徐書宜 楊山峰 賈孝魁

摘 要：隨著Web2.0時代到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)形態(tài)改變了人們的生活和消費習慣。微信作為典型的移動終端應用，具有廣泛的受眾和強大的功能，成為企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播的新陣地。研究微信口碑傳播的機制及模式，探討京東品牌微信傳播的成功案例，為企業(yè)利用微信實現(xiàn)品牌構(gòu)建和有效傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;微信;品牌構(gòu)建和傳播

文章編號：1004-7026（2020）09-0015-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F276.3;F273.2;G206? ? ? ? 文獻標志碼：A

2015年，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》指出，要進一步推動互聯(lián)網(wǎng)和各行業(yè)各商業(yè)形態(tài)的深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代正式拉開大幕，依托手機終端的新產(chǎn)品應運而生。

1? 微信發(fā)展趨勢及傳播現(xiàn)狀

微信（WeChat）是基于手機平臺的多功能移動通訊工具。個人或企業(yè)用戶可以采取文字短信、語音短信、圖文消息、視頻短信、即時視頻等方式，與其他微信用戶進行信息共享和交流。目前，微信呈現(xiàn)出3大發(fā)展趨勢。

首先，社交工具屬性正在弱化，個人服務(wù)工具屬性正在加強。用微信管理聯(lián)系人，將微信作為通訊工具的人群規(guī)模日趨上升。微信的社交功能已經(jīng)被包含在聯(lián)系和通訊的作用之中，成為人們?nèi)粘Ｂ?lián)系溝通的第一選擇。微信將成為更為基礎(chǔ)和普及的通訊產(chǎn)品，有著巨大的前景，能構(gòu)建廣袤的用戶生態(tài)圈[1]。

其次，微信入口地位日益加強。微信功能不斷擴展，入口內(nèi)容不斷增加，擁有看一看、搜一搜、購物、游戲和小程序等諸多功能和入口。2017年正式上線的小程序是和訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號并行的微信商業(yè)體系，可以實現(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號關(guān)聯(lián)等功能，不僅優(yōu)化了用戶使用體驗，更利于企業(yè)實現(xiàn)小程序使用者向品牌粉絲之間的轉(zhuǎn)化。

再次，微信正逐步成為移動互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施。通過“我的錢包”可進入騰訊服務(wù)界面。該界面集成了看病就醫(yī)、社會保險、交通服務(wù)、政務(wù)和便民服務(wù)等一系列通道，進一步加強了微信生活平臺的屬性。未來，微信將不單是社交媒體，而是一種不可或缺的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施[2]。

2? 微信口碑傳播機制及模式分析

2.1? 微信公眾號

微信公眾平臺是騰訊公司在微信4.0版本中新增的功能模塊。個人開發(fā)者或商家通過微信公眾平臺申請并運營賬號，能夠與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通和互動。與群發(fā)手機短信和郵件的營銷模式相比，公眾微信號發(fā)出的信息不會被安全設(shè)置攔截。同時，由于這些公眾號是用戶主動訂閱的，用戶更愿意主動閱讀，避免了信息堆積。強大的信息傳播功能和交互功能使公眾號成為企業(yè)利用微信進行品牌構(gòu)建和傳播的主要工具和模式。

公眾號目前分為訂閱號和服務(wù)號兩大類型。訂閱號主要為用戶提供信息和咨詢，成為媒體和個人獲取信息的渠道。訂閱號用于構(gòu)建和粉絲之間的溝通和管理模式，偏向于為用戶傳達資訊（類似報紙、雜志）。服務(wù)號主要用于企業(yè)或組織為客戶提供服務(wù)。通過服務(wù)號，企業(yè)或組織釋放更加強大的客戶管理和服務(wù)能力，打造全新的移動互聯(lián)服務(wù)平臺，偏向于服務(wù)交互（類似銀行）。

2.2? 微信小程序

微信5.3版本上線后，小程序正式進入微信生態(tài)系統(tǒng)。無需安裝的設(shè)計初衷，使小程序可以對APP應用進行替代。小程序包含了搜索關(guān)鍵詞、定位地圖、獨享空間、企業(yè)官網(wǎng)系統(tǒng)、會員卡券、門店系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、信息管理、用戶分組、獲取手機聯(lián)系人、音視頻展示等多種功能。簡潔、流暢、便利的小程序，無需下載安裝又不占用內(nèi)存，省去了應用商城下載APP、等待H5加載等一系列操作，提高了用戶留存率[3]。

小程序具有眾多流量入口，為企業(yè)帶來了精準的流量注入。其數(shù)據(jù)分析功能還能針對企業(yè)用戶信息進行分析，為企業(yè)品牌宣傳和推廣提供了便利。對于APP開發(fā)企業(yè)，可以利用小程序進行營銷或測試，等時機成熟再推出功能更強大的APP;或者用小程序先吸引一部分用戶，再引流到APP中。對于已經(jīng)成熟的APP，如果客戶不愿意下載使用，也能夠通過小程序了解這部分用戶的使用習慣，及時進行數(shù)據(jù)分析。

2.3? 二維碼

二維碼是一種黑白矩陣團的二進制數(shù)據(jù)。微信的一項重要功能就是可以通過掃描獲取二維碼傳送的信息。二維碼儲存量大、保密性強、成本便宜、操作方便，成為企業(yè)公眾號傳播的主要途徑。在企業(yè)品牌傳播的過程中，二維碼也成為了獲取信息、網(wǎng)站鏈接電商營銷、對產(chǎn)品防偽溯源和對粉絲進行會員管理的重要工具。

企業(yè)在進行品牌推廣時，可以選擇在報紙、雜志、圖書、傳單和優(yōu)惠券上印制二維碼，或者在人流密集的地方進行廣告牌、展架展示，或者在產(chǎn)品包裝和工作人員個人名片上加印二維碼，引導客戶掃描關(guān)注或進入品牌網(wǎng)頁鏈接。利用視頻廣告宣傳時，可以在視頻網(wǎng)站、電視節(jié)目、電影院等嵌入二維碼。還可以通過門戶網(wǎng)站、微博大V、網(wǎng)紅等媒介宣傳二維碼，配合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.4? 朋友圈

朋友圈是微信的主要社交功能。用戶可以在朋友圈發(fā)表文字、圖片記錄、分享生活。關(guān)注的好友都能看到朋友圈內(nèi)容，了解用戶近況并評論或點贊。朋友圈使每個用戶都成為一個信息的收發(fā)點，裂變式的傳播方式使一處始發(fā)可以迅速擴展。朋友圈里都是好友，既保證了信息的安全和私密性，又增加了用戶對傳播內(nèi)容的信任。朋友圈在信任傳遞過程中形成了龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微商就是從朋友圈的信任里延伸出的新型商業(yè)生態(tài)。企業(yè)要充分利用朋友圈強大的傳播力量進行品牌塑造和宣傳[4]。

2.5? 會員卡

會員卡是企業(yè)進行品牌宣傳和增加客戶黏性的常見營銷手段。持卡人能夠享受到企業(yè)的特殊優(yōu)惠，獲得相關(guān)特權(quán)。微信會員卡功能上線以后，把微信、手機和線下線上的消費行為進行了有效連接，包含線上開卡、積分查詢、線上買單、積分使用等功能。

從會員的角度看，微信會員卡攜帶方便，使用時只要調(diào)出手機中的會員卡二維碼，就能在商家掃描識別身份后享受服務(wù)。從商家的角度看，企業(yè)可以直接將商品折扣信息、企業(yè)動向等品牌信息利用會員卡網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費者，吸引更多消費者成為會員。同時，通過會員卡分享到好友、微信群和朋友圈，分享真實的消費感受，可以形成幾乎不需要成本的病毒營銷。會員卡還可以將用戶使用的相關(guān)數(shù)據(jù)向商家推送，促使企業(yè)優(yōu)化會員管理和運營。

3? 京東微信品牌傳播和構(gòu)建案例

3.1? 微信京東商城的界面構(gòu)成

京東是中國綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，憑借自營正品保障、物流配送高效等優(yōu)勢贏得了消費者青睞，成為最具有影響力的電商網(wǎng)站之一。2014年3月，騰訊與京東達成戰(zhàn)略合作，騰訊認購京東15%的股份，微信向京東開放了一級入口，并深化在線支付合作。2014年5月，微信一級入口的京東商城上線，從微信的“發(fā)現(xiàn)”—“購物”可以直接打開京東購物界面，展示版塊包括首頁、微選、購物圈、購物車和個人管理中心等。

3.2? 京東商城微信品牌傳播的模式和策略

3.2.1? 個性化的傳播和服務(wù)

除注重用戶產(chǎn)品體驗外，京東提供了更為個性化和定制化的公眾號服務(wù)。關(guān)注京東微信號會看到仿佛客服一般的服務(wù)引導和提示。3個板塊依次是“京東購物”“粉絲福利”“我的京東”。

京東購物板塊包含“搜索商品”“品牌閃購”“京東秒殺”“京東拼購”“微信購物圈”?！八阉魃唐贰钡陌婷嬖O(shè)計，既方便客戶進行精準搜索，又能促使客戶參考商城推薦的商品。“品牌閃購”包含“發(fā)現(xiàn)好品牌”“品牌特賣”和“品牌新風尚”。“京東秒殺”主要展示商品價格變化，突出今日主打商品，通過限時特賣，實現(xiàn)店鋪曝光度和流量大幅提升?！熬〇|拼購”要求兩人或多人成團實現(xiàn)產(chǎn)品折扣，打造爆款產(chǎn)品?！拔⑿刨徫锶Α贝龠M商品品牌和京東品牌的傳播，還能獲得商品優(yōu)惠券和“京東豆”，獲得了年輕人青睞。

不同客戶點擊進入京東訂閱號后，呈現(xiàn)內(nèi)容有所區(qū)別。這是因為京東依靠強大的數(shù)據(jù)管理平臺，詳細準確記錄了每個消費者的購物經(jīng)歷和閱覽記錄等相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶興趣特征主動推送個性化產(chǎn)品和廣告，從而提高了推送的準確性。

3.2.2? 優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容營銷

消費者網(wǎng)購行為有著極強的周期性和時效性。對于生活必需品，消費者常年購買且非常注重價格。針對這一情況，京東利用拼團和成組購買方式吸引消費者進行囤貨。有些商品只有節(jié)假日才會購買，例如月餅、粽子等，京東則在節(jié)前進行轟炸式推廣。有些商品屬于耐用消費品，價格較昂貴，消費者需要將其使用價值消耗完或有重大技術(shù)革新時才重新購買，例如家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品往往在春節(jié)前購買。京東微信平臺會根據(jù)根據(jù)消費者的消費周期和習慣推送不同類別產(chǎn)品的信息，使消費者在準備購買產(chǎn)品時得到產(chǎn)品挑選和評價信息，幫助消費者進行產(chǎn)品篩選，大大提高了消費率。

3.2.3? 全面化的滲透渠道和合理化的推送頻率

除京東商城外，京東在微信上的渠道還有26個公眾號，包括京東商城、京東JD.COM、京東拼購、京東家電小秘書、京東購物圈、京東到家、京東母嬰、京東校園、京東全球購等。每一個公眾號都對應一個購物小程序，眾多針對性極強的渠道使消費者無論從哪個入口都可以輕松購物，優(yōu)化了消費體驗。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息碎片化實現(xiàn)了信息傳輸?shù)募磿r性，但數(shù)量巨大而內(nèi)容趨向分散的傳播方式也造成了接受者注意力降低和閱讀耐心消減。京東公眾號雖多，但在信息推送中內(nèi)容針對性強、頻率適當。例如公眾號京東JD.COM，只推送可以領(lǐng)取優(yōu)惠券進行購買的促銷產(chǎn)品，每天1次，1次平均5條信息，在節(jié)慶日或雙十一推送信息會增加到8～10條，主要集中在中午12點和晚上8點左右，符合微信使用的高峰時段。

3.2.4? 創(chuàng)新化的互動模式

京東微信紅包品牌策略集中在較為重大的節(jié)日期間。公眾號互動實踐主要集中在“微信購物圈”，“福利社”中的“種草好物”，以及“個人中心”和“在線客服”的核心功能選項。

通過“微信購物圈”和“福利社”中的“種草好物”，在微信朋友圈外建立了一個京東購物的消費圈，利用同類型產(chǎn)品消費者共性偏好搭建一個互動生態(tài)圈，消費者相互推薦并進行口碑傳播。另外，公眾號信息推送也設(shè)置了互動環(huán)節(jié)，關(guān)注者可以通過下方回復框與“JD君”對話并獲得優(yōu)惠券等小獎勵，增加了公眾參與樂趣，滿足了現(xiàn)代人的社交需求。

4? 企業(yè)微信品牌構(gòu)建和傳播的策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著移動終端迅速普及，企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播將朝著更加精準、高效、實用的趨勢發(fā)展。微信憑借龐大的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為這種趨勢變化提供了前沿陣地。

首先，企業(yè)要根據(jù)主營業(yè)務(wù)，找準目標客戶進行精準定位。例如一些工業(yè)類產(chǎn)品企業(yè)，因為產(chǎn)品特性制約，往往不適用于利用微信進行品牌傳播。服務(wù)類或者消費品企業(yè)也要根據(jù)目標客戶和產(chǎn)品定位設(shè)計微信界面的風格和內(nèi)容，以提高客戶轉(zhuǎn)化率。

其次，傳播內(nèi)容要突出個性，豐富內(nèi)容。碎片化閱讀時代，消費者注意力較差，大量模仿和同質(zhì)內(nèi)容會產(chǎn)生厭惡情緒，導致取消關(guān)注。只有加大原創(chuàng)力度，根據(jù)熱門話題不斷推陳出新，才能吸引消費者眼球，提升流量。

再次，把握推送時段，增強互動。微信使用呈現(xiàn)碎片化形態(tài)，一般在上下班時間使用頻率較高。企業(yè)要根據(jù)客戶使用頻率和時段特點，有效推送內(nèi)容。同時，要加強內(nèi)容互動性和傳播性，使消費者充分參與，增強其對品牌的忠誠度。

最后，要重視數(shù)據(jù)收集，開展深度分析。企業(yè)可以通過微信數(shù)據(jù)平臺獲得有價值的數(shù)據(jù)信息，精準挖掘消費者的消費行為和規(guī)律，制定適合自身的品牌營銷策略。

參考文獻：

[1]尹世民，牛永革，李蔚.微信公眾號：消費者關(guān)注與品牌情感聯(lián)系[J].當代財經(jīng)，2017（6）：71-79.

[2]陳昕.基于AISAS模式下微信公眾號的品牌形象傳播初探[J].藝術(shù)科技，2016，29（12）：279-280.

[3]傅慧芬，賴元薇.消費電子品品牌社交媒體內(nèi)容營銷策略研究——基于聯(lián)想、華為、HTC和三星微信公眾號的內(nèi)容分析[J].管理評論，2016，28（10）：259-272.

[4]陳蕾.企業(yè)微信營銷的模式與策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（18）：73-74.