尹艷奇 李淑珍

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代下，農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展正備受關(guān)注。本文以農(nóng)特產(chǎn)品為研究對象，通過深入研究農(nóng)特產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并結(jié)合社群營銷的優(yōu)勢將農(nóng)特產(chǎn)品營銷與社群進(jìn)行深度契合，提出社群經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷新思路，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)特產(chǎn)品;社群營銷;電子商務(wù)

一、引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的營銷方式發(fā)生了新變化，農(nóng)產(chǎn)品營銷迎來了新的機(jī)遇和發(fā)展。然而，在農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程中，存在一些問題，例如，農(nóng)產(chǎn)品受自身特點(diǎn)的影響，物流基礎(chǔ)設(shè)施不健全以及消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成等，使得農(nóng)產(chǎn)品成為移動(dòng)電商營銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式已經(jīng)無法滿足新形勢下的市場需求，而普通商品的線上營銷方式也不適用于農(nóng)產(chǎn)品，因此，研究社群經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷新思路，優(yōu)化創(chuàng)新線上營銷方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供銷適時(shí)對接、品質(zhì)保證、品牌塑造及農(nóng)民收益的最大化，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、農(nóng)特產(chǎn)品及特征

農(nóng)產(chǎn)品主要包括瓜果，水產(chǎn)品和其他農(nóng)產(chǎn)品，其主要特征是易腐易損性。衡量特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)是其鮮活度，這是特色農(nóng)產(chǎn)品的基本自然屬性。農(nóng)特產(chǎn)品具備以下四個(gè)特征。

1.農(nóng)特產(chǎn)品受季節(jié)性影響較強(qiáng)

市場上農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和類型取決于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有明顯的淡旺季，特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性更強(qiáng)。每個(gè)季節(jié)都有當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)特產(chǎn)品的成熟時(shí)間決定了該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的供銷時(shí)間。

2.農(nóng)特產(chǎn)品缺標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)特產(chǎn)品作為自然產(chǎn)物，難以做成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。同類的農(nóng)產(chǎn)品，在大小上、重量上、成熟度上、色澤上及口感上均存有差異。雖然現(xiàn)在很多農(nóng)業(yè)種植戶開始實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化種植作物，但是，生長中的農(nóng)作物仍然有很大不同，并且受到自然條件（例如光照、溫度差和害蟲）的極大影響。與此同時(shí)，移動(dòng)電商平臺缺乏對商家的農(nóng)產(chǎn)品資格、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和種植過程的監(jiān)督，消費(fèi)者無法對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植過程進(jìn)行追溯，很難形成品牌信任感。

3.農(nóng)特產(chǎn)品儲運(yùn)成本高

農(nóng)特產(chǎn)品作為一種不易保管、不耐久藏的產(chǎn)品，自然氣候的變化對農(nóng)特產(chǎn)品貨源的儲運(yùn)環(huán)境影響很大。特別是冬夏兩季，農(nóng)產(chǎn)品很容易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)現(xiàn)象。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的儲運(yùn)要求具有差異性，需要企業(yè)具有完善的儲運(yùn)技術(shù)體系，其操作技術(shù)高低，對農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量和損耗有很大影響，這些使得平臺儲運(yùn)成本高企。

三、社群及社群營銷

社群是指擁有相同興趣并在同一地理區(qū)域具有共同價(jià)值認(rèn)可的社會團(tuán)體，并且在該社會團(tuán)體中遵循著一些社會規(guī)范。社群具備自由性、開放性和低門檻性的特點(diǎn)。社群營銷是一種基于相同或相似愛好的新營銷方法，通過產(chǎn)品或服務(wù)來滿足群體的精神和社會需求。社群營銷已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的營銷方法。憑借低成本和快速交付的優(yōu)勢，社群營銷已迅速成為社交電子商務(wù)的重要組成部分。

四、社群營銷的特點(diǎn)

1.貼近消費(fèi)者

社群營銷使得企業(yè)和顧客之間擺脫了單純的買賣關(guān)系，建立信任和情感鏈接。恰好符合農(nóng)特產(chǎn)品近距離接觸消費(fèi)者的特性，快速將特色農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地分銷到消費(fèi)者手中，減少中間環(huán)節(jié)的流失。同時(shí)，與客戶的密切聯(lián)系有助于更好地了解消費(fèi)者需求并培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

2.成交率高

社群營銷實(shí)現(xiàn)了一對多的直接交流。商家通過語音、視頻、圖文、表情符號等在社群中互動(dòng)分享，及時(shí)為顧客解疑答惑，從而極大地增強(qiáng)了代理商和客戶之間的信任感，增加了訂單數(shù)量。此外，每個(gè)人都可以成為農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播者：他們在社群中發(fā)言、曬單分享、好評分享，達(dá)到老顧客拉新顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的健康增長。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)好

社群營銷環(huán)節(jié)可集中購買產(chǎn)品以減少中間銷售環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品直接配送到消費(fèi)者手中。極大提高了用戶體驗(yàn)的預(yù)期。在社群中，商家通過社群紅包、免費(fèi)產(chǎn)品、優(yōu)惠產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的歸屬感和體驗(yàn)感。代理商通過與用戶的交流互動(dòng)，從而針對不同用戶的需求，推出個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，以不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得消費(fèi)者獲得較好的體驗(yàn)。

4.消費(fèi)者粘性高

社群是由共同的興趣愛好和價(jià)值觀聚集起來的社會群體，天然就具有更強(qiáng)的吸引力和用戶粘性。通過多種方式獲得情感的認(rèn)同，社群成員愿意為社群的產(chǎn)品付出更多的時(shí)間進(jìn)行情感交流和溝通，使得信任感和用戶粘性更強(qiáng)，社群數(shù)量不斷增加。

五、農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)特產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

近年來，隨著電子商務(wù)下鄉(xiāng)，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展越來越好。阿里巴巴、京東和拼多多等行業(yè)巨頭加快了農(nóng)村電子商務(wù)市場的布局。阿里巴巴的“農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略”和京東的“電子商務(wù)下鄉(xiāng)”計(jì)劃已經(jīng)在許多農(nóng)村布局完成。在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)需求已開始顯示出獨(dú)特的個(gè)性化和多元化趨勢。由于我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平不足，尚不能滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求;面臨巨大的農(nóng)特產(chǎn)品市場需求，我國農(nóng)特產(chǎn)品物流儲運(yùn)與冷藏保鮮技術(shù)水平相比較發(fā)達(dá)國家起步較晚，這直接影響我國農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)程，這些問題的解決成為農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

2.農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷存在的問題

（1）農(nóng)產(chǎn)品缺乏規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化

當(dāng)下大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植過程執(zhí)行地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品種植分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、可追溯系統(tǒng)欠缺問題成為我國電商營銷的重大難題。電子商務(wù)平臺缺乏監(jiān)督入駐商家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，種植過程和綠色農(nóng)產(chǎn)品資格認(rèn)證的能力，難以將農(nóng)特產(chǎn)品品牌價(jià)值和品牌競爭力建立起來。

（2）農(nóng)產(chǎn)品適時(shí)對接問題

隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，用戶對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化特點(diǎn)。部分消費(fèi)者偏愛購買國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致國內(nèi)部分農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)還受到季節(jié)和區(qū)域因素的影響，這使得許多農(nóng)產(chǎn)品無法及時(shí)配送給消費(fèi)者。

（3）物流儲運(yùn)技術(shù)問題

農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮商品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐爛變質(zhì)性，決定其儲運(yùn)具有較強(qiáng)的技術(shù)性。迫切需要全面、專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)。但是，目前第三方物流公司的冷鏈物流體系還不完善，在儲運(yùn)過程中產(chǎn)品保鮮和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量仍然存在問題。

（4）用戶信任問題

家庭主婦和中老年人是主要購買農(nóng)特產(chǎn)品的兩類人群，他們習(xí)慣于在線下超市挑選購買農(nóng)特產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)很難改變其原有購物習(xí)慣。由于部分電商平臺對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管缺失和不法商家的違規(guī)操作，從而造成用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)不理想。

六、農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷新思路

1.農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷

社群營銷已成為農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷的重要組成部分，社群基于信任和共同興趣愛好組建起的社會群體，作為一個(gè)消費(fèi)者能夠直接表達(dá)個(gè)性化消費(fèi)需求的場所，電商主體和消費(fèi)者之間通過情感營銷建立情感鏈接，社群電商營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)需求迅速做出反應(yīng)，及時(shí)開發(fā)出消費(fèi)者真正需要的新產(chǎn)品，帶來社群的流量轉(zhuǎn)化。

2.農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的新思路

（1）注重品牌社群建設(shè)，提升農(nóng)特產(chǎn)品品牌核心競爭力

在產(chǎn)品營銷的過程中，打造自主品牌，建立健全的品牌監(jiān)管體系。并注重品牌社群建設(shè)，給消費(fèi)者營造有效交流互動(dòng)環(huán)境，通過社群進(jìn)行消費(fèi)者售前售后咨詢、建議、反饋，消費(fèi)者彼此可以有效交流，充分利用新媒體來吸引消費(fèi)群體加入社群，從而獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。好的品質(zhì)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴感的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者的忠誠度和口碑來源于他們對農(nóng)特產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)必須重視社群建設(shè)，進(jìn)而形成良好的口碑，提升農(nóng)特產(chǎn)品品牌核心競爭力。

（2）建立專業(yè)的社群營銷團(tuán)隊(duì)

企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)大的社群營銷團(tuán)隊(duì)，對于社群的社群營銷活動(dòng)的開展來說至關(guān)重要。產(chǎn)品銷售前，我們需要專業(yè)的社群營銷團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求情況進(jìn)行收集匯總，從而創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并在激烈的行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢地位。在產(chǎn)品銷售過程中，借助社群營銷工具，比如微博、知乎、論壇等社區(qū)制造熱點(diǎn)話題或者蹭熱度，積極推廣產(chǎn)品，將產(chǎn)品推薦給需要的客戶。在產(chǎn)品的售后工作中，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，用心做相應(yīng)的產(chǎn)品溝通解讀。

（3）進(jìn)行有效溝通，推出個(gè)性化定制服務(wù)

首先，在實(shí)際的社群營銷經(jīng)驗(yàn)過程中，我們必須在農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。農(nóng)產(chǎn)品公司可以通過社群與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行滿意度調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求開發(fā)和設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品，推出個(gè)性化的定制服務(wù)，并不斷提高消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品忠誠度。

（4）組織多樣化的社群福利活動(dòng)，激發(fā)購買行為

在互聯(lián)網(wǎng)社群環(huán)境下，企業(yè)通過社群紅包、社群競賽、免費(fèi)產(chǎn)品、折扣活動(dòng)等多種社群福利吸引顧客注意力，增加消費(fèi)者的參與度，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)在社交圈轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌產(chǎn)品。社群中的訂單分享和正面評價(jià)帶動(dòng)了觀望中的社群成員參與到購買行為中來，激發(fā)更多消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造過程，形成社群消費(fèi)的良性循環(huán)。更多客戶分享和推薦農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，提高產(chǎn)品回購率，增加品牌價(jià)值，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長。

七、展望

農(nóng)特產(chǎn)品作為人們的日常生活必需品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，農(nóng)特產(chǎn)品的營銷方式迎來了新變革。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品自身局限性的問題、農(nóng)產(chǎn)品適時(shí)對接的問題、物流儲運(yùn)技術(shù)問題、用戶信任問題等不利因素，限制了農(nóng)特產(chǎn)品的銷售推廣，因此，農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)結(jié)合農(nóng)特產(chǎn)品自身優(yōu)勢和社群營銷不斷優(yōu)化營銷方案，努力改善農(nóng)特產(chǎn)品銷售難題，進(jìn)一步激發(fā)我國農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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作者簡介：尹艷奇，江西科技學(xué)院17級本電子商務(wù)2班學(xué)生（基金來源：17級電商創(chuàng)新班活動(dòng)經(jīng)費(fèi)）