張宏偉

[摘 要]自古以來，我國一直實(shí)行食鹽專營制度，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)制度不斷推進(jìn)改革，食鹽專營體制已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的要求。鹽業(yè)體制改革深入推進(jìn)，打破了食鹽市場專營的體制優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)資本開放食鹽市場，必然加劇食鹽市場競爭。脫離政策紅利的傳統(tǒng)食鹽經(jīng)營企業(yè)，在激烈的市場競爭中，如何獲得競爭、如何生存發(fā)展是擺在各企業(yè)面前的重要問題，必須回答?；诖耍疚脑谑袌鰻I銷4Cs理論的基礎(chǔ)上，探討了食鹽市場化條件下的營銷相關(guān)策略，希望對(duì)有關(guān)領(lǐng)域的研究與探索有所幫助。

[關(guān)鍵詞]食鹽專營體制;4Cs經(jīng)營理論;市場營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.08.070

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）08-0-02

0? ? ?引 言

2016年5月，國務(wù)院頒發(fā)的《鹽業(yè)體制改革方案》是我國食鹽專營體制重大改革的象征，多項(xiàng)舉措歸納為引進(jìn)市場機(jī)制，通過加強(qiáng)市場競爭來推動(dòng)食鹽市場進(jìn)一步發(fā)展。食鹽市場化改革表征食鹽從專銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，從辦公室決策模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。過去以食鹽為研究對(duì)象的有關(guān)營銷研究較少，以消費(fèi)者為中心的4Cs（Consumer，Cost，Convenience，Communication;消費(fèi)者，成本，便利，溝通）營銷理論對(duì)食鹽市場化條件下營銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，基于4Cs營銷理論的食鹽市場化營銷策略分析如下。

1? ? ?根據(jù)顧客不同層次與種類需求研發(fā)、投放及促銷相關(guān)產(chǎn)品

由于食鹽市場的開放，競爭愈發(fā)激烈，所以食鹽經(jīng)營企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路是進(jìn)一步開發(fā)食鹽新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更加廣泛和深層次的消費(fèi)需求，樹立以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略。市場細(xì)分是食鹽產(chǎn)品延伸拓展的主要方法，過程中要平衡好消費(fèi)者潛在需求和當(dāng)前生產(chǎn)技術(shù)水平的關(guān)系。其一，通過食鹽攝入來補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)是一種健康，低成本的方式。當(dāng)前市場上的食鹽主要包含碘元素和鈉元素，未來可以根據(jù)人體所需的諸如礦物質(zhì)、維生素及氨基酸等營養(yǎng)元素來研發(fā)多種類的食鹽，滿足人們對(duì)不同營養(yǎng)元素的深入需求。其二，日本琉球各種食鹽專賣店隨處可見。陳列著各種食鹽產(chǎn)品，并且細(xì)分程度較高，食鹽產(chǎn)品豐富，這種高度的細(xì)分是我國當(dāng)前食鹽經(jīng)營企業(yè)努力的方向，值得學(xué)習(xí)借鑒。其三，食鹽經(jīng)營企業(yè)可以按照消費(fèi)者不同的收入水平，研發(fā)不同價(jià)位系列的食鹽產(chǎn)品。在海鹽、湖鹽、巖鹽、進(jìn)口鹽等不同原料來源，真空蒸發(fā)、機(jī)械熱壓縮蒸發(fā)、粉碎洗滌干燥、日曬等不同生產(chǎn)工藝，紙塑、塑膜、PP合成紙等不同包裝材質(zhì)，瓶裝、平袋裝、立袋裝、盒裝、罐裝等不同包裝形式上形成差異化，讓食鹽產(chǎn)品功用價(jià)值突破日常生活調(diào)料限定，賦予其給親朋好友贈(zèng)送的禮品等擴(kuò)展屬性。另外，還可以開發(fā)食鹽的跨界產(chǎn)品，比如研發(fā)食鹽類運(yùn)動(dòng)飲料，可以洗滌水果蔬菜的洗滌日化品等。果蔬洗滌鹽產(chǎn)品已在我國進(jìn)入人們視線，可進(jìn)一步提升產(chǎn)品特性，滿足消費(fèi)者多元化需求。

上述系列營銷措施需要以4Cs營銷理論為中心，食鹽經(jīng)營企業(yè)要從當(dāng)前的“我賣你買”實(shí)現(xiàn)“你買我賣”的徹底轉(zhuǎn)變，根據(jù)消費(fèi)者需求來研發(fā)和營銷。建立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，與科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)合作，對(duì)市場深入調(diào)研，掌握目標(biāo)市場多元化的消費(fèi)需求和需求的緩急程度，構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的市場信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫制定出適合目標(biāo)市場營銷環(huán)境的差異化營銷策略。

2? ? ?全面降低成本，適應(yīng)消費(fèi)者期望價(jià)格，增強(qiáng)價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)

價(jià)格在食鹽市場開放之后，勢(shì)必是食鹽經(jīng)營企業(yè)競爭的首要因素。增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競爭，深入了解消費(fèi)者對(duì)食鹽產(chǎn)品的期望價(jià)格，成為食鹽經(jīng)營企業(yè)首要考慮的方面。對(duì)此，食鹽經(jīng)營企業(yè)針對(duì)成本方面可以采取以下措施。

2.1? ?生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面

降低成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的努力方向。長期以來，先進(jìn)的集約化生產(chǎn)制造工藝是企業(yè)核心競爭力的主要來源。食鹽生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)研發(fā)方面加大投入，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，改善工藝流程，節(jié)能降耗，引入精細(xì)化管控，在此基礎(chǔ)上減少成本投入，從根源上降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品市場價(jià)格競爭力。

2.2? ?企業(yè)管理方面

鹽業(yè)市場化改革之后，取消了市場區(qū)域分割、計(jì)劃生產(chǎn)限制，各食鹽經(jīng)營企業(yè)可以開展跨區(qū)域銷售。要做好企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體系變革，加快推行現(xiàn)代企業(yè)制度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式體系，調(diào)整勞動(dòng)用工制度，構(gòu)建薪酬與績效考核制度，打造精干高效的專業(yè)化營銷隊(duì)伍，發(fā)展客戶經(jīng)理為主的市場運(yùn)營體制，嚴(yán)格控制管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用及銷售費(fèi)用，為降低食鹽營銷市場價(jià)格提供彈性空間。

2.3? ?消費(fèi)者服務(wù)方面

食鹽經(jīng)營企業(yè)要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣食鹽的健康風(fēng)險(xiǎn)與成本的宣傳引導(dǎo)，提高消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)品牌食鹽的辨識(shí)能力，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)食鹽品牌無概念、食鹽是低價(jià)品、是鹽就能食用、食鹽是小事等陳舊觀念。通過調(diào)查研究消費(fèi)者購買食鹽的期望價(jià)格，決策調(diào)整出符合消費(fèi)者購買意愿的食鹽價(jià)格體系。培育開發(fā)消費(fèi)者購買使用高品質(zhì)食鹽、綠色健康食鹽的理念，提升食鹽消費(fèi)的層次，促進(jìn)多元化、多梯度食鹽消費(fèi)新結(jié)構(gòu)。

隨著鹽業(yè)體制改革深入推進(jìn)、食鹽市場監(jiān)管專業(yè)化程度逐步提高，食鹽市場化競爭愈發(fā)激烈，創(chuàng)新食鹽產(chǎn)品是贏得競爭的必由之路和發(fā)展趨勢(shì)。創(chuàng)新多樣化食鹽產(chǎn)品，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，需要先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝和高質(zhì)量原材料，會(huì)在一定程度上提高生產(chǎn)成本。要平衡好生產(chǎn)成本投入與食鹽銷售價(jià)格之間的關(guān)系，逐步提高食鹽價(jià)格層級(jí)，保持消費(fèi)者對(duì)食鹽價(jià)格的合理預(yù)期，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者愿意支付的成本，這是不可忽視的問題，也是值得長期思考研究的問題。

3? ? ?加強(qiáng)營銷服務(wù)管理，提高零售商與居民購鹽的便利度

優(yōu)化傳統(tǒng)省市縣三級(jí)批發(fā)體制，實(shí)現(xiàn)食鹽生產(chǎn)企業(yè)直接配送到零售商的一級(jí)批發(fā)的扁平化體系。隨著食鹽市場社會(huì)資本的參與，具有較強(qiáng)實(shí)力的食鹽生產(chǎn)企業(yè)可以與食鹽批發(fā)企業(yè)一體化，進(jìn)入零售終端，強(qiáng)化市場控制力?；蛘哂袟l件的食鹽批發(fā)企業(yè)可以與食鹽生產(chǎn)企業(yè)一體化，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制，靈敏反應(yīng)市場需求，豐富產(chǎn)品線。針對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者購鹽便利性較差的現(xiàn)狀，可以適當(dāng)合理增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，節(jié)約購鹽成本和提高銷售效益。食鹽經(jīng)營企業(yè)要暢通與偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的溝通交流，向群眾宣傳購買食鹽的網(wǎng)絡(luò)渠道，利用新媒體提供便利多樣的購買方式，推行貨到付款方式，消除信任風(fēng)險(xiǎn)。在物流配送方面，有效利用社會(huì)化物流配送，整合應(yīng)用各種物流配送資源，形成自有配送與社會(huì)化配送的合作配送模式，在解決配送難問題的同時(shí)，可以降低物流成本。

食鹽經(jīng)營企業(yè)可以從以下3個(gè)階段進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者購買食鹽的便利程度。一是購買行為發(fā)生之前，便利性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息方面，讓消費(fèi)者花更少的時(shí)間成本來系統(tǒng)了解產(chǎn)品。針對(duì)在線購買的消費(fèi)者，充分利用網(wǎng)絡(luò)空間的宣傳優(yōu)勢(shì)，可以采用文字、圖片、視頻等形式詳細(xì)介紹產(chǎn)品，開通網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者咨詢。針對(duì)實(shí)體店購買的消費(fèi)者，要充分發(fā)揮促銷員作用，通過培訓(xùn)掌握專業(yè)知識(shí)與服務(wù)能力，向消費(fèi)者科學(xué)宣傳產(chǎn)品，利用演示和品嘗等方式增強(qiáng)產(chǎn)品特性與功能的深入了解，促進(jìn)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。二是購買食鹽的過程中，便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，采用便利的支付方式，推廣使用微信、支付寶等移動(dòng)支付，大幅提高消費(fèi)者支付的快捷與體驗(yàn)。其二，主動(dòng)向消費(fèi)者講解食鹽的使用方法與注意事項(xiàng)，耐心解答消費(fèi)者提出的疑問，傳遞以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念，做好和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。三是購買行為之后，便利性重點(diǎn)體現(xiàn)在售后服務(wù)上。當(dāng)消費(fèi)者使用食鹽產(chǎn)品遇到疑問時(shí)，食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、及時(shí)予以回復(fù)。食鹽經(jīng)營企業(yè)需要徹底轉(zhuǎn)變思想觀念，從過去維護(hù)專營利益變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者至上。與消費(fèi)者出現(xiàn)糾紛時(shí)，食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)保持良好的服務(wù)態(tài)度，和消費(fèi)者真誠溝通。若是產(chǎn)品質(zhì)量問題，應(yīng)第一時(shí)間為消費(fèi)者提供退換貨服務(wù)，可以給予相應(yīng)補(bǔ)償;若是消費(fèi)者使用方法的問題，需要專業(yè)、耐心地做好消費(fèi)者指導(dǎo)與講解。

目前，網(wǎng)絡(luò)購物成為新零售的主力，商家和消費(fèi)者之間的交易糾紛頻發(fā)，許多商家因售后服務(wù)缺失或不足失去了眾多消費(fèi)者。與此同時(shí)，盡管產(chǎn)品確有質(zhì)量問題，也有商家通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)化解了消費(fèi)者的抱怨，使消費(fèi)者滿意，留住了消費(fèi)者，使其重復(fù)購買，贏得了良好的口碑。由此觀之，面對(duì)持續(xù)激烈的市場競爭，良好的售后服務(wù)可以成就食鹽經(jīng)營企業(yè)，是市場競爭優(yōu)勢(shì)培育的新方向。

4? ?構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者多渠道雙向互動(dòng)溝通的機(jī)制

溝通策略對(duì)食鹽經(jīng)營企業(yè)采用4Cs理論進(jìn)行營銷實(shí)踐起到重要的推進(jìn)作用。消費(fèi)者、成本及便利3方面策略都是在溝通策略基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。新的食鹽產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須通過向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)新品食鹽的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)意愿，溝通方式起到了宣傳引導(dǎo)，不斷培育消費(fèi)者了解產(chǎn)品內(nèi)容、認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值、愿意持續(xù)購買等消費(fèi)行為。在提高消費(fèi)者購買食鹽便利性的同時(shí)，做好面向消費(fèi)者的溝通工作，與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系，用高附加值的產(chǎn)品、具有競爭力的價(jià)格、良好的服務(wù)體系、便利的購買渠道影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，樹立企業(yè)良好形象。

良好的溝通策略具有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先，企業(yè)提供渠道的便利性與多樣性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者全方位的互動(dòng)不受到時(shí)間與空間限制，食鹽經(jīng)營企業(yè)需要有效利用互聯(lián)網(wǎng)途徑與消費(fèi)者充分溝通。同時(shí)，不能忽視傳統(tǒng)面對(duì)面的溝通方式，面對(duì)面的溝通有助于增加親近與信任，是提高消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)滿意度的理想方式。其次，企業(yè)在溝通過程中應(yīng)積極主動(dòng)溝通?，F(xiàn)階段，市場環(huán)境競爭激烈，消費(fèi)者的需求傾向動(dòng)態(tài)變化，食鹽經(jīng)營企業(yè)積極、主動(dòng)與消費(fèi)者溝通就顯得極為必要，主動(dòng)出擊，深入消費(fèi)前沿市場，與消費(fèi)者保持良好鮮活關(guān)系，不斷滿足消費(fèi)者價(jià)值，用良好的溝通助推企業(yè)長期發(fā)展。

5? ? ?結(jié) 語

食鹽是人們生活的必需品，我國政府始終高度重視食鹽管理。結(jié)合食鹽經(jīng)營企業(yè)和食鹽營銷市場發(fā)生的重大變化，將“以消費(fèi)者為中心”作為一條紅線，貫穿市場營銷的整個(gè)過程，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費(fèi)者購買與使用的便利程度，降低消費(fèi)者購買食鹽的總成本，選擇有效實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的溝通方式，推進(jìn)我國食鹽市場化進(jìn)程健康、穩(wěn)定發(fā)展，保障公眾身體健康，提升生活品質(zhì)。

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