俸余英

內(nèi)容摘要：新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也改變了文化的傳播方式。視頻傳播以其廣泛性、及時性、互動性的特點(diǎn)使得傳播更加迅速和深入。本文以網(wǎng)絡(luò)短視頻博主李子柒的故事為案例，從中華文化傳播的現(xiàn)狀、李子柒短視頻的傳播特色及李子柒短視頻爆紅的原因等四個方面探討中華文化傳播的新途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻 新媒體 中華文化傳播

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，人們記錄時代的方式從傳統(tǒng)的語言、文字以及圖像發(fā)展到依托于網(wǎng)絡(luò)的影像和視頻，新媒體傳播的出現(xiàn)不僅改變了人們的生活方式，也改變了文化的傳播方式。以個人事件和行為為主要內(nèi)容的短小精悍的網(wǎng)絡(luò)短視頻使得媒體方式去中心化轉(zhuǎn)而大眾化，使得人人都可能成為傳播中心和傳播媒介。李子柒短視頻在網(wǎng)絡(luò)的爆紅給中華文化傳播帶來新的啟示。

一.中華文化傳播的現(xiàn)狀

（一）中華文化傳播內(nèi)容“老套”，尚未實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。文化傳播內(nèi)容仍然以中國傳統(tǒng)文化禮儀類、風(fēng)俗類為主，且形式和內(nèi)容“循規(guī)蹈矩”，缺乏與現(xiàn)實(shí)世界的有效連接。中國文化禮儀和風(fēng)俗是最常見的文化符號，對禮儀和風(fēng)俗的演繹和傳播隨處可見。大到國家對傳統(tǒng)節(jié)日諸如春節(jié)、端午、清明節(jié)的文化理念指引，小到人們?nèi)粘Ｉ钪畜w現(xiàn)的一風(fēng)一俗。各種傳播主體主要是以對文化符號的經(jīng)典解釋和模擬再現(xiàn)為途徑，向人們展示中國文化的傳統(tǒng)輪廓。傳播的內(nèi)容和形式都沒有從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價值的轉(zhuǎn)化。因此傳播的廣度和深度仍待開發(fā)。

（二）中華文化傳播方式仍以傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)傳播方式為主，未能通達(dá)“媒體融合”的傳播途徑。文化傳播依賴于傳播媒介，傳統(tǒng)的傳播媒介關(guān)注的是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的知識性整理和闡釋，注重的是對中華傳統(tǒng)文化的完整性、準(zhǔn)確性，或者是對其當(dāng)代應(yīng)用價值的把握;以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新媒體傳播則更加注重知識或文化傳播的針對性、娛樂性，關(guān)注點(diǎn)在于通過吸引受眾的注意力實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的獲取。從這兩種傳播方式的表現(xiàn)特征來看，實(shí)現(xiàn)二者的融合有利于互補(bǔ)和提升文化傳播的水平。然而目前，中國文化的傳播方式顯然尚未實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。傳播方式展現(xiàn)出的文化的知識性和文化的娛樂性水火難容，中化文化的傳播仍然是學(xué)院風(fēng)和高冷范兒的形象。

二.李子柒網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播特色

李子柒，古風(fēng)美食短視頻制作和傳播者，其短視頻內(nèi)容以濃厚的中國風(fēng)，田園詩歌般的生活，在海外圈粉無數(shù)，激起了許多國家的人們對中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注和喜愛。截止2019年12月，李子柒粉絲數(shù)量近3000萬，其中海外粉絲740多萬，累積播放量近30億，被評為2019超級紅人節(jié)最具人氣博主，成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使①。其視頻內(nèi)容和傳播方式具有以下三方面的鮮明特色。

（一）實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的新穎獨(dú)特。李子柒的短視頻以個人行為為主線，主要展示美食、手工技藝、勞作等傳統(tǒng)中國農(nóng)村生活形態(tài)，內(nèi)容樸實(shí)傳統(tǒng)又新穎別致。李子柒的短視頻以美食制作為主，不同于一般的美食博主的做法，李子柒的美食視頻不只是美食制作的過程記錄，而是從食材的種植、采擷到享用的完整濃縮展示，并且其每一個視頻都負(fù)載了對中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化元素的理解和演繹。

（二）實(shí)現(xiàn)與媒體受眾的情感共鳴。城市化的現(xiàn)代人缺少的不是物質(zhì)滿足，而是高層次的精神需求。樸實(shí)、傳統(tǒng)，遠(yuǎn)離城市喧囂的生活狀態(tài)是現(xiàn)代人對理想生活的向往和.追求。李子柒短視頻表達(dá)的核心理念就是返璞歸真，追求寧靜美好。李子柒以農(nóng)村田園生活為主題的美食、勞作過程分享，用傳統(tǒng)文化的慢節(jié)奏生活理念“救治”了現(xiàn)代人的焦慮與壓抑，實(shí)現(xiàn)了與媒體受眾的情感共鳴，滿足了媒體受眾對“田園牧歌”生活方式的向往和追求。

（三）實(shí)現(xiàn)傳播方式的“媒體融合”。1978年，美國麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（media convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍(lán)圖[1]。蔡雯2004年提出，媒體（媒介）融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程[2]。前期，李子柒的視頻傳播平臺主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括海外的YouTube，國內(nèi)的新浪微博，抖音等。目前，李子柒的視頻傳播已實(shí)現(xiàn)報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道的結(jié)合，即實(shí)現(xiàn)了廣義上的“媒體融合”。在“媒體融合”的新傳播方式作用下，其網(wǎng)絡(luò)短視頻及本人的影響力不壓于網(wǎng)絡(luò)明星。

三.李子柒短視頻走紅引發(fā)中華文化傳播的新思考

剖析李子柒短視頻走紅海外的原因，主要有以下兩個方面：

（一）文化傳播方式新穎。與傳統(tǒng)的導(dǎo)游講解式傳播不同，李子柒短視頻蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化魅力是通過她制作的文化產(chǎn)品包括美食、工藝品等展現(xiàn)出來的，即文化傳播不以單純的文化知識闡釋為手段和目的，而是將文化含義蘊(yùn)藏在可見、可觸的美食、工藝品及物件制作過程中。通過這種看得見、摸得著的文化產(chǎn)品就讓文化“活”了過來，讓文化可以被真實(shí)感受到。印染布料，剪裁衣料，制作成衣，每一個環(huán)節(jié)都向觀眾展示了中國文化是觸手可及的，因此擁有文化產(chǎn)品的短視頻使文化現(xiàn)實(shí)化、真實(shí)化，豐滿立體起來，從而使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

（二）文化傳播具有現(xiàn)實(shí)價值。首先，李子柒的視頻內(nèi)容具有信息價值。李子柒的視頻中美食和手工制作過程都是可以復(fù)制的操作，能滿足人們的體驗(yàn)需求。媒體受眾按照視頻呈現(xiàn)的美食、技藝制作方法就能親自體會甚至學(xué)習(xí)掌握一種技能。其二，李子柒的視頻制作精良，呈現(xiàn)出藝術(shù)品的美感。視頻內(nèi)容極具中國傳統(tǒng)文化元素，耕田、養(yǎng)蠶、秋收、冬藏，農(nóng)事勞作依時令節(jié)氣而為，使用工具原始樸素，散發(fā)出濃濃的中國古風(fēng)氣息，具有審美價值。其三，李子柒的視頻傳播實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳播，建立了信任機(jī)制。李子柒利用與粉絲的頻繁互動使粉絲獲得與傳播者的聯(lián)系，粉絲之間也對視頻內(nèi)容和觀看感受進(jìn)行分享，這樣傳播者就建立起了穩(wěn)定的粉絲群體。最后，李子柒的視頻還具有娛樂價值。李子柒在視頻中通過嫻熟的農(nóng)事操作將勞作技能行云流水般地展現(xiàn)出來，視頻中美食、美景及其各種傳統(tǒng)手工藝的表演為觀眾提供了一種消遣放松的渠道，讓觀眾享受到了閑暇輕松。②

四.中華文化傳播方式的新探索

（一）創(chuàng)新文化傳播方式。中華文化傳播應(yīng)突破傳統(tǒng)媒體傳播套路，充分利用新媒體傳播的便捷、迅速、廣泛、縱深的傳播特點(diǎn)。以文化產(chǎn)品為依托，將中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來，讓更多的人能參與文化產(chǎn)品的制作和感受文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化魅力。文化對于普通人來說意味著高不可攀的知識殿堂，意味著要學(xué)富五車，但是文化的定義是廣泛的，人們生活中隨處是文化，關(guān)鍵是怎樣把文化表達(dá)出來，讓更多人享受文化而不感到文化高深莫測。創(chuàng)新文化傳播路徑就是要打破人們對文化概念的刻板印象，通過打造文化產(chǎn)品使文化概念通俗化、可觸化，利用新媒體傳播的迅速性和視頻手段的視聽功能將文化演繹得更為生動和有趣。

（二）打造中華優(yōu)秀文化產(chǎn)品?！疤依畈谎韵伦猿甚琛保腥A文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，如李子柒的視頻中那樣，沒有一個字夸贊中華文化的優(yōu)異，但是世界各地的人們卻通過她的視頻了解了中國傳統(tǒng)文化的魅力。因此，傳播中華文化并不需要富麗堂皇的溢美，只需要挖掘中國真實(shí)的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，將它們?nèi)鐚?shí)地展示出來。讓更多的人看得到中國人勤勞、樸實(shí)、執(zhí)著的生活面貌，讓更多的人通過文化產(chǎn)品的展示體驗(yàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，認(rèn)識中華文明與世界各民族文明一樣，都是尊重自然，熱愛大自然，追求人與自然和諧共生的文化。

（三）提升文化產(chǎn)品的藝術(shù)價值。文化傳播離不開一定的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品最能直觀展現(xiàn)文化內(nèi)涵。在制作文化產(chǎn)品的過程中，從設(shè)計到包裝都能嵌入文化內(nèi)涵，好的文化產(chǎn)品還可以具有一定的娛樂價值和商業(yè)價值，能滿足人們不同層次的需要。李子柒以田園生活為主題的視頻展現(xiàn)的勞作技巧就使中國傳統(tǒng)文化成為了一種產(chǎn)品，無論耕田染布，還是釀酒制醬，這些傳統(tǒng)的手工技藝對當(dāng)代中國人，特別是年輕一代幾乎已經(jīng)陌生。而李子柒卻通過刻苦學(xué)習(xí)，又將傳統(tǒng)的農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)演繹出來，由于她對農(nóng)村和勞動的情懷，使得她制作的傳統(tǒng)手工藝品成了一種藝術(shù)，具有了藝術(shù)價值，給人以美的享受。因此，中國文化傳播要為更多的人喜歡和接受，就是要讓文化散發(fā)出應(yīng)有的藝術(shù)光彩。

（四）拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響空間。傳統(tǒng)文化傳播媒介主要是通過文本、有限電視和廣播，報紙等方式向受眾傳播信息，受眾面受到傳播方式或所覆蓋的影響范圍的制約，所能吸引到的受眾通常是對某一文化有一定了解和興趣的群體，而新媒體可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)及各種手持式移動設(shè)備，并通過新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)對更多受眾的覆蓋和影響。實(shí)現(xiàn)中華文化影響空間的拓展將極大提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播速度和水平。

（五）促進(jìn)“媒體融合”發(fā)展。新媒體時代下，新型傳播技術(shù)的應(yīng)用降低了媒體傳播的門檻，人人都可以是知識和文化傳播的中心和媒介，但是新媒體的傳播也因其碎片化的傳播和傳播者的文化、媒介素養(yǎng)影響到文化傳播的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性。因此，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互補(bǔ)優(yōu)勢，減少新媒體傳播中的負(fù)面影響，有利于是將文化的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和現(xiàn)實(shí)性統(tǒng)一起來。如文化產(chǎn)品的打造就需要傳統(tǒng)媒介，尤其是學(xué)術(shù)媒介對文化知識的權(quán)威指導(dǎo)和監(jiān)督，以保證文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。在保證文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確性前提下，結(jié)合新媒體傳播的視聽優(yōu)勢，使傳播兼具文化的準(zhǔn)確性與文化的娛樂性。

中華文化傳播一直以來都是以傳媒、教育等主體通過傳統(tǒng)的媒介向外輸出，傳統(tǒng)傳播在文化的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性方面發(fā)揮了權(quán)威和價值引領(lǐng)作用，但是傳統(tǒng)傳播方式手握權(quán)威的同時有時也未能貼近受眾，了解受眾的對文化的需求。而新媒體的出現(xiàn)可以更立體化地展現(xiàn)世間百態(tài)，通過打造文化產(chǎn)品，讓受眾體驗(yàn)文化產(chǎn)品，可以增強(qiáng)使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的親歷性和感染力?？梢哉f“媒體融合”是手段，了解媒體受眾的文化需求，用心發(fā)掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，打造體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品才是弘揚(yáng)中華文化的根本。

參考文獻(xiàn)

[1]黃曉新，劉建華，盧劍鋒.中國傳媒融合創(chuàng)新現(xiàn)狀、問題與趨勢[J].中國傳媒科技，2017（04）：19-29.

[2]蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87-91.

注 釋

①陳魯民.《李子柒為什么能走紅？》[EB/OL].四川省情網(wǎng)，2019年12月24日http：//www.scdfz.org.cn/scyx/scrw/content_29830

②李珊珊.《新浪微博自媒體研究——以“李子柒”為例》[J].西部廣播電視，2019，No.462，32-35.

（作者單位：江蘇大學(xué)）