楊虹

摘要：貴州經(jīng)濟(jì)廣播是貴州省唯一的專業(yè)財(cái)經(jīng)廣播頻率，通過(guò)在頻率開(kāi)設(shè) “貴商論道”節(jié)目聚集企業(yè)家嘉賓資源，通過(guò)設(shè)立“企業(yè)幫”平臺(tái)和開(kāi)展線下系列活動(dòng)，從而使原本只有在頻率進(jìn)行線上播出的節(jié)目得到有效延伸，產(chǎn)生了良好的媒體融合傳播效應(yīng)，其經(jīng)驗(yàn)具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：融媒體? 媒體資源利用? 廣播

廣播作為大眾傳播媒介，曾經(jīng)是受眾獲取信息的主要渠道之一，它同電視、報(bào)紙、雜志等這些傳統(tǒng)媒體的共同特點(diǎn)是信息從媒體單向向受眾傳播，受眾沒(méi)有對(duì)信息的選擇權(quán)。廣播媒體過(guò)去與聽(tīng)眾交流的方式總體上也是單一的，就是僅僅通過(guò)廣播與聽(tīng)眾單向進(jìn)行接觸，與聽(tīng)眾唯一的互動(dòng)方式是電話接入，進(jìn)行相當(dāng)有限的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播只有通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)傳播渠道，由于渠道的唯一性，廣告投放的途徑也是唯一的;進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播渠道一下子發(fā)生了巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾獲取各種信息的主要通道，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的唯一手段。

由于受眾獲取信息的渠道發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)提供了海量信息，因而受眾擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)，受眾從只能被動(dòng)接受信息，最多在不同廣播頻率中進(jìn)行選擇，變成為可以主動(dòng)選擇信息渠道，并對(duì)所需的信息本身進(jìn)行主動(dòng)選擇;同樣，過(guò)去只能通過(guò)投放頻率廣告進(jìn)行廣告宣傳的廣告商也擁有了更多的投放途徑，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為超越傳統(tǒng)媒體廣告的主要方式。面對(duì)這一信息傳播和接受方式的改變，廣播作為傳統(tǒng)媒體，必須順應(yīng)形勢(shì)，通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)與聽(tīng)眾之間的雙向互動(dòng)，才能繼續(xù)保持自己的影響力。其中，通過(guò)微信公眾號(hào)、APP等形式延伸播出的廣播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間的繼續(xù)傳播，并主動(dòng)走出演播室，實(shí)現(xiàn)線上廣播節(jié)目與線下活動(dòng)相結(jié)合，直接與聽(tīng)眾進(jìn)行面對(duì)面的交流。這是傳統(tǒng)廣播，特別是財(cái)經(jīng)類媒體繼續(xù)保持影響力的一種有效途徑。

一、節(jié)目融和的探索

貴州經(jīng)濟(jì)廣播作為貴州廣播電視臺(tái)唯一的財(cái)經(jīng)類頻率，通過(guò)在頻率中設(shè)置 “貴商論道”節(jié)目，直接將企業(yè)家請(qǐng)進(jìn)演播室，既加大貴州經(jīng)濟(jì)宣傳力度，為貴州經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，使頻率的財(cái)經(jīng)特色更加顯著，聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度更高;同時(shí)努力擴(kuò)展“貴商論道”傳播范圍，在節(jié)目成功開(kāi)辦3年后，通過(guò)開(kāi)設(shè)新媒體子欄目“企業(yè)幫”和線下企業(yè)互訪活動(dòng)，將節(jié)目聚集的企業(yè)家匯聚在一起，打造服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)為企業(yè)牽線搭橋，幫助企業(yè)解決各種問(wèn)題。這個(gè)原本只是在廣播頻率中播出的線上節(jié)目，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)線下，圍繞企業(yè)家群體衍生出經(jīng)濟(jì)、文化、體育等各種活動(dòng)，從而將節(jié)目從受局限的時(shí)段播出中解放了出來(lái)，提高了頻率影響力，同時(shí)也增加了頻率創(chuàng)收。從“貴商論道”到 “企業(yè)幫”，到系列線下活動(dòng)，這是媒體融合發(fā)展的一種有益探索，這種融合發(fā)展方式的啟示是：

過(guò)去單一廣播頻率播出的節(jié)目，通過(guò)延伸至網(wǎng)絡(luò)傳播和線下系列活動(dòng)，可以突破以前廣播受到頻率播出的限制，線上的播出不再只是一檔播出即結(jié)束的節(jié)目，而成為網(wǎng)絡(luò)傳播和線下活動(dòng)的流量導(dǎo)流入口。貴州經(jīng)濟(jì)廣播如同所有的廣播頻率一樣，在完成必要的宣傳任務(wù)之外，在節(jié)目設(shè)置方面曾經(jīng)以節(jié)目收聽(tīng)率為主要指標(biāo)，淘汰收聽(tīng)率低的節(jié)目，保留收聽(tīng)率高的節(jié)目，然后再創(chuàng)立新的節(jié)目，卻很少設(shè)想節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)打通，使線上廣播的節(jié)目延伸至線下。貴州經(jīng)濟(jì)廣播通過(guò)建立“企業(yè)幫”新媒體平臺(tái)，將在廣播頻率中播出的“貴商論道”成了新媒體平臺(tái)流量導(dǎo)入的入口，改變了以前節(jié)目播出結(jié)束，節(jié)目就成為檔案的歷史。將線上播出的廣播節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的流量導(dǎo)入口，從而相當(dāng)于使原來(lái)播出的廣播節(jié)目延續(xù)了生命，這是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該努力去做到的。

線上播出的節(jié)目獲得的資源是傳統(tǒng)廣播的寶貴資源，在廣播頻率播出的節(jié)目基礎(chǔ)上搭建新媒體平臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)廣播節(jié)目資源加以開(kāi)發(fā)，這可以使原有的廣播節(jié)目所獲得的各種資源都得到再利用。貴州經(jīng)濟(jì)廣播過(guò)去如同所有廣播頻率一樣，節(jié)目播出之后，便不再有使用價(jià)值?！百F商論道”節(jié)目播出后，前來(lái)接受采訪的企業(yè)家均延伸至貴州廣播電視臺(tái)官方新聞客戶端動(dòng)靜APP平臺(tái)，使節(jié)目的嘉賓資源得到挖掘和利用。延伸的網(wǎng)絡(luò)傳播和線下活動(dòng)，使得廣播從過(guò)去只是單向播出，變成為擁有了溝通政府、企業(yè)家和受眾相互互動(dòng)的平臺(tái)，從而使原來(lái)節(jié)目單次播出后就往往丟棄的各種節(jié)目資源得到再利用。通過(guò)這種融合，增加了廣播頻率與政府、企業(yè)家，受眾溝通的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目依然受到節(jié)目播出方式限制，但延伸出去之后播出的節(jié)目就突破了原先的時(shí)間限制，延伸為一個(gè)聚合資源的平臺(tái)。

從過(guò)去單一在頻率播出的廣播節(jié)目，延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以及線下活動(dòng)，這種融合發(fā)展的方式，拓寬了頻率經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的渠道。傳統(tǒng)廣播頻率除了完成宣傳任務(wù)之外，其獲取經(jīng)營(yíng)收入的唯一方式就是在廣播節(jié)目中插播廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻網(wǎng)站的興起，廣告商對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道不再有路徑依賴，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投放量急劇減少，廣播頻率播出的節(jié)目吸納廣告能力日益下降，再單純通過(guò)吸納線上播出的廣告已經(jīng)難以支撐頻率的運(yùn)營(yíng)。貴州經(jīng)濟(jì)廣播也遇到同樣的問(wèn)題，過(guò)去最主要的經(jīng)營(yíng)收入，也就是廣告收入難以為繼，頻率承擔(dān)了較重經(jīng)營(yíng)壓力。貴州經(jīng)濟(jì)廣播在“貴商論道”節(jié)目開(kāi)播后，在新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)“企業(yè)幫”，組織系列線下活動(dòng)，增加了企業(yè)曝光度，企業(yè)也得以通過(guò)這一平臺(tái)尋求到政府部門(mén)支持，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，這樣也爭(zhēng)取到企業(yè)客戶，使得他們?cè)敢馔斗蓬l率廣告，提供活動(dòng)費(fèi)用。從單一節(jié)目延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下活動(dòng)支持，頻率吸納經(jīng)營(yíng)收入的范圍得到拓展，收入得以持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

二、媒體融合的啟示

媒體走融合發(fā)展之路，線上與線下結(jié)合，在媒體方面有成功案例。比如《財(cái)富》全球論壇由美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)所屬的《財(cái)富》雜志1995年創(chuàng)辦，每16—18個(gè)月在世界上選一個(gè)具有吸引力的“熱門(mén)”地點(diǎn)舉行一次，邀請(qǐng)全球跨國(guó)公司的主席、總裁、首席執(zhí)行官、世界知名的政治家、政府官員和經(jīng)濟(jì)學(xué)者參加，共同探討全球經(jīng)濟(jì)所面臨的問(wèn)題。迄今為止，《財(cái)富》全球論壇《財(cái)富》雜志已分別在新加坡、西班牙巴塞羅那、泰國(guó)曼谷、匈牙利布達(dá)佩斯、中國(guó)上海、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港、美國(guó)華盛頓、中國(guó)北京、印度新德里、南非開(kāi)普敦、中國(guó)成都舉行了12次年會(huì)。由于總能敏銳地察覺(jué)到世界經(jīng)濟(jì)的脈搏，《財(cái)富》全球論壇被視為“把握世界經(jīng)濟(jì)走向最清晰和最直接的窗口”，與《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜并稱為《財(cái)富》雜志的兩張超級(jí)“名片”;中國(guó)的《財(cái)經(jīng)》雜志每年通過(guò)舉辦各種論壇、年會(huì)，既擴(kuò)大了影響，也為雜志社取得了相應(yīng)的收入;上海第一財(cái)經(jīng)通過(guò)在播出《中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇》節(jié)目的基礎(chǔ)上，舉辦年度性的中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇，同樣實(shí)現(xiàn)了線上電視節(jié)目與線下活動(dòng)的融合，既為第一財(cái)經(jīng)在財(cái)經(jīng)界樹(shù)立了影響力標(biāo)桿，也成為第一財(cái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)來(lái)源。

從“貴商論道”到 “企業(yè)幫”平臺(tái)，到線下系列活動(dòng)，貴州經(jīng)濟(jì)廣播作為傳統(tǒng)廣播頻率，也走出了自己的媒體融合之路，貴州經(jīng)濟(jì)廣播開(kāi)設(shè)“貴商論道”節(jié)目后，企業(yè)家成為頻率的?？?，提升了頻率受眾含金量;建立 “企業(yè)幫”平臺(tái)后，舉辦線下多場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論壇、企業(yè)家馬拉松賽事和每月企業(yè)互訪系列活動(dòng)，提升了企業(yè)家對(duì)貴州經(jīng)濟(jì)廣播的粘性，具有較高推廣價(jià)值。通過(guò)對(duì)貴州經(jīng)濟(jì)廣播“貴商論道”與“企業(yè)幫”的研究，可得出傳統(tǒng)單一廣播頻率走媒體融合之路的若干啟示。

（一）傳統(tǒng)廣播公信力依然堅(jiān)挺

傳統(tǒng)廣播頻率擁有過(guò)去幾十年積累的公信力依然堅(jiān)挺，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體是媒體行業(yè)中的國(guó)家隊(duì)，這一性質(zhì)決定了包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體所具有的無(wú)可比擬的公信力，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體所不具備的。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播頻率，應(yīng)充分發(fā)揮自身公信力價(jià)值，將公信力價(jià)值從原先單一在廣播頻率中體現(xiàn)，擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)和線下，以繼續(xù)發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)。貴州經(jīng)濟(jì)廣播是貴州省唯一的財(cái)經(jīng)類廣播頻率，其公信力無(wú)可置疑，因此在向網(wǎng)絡(luò)延伸，組織線下活動(dòng)時(shí)，只要豎起貴州經(jīng)濟(jì)廣播旗幟，就會(huì)得到政府、企業(yè)和受眾的支持。可以說(shuō)，公信力是傳統(tǒng)廣播最寶貴的資產(chǎn)，對(duì)傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)延伸，向線下拓展等各方面都猶如通行證一般重要。因此，必須切實(shí)維護(hù)好這一重要的資產(chǎn)，以使自己在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中可以繼續(xù)保持不敗。

（二）傳統(tǒng)廣播必須緊貼現(xiàn)實(shí)

傳統(tǒng)廣播作為主流媒體，必須緊貼現(xiàn)實(shí)，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展出力吶喊，才有資格與網(wǎng)絡(luò)媒體等競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，受眾獲取資訊的渠道只有通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)如今信息渠道多元，連個(gè)人也可以成為傳遞信息的自媒體。傳統(tǒng)廣播如果被網(wǎng)絡(luò)牽著鼻子，滿足于從網(wǎng)上采集信息，而不是貼近現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)挖掘新聞資訊，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展搖旗吶喊，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就已經(jīng)敗下陣來(lái)。貴州作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后發(fā)省份，近年發(fā)展速度在全國(guó)位居前列，成為投資與創(chuàng)業(yè)熱土，貴州經(jīng)濟(jì)廣播開(kāi)辦 “貴商有道”節(jié)目，開(kāi)設(shè) “企業(yè)幫”互幫互助平臺(tái)，舉辦系列線下活動(dòng)，正是貼近貴州快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，抓住了貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一—企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)節(jié)目宣傳企業(yè)，通過(guò)平臺(tái)幫助企業(yè)解決遇到的困難。這是傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)負(fù)起的責(zé)任，也是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。

（三）傳統(tǒng)廣播必須擁抱新媒體

新興互聯(lián)網(wǎng)媒體能做的，傳統(tǒng)廣播也能做，而且應(yīng)該做到更好。如同新興媒體切入音頻、視頻領(lǐng)域一樣，傳統(tǒng)廣播頻率從未被限制進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，相反國(guó)家一直在提倡與鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體走融媒體發(fā)展道路，向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍。有條件的如湖南衛(wèi)視自建芒果TV，一定程度上已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型;上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“澎湃”不但影響巨大，也已成為其重要收入來(lái)源。至少傳統(tǒng)廣播可充分利用好微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音、嗶哩嗶哩等各種新興媒體形式，通過(guò)線上播出與線下活動(dòng)的融合，擴(kuò)大自身影響力。貴州廣播電視臺(tái)近年來(lái)一直在媒體融合發(fā)展方面進(jìn)行積極探索，推進(jìn)頻道、頻率轉(zhuǎn)型。貴州經(jīng)濟(jì)廣播在貴州傳統(tǒng)廣播中屬于小頻率，但是依靠從“貴商論道”邁向“企業(yè)幫”，再結(jié)合線下系列活動(dòng)，走出了一條媒體融合發(fā)展的新路，也正符合貴州廣播電視臺(tái)對(duì)下屬頻道、頻率的要求。

三、媒體融合的思考

傳統(tǒng)廣播要實(shí)現(xiàn)向融媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上廣播節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)傳播和線下活動(dòng)延伸，有如下幾點(diǎn)需要把握：

（一）好聽(tīng)有用的節(jié)目是根基

線上播出的節(jié)目是根基，是傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展道路的基礎(chǔ)，唯有兢兢業(yè)業(yè)做好線上播出的節(jié)目，才有向互聯(lián)網(wǎng)延伸，向線下延伸的機(jī)會(huì)。沒(méi)有線上播出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，直接在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，是一種舍本逐末的做法，是將自己置于與互聯(lián)網(wǎng)媒體一個(gè)起跑線，獲勝概率很低。貴州經(jīng)濟(jì)廣播設(shè)立網(wǎng)絡(luò) “企業(yè)幫”平臺(tái)，組織系列線下活動(dòng)，不可能脫離“貴商論道”節(jié)目在線上播出的宣傳與推廣，以及依靠這一節(jié)目網(wǎng)羅的企業(yè)家資源。沒(méi)有線上廣播節(jié)目的鋪墊，就沒(méi)有后面的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)。傳統(tǒng)廣播一般都有品質(zhì)優(yōu)良，有廣泛受眾基礎(chǔ)的節(jié)目，應(yīng)通過(guò)認(rèn)真篩選，確定有向網(wǎng)絡(luò)延伸，向線下活動(dòng)延伸可能的節(jié)目，在線上播出之后，走融媒體發(fā)展之路，以適合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式向互聯(lián)網(wǎng)延伸，以及向線下延伸。只有這樣，才能使植根于原有線上播出節(jié)目的延伸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

（二）節(jié)目全媒體策劃是重點(diǎn)

線上播出的節(jié)目需做好周密規(guī)劃，明確認(rèn)識(shí)到線上節(jié)目是為向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸，是為線下活動(dòng)延伸做準(zhǔn)備的。因此，在節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)就要具備融媒體思維，不僅僅滿足于節(jié)目的線上播出，而是同時(shí)已經(jīng)考慮好如何向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸，向線下活動(dòng)延伸。貴州經(jīng)濟(jì)廣播最初開(kāi)設(shè)“貴商論道”節(jié)目，就已經(jīng)設(shè)想了未來(lái)如何通過(guò)建立“企業(yè)幫”這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和組織系列線下活動(dòng)繼續(xù)挖掘 “貴商論道”節(jié)目的資源，發(fā)掘這一節(jié)目的潛力，因此將受邀來(lái)演播室的嘉賓發(fā)展成為了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的寶貴資源。頻率又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)，積累起新的資源反哺到線上節(jié)目，使線上節(jié)目又獲得了更多的嘉賓資源。貴州經(jīng)濟(jì)廣播的實(shí)踐證明，線上廣播節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸，向線下活動(dòng)延伸是行得通、走的寬的媒體融合之路，關(guān)鍵在于事先規(guī)劃，在線上播出時(shí)就已經(jīng)設(shè)想好如何向網(wǎng)絡(luò)和線下發(fā)展了。

（三）重要節(jié)目實(shí)現(xiàn)突破是關(guān)鍵

同廣播頻率整頻率向融媒體發(fā)展相比，以某個(gè)節(jié)目為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和線下延伸，更容易獲得成功。一個(gè)頻率每天播出24小時(shí)，每周播出7天，所播出的節(jié)目吸引的受眾并不完全重合，特性不像節(jié)目那樣更加清晰，不是所有節(jié)目都適合向網(wǎng)絡(luò)和線下延伸，在其中加以取舍，確定重點(diǎn)方向，更容易獲得成功。貴州經(jīng)濟(jì)廣播全頻率播出節(jié)目近20個(gè)，最后確定圍繞 “貴商論道”向網(wǎng)絡(luò)和線下延伸，就是因?yàn)樵摴?jié)目能夠邀請(qǐng)眾多在貴州的企業(yè)家，積累起寶貴的資源，可以通過(guò)“企業(yè)幫”這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫助企業(yè)家們解決各種問(wèn)題，并通過(guò)組織經(jīng)濟(jì)、文化、體育等各種線下活動(dòng)，將線上廣播節(jié)目積累的企業(yè)家嘉賓資源匯聚在一起 ，從而實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。

貴州經(jīng)濟(jì)廣播從本頻率實(shí)際出發(fā)，選擇重點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行突破，形成傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下活動(dòng)融合為一體的經(jīng)驗(yàn)，在融媒體發(fā)展方面所進(jìn)行的有益探索，對(duì)于尚在摸索中的傳統(tǒng)廣播頻率來(lái)說(shuō)，值得借鑒。

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）