劉冬梅

【摘要】在互聯網時代，APP產品在完成設計、開發(fā)與測試工作后，需要經過多重渠道進行營銷，并將APP產品推送給廣大用戶。在精細化運營模式下，APP推廣渠道呈現出多樣化趨勢。而且，推廣企業(yè)特別重視APP推廣效果監(jiān)測工作，通過監(jiān)測分析判斷哪種推廣渠道更有效。本文將以KSAPP這種兒童教育閱讀APP為例，簡單分析精細化運營下APP推廣渠道選擇與效果監(jiān)測。

【關鍵詞】精細化運營;APP推廣渠道;選擇;效果監(jiān)測

KSAPP是一種提供兒童書籍閱讀的產品，做好該產品推廣工作，則必須精選推廣渠道，準確定位產品應用市場，全面優(yōu)化搜索引擎，構建互動式整合傳播營銷體系架構，努力提高產品知名度，建立渠道數據監(jiān)測體系，并做好精細化運營下渠道質量指標評估工作。

1. APP推廣渠道選擇

1.1 準確定位產品應用市場

全面優(yōu)化APP推廣渠道，首先要準確定位產品應用市場，所謂的“應用市場”特指為手機、平板電腦等移動設備提供游戲和應用下載服務的電子應用商店，而且，應用市場大致分為Android應用市場和App Store（面向ios系統(tǒng)）。目前，App Store主要分布于榜單、搜索、外部導量和推薦位等，據調查了解，榜單和搜索的分發(fā)量最高。此外，當前提高搜索曝光與排名的常用推廣方式包括積分墻（啟用激勵機制以調動用戶的下載興趣，最終實現上榜的目標）、ASO（應用商店優(yōu)化）與評論優(yōu)化。其次，當前國內主流Android應用市場有百度手機助手、360手機助手、小米應用市場、手機應用寶和豌豆莢等。與此同時，大多數第三方Android應用市場不僅兼具根據激活付費（CPA）、根據所在位置付費（CPT）、按位置競價排名付費（CPD）等付費推廣方式，而且具有首發(fā)、換量互推、新品自薦、專題等。不可忽視的是，因為所有應用市場所占的宣傳位有限，所以競爭狀況頗為激烈。目前，KSAPP這種兒童閱讀APP幾乎覆蓋了所有主流Android應用市場，產品制造企業(yè)會在每月對產品服務內容進行一到兩次更新，同時，每月都會開展一次專題活動與主題活動，運用根據激活付費（CPA）、按位置競價排名付費（CPD）等付費推廣方式來擴大產品宣傳范圍和影響力，并對產品標題、截圖、內容、描述、關鍵詞和評論進行相應的完善，有效提高從曝光到APP下載的轉化率。另外，在App Store標題優(yōu)化與關鍵詞完善過程中，企業(yè)組織選用了Appcodes和雷達等先進的優(yōu)化軟件，通過對100字的關鍵詞搜索進行排列組合使排名在前50的關鍵詞能夠覆蓋730給關鍵字，排名在前10的關鍵詞有200個。與此同時，企業(yè)組織通過推廣積分墻大幅度提升榜單排名，使KSAPP產品分類榜升級為前三名。

1.2 全面優(yōu)化搜索引擎

優(yōu)化搜索引擎方能實現APP產品搜索引擎的順利推廣，提高本產品影響力和營銷利潤。目前，推廣和優(yōu)化搜索引擎已成為信息時代的重要營銷手段，對本產品的榜單搜索排名至關重要。從基礎視角來看，優(yōu)化搜索引擎首先要著重創(chuàng)新搜索引擎營銷手段，完善廣告投放模式，為廣大用戶提供良好的虛擬體驗，精心設置免費下載鏈接，制定合理的賬戶執(zhí)行計劃，根據計劃內容設置相應的單元。KSAPP就將賬戶計劃分為四項，分別是公共詞、品牌詞、內容分類與兒童年齡分類，同時，為每一計劃設置了不同的單元，并為每一單元配備了3到5套創(chuàng)意服務產品，從而進一步優(yōu)化該產品服務功能，有效提高了產品競爭實力和營銷利潤。需要注意的是，在APP虛擬產品展示中，虛擬體驗應該是指在網絡環(huán)境中產生的與虛擬產品和整個虛擬展示環(huán)境相關的整體感受，其包含的內容也很多，既包括對虛擬產品本身的體驗，也包括對虛擬的展示環(huán)境的體驗。一般來講，用戶在網絡環(huán)境中獲得的虛擬體驗具有五種形式：第一，感官體驗。這種體驗方式包括各種知覺體驗，即視覺、聽覺、味覺、嗅覺與觸覺帶來的感官刺激。在網絡虛擬商品展示中，可以借助大數據技術為消費者提供視覺、聽覺與觸覺等體驗，對于味覺和嗅覺，可以設計能散發(fā)特定氣味的硬件輔助設備。第二，情感體驗。這種體驗旨在激發(fā)人們的內在感情，由此創(chuàng)造情感上的獨特感受。網絡環(huán)境下的APP產品展示能提供更多樣化、更靈活的情感體驗，比如加入一些情節(jié)故事或者互動游戲，以此觸發(fā)具有類似經歷的用戶的情感共鳴。第三，思考體驗。體驗活動不僅僅停留在行為活動的層面，它的實踐性之中還包含著體驗者內心的思想活動。而且，當前虛擬產品展示更方便提供思考體驗，例如設計一些需要消費者動腦筋思考并學習等互動環(huán)節(jié)，不僅對產品有了更深刻的認識，也豐富了自己的知識領域。第四，行動體驗。虛擬展示中的所有互動設計都是為了能讓用戶更好地與產品溝通，參與到虛擬的展示活動中。第五，關聯體驗。從廣義的角度來講，關聯體驗包含以上提到的感官、情感、行動以及思考等四個層面。而且，關聯體驗超越了私人感情、人格、人性，使消費者將自我與他人或者團體聯系起來，甚至與整個社會體系建立更廣泛的聯系，產生獨特的感受。

其次，APP推廣企業(yè)應重視構建互動式整合傳播營銷體系架構，以便于促進本企業(yè)與用戶的互動，了解用戶的心聲。從整體結構來看，新時代的互動式整合傳播營銷體系主要有兩大分支體系，分別是大數據營銷信息及其技術體系，互動式IMC計劃。其中，大數據營銷信息及其技術體系是由營銷信息管理平臺、消費者分析洞察、信息與技術細分組合而成。而且，APP產品營銷信息管理平臺的主要支撐技術就是大數據技術，該平臺能夠自動建立營銷數據倉庫，加強與第三方數據服務商和第三方技術服務商的有機聯系，做好營銷濾鏡分析工作，使生產與經濟環(huán)節(jié)達成一體，充分抽取和挖掘有價值的數據信息，并迅速分析信息，最終實現生產、采購、人力資源、技術、研發(fā)與營銷一體化管理。同時，互動式整合傳播營銷活動能夠實現信息雙向傳播，兼?zhèn)浣换スδ埽瑐鞑ツＪ揭簿哂卸鄻踊卣?，主要傳播模式有三種，分別是“一點對多點”、“多點對多點”和“點對點”等?；邮絀MC計劃在制定和啟用以及落實過程中歷經三大環(huán)節(jié)——制定IMC策略，實施營銷傳播，做好消費者分析工作。此外，互動式IMC計劃會根據大數據營銷信息及其技術體系特性細分模塊一、模塊二、模塊三、模塊四和模塊N。在制定IMC策略的過程中，應依次定制IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案、網絡營銷方案、自媒體營銷方案、許可EMAIL營銷方案、互動電視營銷方案、電子渠道營銷方案以及其他媒介工具營銷方案。一般在營銷傳播工作中，IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案主要是針對模塊一，網絡營銷方案和自媒體營銷方案針對的模塊二，許可EMAIL營銷方案和互動電視營銷方案針對的模塊三，電子渠道營銷方案和其他媒介工具營銷方案針對的模塊N。最后，要依次做好不同模塊的消費者反饋工作。

此外，推廣企業(yè)應重視做好消費者消費取向的分析工作。提高APP產品營銷利潤，健全大數據時代互動式整合傳播營銷體系，必須根據營銷信息準確分析消費者在行為習慣、心理意識、態(tài)度與生活等方面的特征，并根據分析結果制定更完善的營銷服務管理機制。與此同時，應全面優(yōu)化互動式整合傳播營銷策略。在大數據時代，優(yōu)化互動式整合傳播營銷策略，必須根據模塊的特點選擇最合適的傳播媒體，同時，充分利用通信、QQ、微信、微博、APP、博客、RSS、Email、社會化書簽、網絡廣告、互動電視、互動廣播、論壇與社交網絡以及各種新興媒體傳播營銷信息。另外，要整合各種媒體資源的優(yōu)勢，實現互動式整合營銷活動的順利開展。

1.3 提高產品知名度

基于精細化運營模式下，優(yōu)化APP推廣渠道，必須充分利用網絡技術轉變傳統(tǒng)推廣模式，不斷提高產品知名度。在網絡營銷中，一方面要在網絡浩如煙海的信息中取得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。另一方面，因為消費者在瀏覽APP網頁時要面對很多選擇，并且無法直接感知產品特性和進行購物體驗，因此，消費者更關注品牌。因而，具有品牌知名度的產品更容易獲得消費者的認可，因為名牌產品、名牌企業(yè)的產品或者知名網站經銷的APP產品，已經被眾多消費者的購物實踐證明貨真價實、質量可靠，消費者在購物過程中不必再花費太多的精力和時間去比較選擇。

2. 渠道數據監(jiān)測體系

健全APP推廣渠道數據監(jiān)測體系，須做好APP產品營銷結果的反饋工作，構建可行的產品營銷傳播監(jiān)測結構，根據不同媒體，有針對性地構建相應的指標體系，做好APP產品營銷信息的監(jiān)測工作，然后，對所有信息進行客觀評估與準確反饋。例如監(jiān)測手機App的在線率、瀏覽次數、訪問時間、重復瀏覽率、互動時間、互動頻率等。

3. 精細化運營下渠道質量指標評估

做好精細化運營下的渠道質量指標評估工作，必須從Quantit（數量）、Quality（質量）和Money（收入）等三個維度來量化渠道指標，客觀執(zhí)行評估工作。通常，Quantit用于評估產品營銷獲取用戶人數的能力，更為關注新增用戶注冊數量、人數、注冊轉化率與渠道份額;Quality則是評估用戶參與本產品使用的狀況，更為關注用戶的日活躍量、一日用戶所占比例、次日留存率和首月付費率;Money用于評估推廣渠道所獲取的收益，最為關注付費人數、產品收入、產品投入產出比率和用戶付費率。

4. 結束語

綜上所述，優(yōu)化APP產品推廣渠道，提高產品收益，企業(yè)組織應注重準確定位產品應用市場，選擇科學合理的推廣渠道;全面優(yōu)化搜索引擎，創(chuàng)新搜索引擎營銷手段，完善廣告投放模式，為廣大用戶提供良好的虛擬體驗;轉變傳統(tǒng)推廣模式，不斷提高產品知名度。

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