王雅碟 胡子豪 黃秋瑩 文勇

摘 要：現(xiàn)代生鮮市場替代了原有的傳統(tǒng)生鮮市場之后遇到了一系列問題，如保鮮、價格等，使得消費者不斷流失，也使現(xiàn)代生鮮市場從投資的風口轉(zhuǎn)成了危機集中爆發(fā)，為此本文提出“十分鐘生鮮派送”，希望對現(xiàn)代生鮮市場所遇到的問題提供解決之策。

關鍵詞：傳統(tǒng)生鮮市場? 現(xiàn)代生鮮市場? 生鮮派送

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）05（a）--03

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，隨之在全國推動了新一代信息技術與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)跨界融合、打造新引擎、培育和催生經(jīng)濟社會發(fā)展新動力，形成一批具有重大引領、支撐作用的新產(chǎn)業(yè)熱潮。自此之后一批批“電商”迅速崛起，淘寶、京東等主流“電商”也逐漸進入人們的視野，隨之而來的配送服務產(chǎn)業(yè)也從此興起。同時，定外賣成為人們生活中不可缺少的一部分。但外賣并不是最好的選擇，也有一部分注重健康的人抵制外賣，他們往往喜歡自己做飯。

此時，傳統(tǒng)生鮮市場所賣的東西就能滿足客戶的需求嗎？因此提出“十分鐘生鮮派送”，不光可以滿足消費者對新鮮的需求，也可以滿足消費者對時間的要求。

1 傳統(tǒng)生鮮市場的發(fā)展及其問題研究

1.1 傳統(tǒng)生鮮市場的發(fā)展

計劃經(jīng)濟時期，不管是糧食還是蔬菜都是由政府統(tǒng)一派購的，消費者并沒有選購權。20世紀50～60年代，我國國民經(jīng)濟的下滑導致政府出臺了“農(nóng)業(yè)六十條”和“商業(yè)四十條”等一系列政策。取消公共食堂后，傳統(tǒng)生鮮市場如雨后春筍般遍布各地。那么傳統(tǒng)的生鮮市場是什么呢？即劃分一些空地讓農(nóng)民和小商小販來出售生鮮產(chǎn)品，為人們提供的交易場所。改革開放后，傳統(tǒng)生鮮市場逐步發(fā)展起來。

90年代批發(fā)市場建立，期間也出現(xiàn)很多的問題，為緩解我們國家的農(nóng)副產(chǎn)品供應偏緊的矛盾，國家農(nóng)業(yè)部提出了“菜籃子工程” [1]。到1993年底，全國生鮮市場已達2080個，這時“菜籃子工程”處在由過去以生產(chǎn)基地建設為主轉(zhuǎn)入生產(chǎn)基地與市場體系建設并舉的新階段。1997年底，全國農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展到約4000家。2000年11月17日，全國十大城市菜籃子產(chǎn)銷體制改革經(jīng)驗交流會提出21世紀初“菜籃子工程”的主要目標任務：以優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高“菜籃子”產(chǎn)品質(zhì)量和增加農(nóng)民收入為中心，以深化改革、擴大開放和加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為動力，實現(xiàn)“菜籃子工程”與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，努力提高城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量。

目前我國生鮮市場都采用統(tǒng)一管理自主經(jīng)營的模式，在此模式中能否保障食品安全？除此之外，傳統(tǒng)生鮮市場氣味混雜，對我們的身體健康也有著極大的危害。

1.2 傳統(tǒng)生鮮市場面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的生鮮市場存在著極大的弊端，信息傳遞途徑落后、基礎設施的落后等，這些問題使得傳統(tǒng)生鮮市場加速退出歷史舞臺。

（1）信息傳遞途徑的落后對傳統(tǒng)生鮮市場的影響

大部分地區(qū)銷售市場的信息傳遞仍依賴于口頭傳遞與電話交流，缺少網(wǎng)絡等交互性強、覆蓋范圍大的傳遞工具。經(jīng)營者對市場信息不能集中處理、市場配套服務設施不健全等這些問題，使得市場沒能有效實現(xiàn)其延伸功能。信息傳遞的不流暢，使經(jīng)營者很難在市場信息瞬息萬變的時代，對市場信息進行有效地收集、分析、處理與預測。市場管理矛盾突出、體系不健全，例如，在一些專業(yè)銷售市場的購銷經(jīng)營活動中，一手壓低收購價，一手抬高銷售價，這使得消費者要謹慎選購，與此同時有的傳統(tǒng)生鮮市場更是因此而經(jīng)營慘淡。

（2）基礎設施的落后對傳統(tǒng)生鮮市場的影響

傳統(tǒng)生鮮市場基礎設施老舊，很多自從建立以來，其業(yè)務、種類配置和布局就很少根據(jù)市場消費環(huán)境變化而進行科學有效地調(diào)整。很多傳統(tǒng)生鮮市場發(fā)展年限已久，市場內(nèi)外顯得十分老舊，場內(nèi)攤檔位破舊不堪，有的甚至是臨時搭建的攤位。市場的水電設施和排污設施已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)生鮮市場的經(jīng)營需要，它已經(jīng)成為影響市場形象的關鍵性因素。

（3）品牌意識的落后對傳統(tǒng)生鮮市場的影響

傳統(tǒng)生鮮市場缺乏品牌建設，產(chǎn)品標準化程度比較低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎，高質(zhì)量、標準化的產(chǎn)品對整個生鮮市場的意義非常重大。當前傳統(tǒng)生鮮市場錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本。隨著消費者健康意識的不斷增強，綠色品牌食物以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費者的歡迎。而傳統(tǒng)生鮮市場沒有將實施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，不能使消費者感到物有所值，從而沒有形成固定消費群。

2 現(xiàn)代生鮮市場派送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其問題研究

2.1 現(xiàn)代生鮮市場派送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

現(xiàn)代生鮮派送是指利用電子商務的方式在線上銷售生鮮類產(chǎn)品，線下進行派送。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，電子商務迅速發(fā)展，消費者的消費質(zhì)量和思想也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代生鮮市場逐漸蓬勃發(fā)展起來。

現(xiàn)代生鮮市場自興起以來，國內(nèi)市場規(guī)模的發(fā)展在每年逐步擴大，發(fā)展勢頭迅猛。有數(shù)據(jù)顯示：僅在2015年國內(nèi)電子商務交易額達到16.4萬億元，整體規(guī)模增長幅度達到22.7%，其中網(wǎng)購部分規(guī)模達到3.8萬億元，增長幅度為36.2%[2]。近年來，隨著居民生活水平提高的同時，消費需求也在不斷的轉(zhuǎn)變。消費者網(wǎng)購需求已不再局限于最初網(wǎng)購耐儲存的日常用品，已向電商行業(yè)提出了新的要求，開始從網(wǎng)上購買生鮮這種對物流配送依賴性較高的產(chǎn)品，這類商品主要以蔬菜、水果、鮮肉為主。早在2009—2012年，就涌現(xiàn)出一大批生鮮派送企業(yè)，據(jù)調(diào)查水果蔬菜占據(jù)現(xiàn)代生鮮市場銷售額的半壁江山。根據(jù)上述數(shù)據(jù)表明，中國的生鮮派送市場交易額每年都在增長，但增長速度卻在逐年降低，正是由于體驗環(huán)節(jié)缺失等原因，發(fā)展一度遇冷。

外賣作為現(xiàn)代生鮮市場的分支也隨之興起，但是外賣存在許多安全隱患。例如，外賣的衛(wèi)生無法得到保障、為高峰交通帶來壓力等。現(xiàn)如今職業(yè)女性、寶媽等人群不斷擴大，這些人想自己做飯但又因為工作時間問題或要照顧寶寶沒時間去菜市場精挑細選，或者一些小區(qū)離大型菜市場比較遠，導致該小區(qū)的居民出現(xiàn)買菜難、買菜貴，買不到好菜的問題?；谏鲜鰡栴}，我們不得不反思如何可以解決這些問題，從而使得該行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

2.2 現(xiàn)代生鮮市場派送產(chǎn)業(yè)的問題研究

（1）技術的不完善對現(xiàn)代生鮮市場的影響

配送是生鮮派送的一大痛點。最難熬的“最后一公里”冷鏈物流[3]是永恒的痛，生鮮產(chǎn)品需要從倉庫到用戶家里全程冷鏈運輸，但是目前我國冷鏈運輸成本過高，倉儲費用過高，區(qū)域分銷冷藏點建設難度大。還有“最后一公里”是指從區(qū)域冷藏點到用戶家的過程，這個過程要求對產(chǎn)品進行分區(qū)溫度控制，冷藏品和冷凍品的包裝、溫控要求各有不同，這些都是目前面臨的挑戰(zhàn)。

（2） “秀照片”行業(yè)對現(xiàn)代生鮮市場的影響

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代生鮮派送具有視覺這一痛點。不可否認，網(wǎng)絡圖片的價值傳遞和線下實物的呈現(xiàn)存在一些差距。消費者和生鮮派送公司的高度重視，使得其圖片質(zhì)量高、吸引人，因此我們平日里看到的圖片往往都展現(xiàn)出高自然感和新鮮感。但是生鮮產(chǎn)品在輸送過程中包裝密封、層層的節(jié)點運輸使得食材水分流失，產(chǎn)品發(fā)生損耗，所以消費者收到的實物與圖片的視覺落差感比較強。同時，食材食用指導和實際操作也是脫節(jié)的。

（3）消費者自身烹飪能力使得食物與照片不符

現(xiàn)代生鮮派送可以劃分為講產(chǎn)品、訴需求和講情懷三階段，但是現(xiàn)在的生鮮派送在賣產(chǎn)品之外更增添了許多食用場景、烹飪介紹等。它為消費者提供集中采購食材、食用指導、烹飪服務等，但因為消費者自身素質(zhì)有限、專業(yè)能力有限、烹飪時間有限，不能全面理解烹飪食用指導，所以離“高價值的用戶體驗”存在一定的差距。

（4）價格對現(xiàn)代生鮮市場的影響

消費者認為現(xiàn)代生鮮派送價格過高。傳統(tǒng)生鮮市場轉(zhuǎn)為現(xiàn)代生鮮派送勢必將零散的菜農(nóng)整合為一個整體，形成一個壟斷行業(yè)。那么當壟斷行業(yè)形成時必定會出現(xiàn)供小于求的現(xiàn)象，當供給小于需求時商品的價格會上漲，價值決定價格，價格決定消費，該商品價格的上漲也使得銷量不斷減少。

3 現(xiàn)代生鮮市場派送產(chǎn)業(yè)模式的探索與案例分析

在消費升級、“懶人經(jīng)濟”等因素的刺激下，線上購買越來越廣泛，使得生鮮派送行業(yè)發(fā)展更加廣闊。但當某生鮮商店在北京、上海等城市的門店全部關閉后，讓現(xiàn)代生鮮市場從投資的風口轉(zhuǎn)成了集中爆發(fā)危機。這讓我們不得不反思，為什么商機會變?yōu)槲C呢？萬德乾分析認為，現(xiàn)代生鮮派送只強調(diào)線上功能而犧牲線下的顧客體驗，那么勢必會造成顧客的流失。因此，我們要想持續(xù)發(fā)展生鮮派送行業(yè)就得注重消費者的體驗。

我們在北京科技大學天津?qū)W院內(nèi)做了一則“對于生鮮派送行業(yè)的接受度”的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示，有72.73%的消費者表示愿意嘗試生鮮派送，其余27.27%則為不愿意接受。我們調(diào)查了這27.27%的人群中有9.09%的人認為自己沒時間并且不會做飯，有54.55%的人擔心蔬菜的新鮮程度，其余的則擔心如果將傳統(tǒng)生鮮市場改為生鮮派送則該價格會過高。

根據(jù)調(diào)查研究本文提出“十分鐘生鮮派送”，旨在短時間里完成生鮮派送。那么“十分鐘生鮮派送”項目團隊與之前的生鮮派送有什么不同之處呢？

首先，“十分鐘生鮮派送”解決“鮮”的問題，成立自己的配送團隊，從消費者下單到物品到達消費者手中一體化服務，沒有第三方物流的參與[4]，這樣能夠保證運輸過程中各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，更好地避免外包物流帶來的各種弊端，使消費者收到的都是高新鮮實物。另外，吸取之前的教訓，“十分鐘生鮮派送”在運輸過程中不斷改變，由原來的跨市派送改變?yōu)橐孕^(qū)為單位連成一個小區(qū)群集中派送，并且在每個小區(qū)設立保鮮柜，派送人員會在交通低谷期進行派送，再根據(jù)蔬菜的類型放置相對應的保鮮柜里。這樣就保證了派送的“最后一公里”質(zhì)量，消費者回到小區(qū)之后只需花費“十分鐘”將保鮮柜中的物品帶回家即可。

其次，“十分鐘生鮮派送”提出營養(yǎng)搭配[5]，許多人為了節(jié)約時間，會隨便買一些快餐或點外賣，但在實際上，這些食品在營養(yǎng)上面是不足的，就算是你吃的是同一種食物，在烹飪或者在食物選材上也是不同的，所以食物的營養(yǎng)價值就無法得到保證。同時，外賣快餐的衛(wèi)生安全方面也無法得到保證，消費者并不知道快餐的制作過程是否干凈衛(wèi)生，所以一些不干凈不衛(wèi)生的快餐外賣對人的身體危害特別大。消費者該如何避免這些危害呢？“十分鐘生鮮派送”使用點菜APP，不僅可以滿足消費者點菜需求，還可以幫助消費者進行合理的飲食搭配，這樣就解決了上述的問題。

“十分鐘生鮮派送”在定價方面作出調(diào)整，根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)一些消費者不愿意使用“十分鐘生鮮派送”是因為害怕自己經(jīng)濟負擔不起，認為過去傳統(tǒng)的生鮮市場選擇性更多，性價比較高。那么“十分鐘生鮮派送”項目會在定價時作出改善，鑒于生產(chǎn)成本和市場競爭等特征，前期采用滲透性定價策略，打開產(chǎn)品銷路，薄利多銷，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領先地位，同時樹立品牌。

“十分鐘生鮮派送”的提出在一定程度上能夠彌補現(xiàn)代生鮮派送的缺點與不足，但是該項目在一定程度上也存在問題。例如：保鮮柜的保護與維修成本以及派送團隊人員的安全保障問題，這些都值得深思。

參考文獻

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①基金項目：天津市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201913898039）。

作者簡介：王雅碟（1999-），女，漢族，甘肅平?jīng)鋈?，北京科技大學天津?qū)W院在讀，會計學專業(yè);

胡子豪（2000-），男，回族，江蘇宿遷人，北京科技大學天津?qū)W院在讀，環(huán)境設計專業(yè);

黃秋瑩（1991-），女，漢族，天津人，北京科技大學天津?qū)W院講師，主要從事思想政治教育方面的研究;

文勇（1997-），男，漢族，云南大理人，北京科技大學天津?qū)W院助教，主要從事國際經(jīng)濟與貿(mào)易方面的研究。