張博

[摘 要] 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)，對(duì)浙江省臺(tái)州市農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)金融行為現(xiàn)狀進(jìn)行描述性分析。在此基礎(chǔ)上，利用整合型科技接受模型（UTAUT）等模型及理論，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究不同變量對(duì)農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為產(chǎn)生的影響。并基于實(shí)證結(jié)論給出具有可行性的政策建議，以提高農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的參與度，更好更快地發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興;互聯(lián)網(wǎng)金融;整合型科技接受模型

[中圖分類(lèi)號(hào)] F832;F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）08-53-3

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的供給缺失一直是鄉(xiāng)村金融服務(wù)的劣勢(shì)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的普及程度亟待提升。2019年2月13日，中國(guó)人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、財(cái)政部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出將更多金融資源配置到農(nóng)村重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，增加農(nóng)村金融產(chǎn)品與服務(wù)的供給。2018年6月，浙江省臺(tái)州市出臺(tái)《臺(tái)州市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2018—2022年）》，提出用4年時(shí)間讓臺(tái)州市鄉(xiāng)村振興走在全省前列，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”總要求，大力發(fā)展農(nóng)村金融，將有助于提升金融供給的質(zhì)量和水平，解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題[1]。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策支持使得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣有了更多可能性。在此基礎(chǔ)上，從農(nóng)戶角度出發(fā)，結(jié)合目前臺(tái)州市農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為現(xiàn)狀，利用整合型科技接受模式，研究影響農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為的關(guān)鍵因素，將有助于提升農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的參與度，更好更快地發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融，為臺(tái)州市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供有效的創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務(wù)，助力臺(tái)州市打造鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略先行市和示范市，同時(shí)為全國(guó)各地發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供更多的思路。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述性分析

本研究通過(guò)前期設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)臺(tái)州市溫嶺市、天臺(tái)縣、仙居縣、黃巖區(qū)及臨海市農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)在使用或者將來(lái)可能會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的農(nóng)戶進(jìn)行走訪調(diào)研，共獲得有效問(wèn)卷183份，其中有效問(wèn)卷比例達(dá)83.18%。問(wèn)卷主要涉及目前農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)金融六大新型業(yè)態(tài)產(chǎn)品中的參與程度與行為特征。

從問(wèn)卷反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，以網(wǎng)銀、第三方支付、移動(dòng)支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付在農(nóng)戶中的使用率最高，高達(dá)58%，尤其是第三方支付，其中以微信與支付寶支付最為突出;農(nóng)戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)借貸也有所接觸，主要渠道為P2P平臺(tái)與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，網(wǎng)貸資金用途方面主要集中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、醫(yī)療及部分子女教育支出三大方面;農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的參與情況僅為調(diào)查總量的14%，其中參與度占比最高的產(chǎn)品為健康保險(xiǎn)，其次是農(nóng)業(yè)保險(xiǎn);對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融、互聯(lián)網(wǎng)基金及眾籌三類(lèi)產(chǎn)品，農(nóng)戶的認(rèn)識(shí)度平均僅為5%。所以，從上述描述性數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)戶整體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的認(rèn)知度相當(dāng)?shù)?，參與度還不夠，互聯(lián)網(wǎng)金融在臺(tái)州市農(nóng)村地區(qū)有待進(jìn)一步發(fā)展。

2 實(shí)證分析

2.1 實(shí)證模型

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)類(lèi)型眾多，更新迭代速度快。研究農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為的影響因素需要將這些因素考慮在內(nèi)，對(duì)適用于單一新產(chǎn)品的整合型科技接受模型（UTAUT）進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，融入感知個(gè)體信任框架與革新傳播理論，最終確定影響農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為（AC）的關(guān)鍵因素包括3個(gè)核心維度變量與5個(gè)輻射變量。其中，核心維度變量為績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）與社群影響（SI），輻射變量為感知價(jià)值（PV）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、信任（T）、相對(duì)優(yōu)勢(shì)（CA）和個(gè)體創(chuàng)新性（II）[2]。

研究假設(shè)績(jī)效期望、付出期望、社群影響、感知價(jià)值、信任及相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)正向影響農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用行為，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用行為，而個(gè)體創(chuàng)新這一變量先通過(guò)影響付出期望再影響農(nóng)戶的使用行為。

本文所采用的結(jié)構(gòu)方程模型的表達(dá)式如下：

EE=β1×II+δ1

AC=β2×EE+β3×PE+β4×SI+β5×PR+β6×T+β7×CA+β8×PV+δ2

2.2 實(shí)證結(jié)果

通過(guò)模型的擬合評(píng)價(jià)與模型修正，最終確定除信任與相對(duì)優(yōu)勢(shì)2個(gè)因素，其余6個(gè)因素均會(huì)對(duì)農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品產(chǎn)生顯著性影響。付出期望、績(jī)效期望、社群影響、個(gè)體創(chuàng)新性及在感知價(jià)值實(shí)現(xiàn)的是正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用行為。

付出期望定義為農(nóng)戶在使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)的難易程度，即產(chǎn)品是否容易操作或者學(xué)習(xí)使用該產(chǎn)品時(shí)是否容易上手。付出期望之所以能正向影響農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用行為，主要是由于絕大多數(shù)農(nóng)戶的文化程度與理解能力相對(duì)較差。對(duì)于他們而言，他們需要花比較多的時(shí)間才能對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)進(jìn)行仔細(xì)的了解。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的操作流程越簡(jiǎn)單，越容易被熟練使用，農(nóng)戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，則使用該產(chǎn)品的概率也就越高。

績(jī)效期望主要是指農(nóng)戶在使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品給農(nóng)戶在生活工作各方面帶來(lái)的提升。這包括產(chǎn)品是否會(huì)給其帶來(lái)資產(chǎn)增資、收益是否高于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品、是否會(huì)提升其自身的社會(huì)影響力等多方面內(nèi)容。不論是傳統(tǒng)金融產(chǎn)品還是目前的新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，農(nóng)戶對(duì)于收益率的追求是同樣重視的。以傳統(tǒng)的銀行機(jī)構(gòu)所提供的理財(cái)產(chǎn)品為例，相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不僅收益率相對(duì)較高，而且門(mén)檻低，購(gòu)買(mǎi)渠道更多樣化。這些有利條件使得農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的績(jī)效期望不斷提高，進(jìn)而影響農(nóng)戶的行為抉擇。

社群影響反映的是農(nóng)戶在使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)對(duì)于周?chē)H戚或朋友等同一社群的人產(chǎn)生的影響[3]。個(gè)體創(chuàng)新性主要是指農(nóng)戶會(huì)主動(dòng)嘗試新穎的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。社群影響個(gè)體創(chuàng)新性這兩個(gè)因素與農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為之間存在顯著性從調(diào)研結(jié)果中也可以得到解釋?zhuān)航^大多數(shù)農(nóng)戶喜歡嘗試新的科技產(chǎn)物，而且會(huì)向周邊的親朋好友推薦他們認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品。農(nóng)戶對(duì)于周邊戚朋好友推薦產(chǎn)品往往會(huì)投入更多的關(guān)注度，進(jìn)而會(huì)更多地考慮使用該產(chǎn)品。

感知價(jià)值與農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融行為呈正向關(guān)系。感知價(jià)值主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品能否使農(nóng)戶的生活更加便利，以及產(chǎn)品能否滿足農(nóng)戶多樣化的金融需求。大量農(nóng)戶認(rèn)為目前的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，成本較低，但給他們生活帶來(lái)的便利卻超出了預(yù)期，相對(duì)傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品而言，多樣化的產(chǎn)品體系滿足了他們的金融需求。

感知風(fēng)險(xiǎn)可以理解為農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的不確定性，包括產(chǎn)品所采用的技術(shù)是否可靠、資金及個(gè)人信息是否安全等[4]。農(nóng)戶的選擇行為與其感知的風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)直接的反向關(guān)聯(lián)，原因在于農(nóng)戶在考慮購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于其是否對(duì)于自身的資金與個(gè)人信息安全帶來(lái)影響是很難預(yù)知的，從某種意義上來(lái)講這是一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。另外，目前眾多P2P機(jī)構(gòu)暴雷事件及相關(guān)政策的不明確狀態(tài)都在影響農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用態(tài)度。

信任因素是指農(nóng)戶作為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用者，認(rèn)為產(chǎn)品是可靠的。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，這兩個(gè)因素與農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用行為無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

3 政策建議

3.1 加大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宣傳力度，擴(kuò)大社群影響

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知僅停留在傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的認(rèn)知水平相當(dāng)?shù)?。基于以上?shí)際情況，應(yīng)加大互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的宣傳力度，提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的認(rèn)知度，擴(kuò)大產(chǎn)品的社群影響，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)于產(chǎn)品的使用意識(shí)。宣傳模式可參考京東鄉(xiāng)村推廣員的方式，由本村農(nóng)戶與推廣單位簽訂勞務(wù)協(xié)議，有償負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣與使用指導(dǎo)，提高農(nóng)戶的參與度[5]。

3.2 提高互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的易用性，提升付出期望

目前，智能手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)的普及率較高。農(nóng)戶利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)端接觸到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品并不是一件難事。所以，在接觸渠道已經(jīng)存在的情況下，提高互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的易用性是非常重要的。這就要求互聯(lián)網(wǎng)金融公司或平臺(tái)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮農(nóng)戶的認(rèn)知與接受能力，不斷簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用思路，讓農(nóng)戶可以輕松地學(xué)會(huì)如何使用產(chǎn)品，提升付出期望，進(jìn)而增加用戶參與度與黏性[6]。

3.3 增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，提高績(jī)效期望

對(duì)于農(nóng)戶而言，一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品帶來(lái)的收益應(yīng)該是能看得見(jiàn)、算得清的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分考慮場(chǎng)景的應(yīng)用，將產(chǎn)品帶來(lái)的收益場(chǎng)景化。收益的描述不能過(guò)于抽象，可以通過(guò)將收益數(shù)字化，讓農(nóng)戶輕松地認(rèn)識(shí)并能很直觀地進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，增?qiáng)農(nóng)戶在產(chǎn)品方面的使用體驗(yàn)，提高績(jī)效期望。

3.4 加大監(jiān)管力度，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品參與度整體偏低的一個(gè)主要原因在于感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，農(nóng)戶對(duì)其具有較高的警惕性。從調(diào)查問(wèn)卷中可以發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展不夠規(guī)范，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)加大監(jiān)管力度，從多方面降低農(nóng)戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。首先，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的入市標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格審查產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)機(jī)制;其次，建立問(wèn)責(zé)機(jī)制，明確責(zé)任人，完善責(zé)任體系;最后，建立信息安全保障體系，充分保護(hù)農(nóng)戶的個(gè)人信息及資金信息[7]。

3.5 完善農(nóng)村征信體系，避免信息不對(duì)稱

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有得到大規(guī)模推廣，主要原因在于農(nóng)村地區(qū)信息獲取成本高。由于農(nóng)村地區(qū)征信體系不健全，無(wú)法正確評(píng)估農(nóng)戶的信用狀況，使得企業(yè)與農(nóng)戶之間存在明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，進(jìn)而使互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推廣產(chǎn)品時(shí)成本大大提高。相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)加快制定與出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，完善農(nóng)村地區(qū)征信體系，改善信息不對(duì)稱現(xiàn)象，減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，吸引企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

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