摘 要:在中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型時期,中國制造企業(yè)更注重國貨品質(zhì),提升國貨品牌的情感、文化附加值。本文以國貨品牌的升級優(yōu)化背景為切入點,分析對比中國消費者對國貨和日貨的主客觀矛盾態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn),中國消費者對國貨的客觀矛盾態(tài)度顯著。本文從矛盾態(tài)度研究觀察消費者的矛盾程度及對國貨品牌評價的影響,為管理和實踐提供了一定的指導(dǎo)和建議。
關(guān)鍵詞:矛盾態(tài)度? 消費者行為? 國貨品牌
中圖分類號:F063.2 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2020)05(a)--03
中國消費者對國貨可能存在著矛盾的心理態(tài)度,他們認同國貨的情感文化,卻在對國貨的品質(zhì)質(zhì)量的認知上存在差異。矛盾的心理態(tài)度是指人們在對一個對象同時存在正面和負面的評價,中國部分消費者可能對購買國貨具有矛盾的態(tài)度。一方面,中國消費者愿意購買國貨可能是因為他們能感受到支持國內(nèi)品牌的民族認同感、自豪感;另一方面,中國消費者不愿意購買國貨可能是因為存在國貨質(zhì)量較差的認知。
1 消費者對國貨和日貨的矛盾態(tài)度
1.1 研究假設(shè)
矛盾態(tài)度中的積極和消極評價是可以相互被激發(fā)的,并且可以用從“非常消極”到“非常積極”的兩極表來度量。然而,Kaplan提出人們心目中積極評價和消極評價可能是相互獨立的,并可以區(qū)分測量的。許多態(tài)度學(xué)家認為態(tài)度是一種可以被度量的,并且主要從三種類別度量:認知、情感和行為。對于態(tài)度對象的想法和概念是屬于認知范疇;對于態(tài)度對象的感覺和情緒是屬于情感分類;由態(tài)度對象引發(fā)的行為意愿組成了行為分類。因此,人們的矛盾態(tài)度心理也可以從這些方面來度量。本文使用了直接測量法度量實驗參與者對國貨、日貨的主觀矛盾態(tài)度,同時也使用間接測量法度量中國消費者對國貨、日貨的客觀矛盾心理態(tài)度,并提出了假設(shè):
H1:對國貨的主觀矛盾心理態(tài)度強于對日貨的主觀矛盾心理態(tài)度。
H2:對國貨的客觀矛盾心理態(tài)度強于對日貨的客觀矛盾心理態(tài)度。
1.2 問卷方法
本問卷調(diào)查運用了開放式問卷測量了中國消費者對中國國貨和日本貨的矛盾態(tài)度,更加全面看待人們對本國品牌和日本品牌的態(tài)度和評價。本問卷從印象和情感兩個方面度量人們的矛盾態(tài)度,其中,印象指人們認為的這一國別或種類的產(chǎn)品和品牌的特點,情感則是人們被這類品牌啟發(fā)而得出的特別的感受。
在問卷調(diào)查的后半部分,我們也采用了直接測量法度量了人們的矛盾態(tài)度,并與上文提及的間接測量法的結(jié)果相比較。
1.3 問卷步驟
首先,我們要求179名問卷參與者要用形容詞或短語描述對中國國貨和日本貨的印象和情感,接下來為自己給出的詞匯或短語按照積極和消極兩個維度打分。其次,我們用7級量表來衡量問卷參與者對國貨感覺的矛盾程度、對國貨認識的沖突程度、對購買國貨的猶豫程度。最后,問卷參與者要對國貨進行態(tài)度上積極和消極程度評價。問卷參與者對日本貨的矛盾態(tài)度測量與上述的實驗步驟一致。
1.4 問卷測量
1.4.1 印象和情感的測量
本次問卷分別測量人們對中國國貨和日本貨的矛盾態(tài)度,并且兩類產(chǎn)品品牌的矛盾態(tài)度的測量方法一致,以測量人們對國貨的矛盾態(tài)度為例。首先,對國貨的印象用開放式衡量法去測量(Esses,1993;Eagly,1994)。讓問卷參與者用盡可能多的形容詞或者短語(最多9個詞組)描述對這類品牌的客觀特點的印象,如“質(zhì)量好的”“質(zhì)量差的”“昂貴的”“便宜的”等。其次問卷參與者要對自己所寫下的形容詞或者短語按照消極和積極兩個維度來打分,分數(shù)度量區(qū)間——從(-3,非常消極)到(+3,非常積極),對國貨的情感也是按照以上的步驟測量。
1.4.2 態(tài)度測量
問卷中使用了7級李克特量表分別測量實驗參與者對國貨和日貨的感覺上的矛盾程度,其中1表示“一點也不矛盾”,7表示“非常矛盾”,接著用量表分別測量參與者對國貨和日貨認知上的想法沖突程度,其中1表示“一點也不沖突”,7表示“非常沖突”,然后用量表分別測量參與者對國貨和日貨是否選擇購買的問題上的猶豫程度,其中1表示“一點也不猶豫”,7表示“非常猶豫”。最后實驗中使用三個7級李克特量表,分別是從“喜歡程度”“消極程度”“負面程度”來度量人們對國貨和日貨的評價(1表示“非常不喜歡”“非常消極”“非常負面”;7表示“非常喜歡”“非常積極”“非常正面”)。
1.4.3 矛盾態(tài)度計算公式
由于矛盾能反映人們態(tài)度中消極和積極兩個維度的認知、評價和情感體驗之間的沖突,因此在計算矛盾態(tài)度的公式中,一定要反映出矛盾態(tài)度隨著人們想法的沖突而增加的特質(zhì)(Thompson,Zanna,Griffin,1995)。也就是說,代表積極和消極如正負數(shù)般相反維度的,兩者的分數(shù)值沖抵得更多,那么矛盾態(tài)度的分數(shù)應(yīng)該更高。
因此計算矛盾態(tài)度分數(shù)的公式推導(dǎo)為:
其中,P代表參與者所寫詞語積極程度的分數(shù)值,N代表參與者所寫詞語消極程度的分數(shù)絕對值。本實驗中,消費者以“-3表示非常消極;+3表示非常積極”作為基準評判描述的消極或者積極得分。公式中的C代表常數(shù),這是為了避免通過公式運算獲得負數(shù)而設(shè)置的,由于本問卷參與者在情感和印象描述中分別最多能給出9個詞語,因此將常數(shù)設(shè)為27。
1.5 數(shù)據(jù)分析國貨品牌對消費者矛盾心理的影響
本實驗從印象描述和情感描述兩個方面共同度量中國消費者對國貨的客觀矛盾態(tài)度。因此,問卷參與者對國貨總的客觀矛盾態(tài)度分數(shù)等于國貨客觀描述分數(shù)和國貨情感描述分數(shù)的均值。同理,中國消費者對日貨總體的客觀矛盾態(tài)度分數(shù)等同于日貨客觀描述和日貨情感描述分數(shù)的均值,以下是配對樣本T檢驗結(jié)果,如表1所示。
由客觀矛盾態(tài)度計算公式Ambivalence=Opposed Valence -Non-opposed Valence+27可知,假設(shè)問卷參與者對國貨保持最積極的評價時,他對國貨的積極因子分值為27,其中不相沖抵的因子分值也為27。當問卷參與者對國貨或日貨完全沒有感到矛盾態(tài)度時,他們的客觀矛盾態(tài)度分數(shù)值則為0??陀^矛盾態(tài)度公式得分最低分為0,最高分為54。分數(shù)越高代表問卷參與者持有更高的客觀矛盾態(tài)度;分數(shù)越低表示問卷參與者持有更低的客觀矛盾態(tài)度。消費者對國貨和日貨的客觀矛盾態(tài)度分數(shù)均大于0,均持有矛盾態(tài)度。
從表1中的檢驗結(jié)果可知,問卷參與者對國貨的印象描述矛盾態(tài)度分數(shù)均值顯著高于對日貨的印象描述矛盾態(tài)度分數(shù)均值(26.89>24.68,p=0.000),同時,對國貨的客觀矛盾態(tài)度總分數(shù)均值高于人們對日貨的客觀矛盾態(tài)度總分數(shù)均值(26.30>25.02,p=0.01),p值均小于0.05,表明結(jié)果是顯著的。這組數(shù)據(jù)說明中國消費者在對國貨和日貨的印象描述和總的客觀描述上,對國貨的矛盾心理態(tài)度的強度更大。問卷參與者對國貨的情感描述矛盾態(tài)度平均分數(shù)雖然高于對日貨的情感描述矛盾態(tài)度平均分數(shù)(25.72>25.36),但是其p=0.282,結(jié)果表明對國貨的客觀描述矛盾心理態(tài)度不顯著強于對日貨的客觀描述矛盾心理態(tài)度,因此假設(shè)H1成立。
為了探究影響問卷參與者對國貨和日貨的主觀矛盾態(tài)度分數(shù),本文實驗中用7級李克特量表讓實驗參與者主觀直接對國貨和對日貨的矛盾態(tài)度打分。Eagly和Esses等學(xué)者認為人們對事物的印象和情感上的描述能預(yù)示人們對該事物的態(tài)度,本問卷調(diào)查使用直接測量法度量實驗參與者對國貨和日貨的印象和情感的從印象和情感兩個方面度量人們的矛盾態(tài)度。其中,印象指人們認為的這一國別或種類的產(chǎn)品和品牌的特點,情感則是人們被這類品牌啟發(fā)而得出的特別的感受。接下來,我們將獲取的對國貨和日貨的主觀矛盾態(tài)度分數(shù)均值進行配對樣本T檢驗,結(jié)果如表2所示。
本文采用了直接測量法(主觀測量法)來度量問卷參與者對國貨和日貨的矛盾程度,分值0表示“一點也不矛盾”,分值7表示“非常矛盾”。通過直接測量法得出,問卷參與者對日貨的情感矛盾分數(shù)、印象矛盾分數(shù)和總體矛盾態(tài)度分數(shù)沒有顯著差異,假設(shè)H2不成立。
用直接測量法和間接測量法的結(jié)果存在差異,我們對此現(xiàn)象進行分析。某些情況下,問卷參與者主觀感知法缺乏測量的準確度(Hass,1992),我們認為本次直接測量中國消費者對國貨、日貨的矛盾心理的實驗中,問卷參與者對國貨的矛盾程度自我評價會受到社會贊許效應(yīng)的影響(SDR)?!皣洝币辉~能引發(fā)人們聯(lián)想到支持民族品牌的愛國情懷,而社會贊許效應(yīng)是指人們?yōu)榱诉m應(yīng)社會趨勢并得到更多社會認可而做出的與自身有偏差的自我評價。在本次問卷調(diào)查中,部分問卷參與者可能為了顯示對于國家的愛國情感,對國貨矛盾程度的自我評價并沒有反映出準確的矛盾程度。
2 結(jié)語
首先,本文驗證了中國消費者對國貨的客觀矛盾態(tài)度比對日貨的客觀矛盾態(tài)度顯著更高,并且中國消費者對國貨的客觀矛盾態(tài)度中的印象矛盾態(tài)度分數(shù)顯著高于對日貨的印象矛盾態(tài)度分數(shù)。然而,通過直接測量法問卷檢驗結(jié)果得出,中國消費者對國貨的主觀矛盾態(tài)度與對日貨的主觀矛盾態(tài)度無顯著差異。
中國國貨品牌在推廣營銷其產(chǎn)品時,為了減少消費者對本土品牌產(chǎn)生矛盾態(tài)度的可能性,應(yīng)該盡量避免利用情感要素來刺激消費者。相比之下,應(yīng)該使用更加理性的溝通渠道和消費者建立聯(lián)系。
參考文獻
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作者簡介:祝銘霞(1997-),女,廣東珠海人,碩士,現(xiàn)就讀于香港中文大學(xué)商學(xué)院,研究方向:市場營銷。