白林淼

【內(nèi)容摘要】本文從“網(wǎng)紅”的傳播方式、手段、技巧入手，以溫州2000多名大學(xué)生參與“網(wǎng)紅”傳播體驗為案例，通過理論和實踐相結(jié)合的方法，探索“網(wǎng)紅”傳播方式在開展紅色主題教育和在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想傳播中的正能量傳播問題。

【關(guān)鍵詞】紅色主題;網(wǎng)紅;網(wǎng)絡(luò)紅軍;正能量傳播

“網(wǎng)紅”誕生于20世紀(jì)90年代。“網(wǎng)紅”傳播、“網(wǎng)紅”直播是目前產(chǎn)品推廣和品牌宣傳最行之有效的傳播方式之一。①“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)新媒體長足進(jìn)步的必然產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”的發(fā)展伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。在“網(wǎng)紅”發(fā)展的過程中，大致經(jīng)歷了以文字為代表的“網(wǎng)紅”、圖文相結(jié)合的“網(wǎng)紅”和短視頻制作發(fā)布與視頻直播為主要特征的社交媒體“網(wǎng)紅”等幾個不同的發(fā)展階段。尤其是2016年以后，全國各地出現(xiàn)了一大批視頻直播“網(wǎng)紅”，他們在微博等社交媒體及淘寶等購物網(wǎng)絡(luò)中開始活躍。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，從2017年6月到該研究報告截稿時為止，各大網(wǎng)絡(luò)平臺所做的網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)3.43億次，是新時期“網(wǎng)絡(luò)化”不斷發(fā)展的人口基礎(chǔ)和社會環(huán)境基礎(chǔ)。②“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不僅從客觀上改變了網(wǎng)絡(luò)娛樂文化的發(fā)展趨勢，而且改變了網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展趨勢。

一、“網(wǎng)紅”的發(fā)展歷程

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起及快速普及的背景下，“網(wǎng)紅”由最初的圖文傳播方式跨向集圖文、音頻和視頻于一體的綜合傳播形式。此間的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：

（一）以文字為載體的“網(wǎng)紅”1.0階段

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代末，這個時期最為流行的就是網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)絡(luò)聊天室。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)論壇BBS的出現(xiàn)和興起讓普通網(wǎng)民有了機會參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)中來，尤其是自從第一部BBS平臺上的網(wǎng)絡(luò)小說誕生之后，大批量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者隨之紛紛參與到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作中來，盡管當(dāng)時還沒有“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”“網(wǎng)絡(luò)作家”這一名稱，但是這并沒有阻擋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者的腳步，諸如寧彩神、慕容雪村等一批網(wǎng)絡(luò)作者從當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)中脫穎而出，且有甚者還借此發(fā)展成為了著名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者及網(wǎng)絡(luò)作家，部分創(chuàng)作者至今仍活躍于網(wǎng)絡(luò)。③

（二）以圖文為載體的“網(wǎng)紅”2.0階段

邁入21世紀(jì)之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)開始長足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人亦是在這樣的背景下，通過“文字+圖片”的方式在網(wǎng)絡(luò)上日漸活躍。一時間，“芙蓉姐姐”、羅玉鳳、“極品乞丐”犀利哥等一批以往人們陌生的人群相繼走進(jìn)了億萬網(wǎng)民的視線。2009年8月，新浪微博正式上線，微博圖文傳播方式的便捷性和使用的開放性，讓不少網(wǎng)民抓住了借助微博成名的機會，并在成為網(wǎng)絡(luò)名人、網(wǎng)絡(luò)明星后利用其“粉絲”的凝聚力來實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。

（三）融媒式的“網(wǎng)紅”3.0階段

隨著媒體融合時代的到來，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的形式變得更加豐富，信息內(nèi)容的生產(chǎn)也更為簡單，此時也直接宣告“網(wǎng)紅”發(fā)展繁榮期的到來。自2015年以來，國內(nèi)電商巨頭淘寶網(wǎng)一時間涌現(xiàn)出了一大批的“網(wǎng)紅”電商、職業(yè)帶貨“網(wǎng)紅”等，“網(wǎng)紅”的加入直接提振了進(jìn)入瓶頸期的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)。尤其是已經(jīng)迎來了5G技術(shù)商用的今天，擁有人工智能算法賦能的今日頭條、百家號、企鵝號，以及站在短視頻傳播“風(fēng)口”的抖音、快手、火山等社交媒體平臺都將“網(wǎng)紅”的功能發(fā)揮到了極致。此外，在最近幾年得以迅速發(fā)展的電競主播和直播領(lǐng)域，亦出現(xiàn)了不少新涌現(xiàn)的知名“網(wǎng)紅”。今天，幾乎每家網(wǎng)絡(luò)平臺都會擁有一批知名度較高的“網(wǎng)紅”，例如淘寶電商的“李佳琦”“雪梨”“小辣椒”，活躍于微博的“留幾手”“papi醬”“羅胖”羅振宇，以及“若風(fēng)”“Miss和小智”等電競主播領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。

二、“網(wǎng)紅”對青少年的影響日漸加深

2015年，國家正式實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及深入實施“寬帶中國”戰(zhàn)略，由此帶來了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的加速發(fā)展與進(jìn)步，同時也極大地促進(jìn)了群眾參與互聯(lián)網(wǎng)的積極性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億人次，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率亦高達(dá)51.7%，有超過一半的中國人可以上網(wǎng)。值得注意的是，中國網(wǎng)民主要年齡在10—39歲之間，占網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。其中，29歲以下的網(wǎng)民占53.4%，規(guī)模接近3.8億。④

筆者專門針對溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州大學(xué)、溫州商學(xué)院和溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等四所大學(xué)做了問卷調(diào)查，共收回問卷2373份，分別是溫州醫(yī)科大學(xué)154份、溫州大學(xué)168份、溫州商學(xué)院438份、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1613份。被調(diào)查者的年齡在18（大一）至22（大四）周歲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2373名被調(diào)查者中，有2164名學(xué)生平常是通過手機（移動端）了解新聞資訊的，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的91.19%，通過電腦（PC）了解外界資訊的僅占6.66%，而通過傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體了解外界資訊的人數(shù)比例基本可以忽略不計。

眾所周知，青少年正處于成長的關(guān)鍵時期，對于偶像的崇拜已經(jīng)成為他們精神生活的一個重要組成部分。盡管名人、明星這個偶像群體的知名度比草根的“網(wǎng)紅”高出許多，但是對于青少年群體來說，他們更加喜愛和更容易崇拜與他們心理距離更近的“網(wǎng)紅”。

一方面，當(dāng)下的“網(wǎng)紅”多來自草根階層，大多是90后、95后甚至00后，他們在成名之前，往往是通過某一個非典型事件或者特殊的行為而吸引社會的注意力?！熬W(wǎng)紅”在成名后，多數(shù)又會通過在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上進(jìn)行自己日常生活的展示，以此博得粉絲們的持續(xù)關(guān)注?！熬W(wǎng)紅”的言談舉止和日常生活往往都很生活化，貼近群眾?！熬W(wǎng)紅”還有一個特色是崇尚自由和個性，并因此成為粉絲群體的精神寄托和情感釋放對象，這是年輕網(wǎng)民時刻追逐的重要原因。

另一方面，以青少年為代表的中國網(wǎng)民群體普遍存在著強烈的求新心理、隨大流心理和注意力渴求心理。被稱為“吃瓜群眾”的網(wǎng)民們，通常會關(guān)注新鮮及有趣味性的新聞事件和社會上談?wù)?、爭議的熱點事件。同時，當(dāng)下的網(wǎng)民群體還經(jīng)常會通過評論、表揚、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、發(fā)帖等行為來表達(dá)思想及以此引起他人的注意。不管是何種心理，能夠滿足“吃瓜群眾”心理需求的“網(wǎng)紅”總是大有人在的。在一定程度上，“網(wǎng)紅”正逐漸成為青少年潛意識中的榜樣。

三、負(fù)能量“網(wǎng)紅”信息亟待干預(yù)

獨特的信息內(nèi)容是“網(wǎng)紅”得以流行的重要原因。許多正能量“網(wǎng)紅”憑借著原創(chuàng)的正能量內(nèi)容贏得粉絲的喜愛，但不可否認(rèn)的是，也有大批的“網(wǎng)紅”卻是依靠低俗信息、惡搞甚至低級趣味信息來博取粉絲的關(guān)注。由于90后、95后和00后等青少年群體自身還比較缺乏自制能力，加之學(xué)校老師、同學(xué)和家人、朋友可能沒有及時引導(dǎo)以及教育，因此當(dāng)這波年輕網(wǎng)民群體關(guān)注“網(wǎng)紅”并接收相關(guān)信息時，會有意或者無意地去模仿“網(wǎng)紅”的言行，這時就給負(fù)能量“網(wǎng)紅”帶來了可乘之機，負(fù)能量“網(wǎng)紅”對于青少年的負(fù)面影響便由此產(chǎn)生。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上“網(wǎng)紅”上傳不雅圖片、不雅視頻的事件時有發(fā)生，傳播速度非常快，影響范圍也非常廣，許多青少年網(wǎng)民不僅沒有防備，而且還有人以模仿不雅內(nèi)容為榮，從而為自己的不良行為付出了慘痛的代價。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相對不平衡、規(guī)則的相對不完善以及秩序的相對不合理等問題亦日益突出，于是出現(xiàn)了以下三方面問題：

（一）傳播內(nèi)容品位低下

“網(wǎng)紅”主要由年輕群體組成，由于生活經(jīng)驗有限，其整體實力往往較差，要達(dá)成奪人眼球的目的，不少年輕的“網(wǎng)紅”在發(fā)布的信息中往往夾雜著低俗、色情、暴力等內(nèi)容。他們往往會采用裝瘋賣傻、夸大其詞的方式來滿足網(wǎng)友的好奇心理。故意用罵人、低俗的行為觸碰底線，惡意篡改經(jīng)典作品、濫用成語典故的現(xiàn)象并不少見。

（二）操作手段惡劣

“負(fù)能量網(wǎng)紅”借助網(wǎng)絡(luò)推手，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的亂象難以控制，人們的日常信息接收和利用受到了嚴(yán)重阻礙?！柏?fù)能量網(wǎng)紅”不管用戶的體驗感怎么樣，他們雇用了大量的“水軍”，以病毒傳播的速度在網(wǎng)絡(luò)中傳播負(fù)能量，破壞了網(wǎng)絡(luò)秩序。進(jìn)行低俗的炒作和潛在營銷已經(jīng)成為“負(fù)能量網(wǎng)紅”常用的傳播策略。這個群體的存在，擠壓和搶奪了真正有價值、有文化的信息產(chǎn)品和傳播內(nèi)容的空間。

（三）顛覆主流價值觀

美國傳播學(xué)者李普曼所提出的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境）對人們理解現(xiàn)實世界有很大的影響，而且這種影響還不是在短期之內(nèi)，而是一個長期的、微妙的和培養(yǎng)的過程，它會在不知不覺中左右著人們的價值觀。⑤“網(wǎng)紅”文化對人們思想觀念的培養(yǎng)起到重要作用?！柏?fù)能量網(wǎng)紅”往往遵循的是“狂歡至死”的所謂娛樂精神，更多是注重表面的榮耀，而對內(nèi)在的自我完善則毫無興趣?，F(xiàn)實與虛幻的強烈反差使得一大批年輕人可能會產(chǎn)生不現(xiàn)實的幻想，甚至還對社會主義核心價值觀產(chǎn)生抵觸。

四、發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)紅軍”的正向輿論引導(dǎo)力

盡管當(dāng)前新媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅”群體的質(zhì)量參差不齊，但是不可忽視的是，一群“思政網(wǎng)紅”正在興起，在網(wǎng)絡(luò)傳播中對青少年的正面引導(dǎo)力也日益顯現(xiàn)。習(xí)近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上講話指出，“要運用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力。”⑥筆者認(rèn)為，根據(jù)習(xí)近平總書記的重要指示精神，思想政治工作完全可以采用“網(wǎng)紅”的思維，利用“網(wǎng)絡(luò)紅軍”的傳播力和輿論引導(dǎo)力使其在網(wǎng)絡(luò)思想政治中發(fā)揮積極的作用。

（一）突出正能量輿論領(lǐng)袖功能

中國近代以來的歷史反復(fù)證明：落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。⑦面對網(wǎng)絡(luò)上“負(fù)能量網(wǎng)紅”的無序、網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)的混亂甚至社會主義核心價值觀可能遭受顛覆威脅的現(xiàn)狀，必須充分發(fā)揮正能量輿論領(lǐng)袖的作用，否則，后果很可能不堪設(shè)想。

所幸的是，近年來，一批“思政網(wǎng)紅”正從全國的高校不斷涌現(xiàn)，如復(fù)旦大學(xué)馬克思主義學(xué)院高級講師陳果、南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授徐川等。復(fù)旦大學(xué)馬克思主義學(xué)院高級講師陳果的一次講課視頻被傳上網(wǎng)絡(luò)后，受到了同學(xué)們的熱捧，從而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，還引發(fā)了央視《新聞聯(lián)播》、人民日報公眾號等主流傳媒的關(guān)注和報道，特別是人民日報公眾號的相關(guān)視頻，在發(fā)出后僅幾分鐘的時間內(nèi)點擊率就超過10萬。

筆者針對溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州大學(xué)、溫州商學(xué)院和溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一項調(diào)查結(jié)果顯示，盡管復(fù)旦大學(xué)的陳果老師沒有來過溫州講課，但是在2373名被調(diào)查的溫州大學(xué)生中，有990名受訪者表示知道陳果老師，也在網(wǎng)絡(luò)上看過陳果老師授課的視頻，占受訪人數(shù)的41.72%。同時，這2373名溫州大學(xué)生中，有超半數(shù)以上即1209名大學(xué)生，表示會看“正能量網(wǎng)紅”發(fā)布的講黨課的網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻。

以上兩項調(diào)查的結(jié)果說明，思政類“網(wǎng)紅”在當(dāng)代大學(xué)生的心目中占據(jù)一定分量，尤其是在“不忘初心、牢記使命”等主題教育中，思政類“網(wǎng)紅”始終發(fā)揮著重要的作用，思政類“網(wǎng)紅”的意見領(lǐng)袖和輿論領(lǐng)袖作用也得以充分顯現(xiàn)，他們采用的網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)傳播方式也得到了大學(xué)生們的一致認(rèn)可。所以，筆者認(rèn)為，通過“網(wǎng)紅”的傳播方式進(jìn)行紅色主題教育是完全可以獲得預(yù)期效果的。

（二）讓“正能量網(wǎng)紅”成為“網(wǎng)絡(luò)紅軍”

黨中央決定，自2019年6月起在全黨自上而下分兩批開展“不忘初心、牢記使命”的主題教育。筆者不久前在課堂上與大一學(xué)生交流時了解到，一個傳播類專業(yè)的大一新生班級中，竟然有近一半的同學(xué)不清楚“不忘初心、牢記使命”主題教育內(nèi)容，個別同學(xué)甚至說不了解。而那些知曉主題教育內(nèi)容的學(xué)生，他們了解主題教育信息的渠道基本上是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體。

為了讓“不忘初心、牢記使命”主題教育入目、入耳和入腦，溫州商學(xué)院團委聯(lián)合共青團浙江省委專門邀請了浙江衛(wèi)視著名主持人沈濤給該學(xué)校近500名大學(xué)生現(xiàn)場講“青春黨課”。與沈濤在溫州商學(xué)院報告廳的主題報告熱度一樣的是，此次“青春黨課”在網(wǎng)絡(luò)上也同樣引起了大學(xué)生的高度關(guān)注，粉絲量僅4000多的溫州商學(xué)院官方微博，發(fā)布沈濤“青春黨課”的消息不久，其閱讀量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了粉絲量，達(dá)到了33000多人次，是溫州商學(xué)院在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的近3倍。

此外，在2373名溫州大學(xué)生中，有1360名大學(xué)生也就是57.31%的人認(rèn)為，“網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡(luò)直播黨課或主題教育短視頻會得到年輕人的喜愛。

從問卷調(diào)查的反饋和借助“網(wǎng)紅”開展紅色主題教育網(wǎng)絡(luò)傳播的實際效果看，曾受詬病和引發(fā)爭議的“網(wǎng)紅”是完全可以“為我所用”的，有關(guān)方面應(yīng)該想方設(shè)法讓他們成為弘揚主旋律、傳播正能量的網(wǎng)絡(luò)傳播的重要力量，從而實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)絡(luò)紅軍”的轉(zhuǎn)變。

（三）聯(lián)動主流媒體增強價值引導(dǎo)

根據(jù)議程設(shè)置理論，雖然大眾傳媒無法左右受眾怎么想，但可以通過設(shè)置主題來引導(dǎo)受眾想什么。因此，有關(guān)方面應(yīng)該積極引導(dǎo)并有序推動“正能量網(wǎng)紅”與主流媒體聯(lián)手承擔(dān)社會價值引導(dǎo)的職責(zé)，積極承擔(dān)和履行傳播正能量的使命。

“正能量網(wǎng)紅”不能僅僅滿足于服務(wù)一時一地，應(yīng)樹立遠(yuǎn)大意識，應(yīng)該有“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的情懷。主流媒體則應(yīng)抓住媒體深度融合的契機，做大做強自身的新媒體，并且盡可能培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，二者“雙劍合璧”優(yōu)勢互補，彼此呼應(yīng)，積極引導(dǎo)社會輿論，從而切實有效地營造良好的社會輿論氛圍。

五、結(jié)論

如何借助“正能量網(wǎng)紅”在青少年群體中開展紅色主題宣傳和有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，將成為宣傳工作者和教育工作者不斷探索的時代命題。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)積極利用全媒體傳播方式和技巧傳播習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，借助“網(wǎng)紅”擴大社會主義核心價值觀在青少年群體中的“朋友圈”，借助“網(wǎng)絡(luò)紅軍”開展紅色主題宣傳。

注釋：

①劉夢冉：《社會化媒體時代“網(wǎng)紅”的現(xiàn)狀和發(fā)展》，南昌大學(xué)2018年碩士論文。

②《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報告（2017年）》，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-05/09/c_1122794507.html，2018年5月9日。

③張志君：《解構(gòu)與重構(gòu)——“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析及相關(guān)對策建議》，《教育傳媒研究》2017 年第1期。

④《CNNIC報告：中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2016年第8期。

⑤劉穎：《論大眾媒介在媒介事件中建構(gòu)的象征性現(xiàn)實》，《東南傳播》2012年第1期。

⑥《習(xí)近平：把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程 》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-12/08/c_1120082577.html，2016年12月8日。

⑦王樹成：《爭取國際話語權(quán)是我們這一代媒體人的使命》，《人民日報 》2016年12月29日。