熊婧君

摘要：隨著宏觀環(huán)境的飛速變化，即使是最成功的品牌也可能會(huì)陷入品牌老化的困境。而在音樂、文學(xué)、電影等文化領(lǐng)域，品牌老化的問題更為嚴(yán)峻。本文從品牌更新的視角出發(fā)，分析探討了英國(guó)經(jīng)典品牌“帕丁頓熊”通過推出《帕丁頓熊》電影，成功實(shí)現(xiàn)品牌更新的案例;并以此為基礎(chǔ)總結(jié)出“老品牌”在當(dāng)代宏觀環(huán)境下，通過推出新產(chǎn)品、重塑品牌故事、更新品牌形象、突出品牌個(gè)性以及巧用品牌聯(lián)合的方式，實(shí)現(xiàn)品牌更新的可實(shí)施性路徑。

關(guān)鍵詞：品牌更新;品牌核心價(jià)值;品牌識(shí)別;品牌個(gè)性;品牌聯(lián)合

1.帕丁頓熊品牌的發(fā)展歷程

1958年，帕丁頓熊在英國(guó)著名兒童文學(xué)作家邁克爾·邦德筆下誕生。此后，《帕丁頓熊》系列繪本迅速暢銷全球，帕丁頓熊隨之成為英式文化和倫敦的象征。1976年，英國(guó)廣播電視臺(tái)（BBC）將帕丁頓熊系列故事改編為定格動(dòng)畫片，大獲成功;各類以帕丁頓熊為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)靡英國(guó)與歐洲;帕丁頓熊進(jìn)一步發(fā)展成為國(guó)際文化創(chuàng)意市場(chǎng)上的標(biāo)志性英國(guó)品牌。

然而，自20世紀(jì)90年代起，帕丁頓熊的品牌知名度和美譽(yù)度逐漸下滑、品牌老化嚴(yán)重、對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力明顯降低。直到2014年《帕丁頓熊》電影問世，帕丁頓熊品牌終于再次獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可、成功實(shí)現(xiàn)品牌更新。

2.《帕丁頓熊》電影的品牌更新策略

《帕丁頓熊》電影是史上票房最高的非好萊塢家庭電影，并獲得了極佳的口碑（Dailymail，2014）。這一歷史性的成功源于影片在繼承“帕丁頓熊”品牌核心價(jià)值的同時(shí)，從適應(yīng)當(dāng)代宏觀環(huán)境與市場(chǎng)需求出發(fā)，對(duì)帕丁頓熊的品牌故事、品牌形象及品牌個(gè)性進(jìn)行了必要的更新，并通過巧妙地運(yùn)用品牌聯(lián)合成功吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

2.1繼承品牌核心價(jià)值，重塑當(dāng)代品牌故事

Holt（2003）在對(duì)偶像型品牌進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，極少數(shù)的品牌之所以能成為標(biāo)志和偶像，是由于它們?yōu)槿藗兲峁┝恕耙俗⒛康娜宋锖图ぐl(fā)共鳴的故事情節(jié)”，從而創(chuàng)造出了“品牌神話”。同理，帕丁頓熊之所以能成為象征英式文化的標(biāo)志性品牌，正是由于它以發(fā)生在秘魯移民小熊帕丁頓和他的英國(guó)收養(yǎng)家庭之問的小故事，隱喻了20世紀(jì)50年代英國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在貧困移民大批涌入英國(guó)、與本國(guó)人頻繁發(fā)生沖突的時(shí)代背景下，帕丁頓熊的故事以一種輕松幽默的方式向國(guó)民示范了如何以英式教養(yǎng)接納、包容以及關(guān)愛處于劣勢(shì)的、需要幫助的“他人”（Smith，2006）。為了繼承帕丁頓品牌原有的核心價(jià)值，《帕丁頓熊》電影繼續(xù)圍繞接納、包容和慷慨精神展開。但21世紀(jì)的宏觀環(huán)境畢竟已經(jīng)與60年前大不相同;為了使《帕丁頓熊》電影更貼近當(dāng)代生活，制片方對(duì)帕丁頓熊的故事進(jìn)行了當(dāng)代化的重塑。

首先，由于在當(dāng)代英國(guó)移民的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位已有了顯著提高、移民歧視也不再是主要社會(huì)矛盾，《帕丁頓熊》電影便將故事的主題從如何對(duì)待社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位較低的移民，延展為如何對(duì)待普遍意義上的“他人”，即現(xiàn)代都市人如何放下慣有的防備和冷漠，給“他人”機(jī)會(huì)走進(jìn)并豐富我們的生活。

其次，為了適應(yīng)當(dāng)代觀眾對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)劇情的偏好，《帕丁頓熊》電影創(chuàng)造出了原著中沒有的魔頭式反派人物，米莉森特（尼可·基德曼扮演）。在探秘、綁架、營(yíng)救、脫險(xiǎn)等一系列驚心動(dòng)魄的情節(jié)的推動(dòng)下，原本節(jié)奏緩慢、結(jié)構(gòu)松散的帕丁頓熊故事被成功濃縮為一部片長(zhǎng)95分鐘的緊湊型家庭電影。

2.2更新品牌識(shí)別，當(dāng)代化品牌形象

在確定故事主題與框架后，關(guān)乎《帕丁頓熊》電影成敗的最重要一環(huán)就是塑造出既符合忠實(shí)消費(fèi)者記憶、又具有當(dāng)代特色的帕丁頓熊形象。這就要求電影對(duì)帕丁頓熊的品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行更新。根據(jù)Hedding（2009）的定義，品牌識(shí)別是一系列使品牌打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性品牌的品牌聯(lián)想，包括視覺識(shí)別因素、行為識(shí)別因素、文化因素等等。下面將從視覺識(shí)別、行為識(shí)別、國(guó)籍、收養(yǎng)家庭、居住地共五個(gè)方面分析《帕丁頓熊》電影對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的更新。

2.2.1視覺識(shí)別：《帕丁頓熊》電影視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心在于帕丁頓熊的外形設(shè)計(jì)。影片運(yùn)用3D動(dòng)畫技術(shù)對(duì)帕丁熊的外貌進(jìn)行了忠于原著的逼真刻畫。當(dāng)一只個(gè)頭不高、戴著紅色帽子、帽子里還藏著橘子果醬三明治、手提舊皮箱、脖子上掛著“請(qǐng)照看這只熊，謝謝！”的小標(biāo)牌的臟兮兮的小熊出現(xiàn)在帕丁頓車站時(shí)，那些曾將帕丁頓熊視為童年好友的中年人們立刻認(rèn)出了他，溫暖的品牌記憶瞬間被激活。電影對(duì)帕丁頓熊外形的塑造贏得了品牌忠實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可，為電影的成功打下了良好基礎(chǔ)。

2.2.2行為識(shí)別：除了外形，行為方式也是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要線索。在原著中，帕丁頓熊最顯著的行為特點(diǎn)便是常常因?yàn)樘煺?、笨拙而闖禍，但又總是因?yàn)檎\(chéng)實(shí)、善良而令人不忍責(zé)怪。這一典型行為模式在電影中通過帕丁頓“闖禍”的一系列情節(jié)被生動(dòng)、自然地再現(xiàn)了出來，為影片制造出的濃厚的英式幽默感。

此外，原著中的帕丁頓熊身上還帶有著許多20世紀(jì)50年代移民的特點(diǎn)，比如未受過教育、貧困、個(gè)人衛(wèi)生狀況差以及死記硬背傳統(tǒng)英式禮儀——對(duì)陌生人頻頻脫帽致敬。這些與當(dāng)代社會(huì)背景格格不入的行為特點(diǎn)在電影中被大量刪除或合理改編。最典型的例子便是帕丁頓熊從原著中那只連名字都不會(huì)拼寫的“文盲熊”轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢挥⑽牧骼⑸朴趯W(xué)習(xí)的“聰慧熊”。在影片中，帕丁頓熊寫給露西阿姨的兩封英文家書成為點(diǎn)睛之筆，打動(dòng)了無數(shù)觀眾。初到倫敦時(shí)，茫然無依的帕丁頓在信中將倫敦描繪得冷漠而怪誕，讀之令人落淚;而在影片結(jié)尾處，被布朗一家接納的帕丁頓則將倫敦描寫得溫暖而包容，給人信心與希望。兩封短信引發(fā)了無數(shù)在異國(guó)求學(xué)、謀生的年輕人的強(qiáng)烈共鳴，使他們成了《帕丁頓熊》電影的忠實(shí)粉絲，也成了帕丁頓熊品牌的新一代消費(fèi)者。

2.2.3國(guó)籍：原產(chǎn)國(guó)對(duì)于消費(fèi)者而言是識(shí)別品牌、判斷品牌屬性的重要依據(jù)。帕丁頓熊的“原產(chǎn)國(guó)”秘魯在原著被一筆帶過，而在電影中卻被進(jìn)行了精心的描繪。影片開始于秘魯茂密的熱帶雨林，密林深處藏著溫馨的樹屋，樹屋里住著三只會(huì)運(yùn)用流水線制作美味的橘子果醬、會(huì)使用收音機(jī)學(xué)習(xí)英文的高智商棕熊。這樣秘魯滿足了現(xiàn)代西方觀眾對(duì)異域風(fēng)情的憧憬，也為帕丁頓熊品牌增添了新鮮色彩。

2.2.4收養(yǎng)家庭：帕丁頓熊“當(dāng)代英國(guó)熊”身份的最直接支撐來自于它的收養(yǎng)家庭——布朗一家。為了將布朗家塑造為極具當(dāng)代特色的英國(guó)家庭，電影對(duì)他們的職業(yè)和性格都做了全新的設(shè)定。布朗夫人被設(shè)定為一位富有想象力且敢于在湖中裸泳的插畫家，開朗又充滿愛心的她與帕丁頓熊一見如故。而嚴(yán)肅的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估師布朗先生，起初對(duì)帕丁頓熊抱有的防備態(tài)度則恰恰反映出現(xiàn)代都市人對(duì)陌生人的普遍懷疑與冷漠。布朗家的兩個(gè)孩子——處于青春期、愛美且十分在意他人評(píng)價(jià)的姐姐與活潑、調(diào)皮、極富冒險(xiǎn)精神的弟弟也是當(dāng)代青少年的生動(dòng)寫照。布朗一家作為當(dāng)代倫敦社會(huì)的縮影與帕丁頓熊展開了生動(dòng)、真實(shí)、豐富的互動(dòng)。

2.2.5居住地：自帕丁頓熊品牌誕生起，“倫敦”一直是其最重要的品牌聯(lián)想。在電影中，接踵而來的倫敦地標(biāo)式建筑為《帕丁頓熊》營(yíng)造出了濃郁的英倫風(fēng)情。有評(píng)論稱《帕丁頓熊》如同一支巨大的倫敦城市宣傳片，以十分友好的方式向全世界輸出了英式文化（潘采夫，2015）。帕丁頓熊的在倫敦的冒險(xiǎn)之旅的確將這座古老城市的魅力展現(xiàn)給了全球觀眾;另外，充滿文化底蘊(yùn)的倫敦也為《帕丁頓熊》電影注入了豐富的文化內(nèi)涵，使影片在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球影視市場(chǎng)上擁有極高的識(shí)別度。

2.3突出品牌個(gè)性，為經(jīng)典注入活力

Aaker（1997）將品牌個(gè)性定義為品牌所具有的一系列人格特征。通過前一節(jié)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)更新的分析，可以發(fā)現(xiàn)《帕丁頓熊》電影在保留帕丁頓熊誠(chéng)實(shí)、禮貌、善良的個(gè)性的同時(shí)，為他注入了更多的智慧、勇氣和冒險(xiǎn)精神，使得帕丁頓熊這一經(jīng)典品牌更具活力。

引用《帕丁頓熊》電影的導(dǎo)演保羅·金的觀點(diǎn)對(duì)帕丁頓熊的個(gè)性進(jìn)行總結(jié)：“帕丁頓性格開朗，慷慨大方，善于自省。他是熊的奧林匹克精神的化身。他總是能夠激發(fā)出身邊人最好的一面。他讓我們想起了久被遺忘的禮貌……因?yàn)樗偸歉挥型樾摹⑿男亻_闊、不輕易評(píng)判他人（The Guardian，2014）。

帕丁頓熊既具有老紳士的風(fēng)度，又有小男孩兒的活力和好奇心——這兩大鮮明的個(gè)性維度使得帕丁頓熊成為獨(dú)一無二的英式文化品牌。

2.4運(yùn)用各類營(yíng)銷資源，提高品牌知名度

對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者老齡化嚴(yán)重的經(jīng)典型品牌而言，要想迅速贏得年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)有效的方法便是與受目標(biāo)消費(fèi)者偏愛的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合?！杜炼☆D熊》電影為了獲得年輕觀眾的認(rèn)可，邀請(qǐng)了多位《哈利·波特》系列電影中的演員加盟，并由奧斯卡影后尼可·基德曼出演大反派。眾多明星演員個(gè)人品牌的吸引力增強(qiáng)了帕丁頓熊品牌在年輕一代中的知名度。

此外，《帕丁頓熊》制片方聯(lián)合倫敦市旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)VisitLondon組織了大型線下互動(dòng)活動(dòng)——Paddington Trail。由包括艾瑪·沃特森、大衛(wèi)·貝克漢姆在內(nèi)的五十余位英國(guó)名人設(shè)計(jì)的帕丁頓熊雕像被放人倫敦的各大景點(diǎn)，吸引了來自世界各地的游人前去探尋、留影。這一預(yù)熱活動(dòng)幫助《帕丁頓熊》電影在上映前就獲得高度關(guān)注，成功進(jìn)入了大批目標(biāo)消費(fèi)者的觀影心愿單。

3.品牌實(shí)施品牌更新的路徑

2014年《帕丁頓熊》電影贏得了全球觀眾的好口碑，2017年《帕丁頓熊2》上映同樣獲得巨大成功?！杜炼☆D熊》系列電影讓帕丁頓熊這一經(jīng)典英倫品牌又一次獲得了世界級(jí)成功。以帕丁頓熊的案例為基礎(chǔ)，可以總結(jié)出一條可供其他經(jīng)典型品牌借鑒的品牌更新之路：第一，找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，并通過重塑品牌故事賦予其當(dāng)代意義。第二，在推出新產(chǎn)品時(shí)，充分考慮從視覺識(shí)別、行為識(shí)別等各個(gè)維度進(jìn)行品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌形象當(dāng)代化。第三，盡可能突出品牌獨(dú)一無二的品牌個(gè)性，并為其增添年輕活力。第四，巧用品牌聯(lián)合，擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度。