崔瑾瑜 張曉萍 張薇

我國紅色旅游文化資源豐富多彩，是構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的有利條件?；诖?，本文研究了紅色旅游文化在擴大文創(chuàng)品牌傳播范圍、優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位、豐富文創(chuàng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵方面的影響，明確了紅色旅游文化對文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的促進作用。在未來發(fā)展中，紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合趨勢，二者雙向驅(qū)動融合更好地完善文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，為后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究提供嶄新思路。

引言

我國特有的歷史革命文化形成了獨特的紅色旅游資源，在國家旅游資源規(guī)劃政策驅(qū)動下形成了紅色旅游區(qū)和紅色旅游精品路線，全國范圍內(nèi)形成一種紅色景區(qū)建設(shè)省級的熱潮。當今社會發(fā)展進程中，青少年是旅游資源合理利用的傳播對象，為迎合年輕群體游客的趣味、彰顯新時代特征，必須完善紅色景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)，在文創(chuàng)產(chǎn)品中注入紅色文化內(nèi)涵，滿足各階層游客對紅色旅游文化品質(zhì)的追求。在建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌過程中，首先需要明確紅色旅游文化與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之間的關(guān)系，理清紅色旅游文化發(fā)展對文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響，更好地利用紅色旅游文化載體逐步完善文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

一、紅色旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展勢頭旺盛表現(xiàn)

根據(jù)學(xué)術(shù)界對我國紅色旅游的定義，以下解釋最普遍權(quán)威：紅色旅游以革命戰(zhàn)爭時期的內(nèi)容為重點，具體包含我國1840年以來發(fā)生過的具有愛國主義和革命傳統(tǒng)精神的重大事件和重要人物的歷史文化遺存。紅色旅游是和中國革命、中國共產(chǎn)黨有關(guān)的一種旅游資源，有效結(jié)合景區(qū)的人文景觀、自然風光、民俗文化，形成具有參觀與教育價值的旅游產(chǎn)業(yè)，以促進各個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。經(jīng)過一段時期的努力建設(shè)，我國紅色旅游文化發(fā)展取得了階段性成果，國家對紅色旅游支持力度較大、紅色旅游發(fā)展勢頭旺盛，表現(xiàn)如下。

1.國家政策支持力度大

國家以及各級地方政府對我國紅色旅游資源開發(fā)、紅色文化弘揚發(fā)揮了積極作用。黨中央與國務(wù)院聯(lián)合頒布了《2004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，是我國首個促進紅色旅游發(fā)展的文件，為全國各地紅色旅游發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。2011年，國家在《2011-2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中制定了2011-2015年紅色旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標、主要任務(wù)，進一步促進紅色旅游文化發(fā)展。在國家政策大力支持下，全國各地紅色旅游積極規(guī)劃、大力發(fā)展，在經(jīng)濟方面得到了政府的有力支持，基本上實現(xiàn)了紅色旅游蓬勃發(fā)展的美好景象。

2.發(fā)展勢頭旺盛

人們生活水平的提升對旅游服務(wù)的要求越來越高，在觀光式旅游基礎(chǔ)上，消費者渴望得到精神與文化方面的提升。紅色旅游文化彰顯了我國不屈不撓的民族精神，對青少年具有較高的教育意義。所以，大力發(fā)展紅色旅游的決策一經(jīng)推出，便得到受眾的認可與支持。各地區(qū)紅色旅游的發(fā)展帶動當?shù)丶t色景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)水平、職業(yè)道德方面提升，有效發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的同時，顯著增強當?shù)鼐用竦奈幕J同感。

（二）發(fā)展弊端表現(xiàn)

紅色旅游是加強愛國主義教育、弘揚中華民族精神的有效途徑，在國家政策引導(dǎo)推動和市場需求驅(qū)動下，各地政府積極推進紅色旅游發(fā)展步伐。紅色旅游文化蘊藏著巨大商機，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中要重點關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的合理開發(fā)，以理性、辯證的態(tài)度看待紅色旅游創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)紅色旅游健康可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。但是隨著旅游開發(fā)程度的加深，紅色旅游文化發(fā)展弊端逐漸顯露。其中，紅色文化失真、開發(fā)形式局限、服務(wù)意識缺乏較為顯著，表現(xiàn)如下。

1.紅色文化失真

在大力發(fā)展紅色旅游文化的宏觀背景下，為實現(xiàn)旅游發(fā)展目標，旅游景區(qū)缺乏對紅色旅游資源與文化的管理與監(jiān)督，忽略了保護紅色文化的細節(jié)，導(dǎo)致紅色旅游文化傳播失真，甚至扭曲。部分導(dǎo)游惡意解讀歷史事實、褻瀆英雄人物事跡，只為獲取更多的經(jīng)濟利益，喪失了紅色旅游文化傳播的價值，嚴重誤導(dǎo)了青少年游客對我國歷史的看法，不利于人生觀與價值觀的健康發(fā)展。此外，紅色景區(qū)胡亂收費的現(xiàn)象屢禁不止，形成了游客與景區(qū)之間的矛盾，不利于塑造景區(qū)品牌與口碑。

2.開發(fā)形式局限

面對國家發(fā)展紅色旅游文化的任務(wù)與目標，一些地區(qū)盲目建設(shè)、缺乏創(chuàng)新，單純?yōu)榱诵麄鞫麄?，全國紅色景區(qū)的發(fā)展模式基本一致，只是每個景區(qū)的歷史事跡與人物有所差異，導(dǎo)致大眾審美疲勞。在旅游文化展示方面，大部分景區(qū)使用傳統(tǒng)的圖片、物品等參觀形式，沒有結(jié)合時代優(yōu)勢，發(fā)揮信息技術(shù)在旅游發(fā)展中的優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈拓展的重要內(nèi)容之一，但是大部分景區(qū)只是開發(fā)紅色旅游文化周邊產(chǎn)品，缺乏價值與創(chuàng)意注入，對旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展不利。

3.旅游服務(wù)較差

隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，旅游業(yè)成為我國的主體服務(wù)產(chǎn)業(yè)，參觀者在紅色旅游中更加追求精神享受。游客需要在輕松、愉悅的環(huán)境中感受我國歷史事跡與英雄人物。目前，國內(nèi)一部分紅色旅游景區(qū)在長期發(fā)展中疲軟，隨著經(jīng)濟利益獲取程度降低，一些景區(qū)管理者在游客服務(wù)、環(huán)境維持方面有所懈怠，給游客造成惡劣的印象，阻礙紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)形成與升級。

二、紅色旅游文化發(fā)展對文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響

（一）紅色旅游文化擴大文創(chuàng)品牌傳播范圍

紅色旅游文化是中國革命歷史的沉淀、是中華民族文化的升華。現(xiàn)代生活看上去與戰(zhàn)爭革命較為疏遠，但是作為中國革命歷史的重要組成，需要將紅色文化發(fā)揚光大、永久傳承。紅色旅游文化有助于擴大文創(chuàng)產(chǎn)品品牌傳播范圍，紅色旅游文化可以與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)這一新興領(lǐng)域有機結(jié)合，實現(xiàn)文化宣傳與文化輸出的長遠目標。紅色旅游文化與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著本質(zhì)區(qū)別，紅色旅游文化是具有教育意義的文化內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)則以獲取經(jīng)濟利益為主，贏得商業(yè)競爭的勝利。但二者又存在共同之處：都需要受眾的接納與肯定，進而提升消費者的意識形態(tài)，拓展傳播市場。文創(chuàng)產(chǎn)品本身作為一種有效的創(chuàng)新傳播載體，通過宣傳品牌文化、創(chuàng)意擴大傳播的方式逐步形成文創(chuàng)品牌。在此過程中，紅色旅游文化提供豐富的歷史文化、愛國主義、民族凝聚力等設(shè)計素材，增強文創(chuàng)產(chǎn)品在商業(yè)發(fā)展的辨識度與競爭力，在經(jīng)濟一體化發(fā)展的當今社會，有效擴大文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的市場范圍。

文化的傳播需要優(yōu)秀的載體或介質(zhì)，文創(chuàng)品牌建設(shè)過程中也將以媒介的形式傳遞豐富的紅色旅游文化，讓更多的文創(chuàng)產(chǎn)品消費者領(lǐng)略我國厚重的紅色文化精神，發(fā)揮紅色文化的教育功能。因此，文創(chuàng)品牌建設(shè)的過程也是提升紅色旅游文化傳播的過程，二者存在雙向驅(qū)動作用。

（二）紅色旅游文化優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期要明確其市場定位，在充分了解消費者文化需求的前提下完善自身建設(shè)。精準的品牌定位是品牌建設(shè)者快速掌握自身賣點的有效方式，迅速在同類型產(chǎn)品中展現(xiàn)其獨特性。紅色旅游文化是貫穿社會主義建設(shè)始終的重要精神與文化構(gòu)成，具有彰顯中華民族凝聚力的重要功能。在和平年代，并不意味著紅色精神可以拋之腦后，需要要在時代變遷中體味紅色文化的深刻內(nèi)涵，并以其為指引正確定位人生方向與社會發(fā)展方向。所以，在紅色旅游區(qū)域建設(shè)的文創(chuàng)品牌，需要準確把握紅色旅游文化和品牌建設(shè)定位之間的聯(lián)系，明確定位方向，在品牌策劃期間巧妙滲透紅色旅游文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用于現(xiàn)代社會的文化內(nèi)容與產(chǎn)品，引起消費者的愛國情感共鳴。

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位期間，要立足于紅色旅游文化的精神、情感、價值等層面，獲取品牌目標市場，精準開發(fā)紅色旅游文化賦予的文化意義。以紅色旅游文化為依托的文創(chuàng)品牌建設(shè)，褪去了濃厚的商業(yè)性質(zhì)，以紅色旅游文化為紐帶吸引更多的消費者，形成文化上的認同感。

（三）紅色旅游文化豐富文創(chuàng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵

紅色文化是我國文化軟實力的關(guān)鍵內(nèi)容，是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化在我國革命和建設(shè)時期的成長和發(fā)展，時代賦予了紅色旅游文化特殊的歷史價值和現(xiàn)代價值，在優(yōu)化青少年道德教育、增強民族自豪感方面不可替代。對于文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)而言，紅色旅游文化不僅拓展了市場發(fā)展等外部條件，更將愛國主義情懷、民族凝聚力、不屈不撓的抗戰(zhàn)精神融入其中，為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)注入多重文化內(nèi)涵，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，進一步驅(qū)動產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)升級。

我國紅色旅游文化精神中，延安精神堅定了正確的政治方向，構(gòu)建了解放思想、實事求是的思想路線，教導(dǎo)新時期青年要自力更生、艱苦奮斗，用雙手實事求是地創(chuàng)造美好生活;長征精神教育我們要樹立敢于吃苦、不懼艱難的革命樂觀主義精神，學(xué)會團結(jié)集體、顧全大局;此外，井岡山精神、西柏坡精神同樣沉淀了我國近現(xiàn)代革命時期的愛國主義情懷與英雄主義精神，為青少年成長樹立了拼搏向上、勇于進取的積極榜樣。建設(shè)文創(chuàng)品牌過程中可精選紅色旅游文化中的愛國主義文化內(nèi)涵，提升文創(chuàng)品牌的內(nèi)核層次，讓受眾產(chǎn)生一致的愛國主義認同感。

三、以紅色旅游文化為導(dǎo)向的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的深度發(fā)展

紅色旅游文化的發(fā)展對文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極影響不可否認，在未來的深度發(fā)展中，可將紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，驅(qū)動紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同成長與進步。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌深度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化體現(xiàn)，在現(xiàn)代科技和文化資源的基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)意創(chuàng)新的核心導(dǎo)向作用，貫穿于生產(chǎn)、傳播、流通、消費各階段的文化產(chǎn)業(yè)。為驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)品的正向發(fā)展，對紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合路徑進行展望規(guī)劃。

二者融合路徑集中在資源融合、市場融合、技術(shù)融合、功能融合等方面。①資源融合。將除旅游產(chǎn)業(yè)以外的資源融入旅游資源中，產(chǎn)生嶄新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品類型。②市場融合。在市場驅(qū)動下，探尋不在市場發(fā)展范圍內(nèi)的利益市場，以拓寬市場范圍，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭的勝利。表現(xiàn)在紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，要求加強青少年市場融合，積極打造符合青少年人群趣味的產(chǎn)品，突出文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富性與多樣性。③技術(shù)融合?；诩夹g(shù)滲透實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)間價值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換，整合后形成嶄新的產(chǎn)業(yè)。技術(shù)手段是紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的基本發(fā)展動力，所以實現(xiàn)技術(shù)融合是紅色旅游文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏得市場競爭的保障。④功能融合。紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在社會發(fā)展中存在不同價值與功能，產(chǎn)業(yè)之間的融合可將兩個產(chǎn)業(yè)的相似功能作為切入點，有利于產(chǎn)業(yè)之間取長補短。經(jīng)濟功能、文化功能是紅色旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共同之處，兩大產(chǎn)業(yè)的功能融合促進二者經(jīng)濟、文化功能凸顯，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的修飾下紅色旅游產(chǎn)業(yè)更加易于接受。

四、結(jié)語

本文在了解我國紅色旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了紅色旅游文化發(fā)展對文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響，理清了紅色旅游文化擴大文創(chuàng)品牌傳播范圍、優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位、豐富文創(chuàng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的積極作用，同時，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌又進一步擴大了紅色旅游文化傳播范圍，讓更多受眾了解我國紅色文化精神。在未來發(fā)展中，紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合趨勢，有助于二者雙向驅(qū)動作用呈現(xiàn)。上述分析與展望希望為紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究提供明確發(fā)展方向，以紅色旅游文化為載體更好地實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

（作者單位：西安航空學(xué)院）