗共賞，讓普通市民更容易理解和接受。這就需要用市場化、批量化的方式制作非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬非遺文化的傳播范圍。滄州黃驊面花模子雕刻技藝是省級(jí)非遺項(xiàng)目，因?yàn)辄S驊人過年吃面花的風(fēng)俗習(xí)慣得以傳承，面花模子的花樣造型都取材于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生活，多以寓意吉祥、富貴、喜慶的動(dòng)植物為代表，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，傳承人還發(fā)明了喜羊羊、灰太狼、熊大熊二等卡通形象的面花模子。精湛的技藝、新穎的圖案、廣泛的市場推廣，讓面花技藝為更多人所熟知。一些非遺文化傳承人較少，依靠手工一件一件制造效率比較低，這就需要用更積極的方式去應(yīng)對(duì)求變。

三、滄州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

1.打造特色非遺文化IP

非遺項(xiàng)目的生存狀況直接影響到了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度和產(chǎn)品銷量。知名度較高的非遺IP文化，可以利用人才聚集、資源聚集等優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，擁有的消費(fèi)者群體更為廣泛，形成集設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、宣傳、銷售一條龍式的產(chǎn)業(yè)鏈條。通過舉辦活動(dòng)、新聞宣傳等方式可以吸引更多游客、公眾關(guān)注，促進(jìn)特色非遺文化IP的形成，增加“非遺”的知名度和競爭力，從而形成旅游品牌+旅游紀(jì)念品、旅游品牌+主題公園等多種模式的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降幕顟B(tài)發(fā)展[3]。

2.線上線下差異化銷售

積極開拓銷售渠道，線上與線下多渠道同時(shí)開展。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力不同，進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品，注重時(shí)尚性、趣味性，定價(jià)偏向親民，讓消費(fèi)者既喜歡也“買得起”，其銷售可以通過線上渠道展開，配合直播等方式。針對(duì)傳統(tǒng)文化愛好者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以以高雅、藝術(shù)為主，滿足其收藏需求，定價(jià)相對(duì)偏高，除了線上銷售，也可以通過線下實(shí)體店進(jìn)行售賣。

3.新媒體整合傳播 實(shí)現(xiàn)社群營銷

信息時(shí)代的到來，為我們帶來了多樣化的新媒介，結(jié)合不同媒介特色可以為“非遺”文創(chuàng)的傳播和發(fā)展帶來新的機(jī)遇。借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，我們可以采用“微博+微信公眾號(hào)+抖音平臺(tái)+APP平臺(tái)”等多位一體的營銷策略。微博可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱點(diǎn)話題進(jìn)行軟文發(fā)布，吸引自己的粉絲主動(dòng)參與到非遺文化的傳播當(dāng)中。作為微博的補(bǔ)充，微信公眾號(hào)可以利用朋友圈進(jìn)行文化交流和擴(kuò)散。有創(chuàng)意的“抖音”短視頻可以帶來公眾對(duì)于非遺文化關(guān)注，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展迅速打開了市場。通過開發(fā)系列APP可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式的滄州非遺文化深度傳播，配合文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的代表，通過與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，不僅可以提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)讓傳承千百年的文化遺產(chǎn)逐漸“活起來”“火起來”，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在穩(wěn)增長、促消費(fèi)中發(fā)揮重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐鈺偉.漳州非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究[J].藝海，2020（02）.

[2]王嬌.西蘭卡普非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的教學(xué)研究[J].美術(shù)教育研究，2020（06）.

[3]王安琪.非遺文化產(chǎn)品開發(fā)策略初探[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2019（07）.

作者簡介：

周姍姍（1982—），女，河北滄州人，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

王丹（1981—），女，河北青縣人，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

課題項(xiàng)目：

本文系2019年度滄州市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《滄州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷研究》成果，課題編號(hào)：2019139。