陳夢馨

主題公園是將現(xiàn)代科技與休閑娛樂文化高度結(jié)合的休閑旅游目的地，主要以周邊年輕人市場為主，大學(xué)生市場占比較多，然而，大學(xué)生市場重游率較低。本文以鄭州大學(xué)學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查法收集第一手資料，利用SPSS軟件，對鄭州方特主題公園的重游意愿影響因素進(jìn)行因子分析。研究結(jié)果表明：基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費(fèi)用和競爭者為影響大學(xué)生重游方特的主要因素?；诖?，本文提出了提升鄭州方特重游率的對策。

引言

目前，我國主題公園處于快速發(fā)展階段，其中被稱為“中國迪士尼”的華強(qiáng)方特近幾年表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。2016年和2017年，華強(qiáng)方特官方發(fā)布的方特主題公園經(jīng)營數(shù)據(jù)中，鄭州方特主題公園憑借營業(yè)收入蟬聯(lián)冠軍，反觀游客接待量卻不到200萬人次。單從游客接待量分析，當(dāng)前鄭州方特主題公園游客市場還有很大的開發(fā)空間。這其中大學(xué)生市場值得格外關(guān)注。大學(xué)生具有時(shí)間相對充足的優(yōu)勢，近幾年隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，大學(xué)生旅游消費(fèi)市場平均消費(fèi)能力也在不斷提高，大學(xué)生出游日益大眾化，旅游消費(fèi)也更加多元化。而一個(gè)成熟的主題公園，重游率應(yīng)達(dá)40%甚至以上。提高鄭州方特主題公園大學(xué)生市場重游率，不僅可以幫助鄭州方特主題公園穩(wěn)定部分客源，增加盈收，也有助于提高競爭力。

一、重游意愿概念界定

關(guān)于重游意愿的概念，岑承德等人認(rèn)為重游意愿是游客在某地游玩后產(chǎn)生的行為意愿的一種。張嵐等人提出重游意愿是旅游者對目的地忠誠的一種體現(xiàn)。朱杉杉等人認(rèn)為重游意愿是游客獲得滿意后的產(chǎn)物。蘇春暖則認(rèn)為，重游意愿指游客在以后的旅游活動(dòng)中是否會再次到該目的地進(jìn)行第二次消費(fèi)的意愿。綜上，本文認(rèn)為重游意愿指游客對一個(gè)旅游目的地是否進(jìn)行二次及以上旅游的態(tài)度傾向。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

鄭州方特主題公園地處鄭州市中牟縣，是中原地區(qū)第四代高科技主題公園。園內(nèi)設(shè)有科幻體驗(yàn)和中國文化體驗(yàn)兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)，還包括4個(gè)文化科技產(chǎn)業(yè)基地，分別為創(chuàng)意基地、數(shù)字動(dòng)漫基地、影視后期基地、人才培養(yǎng)基地以及旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、大型演藝中心、旅游配套酒店等商業(yè)配套設(shè)施。目前，據(jù)MobData研究院的資料顯示，鄭州方特主題公園大學(xué)生群市場占比約為40%，為主要市場，但其重游率約為20%，尚未實(shí)現(xiàn)成熟主題公園40%的目標(biāo)。因此研究大學(xué)生重游意愿及其重游意愿影響因素對提高大學(xué)生重游率、擴(kuò)大該市場十分關(guān)鍵。

（二）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

問卷基于前人的研究和市場預(yù)調(diào)研共設(shè)計(jì)兩部分，共27道題。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，共6題;第二部分包括重游意愿影響因素，共21題。量表用李克特五分量表，分值越高表示調(diào)查對象對該問題認(rèn)同度越高，即“非常不同意”1分，“非常同意”5分。

本文以鄭州大學(xué)在校生為主要調(diào)查對象，利用問卷星先編輯好問卷，并進(jìn)行在線發(fā)放，共發(fā)放435份，回收435份，刪除沒有訪問過方特的127份問卷，獲得有效問卷為308份，有效率為70.8%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本研究樣本分布如表1所示，女生較多，占71.43%。重游的學(xué)生中大一到大三學(xué)生較多，占83.12%。專業(yè)分布上，經(jīng)管類、理工類、文史類較多，占84.42%，而藝術(shù)類、農(nóng)醫(yī)類和其他類較小，只占15.58%。約50%的學(xué)生月生活費(fèi)在1 000～1 500元。

（二）重游意愿影響因素因子分析

用SPSS軟件，對重游意愿的影響因素相關(guān)21個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“方特的門票訂購麻煩”“如果現(xiàn)在方特給予門票上的優(yōu)惠，你會選擇再次游玩”“園內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度不好”“園內(nèi)服務(wù)效率低”“如果有新增的項(xiàng)目會吸引你再次去方特游玩”“方特現(xiàn)有的宣傳不夠吸引人”等題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)小于0.5，被剔除。

對剩下15個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，測量結(jié)果顯示，KMO值為0.812，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。同時(shí)數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗(yàn)（p<0.05），說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)方法（varimax）進(jìn)行因子軸旋轉(zhuǎn)，如表2所示，得出6個(gè)影響重游意愿的因子，分別為基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費(fèi)用和競爭者;旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為76.382%所有題項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。

（三）信度分析

通過大學(xué)生重游意愿影響因子的信度分析發(fā)現(xiàn)，如表2所示，克倫巴赫（Cronbachs α）值在0.686～0.882，均大于或接近于0.7，說明數(shù)據(jù)內(nèi)部可靠性較高。

（四）相關(guān)分析

利用Pearson相關(guān)系數(shù)判斷變量之間是否存在相關(guān)性。由表3可知“基礎(chǔ)設(shè)施”“產(chǎn)品”“宣傳促銷”“交通區(qū)位”“費(fèi)用”“競爭者”這6個(gè)影響因子與大學(xué)生對鄭州方特主題公園的重游意愿在0.05水平上具有顯著的相關(guān)性。

四、研究結(jié)論及建議

以鄭州大學(xué)學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查，對大學(xué)生鄭州方特主題公園重游意愿的影響因素研究表明：基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費(fèi)用、競爭者是影響鄭州大學(xué)學(xué)生重游鄭州方特主題公園意愿的主要因素。當(dāng)園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施越完善，產(chǎn)品越新穎，宣傳促銷越到位，交通區(qū)位越方便，費(fèi)用越合理，相比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于提高鄭州方特主題公園大學(xué)生群體的重游意愿，提高重游率。鑒于此，提出如下對策。

（一）提高設(shè)施設(shè)備質(zhì)量，完善品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一方面，由于鄭州方特主題公園園區(qū)占地面積大，各個(gè)游玩項(xiàng)目相距較遠(yuǎn)，園區(qū)內(nèi)通勤工具、衛(wèi)生間、餐廳等公用設(shè)施數(shù)量分布不均，在人流量高峰期時(shí)，會大大降低游客的游玩體驗(yàn);另一方面，現(xiàn)在的大學(xué)生都成長在新時(shí)代，購買力小但對游玩質(zhì)量要求較高，因而完善基礎(chǔ)設(shè)施、及時(shí)更新設(shè)施設(shè)備是吸引這一群體重游的重要手段。同時(shí)，在一般情況下，游客對景區(qū)的標(biāo)志性建筑和品牌性景觀關(guān)注度比較高，考慮到方特作為國內(nèi)知名新型主題公園，除了要滿足游客對設(shè)施設(shè)備的基本需求，方特自身的文化更應(yīng)該在園內(nèi)設(shè)施中有鮮明的體現(xiàn)，而且在建設(shè)過程中應(yīng)該考慮園內(nèi)設(shè)施設(shè)備與周圍環(huán)境相結(jié)合，建立并完善園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套體系，打造具有方特特色的園內(nèi)景觀和方特品牌的設(shè)施設(shè)備，在提升游客舒適感的同時(shí)給予他們良好的游園印象。

（二）創(chuàng)新游樂產(chǎn)品，開發(fā)青年商業(yè)IP，延長文化產(chǎn)業(yè)鏈

我國主題樂園同質(zhì)化現(xiàn)象一直都較為普遍，這種現(xiàn)象導(dǎo)致大多數(shù)主題公園的生命周期比較短。像方特這樣的大型主題公園，雖談不上園區(qū)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，但目前方特旗下的產(chǎn)品與自身文化還有很大的融合空間。對于當(dāng)代大學(xué)生，如果沒有具有吸引力、緊跟時(shí)代的特色項(xiàng)目或者產(chǎn)品很難獲得其忠誠度。在產(chǎn)品方面，方特可以學(xué)習(xí)迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)：大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，使品牌公眾化。另外，園內(nèi)項(xiàng)目定時(shí)保持更新、完善與淘汰。在設(shè)計(jì)園內(nèi)項(xiàng)目以及其他游樂產(chǎn)品時(shí)可以通過關(guān)注微博、抖音等結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品;也可以考慮結(jié)合中原文化設(shè)計(jì)出鄭州方特主題公園獨(dú)有的項(xiàng)目;或開發(fā)一些具有創(chuàng)意的主題活動(dòng)，加強(qiáng)游客在游玩過程中的體驗(yàn)溝通。還可以開發(fā)針對大學(xué)生市場的青年商業(yè)IP，不僅使自身形象在大學(xué)生群體心目中得到強(qiáng)化，更為關(guān)鍵的是獲得他們對自身品牌的文化認(rèn)同，培養(yǎng)忠誠度。

（三）充分利用新媒體和現(xiàn)代科技進(jìn)行“網(wǎng)紅式”宣傳促銷

首先，在宣傳手段方面，加強(qiáng)新媒體宣傳。大學(xué)生群體是一個(gè)對新事物非常敏感的群體，具有求新、從眾的心理，大部人熱衷于去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，鄭州方特主題公園可以學(xué)習(xí)重慶、西安這樣的網(wǎng)紅城市，通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳促銷。其次，利用明星效應(yīng)，通過承辦綜藝真人秀、舉辦音樂節(jié)、直接邀請明星到現(xiàn)場出席活動(dòng)以及獨(dú)家冠名青春偶像劇等方式作宣傳。最后，充分利用微信平臺，大學(xué)生屬于社交頻繁群體，通過微信公眾號，開發(fā)屬于大學(xué)生群體的模塊推送讓他們及時(shí)獲得關(guān)于鄭州方特主題公園的最新信息，達(dá)到線上宣傳促銷的目的。

（四）改善園區(qū)通勤，增設(shè)高校專線車輛

鄭州方特主題公園位于鄭州市中牟縣鄭開大道上，從地理距離看，對鄭州市很多高校的學(xué)生，位置偏遠(yuǎn)，且通勤麻煩，因此鄭州方特主題公園可以考慮增設(shè)距離園區(qū)最近的地鐵口的來往通勤車，適當(dāng)開設(shè)客流量來源較大的高校到鄭州方特主題公園的專線直達(dá)車輛，方便大學(xué)生游客往來。

（五）調(diào)節(jié)園內(nèi)定價(jià)，組合銷售擴(kuò)大市場

影響因子中的“費(fèi)用”主要包括門票與園內(nèi)二次消費(fèi)兩個(gè)部分。由于大學(xué)生屬于價(jià)格敏感人群，除了父母給予的生活資金，大部分人幾乎沒有額外的外來收入。對比國外主題公園門票收入只占收入的1/5左右，園區(qū)內(nèi)門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近于1∶1∶1，加上門票價(jià)格的高低可以調(diào)節(jié)游客量，因此鄭州方特主題公園可考慮適當(dāng)下調(diào)門票價(jià)格，或在定價(jià)時(shí)除對學(xué)生群體設(shè)定折扣或者發(fā)放優(yōu)惠券正面進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，此外，也可以考慮售賣特殊群體套票，比如因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果顯示去游玩的人中女生的比例要高男生很多，所以可以考慮推出閨蜜套票、情侶套票或者團(tuán)體套票等。同時(shí)在套票中進(jìn)行項(xiàng)目組合銷售，借機(jī)發(fā)展園區(qū)內(nèi)餐飲、游藝等其他方面，打造園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣可以使大學(xué)生游客從心理上減少因?yàn)閷Χ蜗M(fèi)的不滿而留下的負(fù)面印象。

（六）定期調(diào)查市場，及時(shí)更新市場信息

對于大學(xué)生市場，鄭州方特主題公園要面對的競爭者除了同類型主題公園外，還有非同類型游玩場所。在市場競爭中，除了及時(shí)獲得有關(guān)市場的最新信息，還要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，面對同類型競爭者，應(yīng)取其之長，補(bǔ)己之短，并將對手的優(yōu)勢之處進(jìn)一步升華，而不是簡單模仿與借鑒。對于非同類型競爭者，應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查市場，熟悉這些競爭者的基本情況，調(diào)查他們吸引大學(xué)生的原因，在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）