王悅

全域旅游表示將區(qū)域視為功能完整的旅游目的地來建設，將整個區(qū)域（包括城市和鄉(xiāng)村）視為大的旅游度假區(qū)，并將其當作景區(qū)景點來建設。全域旅游強調在圍繞旅游業(yè)開展區(qū)域內經濟社會資源建設，對區(qū)域資源進行系統(tǒng)優(yōu)化和產業(yè)融合，以實現(xiàn)區(qū)域內的協(xié)調發(fā)展。在全域旅游視角下開展文化旅游具有重要價值，對發(fā)展區(qū)域內文化產業(yè)以及帶動文化產品需求至關重要。

引言

在全域旅游的背景下，旅游業(yè)是一個正在從傳統(tǒng)的觀光游玩形式逐漸轉變?yōu)榱η鬂M足旅游者精神愉悅的高品質行業(yè)，不僅是簡單的吃、住、行、游、購、娛六大活動，而且包括相關產業(yè)的融合發(fā)展，其中文旅融合就是通過“旅游+文化”的模式達到“綠化中賞心，美景中悅目，研學中修身，文化中養(yǎng)性”的效果。在這樣的時代背景下，文化旅游正展現(xiàn)異樣的生命力，為我國旅游事業(yè)注入新鮮血液。

當然，作為國家的一項重要戰(zhàn)略舉措，文旅融合發(fā)展是一項長期的戰(zhàn)略任務，需要政治、工業(yè)、教育、研究和媒體等在文化和旅游領域的共同努力，不可能一蹴而就。有條理性地梳理及把握文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，有條不紊地理清主次關系，從問題的根本入手，不斷尋找、解決和突破，可能會收到事半功倍的效果。

一、全域旅游視角下文化與旅游關系的思考

近年來，一句“世界這么大，我想去看看”的辭職語爆紅網絡，從旅游行業(yè)的角度看，意味著當時的旅游活動還是以游玩觀光、以“看”為主。而全域旅游的提出，文化旅游的興起預示著旅游業(yè)的轉型，文化旅游是體驗文化、感受啟迪的重要方式，不僅需要在旅游過程中向旅游者傳遞美感，更重要的是向其傳遞文化，以期旅游者能在休閑中學習、在體驗中休閑。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，旅游活動為文化的傳播與交流創(chuàng)造了良好的外界環(huán)境。回顧托馬斯·庫克時期，他第一次組織的團體旅游——到拉夫巴勒參加禁酒大會，究其本質是為了宣傳禁酒文化，之后旅游業(yè)逐步發(fā)展，雖然在不同的時期展現(xiàn)不同的特點，但大都有相似的地方，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。民族性和差異性是文化的特點，每個民族都有不同的文化特色，地域不同決定了文化的差異。從根源上看，旅游活動可以說是一種文化體驗，因此在組織或經營旅游活動的同時要緊密結合文化資源，充分發(fā)揮地域不同的文化魅力，以此帶動旅游業(yè)的新發(fā)展。

全域旅游的提出強調全產業(yè)融合發(fā)展，而旅游的各個要素其實是對文化的應用，在旅游產品的開發(fā)思路上也更加注重文化體驗部分，其中不僅包含開發(fā)者對文化的感受，而且以“文化+旅游”為基點進行設計開發(fā)。例如，我國西部地區(qū)是民族的聚集地，不同的少數(shù)民族具有不同的民族風格與文化，也正是因為文化的多樣性，為經濟落后的西部地區(qū)發(fā)展文化旅游事業(yè)提供了保障。旅游者去西部地區(qū)旅游，可以體驗到不同地區(qū)、不同民族不同的文化活動，如蒙古族的“那達慕”大會、傣族的潑水節(jié)等，這也成為西部地區(qū)的獨特競爭力。

在全域旅游視角下，同一地域的文化資源必定會相互交流、相互聯(lián)系，同時提供旅游客源市場與旅游目的地之間文化互動的機會，是了解地域文化知識、促進文化發(fā)展、創(chuàng)新文化內涵的有效方式。當然，在旅游過程中，也要注意旅游目的地的禁忌習俗，例如我國云南省是少數(shù)民族的聚集地，文化民俗也多有不同，在體驗文化風情的同時不能破壞文化，提前了解當?shù)匚幕芡苿勇糜位顒禹樌M行。

二、文化旅游發(fā)展過程中面臨的難題

（一）文化旅游資源的有效整合不足，旅游產業(yè)鏈延伸不足

全域旅游背景下，一個地區(qū)的有效整合以及一體化產業(yè)鏈條的構建至關重要。但是當前文化旅游資源的整合過程中存在較多問題，大多數(shù)旅游文化僅僅重視旅游產業(yè)本身，即狹義的旅游文化，而區(qū)域內整體旅游產業(yè)的延伸性仍有不足，同時在全域旅游視角下，相關產業(yè)的整合是區(qū)域經濟文化繁榮的重要前提，應該重視旅游資源的文化內涵挖掘和打造，在產業(yè)鏈整合的過程中，必須關注地域內的飲食文化、建筑文化、服飾文化、民俗文化等多種文化產業(yè)鏈的延伸。目前，從整體上看，我國文化旅游資源的有效整合與發(fā)達國家的旅游小鎮(zhèn)文化產業(yè)構建還存在較大的差距，未來應從該角度入手高效整合旅游產業(yè)鏈，從產業(yè)鏈角度對文化旅游進行建設。

（二）文化旅游項目缺乏創(chuàng)意，體驗性項目不多

文化旅游發(fā)展的創(chuàng)意性不足是當前旅游文化發(fā)展的阻礙之一，怎樣把地域文化資源與大眾的消費需要結合起來，打造具有吸引力的旅游產品，是當下發(fā)展中存在的一大難題。目前，隨著我國居民的可支配收入增加，越來越多的居民熱衷于旅游消費。國務院看重文化旅游對消費的拉動作用，但是在實際過程中，旅游中相關的文化消費相對不足，從數(shù)據(jù)上看，我國文化旅游中的消費僅僅占旅游消費的20%以下，和發(fā)達國家的旅游文化消費相比有較大的差距。究其原因，主要是我國的旅游業(yè)在轉變傳統(tǒng)的觀光旅游模式時，還未完全做好文化體驗和文化內涵延伸，旅游業(yè)現(xiàn)階段還大部分停留在觀光旅游模式的末端。

（三）文化旅游市場運作乏力，品牌宣傳不足

市場經濟變化不定，文化旅游發(fā)展面臨較大問題，主要是旅游發(fā)展過程中缺乏相關經驗，品牌樹立缺乏觀念。同時從文化旅游的創(chuàng)造來看，應該重視區(qū)域內居民的參與，因為居民不僅是文化旅游發(fā)展的助力，更是區(qū)域文化發(fā)展的參與者、創(chuàng)造者以及維護者。在未來文化旅游發(fā)展過程中，往往也和區(qū)域內居民生活息息相關，甚至很多是傳統(tǒng)文化的結晶。文化資源的發(fā)展應該從文化旅游市場入手推動整體市場，同時品牌樹立和宣傳也十分關鍵，未來在文化旅游市場運作過程中，可以提倡區(qū)域內政府主導、企業(yè)引領以及居民參與，只有這樣才能實現(xiàn)文化旅游市場繁榮，同時加快區(qū)域內文化旅游產業(yè)的品牌宣傳。

三、全域旅游視角下文化旅游發(fā)展對策

針對我國文旅融合發(fā)展過程中面臨的實際問題，借鑒國外文化旅游的成功經驗，可從以下幾個角度入手制定相關對策。

（一）重視延伸文化旅游產業(yè)鏈

1.基于地區(qū)特色精心打造區(qū)域內文化旅游產品

在全域旅游視角下，一個地區(qū)要想精心打造文化旅游并形成品牌，必須基于地區(qū)特色進行文化產品打造。這樣不僅有利于區(qū)域文化旅游市場，同時可以為地區(qū)文化旅游產業(yè)鏈延伸奠定文化產業(yè)基礎。建立以區(qū)域特色為核心的文化旅游產品能因地制宜，制定更符合大眾口味的文化產品與服務，比如在不破壞生態(tài)環(huán)境的基礎上建設具有當?shù)匚幕厣闹黝}公園，輔助以技術和現(xiàn)代化管理運營手段，同時為游客提供滿意產品和高質量服務。此外，文化旅游產品應基于區(qū)域文化相關扶持政策針對性進行開發(fā)。地區(qū)政府也必須支持并制定大力發(fā)展文化產業(yè)的政策，借助專項資金設立來營造良好的文化旅游發(fā)展環(huán)境。

2.大力開發(fā)創(chuàng)意型文化旅游產品

目前，我國旅游購物在旅游收入中占比較低，相關數(shù)據(jù)顯示，我國旅游購物僅占旅游收入的28%，而歐美國家和亞洲發(fā)達國家均超過40%，甚至高達60%。站在消費者角度分析，文化旅游產品的多樣性和豐富程度會大大影響旅游消費意愿和比例。當區(qū)域內旅游產品缺乏創(chuàng)意和內涵時，游客的購買意愿無法被激起，購買行為無法產生，導致相關文化旅游企業(yè)生存艱難。因此，從這點來看，我國文化旅游發(fā)展未來可以從區(qū)域內文化旅游體驗性項目的開發(fā)入手，為游客提供真實、參與性較高的項目，同時應該豐富產品的文化內涵，致力于文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

（二）積極創(chuàng)建文化旅游綜合體

文化旅游綜合體是圍繞文化旅游資源和休閑旅游為中心的綜合型土地開發(fā)，是一種綜合的休閑旅游度假區(qū)域。在全域旅游視角下，文化旅游綜合體是傳統(tǒng)文化旅游向休閑文化旅游發(fā)展的轉折點，同時也是地區(qū)旅游產業(yè)鏈延伸的重要體現(xiàn)。實際上，旅游是一項綜合性較強的消費活動，在全域旅游視角下，文化旅游消費者需求對整個旅游行業(yè)的發(fā)展繁榮和服務提升起著引領性作用，同時對文化旅游產業(yè)鏈整體發(fā)展尤為關鍵。在文化旅游消費者需求帶動下，旅游經營者必須圍繞文化旅游要素開展全新文化旅游產品。區(qū)域政府應圍繞文化產業(yè)發(fā)展提供完善的政策和公共服務，與當?shù)芈糜螛I(yè)特色結合，致力于提升區(qū)域內文化產業(yè)服務水平。對于文化旅游經營者而言，圍繞創(chuàng)意文化旅游產品和區(qū)域文化需求具有重要意義，在此過程中，最重要的是圍繞本土特征，無論是在文化類景區(qū)建設，還是文化旅游產品設計，都不應以犧牲本土特色為代價。在全域旅游視角下發(fā)展文化旅游更應該突出區(qū)域特色和創(chuàng)新性進行地區(qū)旅游開發(fā)。

（三）加大宣傳力度，做好品牌推廣

文化旅游產業(yè)離不開特色資源和文化品牌的樹立，必須基于區(qū)域內文化創(chuàng)意和生態(tài)文化的獨特性進行品牌樹立和推廣，借助當?shù)氐莫毺匚幕绕涫俏镔|和非物質文化遺產助力地區(qū)文化旅游發(fā)展;挖掘區(qū)域內一切能夠形成文化品牌的切入點，例如特殊節(jié)日、特殊禮儀、特殊服裝以及歌舞文化等，充分開展和宣傳地區(qū)內文化旅游價值和文化品牌活動。除了傳統(tǒng)上文化旅游宣傳渠道外，在全域旅游視角下，應重視新興傳媒平臺和特殊推廣渠道，例如可以借助互聯(lián)網平臺進行品牌推廣，借助攜程網和去哪兒網等旅游平臺進行特色資源推廣，同時在進行文化旅游品牌推廣過程中，也要重視區(qū)域整體經濟的振興，借助文化旅游發(fā)展為區(qū)域內經濟發(fā)展奠定基礎。此外，為了加大宣傳力度，增強宣傳效果，相應城市應針對文旅新變化更新城市旅游宣傳口號和視覺形象符號等，讓其更加凸顯文旅融合這一方面的特點。比如“小隴仙”這一文化旅游形象是甘肅省文化和旅游廳新推出的，甘肅為“隴”，“仙”氣十足，故而名為“小隴仙”，這一形象發(fā)布后引起了民眾共鳴，以敦煌神話中的九色鹿為設計原型，用九色鹿的卡通形象來展現(xiàn)甘肅文化的神秘瑰麗。還有其他省、市也相繼推出了新的文旅口號或視覺形象，可見其對文化旅游的重視及通過更新城市形象加強文化旅游推廣，從而擴大知名度。

（四）培養(yǎng)旅游運營管理高素質人才

21世紀，人才最重要，任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開高素質的人才，旅游業(yè)更是如此，作為一個朝陽產業(yè)，要想不斷與時俱進，推進文化旅游的發(fā)展熱潮，就需要不斷引進高素質人才，選拔不僅熟知文化專業(yè)知識而且掌握旅游專業(yè)知識的運營管理型人才。我國文化旅游起步較晚，與旅游業(yè)較為發(fā)達的國家相比，人才培養(yǎng)上明顯落后，其中精通以文化為依托發(fā)展旅游業(yè)的專業(yè)人才更是少之又少。因此針對目前旅游行業(yè)人才的稀缺狀態(tài)，應該利用現(xiàn)有的教育資源，改善對教育教學的培養(yǎng)方案，擴大學科建設，注重技術型、實踐型人才培養(yǎng)，打通文化和旅游的教育體系及人才培養(yǎng)渠道。

近年來，旅游業(yè)已經成為國民經濟的重要支柱，但其自身存在很強的不確定性，外界因素對旅游業(yè)的發(fā)展有很大的影響力。目前，旅游業(yè)現(xiàn)在面臨巨大的挑戰(zhàn)，各領域都存在不同的危機和難題，即使如此，旅游管理部門也要臨危不亂，積極應對，將關注點放在文化旅游的詳細規(guī)劃上，重新審視文化旅游資源，盡量做到因地制宜地規(guī)劃文化旅游線路開發(fā)，著重文化旅游融合發(fā)展的效果，充分利用好文化的力量為旅游賦能，從根本問題出發(fā)，加強文旅融合，開啟全域旅游的新探索。

（作者單位：哈爾濱理工大學榮成校區(qū)經濟管理系）