摘要：線上線下與物流協(xié)同是“新零售”發(fā)展的核心?？傮w看來(lái)，我國(guó)“新零售”發(fā)展已跨越初級(jí)階段向中高級(jí)階段進(jìn)化，也對(duì)線上線下與物流協(xié)同提出了新的要求?；凇靶铝闶邸卑l(fā)展現(xiàn)實(shí)，圍繞線上線下與物流協(xié)同發(fā)展的四個(gè)階段對(duì)協(xié)同發(fā)展進(jìn)行邏輯推演，結(jié)合零售系統(tǒng)、物流支撐、技術(shù)應(yīng)用等多要素探討協(xié)同的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，從動(dòng)態(tài)視角來(lái)看，電商與物流協(xié)同和線上線下融合為線上線下與物流協(xié)同奠定基礎(chǔ)，而線上線下與物流協(xié)同要經(jīng)歷由線狀協(xié)同向網(wǎng)狀（立體）協(xié)同進(jìn)化過(guò)程，也預(yù)示由初級(jí)協(xié)同向中高級(jí)協(xié)同的邁進(jìn)；線上線下與物流協(xié)同主要受底層邏輯（線上線下協(xié)同融合程度、零售業(yè)網(wǎng)狀協(xié)同水平）、核心支撐（物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流運(yùn)營(yíng)管理水平、物流生態(tài)體系協(xié)同）、升級(jí)保障（數(shù)智化技術(shù)協(xié)同應(yīng)用、供應(yīng)鏈整合與創(chuàng)新）三個(gè)方面共七類因素的影響，而不同因素又具有不同的作用方向?；诖?，線上線下與物流協(xié)同要秉承“四化”理念，即以規(guī)?；\(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新化模式為引領(lǐng)，以數(shù)智化技術(shù)為依托，以生態(tài)化體系為關(guān)鍵，提升協(xié)同服務(wù)水平和效率，構(gòu)筑協(xié)同系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：“新零售”；線上線下；“新物流”；網(wǎng)狀協(xié)同；數(shù)智化

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）05-0022-10

收稿日期：2020-04-27

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“‘新零售背景下線上線下與物流的協(xié)同機(jī)制研究”（18YJC790155）；山東交通學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“新零售背景下供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)機(jī)制研究”（BS2018030）、“1251”人才培育工程項(xiàng)目、“攀登計(jì)劃”重點(diǎn)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目“交通運(yùn)輸一體化構(gòu)建理論方法、政策機(jī)制與實(shí)踐應(yīng)用研究”（SDJTUC1803）

作者簡(jiǎn)介：王寶義（1981—），男，山東省高密市人，山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)榱魍ń?jīng)濟(jì)與管理。

一、引言

“新零售”作為消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)背景下零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與整合的代名詞，于2016年10月為馬云所提出，在頭部企業(yè)快馬加鞭爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，其業(yè)態(tài)與模式也經(jīng)過(guò)一系列演化和迭代，總體上已跨越初期發(fā)展階段，邁向中高級(jí)發(fā)展階段。在既有理論研究和豐富實(shí)踐的基礎(chǔ)上，深化對(duì)“新零售”的認(rèn)識(shí)，從狹義視角來(lái)看，“新零售”表現(xiàn)為線上線下與物流協(xié)同的典型業(yè)態(tài)模式，如盒馬鮮生多業(yè)態(tài)融合下線上線下與物流協(xié)同一體模式；從廣義視角來(lái)看，“新零售”表現(xiàn)為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、具有網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能特征的、高效化和低熵化的零售生態(tài)服務(wù)體系，如阿里巴巴主導(dǎo)構(gòu)建的“新零售”生態(tài)體系，橫向整合各類實(shí)體零售資源，縱向構(gòu)建“三鳥(niǎo)”（菜鳥(niǎo)、丹鳥(niǎo)、蜂鳥(niǎo)）智慧物流體系，形成多資源的網(wǎng)狀（立體）協(xié)同服務(wù)體系。無(wú)論狹義還是廣義視角，線上線下與物流協(xié)同都是“新零售”的核心。線上線下與物流協(xié)同不同于線上線下分立時(shí)的物流協(xié)同邏輯?！靶铝闶邸毕戮€上線下高度融合要求物流支撐突破地理空間和品類的限制實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無(wú)縫觸達(dá)和極速送達(dá)，前者要求從快遞網(wǎng)絡(luò)上要高效協(xié)同和優(yōu)化運(yùn)力資源獲取極致規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后者要求從快遞時(shí)效上不斷實(shí)現(xiàn)高效進(jìn)化，同時(shí)在服務(wù)創(chuàng)新上要求結(jié)合“臉譜化”需求滿足定制化服務(wù)。由此可見(jiàn)，“新零售”對(duì)傳統(tǒng)物流體系提出了顛覆性要求，線上線下與物流協(xié)同既要在既有物流體系基礎(chǔ)上整合資源，又要促進(jìn)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，從而構(gòu)建一體化物流支撐線上線下高度融合的新機(jī)制。

縱觀當(dāng)前研究，“新零售”提出之前基于雙方探討線上線下協(xié)同、線上與物流協(xié)同成果較多，“新零售”提出之后部分學(xué)者及機(jī)構(gòu)探討了“新零售”下的物流變革問(wèn)題，觸及線上線下與物流協(xié)同問(wèn)題，在此對(duì)代表性成果予以回顧。傳統(tǒng)物流具有多環(huán)節(jié)長(zhǎng)鏈條、自動(dòng)化及局部?jī)?yōu)化等特征，隨著消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，無(wú)界零售（“新零售”）背景下需構(gòu)建具有短鏈、智慧、共生特征的新物流[ 1 ]?！靶挛锪鳌笔腔谛畔⒓夹g(shù)的深度應(yīng)用，與傳統(tǒng)物流機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)資源潛力滿足用戶個(gè)性化需求，具有透明、柔性、協(xié)同、即時(shí)反應(yīng)等特征的物流體系[ 2 ]，它具有明顯的數(shù)據(jù)屬性和服務(wù)屬性，其中末端即時(shí)物流是核心[ 3 ]。趙樹(shù)梅、門瑞雪[ 4 ]基于寬泛視角，張曉芹[ 5 ]基于即時(shí)物流視角對(duì)“新零售”下的“新物流”內(nèi)涵、模式和路徑等問(wèn)題做了系統(tǒng)探討，前者認(rèn)為“新物流”是新時(shí)代供應(yīng)鏈的重要組成部分，它不但包括對(duì)傳統(tǒng)物流的重構(gòu)升級(jí)，也包括對(duì)其的破壞性創(chuàng)新以及新的創(chuàng)造，后者認(rèn)為以高效即時(shí)服務(wù)為特征的即時(shí)物流體系支撐“新零售”以消費(fèi)者為中心的高體驗(yàn)需求。從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)看，“新零售”對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重新定義和塑造，數(shù)字化是其核心驅(qū)動(dòng)力，將重塑產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)商對(duì)客（B2C）向客對(duì)廠（C2M）的轉(zhuǎn)型，在其中供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)將得到重塑，總體上要形成以消費(fèi)者為中心的物流協(xié)同服務(wù)模式[ 6 ]；從物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，隨著消費(fèi)需求的變化，傳統(tǒng)物流企業(yè)以成本優(yōu)先而構(gòu)筑的粗放式發(fā)展的末端網(wǎng)絡(luò)已不能適應(yīng)“新零售”需求，應(yīng)依托多元化和智能化的理念構(gòu)筑柔性末端網(wǎng)絡(luò)，滿足客戶快時(shí)效和“臉譜化”的服務(wù)需求[ 7 ]；從倉(cāng)配模式來(lái)看，多級(jí)中轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)型快遞主導(dǎo)模式將向倉(cāng)配一體模式主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式和場(chǎng)景的改變促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)形式“向中心化移動(dòng)”，倉(cāng)儲(chǔ)距離逐漸向中心縮小范圍，中心倉(cāng)、前置倉(cāng)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，滿足多變需求，響應(yīng)常規(guī)類產(chǎn)品、特色產(chǎn)品及個(gè)性化需求[ 8 ]。同時(shí)，本地生活和即時(shí)物流是“新零售”的典型表現(xiàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的“新零售”需要以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同為目標(biāo)的“新物流”協(xié)同發(fā)展[ 9 ]。生鮮、餐飲、快消品等以即時(shí)性需求為主，傳統(tǒng)物流體系無(wú)法以低成本滿足即時(shí)性履約需求，依托外賣需求而構(gòu)建的物流配送體系逐漸成為“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，與“新零售”形成螺旋式演進(jìn)[ 10 ]。以上成果為認(rèn)清“新零售”所需要的“新物流”支撐體系奠定基礎(chǔ)，但總體來(lái)看尚缺乏線上線下與物流協(xié)同的系統(tǒng)化研究。線上線下與物流協(xié)同問(wèn)題既是認(rèn)清“新零售”發(fā)展本質(zhì)的理論問(wèn)題，也是關(guān)系“新零售”健康發(fā)展的核心問(wèn)題，尤其在“新零售”發(fā)展已跨越初級(jí)階段向中高級(jí)階段進(jìn)化時(shí)期，線上線下與物流協(xié)同問(wèn)題研究既具備一定的經(jīng)驗(yàn)空間，又具有深度探索的緊迫性訴求?；诖?，本文將結(jié)合理論與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)化探討線上線下與物流協(xié)同的多方面問(wèn)題，以豐富線上線下與物流協(xié)同的理論體系，為促進(jìn)三者協(xié)同向更高級(jí)別進(jìn)化提供參考。

二、線上線下與物流協(xié)同的邏輯推演

協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個(gè)以上的資源或個(gè)體，一致性完成既定目標(biāo)；線上線下與物流協(xié)同是指物流作為零售的關(guān)鍵支撐要素，與線上線下實(shí)現(xiàn)高度融合，一致性完成零售服務(wù)目標(biāo)。從動(dòng)態(tài)的視角來(lái)看，線上線下與物流協(xié)同經(jīng)歷四個(gè)階段的演化，包括電商與物流協(xié)同、線上線下融合（Online To Offline，O2O）兩個(gè)基礎(chǔ)演化階段以及線上線下與物流線狀協(xié)同、線上線下與物流網(wǎng)狀（立體）協(xié)同兩個(gè)核心演化階段①。結(jié)合四個(gè)階段的演化推演其協(xié)同的邏輯，詳見(jiàn)圖1。前向基礎(chǔ)演化階段為線上線下與物流協(xié)同奠定基礎(chǔ)，核心演化階段實(shí)現(xiàn)線上線下與物流協(xié)同由低級(jí)協(xié)同向中高級(jí)協(xié)同進(jìn)化。四階段演化總體上按照電商核心能力訴求、零售服務(wù)進(jìn)階訴求、零售服務(wù)本質(zhì)訴求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)訴求不斷進(jìn)階，而每一階段萌生的現(xiàn)實(shí)條件既可能影響下一階段的協(xié)同邏輯，又可能為更高階段的協(xié)同提供基礎(chǔ)。

（一）基礎(chǔ)演化階段

“新零售”是以數(shù)智化和全渠道為特征的綜合創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，線上線下與物流協(xié)同是核心表現(xiàn)。從協(xié)同的基本面來(lái)看，線上線下零售渠道協(xié)同是基礎(chǔ)，物流支撐線上線下完成零售服務(wù)目標(biāo)是關(guān)鍵?？傮w看來(lái)，一方面，電子商務(wù)的高速發(fā)展引領(lǐng)物流業(yè)變革與發(fā)展，與之形成協(xié)同效應(yīng)，從而提高線上效率、增進(jìn)模式合理性、壯大電商基礎(chǔ)，既為線上線下與物流協(xié)同準(zhǔn)備頭部企業(yè)主導(dǎo)力量，又為其搭建強(qiáng)有力的物流協(xié)同支撐資源；另一方面，線上線下融合既為實(shí)體零售接受線上模式、推進(jìn)數(shù)字化改造奠定基礎(chǔ)，又為電商企業(yè)主導(dǎo)線下零售資源改造、促進(jìn)線上線下協(xié)同進(jìn)行先期探索。

第一階段：電商與物流協(xié)同。電商是促進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)數(shù)字化變革的主動(dòng)力，是“新零售”發(fā)展的主導(dǎo)者。線上模式完全打破了購(gòu)物的物理空間和時(shí)間限制，但在其背后對(duì)物流的支撐提出了很高的要求。一方面，物理空間邊界的突破依賴快遞物流網(wǎng)絡(luò)輻射范圍與服務(wù)能力，唯有“買全球、賣全球”高效物流支撐服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)在線貨物的全球流動(dòng)，同時(shí)電商的“節(jié)日化”特征又強(qiáng)烈考驗(yàn)物流的柔性化服務(wù)能力，物流既要能支撐電商發(fā)展下快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求，又要能支撐不平衡的業(yè)務(wù)波動(dòng)需求②；另一方面，物流支撐門到門服務(wù)，在節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物成本的同時(shí)又對(duì)時(shí)效性等提出了一系列要求，為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)需要盡可能縮短“買”與“得”時(shí)間分離度?？傮w看來(lái)，物流服務(wù)不但關(guān)系電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮，還對(duì)零售的核心要素消費(fèi)者體驗(yàn)具有關(guān)鍵影響，電商與物流的關(guān)系絕非一般產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)分離關(guān)系，而是嵌入電商服務(wù)之中的具有高度依賴、需要高效協(xié)同的關(guān)系。從中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的高速發(fā)展，電商發(fā)展的“軟”約束與物流發(fā)展的“硬”約束矛盾在2012年前后呈現(xiàn)激化趨勢(shì)，由此也引發(fā)“電商跨界物流，物流跨界電商”的行業(yè)之爭(zhēng)，在電商頭部企業(yè)強(qiáng)力加持下，以京東為代表的自營(yíng)物流協(xié)同模式和以阿里巴巴為代表的“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”社會(huì)物流資源整合協(xié)同模式均取得系列成效，電商協(xié)同物流、物流支撐電商，兩者從規(guī)模匹配、網(wǎng)絡(luò)輻射（可達(dá)性）等方面逐漸邁向高效協(xié)同。總體上，電商與物流協(xié)同一方面增強(qiáng)了電商主導(dǎo)零售變革及整合零售資源的力量，同時(shí)也帶來(lái)對(duì)實(shí)體零售的沖擊和威脅；另一方面又奠定了物流支撐零售業(yè)一體化發(fā)展的基礎(chǔ)，從而既有力推動(dòng)線上線下融合，又為線上線下與物流協(xié)同提供條件。

第二階段：線上線下融合。電商發(fā)展縱向鏈接物流，橫向面對(duì)實(shí)體零售，電商與物流唇齒相依，是電商跨越初級(jí)發(fā)展階段后核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)；線上線下是零售的不同渠道，實(shí)體零售抑或是電商最大的競(jìng)爭(zhēng)者抑或是最強(qiáng)有力的幫手，在電商發(fā)展的高級(jí)階段其進(jìn)階的基本方向要向更廣泛的零售生態(tài)系統(tǒng)拓展，實(shí)現(xiàn)線上線下融合促進(jìn)兩者由競(jìng)爭(zhēng)向互助的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。線上線下各有優(yōu)缺點(diǎn)，這既是兩者融合的基礎(chǔ)，也決定了兩者融合具有必然性?；诔杀?、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)，從線上來(lái)看，一方面電商減少了流通環(huán)節(jié)、縮短了傳統(tǒng)流通渠道，同時(shí)節(jié)省店面租金和人力成本從而凸顯成本上的優(yōu)勢(shì)，另一方面物理空間、購(gòu)物時(shí)間的突破以及數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)又進(jìn)一步提高供需對(duì)接效率，同時(shí)滿足消費(fèi)者“一網(wǎng)逛遍千店萬(wàn)面”的豐富化和便利性購(gòu)物需求；從線下來(lái)看，實(shí)體零售即買即得以及購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合滿足使其具有更好的購(gòu)物體驗(yàn)保障。線上線下是零售渠道問(wèn)題，其核心均是以盡可能低的成本和高的效率，為消費(fèi)者提供盡可能好的消費(fèi)體驗(yàn)。兩種渠道有不同的運(yùn)營(yíng)邏輯，展現(xiàn)不同的優(yōu)缺點(diǎn)，兩者融合一定程度上能互補(bǔ)優(yōu)缺點(diǎn)，提高零售效率。線上線下的融合既可能是實(shí)體零售開(kāi)辟線上渠道作為線下的輔助和引流方式，促進(jìn)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，又可能是電商尋求破除線上“天花板”效應(yīng)和規(guī)避“短板”，實(shí)現(xiàn)線上規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)向線下的拓展和溢出，不同主導(dǎo)模式下線上線下融合邏輯也存在較大的差別，前者側(cè)重于將線上作為輔助或與實(shí)體相分離的模式，后者則側(cè)重于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式對(duì)實(shí)體零售的改造以及實(shí)體體驗(yàn)對(duì)線上的輔助。從我國(guó)零售業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線上線下融合源于O2O，主要表現(xiàn)為實(shí)體零售開(kāi)辟線上渠道為其引流，其中又包括不同模式，如大型傳統(tǒng)零售商自建網(wǎng)上商城，小型零售商入住規(guī)?；娚唐脚_(tái)。從電商的視角來(lái)看，向線下的拓展除了吸引實(shí)體零售入駐平臺(tái)外，一些平臺(tái)孵化的線上品牌商家也開(kāi)始向線下拓展，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和品牌溢出效應(yīng)。2013年O2O迎來(lái)發(fā)展熱潮，以傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧的探索和推動(dòng)最為典型，從其歷程來(lái)看，蘇寧經(jīng)歷了自建易購(gòu)商城分立零售渠道、線上線下同價(jià)促進(jìn)渠道融合、以體驗(yàn)為中心促進(jìn)O2O，不斷探索以實(shí)體零售為依托的線上線下融合?？傮w看來(lái)，雖然實(shí)體零售、品牌商逐漸接受規(guī)?；碾娚唐脚_(tái)作為第二渠道，但此時(shí)以電商為主導(dǎo)的多渠道整合邏輯還未顯現(xiàn)。同時(shí)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)規(guī)?；瘜?shí)體零售商的觸網(wǎng)，也加速電商“天花板”及“短板”效應(yīng)的顯現(xiàn)，另一方面團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、外賣平臺(tái)等不斷擴(kuò)充零售邊界，也挑動(dòng)著頭部電商的“神經(jīng)”，從社會(huì)層面來(lái)看線上線下融合已成為必然趨勢(shì)，電商向線下跨越雖然面臨巨大的鴻溝，但也是關(guān)系生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題。同時(shí)，實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)一系列“觸網(wǎng)”嘗試，逐漸激發(fā)和培養(yǎng)起雙渠道的興趣和習(xí)慣，又為線上線下的高度整合奠定基礎(chǔ)。

（二）核心演化階段

線上線下與物流協(xié)同，基礎(chǔ)是線上線下協(xié)同，關(guān)鍵是一體化物流協(xié)同多渠道發(fā)展，它既不同于O2O背景下線上線下的融合，也不同于線上線下分立時(shí)的物流協(xié)同邏輯。其一，從與O2O背景下線上線下融合對(duì)比來(lái)看，“新零售”下的線上線下協(xié)同是線上線下的高度融合，本質(zhì)是將線上線下構(gòu)筑為一體化的零售系統(tǒng)，無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)需求。線上線下協(xié)同追求多重效應(yīng)。第一，追求渠道溢出和零售資源協(xié)同效應(yīng)。線上線下協(xié)同一方面有助于電商平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)溢出到線下，另一方面有助于實(shí)體零售資源支撐線上發(fā)展，促進(jìn)資源協(xié)同。第二，追求數(shù)智化運(yùn)營(yíng)邏輯。線上線下閉環(huán)消費(fèi)數(shù)據(jù)與消費(fèi)洞察是數(shù)智化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，線上線下協(xié)同能夠保障閉環(huán)消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取，從而借助數(shù)智化技術(shù)實(shí)現(xiàn)零售向智能商業(yè)的進(jìn)化。第三，追求附加值協(xié)同。線上線下協(xié)同最終構(gòu)筑一體化的零售系統(tǒng)，附加一系列的消費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)附加值的協(xié)同，如金融保險(xiǎn)、教育服務(wù)等。其二，從與線上線下分立時(shí)的物流協(xié)同邏輯對(duì)比來(lái)看，線上線下與物流協(xié)同是物流作為一體化系統(tǒng)支撐線上線下一體化發(fā)展。線上線下分立時(shí)物流對(duì)于兩種渠道的支撐有不同的邏輯。線下（實(shí)體店面）物流支撐，一方面以預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的穩(wěn)定型供應(yīng)鏈為主導(dǎo)，對(duì)物流時(shí)效性要求相對(duì)不高；另一方面物流服務(wù)主要反映在庫(kù)存和干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)，末端環(huán)節(jié)以消費(fèi)者到店“即買即得”呈現(xiàn)，物流服務(wù)很難被消費(fèi)者感受到。線上（電子商務(wù)）則高度依賴物流的網(wǎng)絡(luò)輻射和服務(wù)效率，可達(dá)性和時(shí)效性是追求的核心。線上線下與物流協(xié)同打破線上線下分立的物流協(xié)同邏輯，實(shí)現(xiàn)多渠道一體化物流支撐閉環(huán)零售，滿足消費(fèi)者中心的服務(wù)理念?！靶铝闶邸卑l(fā)展初期是以零售新物種的出現(xiàn)為代表的，繼而向線下資源的線上化改造、多資源閉環(huán)協(xié)同進(jìn)化，其中線上線下與物流協(xié)同的核心演化邏輯要經(jīng)歷以單業(yè)態(tài)協(xié)同為主的線狀協(xié)同和多業(yè)態(tài)融合的網(wǎng)狀協(xié)同兩個(gè)階段。

第一階段：線上線下與物流線狀協(xié)同。線狀協(xié)同是單業(yè)態(tài)零售邏輯的協(xié)同，“新零售”作為一種綜合創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，模式豐富。它的發(fā)展既表現(xiàn)為線上線下與物流緊密協(xié)同的新業(yè)態(tài)新模式的涌現(xiàn)和發(fā)展，又表現(xiàn)為對(duì)既有零售資源數(shù)字化改造鏈通線上線下由渠道分立向協(xié)同進(jìn)化。針對(duì)不同的消費(fèi)品類、消費(fèi)訴求、消費(fèi)場(chǎng)景需要構(gòu)建不同的商業(yè)模式，對(duì)物流協(xié)同模式也提出了不同的要求?？傮w看來(lái)，以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品和定制化需求，多級(jí)中轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)快遞模式能夠滿足這種最大化輻射和低成本要求，但隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性要求的進(jìn)一步提高，盡可能減少中轉(zhuǎn)乃至點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直發(fā)訴求不斷提升；對(duì)于暢銷品需求干線運(yùn)輸前置化的倉(cāng)配一體模式能夠?qū)崿F(xiàn)配送時(shí)效的高客戶體驗(yàn)需求，物流協(xié)同線上線下不但要提高配送時(shí)效，還要基于數(shù)智化技術(shù)實(shí)現(xiàn)分布式庫(kù)存精準(zhǔn)管理，同時(shí)還要增強(qiáng)定制化配送服務(wù)能力；對(duì)于餐飲、生鮮、快消品等本地生活需求，店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)與即時(shí)運(yùn)力匹配的物流模式能夠滿足“懶人經(jīng)濟(jì)”的需要，總體上快遞物流服務(wù)以高效和全方位服務(wù)為協(xié)同進(jìn)化的基本理念?！靶铝闶邸卑l(fā)展的初級(jí)階段，促進(jìn)線上線下的高度融合是發(fā)展的關(guān)鍵，與物流協(xié)同的邏輯依托單業(yè)態(tài)模式的訴求而建構(gòu)，線上線下與物流基于流通供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)緊密協(xié)同，為線上線下閉環(huán)協(xié)同提供一體化服務(wù)。如以盒馬鮮生為代表的“新零售”典型物種，其標(biāo)準(zhǔn)店融合超市和餐飲兩種傳統(tǒng)分立的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，追求相互引流效果；以生鮮零售為核心，打通線上線下，追求零售為生活服務(wù)的本質(zhì)；產(chǎn)地直采、買手制等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)供應(yīng)鏈協(xié)同，店倉(cāng)一體前置物流模式、智能庫(kù)存管理、懸掛鏈等高效物流系統(tǒng)保障3公里30分鐘配送，形成以物流協(xié)同一體支撐線上線下協(xié)同一體的運(yùn)營(yíng)模式。規(guī)模化電商平臺(tái)一方面依托倉(cāng)配一體末端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為物流時(shí)效進(jìn)化打造硬件基礎(chǔ)，另一方面通過(guò)數(shù)智化技術(shù)不斷優(yōu)化資源配置方式，促進(jìn)資源的合理匹配和高效利用。無(wú)店鋪前置倉(cāng)模式以生鮮產(chǎn)品為突破口切入“新零售”賽道，依托冷鏈物流系統(tǒng)后端支撐、前置倉(cāng)核心布局、即時(shí)物流運(yùn)力有效結(jié)合，提供小時(shí)級(jí)到家生活服務(wù)?？梢?jiàn)，不同業(yè)態(tài)派生出不同物流協(xié)同支撐邏輯，但總體上是圍繞時(shí)效性和到家的核心邏輯而構(gòu)建模式。

第二階段：線上線下與物流網(wǎng)狀（立體）協(xié)同。網(wǎng)狀協(xié)同是多業(yè)態(tài)融合下的高度協(xié)同，要求在線上線下多業(yè)態(tài)協(xié)同基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一體化的物流協(xié)同服務(wù)。“新零售”是零售系統(tǒng)一體化的綜合創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，它發(fā)展的高級(jí)階段必定是構(gòu)建以效率和效能為基礎(chǔ)的大零售生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)消費(fèi)者訴求的無(wú)縫對(duì)接，由此線上線下與物流也將形成網(wǎng)狀結(jié)合和高度一體化。從線上線下協(xié)同來(lái)看，網(wǎng)狀協(xié)同是在線狀協(xié)同的基礎(chǔ)上協(xié)同各種業(yè)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)線上線下的縱向和橫向協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全渠道、多模式的無(wú)縫鏈接?！靶铝闶邸卑_萬(wàn)象，依托以消費(fèi)者為中心和數(shù)智化為特征的高效零售理念，從理論意義來(lái)看它囊括所有數(shù)字化零售業(yè)態(tài)。數(shù)智化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和零售資源大協(xié)同的本質(zhì)要求，決定了既要以不同業(yè)態(tài)模式滿足不同場(chǎng)景要求，又要實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)模式的資源協(xié)同從而提高零售效能。為此，線上線下協(xié)同在具備一定條件基礎(chǔ)上勢(shì)必向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化。從物流協(xié)同線上線下來(lái)看，線狀協(xié)同是物流支撐單業(yè)態(tài)的縱向協(xié)同，不同模式對(duì)應(yīng)不同物流協(xié)同模式，渠道具有對(duì)應(yīng)性，資源具有獨(dú)占獨(dú)享性；網(wǎng)狀協(xié)同則是在線上線下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀協(xié)同基礎(chǔ)上，物流作為一體化系統(tǒng)由分立走向融合實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，支撐“新零售”生態(tài)體系所有業(yè)態(tài)模式。從我國(guó)“新零售”發(fā)展歷程來(lái)看，經(jīng)歷一系列嘗試和探索，“新零售”生態(tài)體系不斷完善，“新零售”主導(dǎo)企業(yè)也開(kāi)始推動(dòng)線上線下與物流協(xié)同向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化，尤以頭部企業(yè)阿里巴巴最具代表性。阿里巴巴極力推進(jìn)商業(yè)操作系統(tǒng)建設(shè)，依托數(shù)智化和平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“新零售”向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化，典型操作包括：依托“淘鮮達(dá)”協(xié)同大潤(rùn)發(fā)、歐尚、新華都超市等線下零售資源；依托“新零售”品牌戰(zhàn)略全渠道賦能商家，如與星巴克合作打通會(huì)員體系，將“星巴克新零售智慧門店”嫁接到淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬等系列平臺(tái)中，協(xié)同餓了么物流配送體系實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)，推動(dòng)星巴克與盒馬共創(chuàng)“外送星廚”；對(duì)大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行典型“新零售”改造，接入天貓“網(wǎng)紅”貨品，借鑒盒馬數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，協(xié)同盒馬鮮生貨源及物流資源，推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)和盒馬打造盒小馬；依托餓了么深入本地生活，不斷拓展“新零售”本地生活服務(wù)范圍，促進(jìn)附加值協(xié)同；推動(dòng)線上線下一體化，各業(yè)態(tài)模式橫向協(xié)同的同時(shí)，強(qiáng)力打造一體化的“新零售”物流協(xié)同支撐體系，以菜鳥(niǎo)為主導(dǎo)推進(jìn)智能骨干物流網(wǎng)，以丹鳥(niǎo)為依托整合落地配資源升級(jí)“新零售”城配網(wǎng)絡(luò)，以蜂鳥(niǎo)為核心深入本地生活即時(shí)物流增強(qiáng)全方位服務(wù)，依托數(shù)智化技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴不斷促進(jìn)以“三鳥(niǎo)”為依托的“新零售”一體化物流系統(tǒng)，強(qiáng)力賦能線上線下網(wǎng)狀協(xié)同。總體看來(lái)，線上線下與物流網(wǎng)狀協(xié)同注定了“新零售”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性，這也決定了“新零售”巨頭主導(dǎo)我國(guó)“新零售”市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，雖然阿里巴巴等頭部企業(yè)不斷促進(jìn)線上線下協(xié)同向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化，但網(wǎng)狀協(xié)同的邏輯構(gòu)建還要經(jīng)過(guò)一系列過(guò)程，網(wǎng)狀立體協(xié)同的構(gòu)建將嫁接一系列增值服務(wù)，內(nèi)嵌到逆向流通供應(yīng)鏈中，呈現(xiàn)基于產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展的本質(zhì)。

三、線上線下與物流協(xié)同的影響因素

線上線下與物流協(xié)同涉及諸多要素，要素的組合又成為影響協(xié)同的重要因素。從大的方面來(lái)看，零售業(yè)發(fā)展為線上線下與物流協(xié)同提供底層邏輯，物流業(yè)發(fā)展為協(xié)同提供核心支撐，關(guān)鍵技術(shù)等為其協(xié)同提供升級(jí)保障，詳見(jiàn)圖2。從線上線下與物流協(xié)同邏輯和發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，三層次的支撐邏輯可以細(xì)化為幾個(gè)關(guān)鍵影響因素，不同因素的作用機(jī)制存在差別。

（一）底層邏輯因素

第一，線上線下協(xié)同融合程度。線上線下高度融合構(gòu)筑協(xié)同一體的零售渠道是“新零售”的基本特征和要求，線上線下協(xié)同融合不但是打通線上物流和線下物流體系的前提和基礎(chǔ)，也是構(gòu)筑一體化零售從而獲得消費(fèi)者完整畫(huà)像進(jìn)而實(shí)現(xiàn)千店千面滿足千人千面需求的基礎(chǔ)。線上線下高度融合下，線下零售資源不但實(shí)現(xiàn)了與線上相互引流，且線下實(shí)體自帶的物流功能有效支撐多渠道零售。物流作為完整系統(tǒng)支撐零售服務(wù)，能基于整體視角優(yōu)化利用既有資源實(shí)現(xiàn)以資源協(xié)同為核心的物流服務(wù)，如店倉(cāng)一體構(gòu)筑起線上線下物流支撐網(wǎng)絡(luò)。

第二，零售業(yè)態(tài)網(wǎng)狀協(xié)同水平。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有相對(duì)明確的邊界，“新零售”基于綜合消費(fèi)訴求滿足屬性模糊了零售邊界，追求最大化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。在物理空間內(nèi)，“1+N”模式如“超市+餐飲+其他”的業(yè)態(tài)融合，能增強(qiáng)顧客吸附力，構(gòu)筑消費(fèi)閉環(huán)邏輯，提高店面坪效，攤薄物流成本；在虛擬空間內(nèi)，規(guī)?；碾娚唐脚_(tái)架構(gòu)系列零售業(yè)態(tài)，追求最大化平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)；在實(shí)體零售為主導(dǎo)的零售生態(tài)體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)資源共享，如超市業(yè)態(tài)與生鮮零售的采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)力資源共享等。零售業(yè)態(tài)網(wǎng)狀協(xié)同是“新零售”的高級(jí)形態(tài)，也是實(shí)現(xiàn)線上線下與物流網(wǎng)狀協(xié)同的前提和基礎(chǔ)。

（二）核心支撐因素

第一，物流（末端）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。“新零售”具有極致效率需求屬性，對(duì)物流效率和定制化服務(wù)提出高度要求，對(duì)以效率為中心的物流網(wǎng)絡(luò)尤其是末端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出很高要求。一方面，傳統(tǒng)以成本為核心考量的多級(jí)中轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)快遞模式難以適應(yīng)效率訴求，同時(shí)在C2B、C2M等未來(lái)主導(dǎo)模式加持下，要求網(wǎng)絡(luò)快遞不但要以效率為核心改造末端網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分快遞賽道，同時(shí)還要盡可能減少中轉(zhuǎn)，甚至依托網(wǎng)絡(luò)快遞實(shí)現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)直達(dá)；另一方面，倉(cāng)配一體、即時(shí)物流將成為主導(dǎo)，在時(shí)效上前者要不斷實(shí)現(xiàn)由天級(jí)向小時(shí)級(jí)轉(zhuǎn)變，后者要不斷實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)向分鐘級(jí)進(jìn)化。同時(shí)店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)、智能柜體等前向網(wǎng)絡(luò)要不斷進(jìn)化支撐各類情景下的高效快捷配送。以效率為核心的物流（末端）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是影響線上線下與物流協(xié)同的核心要素。

第二，物流運(yùn)營(yíng)管理效率。物流運(yùn)營(yíng)管理效率是保障線上線下與物流協(xié)同的軟基礎(chǔ)，具體來(lái)看物流高效運(yùn)營(yíng)管理又受到資源優(yōu)化配置、運(yùn)營(yíng)模式等多方面的影響。從資源優(yōu)化配置來(lái)看，以即時(shí)物流為例，目前即時(shí)物流的成本相對(duì)較高，一定程度上抑制了“新零售”的發(fā)展，即時(shí)物流成本的降低依賴網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和密度經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，對(duì)派單和路徑優(yōu)化都提出了很高的要求。從物流運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，總體上自營(yíng)物流和第三方物流相比較，前者的協(xié)同保障度更高，同時(shí)從物流末端網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)和加盟不同模式來(lái)看，兩種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的支撐也存在差別，加盟制下若缺失對(duì)末端加盟商的有效管控，將對(duì)線上線下與物流協(xié)同形成很大的影響。線上線下與物流協(xié)同對(duì)物流運(yùn)營(yíng)管理的效率要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分立協(xié)同下的場(chǎng)景和時(shí)代要求。

第三，物流生態(tài)體系協(xié)同。線上線下大生態(tài)體系協(xié)同不但對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的物流體系支撐線上線下提出了要求，如支撐規(guī)?；脚_(tái)長(zhǎng)尾產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)快遞支撐生鮮零售的即時(shí)物流等，且對(duì)基于整體物流體系的資源協(xié)同和優(yōu)化提出了要求，如規(guī)?；脚_(tái)與線下零售的融合，既可以借助于即時(shí)物流體系又可以依托網(wǎng)絡(luò)快遞的末端運(yùn)力，從而實(shí)現(xiàn)整體快遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和運(yùn)力匹配。線上線下與物流協(xié)同由線狀協(xié)同向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化，必須依托物流生態(tài)體系協(xié)同而完成，從菜鳥(niǎo)一直在努力嘗試“平臺(tái)+去中心化”③的模式也可以看出端倪。

（三）升級(jí)保障因素

第一，數(shù)智化技術(shù)協(xié)同應(yīng)用?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展得益于消費(fèi)升級(jí)和信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，隨著信息技術(shù)向智能化邁進(jìn)，數(shù)智化成為驅(qū)動(dòng)線上線下與物流協(xié)同升級(jí)的關(guān)鍵。“新零售”具有明顯的智能商業(yè)屬性，數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是其基本特征。數(shù)智化對(duì)智能技術(shù)和數(shù)據(jù)協(xié)同提出了系列要求，在智能技術(shù)逐漸成熟的情況下數(shù)據(jù)就成為數(shù)智化的核心，線上線下和物流的全方位數(shù)據(jù)支撐線上線下與物流的動(dòng)態(tài)協(xié)同。數(shù)智化技術(shù)既不能獨(dú)立于線上線下體系內(nèi)，也不能獨(dú)立于物流體系內(nèi)，而必須基于線上線下與物流乃至供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)才能發(fā)揮整體優(yōu)化效應(yīng)。數(shù)智化技術(shù)的有效應(yīng)用能顯著提高線上線下與物流的協(xié)同效率，如菜鳥(niǎo)數(shù)據(jù)顯示，2019年在電商與物流協(xié)同一體下依托智能骨干物流網(wǎng)將配送時(shí)效平均提高了5個(gè)小時(shí)。

第二，供應(yīng)鏈整合與創(chuàng)新。線上線下與物流協(xié)同是流通供應(yīng)鏈的核心和基礎(chǔ)?！靶铝闶邸币韵M(fèi)者為中心的服務(wù)屬性和以數(shù)智化技術(shù)為支撐的技術(shù)屬性，對(duì)生產(chǎn)主導(dǎo)和多級(jí)渠道流轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系提出了顛覆性要求，為消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈的建構(gòu)準(zhǔn)備了條件[ 11 ]。線上線下與物流協(xié)同不但要服務(wù)于零售端，且將延展到供給端成為流通供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)供應(yīng)鏈變革的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈的整合與創(chuàng)新是線上線下與物流協(xié)同升級(jí)的重要基礎(chǔ)和基本要求?！靶铝闶邸卑l(fā)展到高級(jí)階段，線上線下與物流協(xié)同將改變供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈體系，反過(guò)來(lái)又要求線上線下與物流協(xié)同變革以支撐新供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈體系。

總體上，從“新零售”變革發(fā)展屬性來(lái)看，提升將經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一階段是以消費(fèi)者為核心的服務(wù)邏輯的構(gòu)建，體現(xiàn)零售服務(wù)本質(zhì)訴求，主要表現(xiàn)為零售端的變革，服務(wù)功能的豐富化和完善化，主要對(duì)應(yīng)線上線下與物流線狀協(xié)同階段；第二階段則是以零售為核心的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)和資源高效配置，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)訴求，主要表現(xiàn)為以零售端為核心逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革，線上線下與物流協(xié)同影響全產(chǎn)業(yè)鏈效率，主要對(duì)應(yīng)線上線下與物流網(wǎng)狀協(xié)同階段。從線上線下與物流協(xié)同因素來(lái)看，總體上線上線下融合程度為線上線下與物流線狀協(xié)同奠定基礎(chǔ)，而零售業(yè)的網(wǎng)狀協(xié)同水平則為實(shí)現(xiàn)線上線下與物流網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化準(zhǔn)備條件；物流（末端）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理效率提升為線上線下與物流協(xié)同提供硬件和軟件基礎(chǔ)，物流生態(tài)體系協(xié)同則為線上線下與物流立體協(xié)同奠定基礎(chǔ)；數(shù)智化技術(shù)的應(yīng)用既提高協(xié)同的緊密度，又不斷推動(dòng)向更高級(jí)進(jìn)階，供應(yīng)鏈整合與創(chuàng)新既是協(xié)同進(jìn)階的結(jié)果，又對(duì)協(xié)同變革提出了要求。

四、線上線下與物流協(xié)同的構(gòu)建策略

結(jié)合線上線下與物流協(xié)同的邏輯及其影響因素，秉持規(guī)?；?chuàng)新化、數(shù)智化、生態(tài)化的基本理念，探討線上線下與物流協(xié)同構(gòu)建的基本策略。

第一，以規(guī)?；\(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，促進(jìn)線上線下與物流資源的全面協(xié)同。電子商務(wù)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，實(shí)體零售和物流具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模化運(yùn)營(yíng)是確保線上線下與物流協(xié)同構(gòu)建的基礎(chǔ)，有助于提高線上線下與物流協(xié)同緊密度，最大程度地協(xié)同零售和物流資源。規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵主要包括兩個(gè)方面：其一，以“新零售”頭部企業(yè)為核心，充分利用和整合內(nèi)外資源促進(jìn)多體系協(xié)同。實(shí)體零售和物流具有重資產(chǎn)特征，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)依賴實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，這類企業(yè)一方面實(shí)力強(qiáng)大擁有諸多協(xié)同資源，另一方面在行業(yè)的地位相對(duì)較高能夠最大限度地整合外部資源?？傮w看來(lái)，頭部企業(yè)主導(dǎo)線上線下與物流協(xié)同體系構(gòu)建是基本規(guī)律，隨著“新零售”規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，行業(yè)集中度將不斷提高，缺失規(guī)模的零售企業(yè)缺乏促進(jìn)線上線下與物流協(xié)同的基本條件，或?qū)⒓{入規(guī)?；靶铝闶邸逼髽I(yè)家族中，或成為規(guī)?；靶铝闶邸逼髽I(yè)的服務(wù)對(duì)象融入其生態(tài)體系中。其二，把握以平臺(tái)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同主導(dǎo)模式。線上線下與物流協(xié)同，基礎(chǔ)是線下，關(guān)鍵是物流，而核心是線上，線上不但要承擔(dān)線下資源的數(shù)字化問(wèn)題，還要最大化規(guī)模效應(yīng)，如阿里平臺(tái)、京東平臺(tái)、蘇寧平臺(tái)、美團(tuán)平臺(tái)、騰訊平臺(tái)等，這些平臺(tái)雖然側(cè)重點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式有所區(qū)別，但均是依托規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)而占據(jù)主導(dǎo)位置。總體上，依托平臺(tái)構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“新零售”壁壘，是行業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)實(shí)。

第二，以創(chuàng)新化模式為引領(lǐng)，促進(jìn)線上線下與物流協(xié)同服務(wù)水平提升?！靶铝闶邸本哂忻黠@的迭代創(chuàng)新屬性，從其歷程來(lái)看經(jīng)歷了爆發(fā)創(chuàng)新、整合創(chuàng)新以及耦合創(chuàng)新三個(gè)階段[ 12 ]?！靶铝闶邸钡膭?chuàng)新屬性也明顯體現(xiàn)在線上線下與物流協(xié)同一體創(chuàng)新中，協(xié)同創(chuàng)新是提高服務(wù)水平、滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。促進(jìn)線上線下與物流協(xié)同創(chuàng)新，一方面，要圍繞客對(duì)商（C2B）、C2M等關(guān)鍵模式提升物流服務(wù)，在保證可達(dá)性前提下減少傳統(tǒng)多級(jí)中轉(zhuǎn)快遞網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)提高配送時(shí)效，探索網(wǎng)絡(luò)快遞下長(zhǎng)距離點(diǎn)點(diǎn)直達(dá)模式和貨物運(yùn)輸途中貨物接單模式，同時(shí)結(jié)合基于地理位置服務(wù)（Location Based Services，LBS）需求探索物流服務(wù)模式創(chuàng)新等；另一方面，要秉承協(xié)同進(jìn)化思想，圍繞商業(yè)要素的建構(gòu)將創(chuàng)新與發(fā)展現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性，如盒馬鮮生在發(fā)展過(guò)程中不斷迭代新模式，逐漸沉淀新模式與商業(yè)環(huán)境的匹配度，提高線上線下與物流一體服務(wù)消費(fèi)客群能力?？傮w上，以創(chuàng)新引領(lǐng)線上線下與物流協(xié)同，既要重視商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新，又要依托需求導(dǎo)向和現(xiàn)實(shí)條件促進(jìn)協(xié)同的先進(jìn)性和現(xiàn)實(shí)性。

第三，以數(shù)智化技術(shù)為依托，提高線上線下與物流協(xié)同效率。數(shù)智化是“新零售”的典型特征，也是“新零售”不斷升級(jí)的保障。數(shù)智化是智能經(jīng)濟(jì)的基本驅(qū)動(dòng)力，圖3列出了智能經(jīng)濟(jì)的基本架構(gòu)。依托新技術(shù)構(gòu)筑的“數(shù)據(jù)+算力+算法”的數(shù)智化體系，通過(guò)“描述—診斷—預(yù)測(cè)—決策”的精準(zhǔn)化、即時(shí)化、大尺度服務(wù)機(jī)理，化解復(fù)雜系統(tǒng)不確定性，實(shí)現(xiàn)供需的高效協(xié)同和精準(zhǔn)匹配[ 13 ]?？傮w看來(lái)，我國(guó)商業(yè)逐漸由“消費(fèi)紅利”向“數(shù)智創(chuàng)新”進(jìn)化，相對(duì)應(yīng)的發(fā)展思路由單點(diǎn)成本節(jié)約和效率提升向全產(chǎn)業(yè)重塑增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)商業(yè)生態(tài)向全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型[ 14 ]。于零售而言，“新零售”時(shí)代線上線下與物流協(xié)同不同于電子商務(wù)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”下信息流通一體化，而是要求以“智能+”驅(qū)動(dòng)決策運(yùn)營(yíng)的自主化。總體上依托數(shù)智化促進(jìn)線上線下與物流協(xié)同，要促進(jìn)智慧零售的發(fā)展，圍繞消費(fèi)者中心實(shí)現(xiàn)零售活動(dòng)生態(tài)化，將生產(chǎn)設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、集中采購(gòu)、場(chǎng)景售賣均融入數(shù)智化平臺(tái)，獲取零售效益和消費(fèi)體驗(yàn)最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)智能決策下的自主商業(yè)[ 15 ]。具體而言，一是促進(jìn)新技術(shù)在“新零售”體系中的應(yīng)用，如依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)促進(jìn)線上購(gòu)物獲得線下同等體驗(yàn)，依托數(shù)字孿生技術(shù)打造智能化“新零售”倉(cāng)配體系等；二是促進(jìn)線上線下與物流的流程和數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接，依托數(shù)智化技術(shù)學(xué)習(xí)進(jìn)化功能，不斷提高服務(wù)匹配度和服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)高效率的自主協(xié)同；三是依托數(shù)智化促進(jìn)消費(fèi)為主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈建構(gòu)，將供需推升至定制化層次，從而獲得極致的一對(duì)一的精準(zhǔn)匹配。

第四，以生態(tài)化體系為關(guān)鍵，構(gòu)筑線上線下與物流協(xié)同一體系統(tǒng)。線上線下與物流協(xié)同是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的實(shí)質(zhì)是線上線下與物流的高度融合，本質(zhì)上要構(gòu)筑線上線下與物流協(xié)同一體的生態(tài)系統(tǒng)。“新零售”生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)上是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以個(gè)體及組織為基礎(chǔ)而形成的經(jīng)濟(jì)有機(jī)體，各成員相互作用、共同進(jìn)化形成良好發(fā)展的類似自然生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)[ 16 ]。線上線下與物流協(xié)同不但依賴不同環(huán)節(jié)的服務(wù)能力一致化，更依賴以領(lǐng)導(dǎo)種群為主導(dǎo)構(gòu)建起協(xié)同一體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的生態(tài)進(jìn)化協(xié)同。從發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，阿里巴巴、京東、蘇寧等“新零售”頭部企業(yè)在構(gòu)筑“新零售”生態(tài)系統(tǒng)時(shí)采取的方式存在差別。如阿里巴巴實(shí)施全域戰(zhàn)略，側(cè)重于合作和賦能模式，以阿里為紐帶不斷協(xié)同線上線下與物流資源，構(gòu)筑以合作為核心的生態(tài)體系；京東和蘇寧側(cè)重于自建模式，通過(guò)不斷進(jìn)化的物流能力為促進(jìn)線上線下與物流協(xié)同提供支撐，構(gòu)筑高度一體的“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。具體而言，依托生態(tài)化理念構(gòu)建線上線下與物流協(xié)同的生態(tài)體系。一是物流業(yè)態(tài)模式、物流合作模式等協(xié)同。在物流業(yè)態(tài)模式方面，要打通各業(yè)態(tài)服務(wù)體系，協(xié)同不同業(yè)態(tài)資源一體化支撐零售服務(wù)，如傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)快遞末端環(huán)節(jié)為倉(cāng)配一體和即時(shí)物流提供服務(wù)，快遞驛站融合前置倉(cāng)、線下體驗(yàn)店功能等；在物流合作模式方面，在伙伴關(guān)系條件下，協(xié)同好零售商與物流方、物流方與加盟商等各合作方的關(guān)系，通過(guò)提高利益共同體的緊密度增強(qiáng)協(xié)同穩(wěn)定性。二是以頭部企業(yè)為核心構(gòu)建多層次的線上線下與物流協(xié)同的生態(tài)進(jìn)化體系。源于“新零售”的數(shù)智化特性，以電商基因?yàn)楹诵牡牧闶燮髽I(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)種群構(gòu)建“新零售”生態(tài)系統(tǒng)是基本表現(xiàn)。頭部企業(yè)應(yīng)以資源協(xié)同為基礎(chǔ)，以生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建為框架，以通過(guò)平臺(tái)凝聚產(chǎn)生的集聚效應(yīng)、業(yè)務(wù)合作產(chǎn)生的俘獲效應(yīng)等為基礎(chǔ)，將生態(tài)系統(tǒng)成員綁定為利益共同體，不斷實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)化。

五、結(jié)語(yǔ)

線上線下與物流協(xié)同是“新零售”的核心，經(jīng)過(guò)近四年的發(fā)展，“新零售”已跨越初級(jí)階段向中高級(jí)階段進(jìn)化，對(duì)線上線下與物流協(xié)同提出了新的要求。依托“新零售”的演化現(xiàn)實(shí)，本文從動(dòng)態(tài)視角探討了線上線下與物流協(xié)同的演化邏輯，明晰了線上線下與物流協(xié)同由線狀協(xié)同向網(wǎng)狀（立體）協(xié)同的進(jìn)化邏輯與發(fā)展本質(zhì)，同時(shí)結(jié)合多要素考察了線上線下與物流協(xié)同的影響因素，進(jìn)而秉持規(guī)?；?chuàng)新化、數(shù)智化、生態(tài)化的基本理念提出了線上線下與物流協(xié)同構(gòu)建的基本策略。本文的研究為系統(tǒng)認(rèn)識(shí)線上線下與物流協(xié)同提供參考，但“新零售”是一個(gè)新事物，實(shí)踐發(fā)展還處于不斷變化中，學(xué)術(shù)界對(duì)其認(rèn)識(shí)也尚未定型。結(jié)合發(fā)展現(xiàn)實(shí)，以線上線下與物流協(xié)同為核心，探討“新零售”微觀商業(yè)模式與商業(yè)要素的精準(zhǔn)匹配、“新零售”生態(tài)體系建構(gòu)等還是亟需拓展和深化的問(wèn)題。

注釋：

①需要說(shuō)明的是，本文基于一般的經(jīng)驗(yàn)邏輯和現(xiàn)實(shí)發(fā)展對(duì)線上線下與物流協(xié)同進(jìn)行了四階段劃分，但現(xiàn)實(shí)中階段之間又可能沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分界限，如線上線下與物流線狀協(xié)同向網(wǎng)狀（立體）協(xié)同進(jìn)化可能存在交融的情況。同時(shí)線狀基礎(chǔ)上的網(wǎng)狀協(xié)同又具有立體協(xié)同特征，但為敘述的方便和統(tǒng)一，文中統(tǒng)一描述為網(wǎng)狀協(xié)同，即代表網(wǎng)狀立體協(xié)同。

②2019年中國(guó)全年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到635.2億件，電商的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，2019年“雙十一”期間全國(guó)快遞量超過(guò)20億件，其中當(dāng)天僅菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)物流訂單數(shù)量就達(dá)到12.92億件。

③即以菜鳥(niǎo)為核心，融合丹鳥(niǎo)、蜂鳥(niǎo)體系，且不斷協(xié)同阿里系零售資源，包括線下商場(chǎng)、便利店、超市、快遞網(wǎng)點(diǎn)等都逐漸變成阿里系“前置倉(cāng)”。

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WANG Bao-yi

（School of Traffic and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，Shandong，China）

Abstract：Online offline and logistics collaboration is the core of the development of“new retail”. Generally speaking，the development of“new retail”in China has evolved from the primary stage to the middle and advanced stage，which also puts forward new requirements for online offline and logistics collaboration. Based on the reality of“new retail”development，the author logically deduces the collaborative development around the four stages of the collaborative development of online offline and logistics，discusses influence factors of collaborative development in combination with the retail system，logistics support，technology application and other factors，and puts forward the construction strategy of online offline and logistics coordination. The research shows that from a dynamic perspective，e-commerce and logistics collaboration，online and offline integration lay the foundation for online offline and logistics collaboration，while online offline and logistics collaboration will experience a process of evolution from linear collaboration to network and three-dimensional collaboration，which also indicates the progress from primary collaboration to middle and high-level collaboration. It is found that online offline and logistics collaboration is affected by three types of factors，including underlying logic，core support and upgrading support. The underlying logic factors include the degree of online and offline collaboration and the level of retail network collaboration；the core supporting factors include logistics network construction，logistics operation management level，and logistics ecosystem collaboration；and the upgrading support factors include digital intelligence collaborative application，supply chain integration and innovation. Different factors have different directions of action. The author proposes that we should adhere to the concept of "four modernizations"，implement the construction strategy of online offline and logistics coordination based on large-scale operation，be guided by innovative mode，supported by digital intelligent technology，take ecological system as the key，improve the level and efficiency of coordinated service，and establish the coordinated system.

Key words：“new retail”；online offline；“new logistics”；network collaboration；digital intelligence