王延濤

摘 要：市場經(jīng)濟發(fā)達國家在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的路徑不同，但目標是相同的，即都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。在中國，品牌經(jīng)歷了從“一個詞”到“可選擇戰(zhàn)略”再到“國家戰(zhàn)略”的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了我們的認識從“知道”到“重視”再到“實踐”的發(fā)展和升華。本文從農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的要求、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進質(zhì)量安全提升的理論機理、推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的基本路徑等幾方面進行了論述，旨在為農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的提升提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌效益;質(zhì)量安全

一、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的要求

（一）實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場需求變化和資源稟賦優(yōu)勢，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要

只有以需求為導(dǎo)向，農(nóng)業(yè)發(fā)展才能獲得真正的生命力;只有對接資源稟賦優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)發(fā)展才能獲得可持續(xù)能力。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)。調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就會增加適銷對路農(nóng)產(chǎn)品供給，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。調(diào)優(yōu)區(qū)域結(jié)構(gòu)，就會把區(qū)域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，讓區(qū)域特征更加凸顯、區(qū)域品牌更加響亮。

（二）實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是提升資源要素配置效率，調(diào)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革需要

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是農(nóng)業(yè)內(nèi)生發(fā)展動力和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的重要載體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理與否、優(yōu)化與否，至關(guān)重要。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)。從縱向來看，不僅會倒逼其著眼于涉及田間地頭和初級產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，還會著眼于加工、儲運、銷售等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈條、全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;從橫向來看，不僅會倒逼其著眼于滿足人們對于一般農(nóng)產(chǎn)品的需求，還會著眼于滿足人們對于優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個性化農(nóng)產(chǎn)品的需求，以及人們對于生態(tài)性、安全性、體驗性、服務(wù)性、康養(yǎng)性農(nóng)業(yè)功能的需求。

（三）實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是著力農(nóng)業(yè)綠色、生態(tài)、循環(huán)發(fā)展，調(diào)綠生產(chǎn)方式的改革需要

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼綠色發(fā)展，在生態(tài)環(huán)境改善的基礎(chǔ)上，著眼于綠色發(fā)展導(dǎo)向和農(nóng)村增綠目標這一理念的強化，進一步強調(diào)由過度依賴資源消耗向追求綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變;著眼于綠色生產(chǎn)方式的推行，進一步強化產(chǎn)地環(huán)境保護、源頭治理和化肥農(nóng)藥零增長行動;著眼于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范的推行，進一步加大面源污染治理、節(jié)水工程實施和農(nóng)業(yè)生態(tài)突出問題的綜合治理。

（四）實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是實施農(nóng)業(yè)標準化、信息化、品牌化戰(zhàn)略，調(diào)好質(zhì)量安全體系的改革需要

適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級的需要，就要補齊質(zhì)量短板，致力于質(zhì)量興農(nóng)。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼質(zhì)量興農(nóng)，在統(tǒng)合生態(tài)環(huán)境改善和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，著眼于標準化戰(zhàn)略的實施，進一步完善與國際接軌的、貫穿全過程的質(zhì)量標準體系建設(shè);著眼于品牌化戰(zhàn)略的實施，進一步強調(diào)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和正向激勵作用，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與保護;著眼于信息化戰(zhàn)略實施和產(chǎn)品追溯體系的建立健全，進一步壓實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全屬地管理的責(zé)任，織密織牢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的追溯網(wǎng)絡(luò)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進質(zhì)量安全提升的理論機理

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌及其建設(shè)主體與角色功能

品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、屬性、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。農(nóng)產(chǎn)品品牌由質(zhì)量標志、種質(zhì)標志、集體標志和狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌即農(nóng)業(yè)企業(yè)申請注冊的企業(yè)產(chǎn)品品牌構(gòu)成，農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)形式的多樣性、農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的外部性和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的脆弱性，是品牌的重要特征。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌促進質(zhì)量安全提升的內(nèi)在機理

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌及其建設(shè)的內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)的核心要素是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)業(yè)企業(yè)是實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的建設(shè)主體和核心載體。當農(nóng)產(chǎn)品市場價格和生產(chǎn)組織的聲譽相關(guān)，而聲譽取決于它所提供的產(chǎn)品質(zhì)量時，生產(chǎn)者為獲得較高的收益會減少機會主義行為取向，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，品牌可以發(fā)揮優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和正向激勵作用，達到消費者、生產(chǎn)者、政府的多贏效果，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠多贏的三元目標。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌對不同主體保障質(zhì)量安全的正向激勵

對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，品牌承載著生產(chǎn)者對消費者的承諾，品牌就是信譽和信任，品牌代表了質(zhì)量安全和消費健康，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠降低農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品推介成本;品牌建設(shè)成功的企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的“回頭客”的同時，又不斷地吸引著新的消費者，越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入和利潤增加，實現(xiàn)企業(yè)的“增長”。

對農(nóng)戶而言，農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的提供者，生產(chǎn)企業(yè)所需要的優(yōu)質(zhì)初級農(nóng)產(chǎn)品的提供，必然帶來優(yōu)價的效果，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的正向激勵作用下，農(nóng)戶收入就會增加;農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營就會進入良性循環(huán)狀，隨著時間的推移，這會逐漸變成農(nóng)民的自覺意識，科學(xué)、安全生產(chǎn)并提高產(chǎn)品質(zhì)量會成為農(nóng)戶的自覺行為，其經(jīng)營能力變得可持續(xù)、可發(fā)展。

三、推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的基本路徑

（一）主體是根本，以問題為導(dǎo)向，確認利益相關(guān)主體的角色和努力方向

利益相關(guān)主體的基本角色功能是明確的，但對此也要處理好長期與短期的關(guān)系，要隨著實踐和政策變化適時地做動態(tài)性的調(diào)整，突出各類主體的優(yōu)勢，明確某階段內(nèi)各類主體的努力方向和重點任務(wù)。

（二）科技是關(guān)鍵，依托科技結(jié)構(gòu)調(diào)整，走穩(wěn)科技化、信息化、標準化的支撐之路

科技化是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，科技含量的高低是農(nóng)產(chǎn)品間的最大區(qū)別，是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的關(guān)鍵，要把科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新成果轉(zhuǎn)化為市場的實際產(chǎn)品，取得經(jīng)濟、社會和生態(tài)的最佳效益，達到高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效的目的。信息化是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要依托信息體系建設(shè)，建立綠色安全清潔的生產(chǎn)規(guī)程和管理流程，建立基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全程可追溯體系，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全規(guī)范和體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，為品牌建設(shè)提供必不可少的支撐體系。標準化也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要更加重視生產(chǎn)的規(guī)范化、包裝的規(guī)格化、流通的有序化和品質(zhì)的標準化，要更加依賴市場信息調(diào)整生產(chǎn)標準和技術(shù)規(guī)程。

（三）特色是基礎(chǔ)，立足特色優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，打造集復(fù)合優(yōu)勢于一體的品牌

特色化是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要充分挖掘和發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品自身蘊藏的經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)價值，形成市場競爭的獨特優(yōu)勢，突顯農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，在“特”字上下功夫，使品牌農(nóng)產(chǎn)品成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個標志、中國或區(qū)域制造的一個符號。區(qū)位優(yōu)勢是品牌建設(shè)的依托，在“化”的過程中，每個地方、每個企業(yè)、每個產(chǎn)業(yè)都可根據(jù)自身基礎(chǔ)和區(qū)域特色，選擇不盡相同的發(fā)展路徑，打造出體現(xiàn)區(qū)域自然、地理、人文等復(fù)合優(yōu)勢集一體的農(nóng)業(yè)品牌。市場優(yōu)勢是品牌建設(shè)的根本，要以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，以提高消費者忠誠度為目標，把滿足消費者需求和贏得消費者的滿意作為出發(fā)點和落腳點，根據(jù)各地的人口特點，確定不同類別的目標市場，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)合大眾市場和小眾市場，統(tǒng)合細分市場和差異市場，發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的最大發(fā)展優(yōu)勢，讓消費者獲得更多實惠和享受塑造農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻：

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