林偲越

摘? 要? 具有廣泛性、異質(zhì)性且相對容易產(chǎn)生的弱關(guān)系對破解“信息繭房”、遏制“回音室效應(yīng)”能夠起到較好的作用，從而促進信息快速、廣泛、高效的傳播。新媒體時代，弱關(guān)系成為人際交往的主要成分，陌生人社交飛速發(fā)展，人們通過常用社交軟件及陌生人社交App構(gòu)建弱關(guān)系網(wǎng)。同時，新媒體營銷領(lǐng)域也在借助弱關(guān)系進行“自來水”式口碑營銷。文章以微信、陌陌、《哪吒之魔童降世》為例，分析了弱關(guān)系的構(gòu)建方法和營銷思路。

關(guān)鍵詞? 弱關(guān)系;信息傳播;社交軟件;陌生人社交;新媒體營銷

1? 弱關(guān)系的信息繭房破解

1.1? 強、弱關(guān)系的定義

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特于1973年在《美國社會學(xué)雜志》上發(fā)表了《弱連帶的優(yōu)勢》，在這篇文章中，格蘭諾維特首次提出“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”這兩個相對的概念，并用“認識時間的長短”“互動的頻率”“親密性”及“互惠性服務(wù)的內(nèi)容”這四個維度來區(qū)分關(guān)系的強度。

強關(guān)系是兩個主體通過長期的合作建立起來的相對穩(wěn)定、深厚的社會關(guān)系，比如在同一家公司、同一個部門一起工作的親密的同事關(guān)系，經(jīng)常聯(lián)系、互相幫助的朋友關(guān)系，依靠血脈親緣聯(lián)結(jié)的家庭關(guān)系等。強關(guān)系意味著擁有共同或相近的生活環(huán)境、交際圈子，了解到的信息和事物也是相同或者類似的。以住在同一間宿舍里的室友為例，作為同學(xué)院的學(xué)生，平日里的活動地點與接觸到的專業(yè)知識基本重疊。

與之相對的，弱關(guān)系是兩個主體之間短暫的社會接觸，發(fā)生頻率并不高，二者認識與相處的時間較短，沒有深厚篤定的情感聯(lián)結(jié)，是一種不穩(wěn)定的社會關(guān)系，比如溝通和互動較少、偶爾才會碰面的同學(xué)關(guān)系，偶然遇見并開啟了對話的陌生人關(guān)系，幾乎沒有什么往來的遠房親戚關(guān)系等。弱關(guān)系意味著彼此的生活環(huán)境與交際圈沒有什么關(guān)聯(lián)或者關(guān)聯(lián)不大，接收到的信息與接觸的事物也來自不同的領(lǐng)域。

弱關(guān)系有著明顯的廣泛性和異質(zhì)性的特點，即形成弱關(guān)系的個體基數(shù)大，除了關(guān)系親密的親戚、朋友、同事等，其他人都有可能與自己形成弱關(guān)系，產(chǎn)生的幾率非常高;存在弱關(guān)系的個體在思想、文化、教育、收入、愛好、社會地位等方面存在著很大的差異[1]。就像機緣巧合認識的網(wǎng)友，很久才聯(lián)系一次，生活在不同的城市，經(jīng)歷、境遇截然不同，各有自己的強關(guān)系群體，兩個群體之間沒有什么交叉。

1.2? 弱關(guān)系的作用

美國芝加哥大學(xué)法學(xué)院教授桑斯坦在其2006年出版的《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出了“信息繭房”的概念：信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會將自身侄桔于像蠶繭一般的“繭房”中。

強關(guān)系的性質(zhì)決定了這是一種朋友圈大面積重疊的關(guān)系，密切交織的交際網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致了共同或近似的信息來源渠道，因此信息重復(fù)率很高。個人喜歡同和自己類似的人交往和締結(jié)情誼，從而形成強關(guān)系。相似導(dǎo)致聯(lián)系，這種相似包括地位的相似以及價值觀的相似，如態(tài)度、信仰、抱負等[2]。強關(guān)系也是一種圈子化，身處強關(guān)系網(wǎng)之中的人們的信息閱讀模式與關(guān)注對象呈同質(zhì)化，信息或想法就會在一個封閉的小圈子里得到加強，也就是所謂的“回聲室效應(yīng)”，無形中加重了信息繭房。

而聯(lián)系不那么密切的弱關(guān)系卻在破除信息繭房效應(yīng)、促進信息廣泛傳播這一方面起到了很大的作用。弱關(guān)系的“信息橋”功能在于它的差異性和多樣性是穿越社會距離的管道，可以起到跨越階層和團體的作用，以便傳達某些理念、影響力或信息[3]。個體可以通過弱關(guān)系從另一個群體中獲得信息，在自己的群體內(nèi)共享信息后，再流向其他群體，從而提供一種信息傳遞通道，使信息傳播的范圍無限擴大，很難被封閉在小范圍內(nèi)[1]。相對于強關(guān)系的集群化，弱關(guān)系可以觸及到更多的人，使重要信息突破界限，流向小圈子以外的個體，實現(xiàn)信息的高速流動和傳播效率的大幅提升。弱關(guān)系的產(chǎn)生幾率非常高，因此這種信息傳播的成本就很低。

對于如何走出“信息繭房”，遏制“回音室”，桑斯坦提出應(yīng)構(gòu)建“人行道”模式——一個個人無法掌控的特定內(nèi)容的體系，就像大街一樣，你在那里不只會碰到老友，還會看到形形色色的人從事各種不同的活動，也許包括銀行家、政治抗議分子和乞丐。弱關(guān)系網(wǎng)就是這樣一條“人行道”，來自天南海北、形形色色的人們有著不同的興趣愛好、生活習(xí)慣和價值觀，從而持有不同的立場和態(tài)度。

在弱關(guān)系網(wǎng)里，我們可能會看到“非計劃”“不想要”的信息，接觸到不同的領(lǐng)域，尤其是公共領(lǐng)域，并獲知到來自不同階層、不同利益群體的觀點，參與到體驗或爭辯中[4]。在這種泛關(guān)系的支持下，信息繭房被一定程度的破解了。

2? 弱關(guān)系人際交往模式

2.1? 常用社交軟件——以微信為例

2011年1月21日，微信發(fā)布1.0測試版，在那個年代，作為即時通訊類信息傳播工具，微信被視為一種典型的強關(guān)系熟人社交，好友多為親人、同事、同學(xué)、現(xiàn)實生活中的朋友。而隨著時代的發(fā)展，微信弱關(guān)系社交模式也逐漸發(fā)展起來。

附近的人、搖一搖、漂流瓶等功能是微信一直擁有的陌生人社交渠道，這有助于拓寬人們的社交范圍。通過這些渠道，人們能夠結(jié)識一些具有不同職業(yè)、年齡、興趣愛好甚至是國籍的與平時生活毫無交集的陌生人，通過線上交往與他們產(chǎn)生松散但是廣泛的聯(lián)系。線上交往發(fā)生在熟悉度、親近度一般或較弱，互動頻率不高，情感依存度也不高或者是僅存在虛擬世界里并沒有現(xiàn)實的朋友、同學(xué)等關(guān)系維持的個體之間，即形成了弱網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系，其異質(zhì)性較強[5]，交往對象復(fù)雜多樣、交往面寬但交往程度不深，這能夠彌補在現(xiàn)實中人際關(guān)系以周圍的人為主的問題。

隨著結(jié)識、交際的弱關(guān)系的增多，人們可以在微信朋友圈里看到各種各樣的鏈接、狀態(tài)或者觀點、態(tài)度的分享，獲得與熟人生活圈子不一樣的額外信息，這些信息的流動與交換能夠促進文化的開明、開放，幫助人們更好地理解自己與他人在生活方式和價值觀念上的差異，也能認知一些本不知道的新鮮事物。

微商，就是對這一弱關(guān)系交往模式進行利用而誕生的產(chǎn)物。在起步階段，微商的經(jīng)營確實依賴于熟人網(wǎng)絡(luò)，本就擁有的強關(guān)系是最初的潛在客戶和傳遞信息、獲取弱關(guān)系的紐帶。而在經(jīng)營狀況穩(wěn)定并呈發(fā)展、上升趨勢后，人數(shù)較少、基本固定不變的強關(guān)系不會再起到主導(dǎo)作用，真正的客源來自弱關(guān)系，同時，這些可以不斷延展的弱關(guān)系也是幫助搭建新的弱關(guān)系的橋梁。弱關(guān)系鋪展的越廣闊，微商的經(jīng)營規(guī)模、利潤收入也就越大。

一位微商表示：“為了拓寬自己的銷售對象的范圍，將產(chǎn)品推銷給更多人群，我會通過微信搖一搖及請朋友推薦好友的方式增添更多的朋友，這些在現(xiàn)實生活中可能不會成為我的朋友的人，在微信上都成了我的朋友，甚至客戶?！盵6]她所說的“現(xiàn)實生活中可能不會成為我的朋友的人”，正是她通過網(wǎng)絡(luò)獲取的弱關(guān)系。

2.2? 陌生人社交App——以陌陌為例

陌生人作為與用戶的現(xiàn)實生活毫無交集的群體，本身不具備較高的利益價值和感情濃度，陌生人社交作為弱關(guān)系社交的子集，以其弱度最低的特殊性，能較好地演繹弱關(guān)系社交的形態(tài)與發(fā)展[7]。

在眾多陌生人社交App里，陌陌占據(jù)壟斷地位。陌陌的核心功能是基于地理位置的移動社交，用戶可以通過該App查找周圍任意范圍內(nèi)的陌生人，看到對方給出的個人信息和所在的位置，并能夠添加對方成為好友，向?qū)Ψ桨l(fā)送信息、語音、圖片等。

與QQ這類主要通過賬號來添加好友的社交軟件所不同的是，陌陌的主要社交方式是基于手機定位的。相比之下，賬號的傳播需要較強的關(guān)系，而位置搜索卻不需要任何前提條件。這種依據(jù)定位添加好友的方式可以打破地域?qū)θ穗H交往的限制，并且陌陌所顯示的用戶是不限數(shù)量和地域的。也就是說，你可以在這個App上與非常多的用戶相遇，查找到的人可能北至漠河，南至三沙。

在陌陌上結(jié)識的好友與現(xiàn)實生活沒有牽扯，在不交換隱私信息的情況下，甚至不知道對方的年齡、長相。但這樣的陌生人又可以是聊天、交心的好伙伴，互相傾訴工作壓力，一起解決學(xué)習(xí)問題，共同面對生活里的困難、挑戰(zhàn)或不愉快的遭遇，還能為彼此的小確幸、小溫暖而感動。這些在現(xiàn)實里羞于向親密關(guān)系開口的事情，都可以和App上的朋友毫無芥蒂地訴說，陌生意味著安全，意味著放下負擔、卸下面具，這就是陌生人社交的魅力。有時候，相較于強關(guān)系，弱關(guān)系反而更加輕松。

我們常常會發(fā)現(xiàn)，偶然間獲得的信息可以改變我們的生活，與我們不甚熟悉或剛剛認識的人聯(lián)絡(luò)，有可能給我們帶來巨大的幸福，使我們的生活更加精彩而充實[8]。

2.3? 弱關(guān)系的構(gòu)建方法思考

2.3.1? 與“過客”再次建立聯(lián)結(jié)

每個人的生命中都會有一些漸漸不再聯(lián)系的“過客”，比如很多年前的同學(xué)、同事。也許與他們早已不在同一座城市，人際圈也不再擁有交集，但發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)使得與他們再次建立聯(lián)結(jié)變得方便起來。

很多人都面臨過這樣的情況：QQ、微信好友列表里還一直保留著這些“過客”，但從未說過話，如果看到對方發(fā)朋友圈，興許會順手點個贊表明自己的存在，宛若“點贊之交”。

這些“躺列”的人就是發(fā)展為弱關(guān)系最好的人選，作為曾經(jīng)的同學(xué)、朋友、同事，是建立過弱關(guān)系乃至強關(guān)系的，存在著一定的情感基礎(chǔ)，即便淡化或者消散了，也較容易恢復(fù)。主動給他們發(fā)消息，回憶過去的共同經(jīng)歷，關(guān)心對方的近況，與這些“過客”再次建立聯(lián)結(jié)、形成新的弱關(guān)系并不艱難。

2.3.2? 借助已有關(guān)系“搭橋”

根據(jù)六度分隔理論，一個人和任何一個陌生人之間的間隔人數(shù)不會超過六個，即最多通過六個中間人就能夠認識世界上的任何人。這一理論很好地說明了中間人的重要性，即他們可以起到巨大的“橋梁作用”。通過已有的強關(guān)系或弱關(guān)系為自己“搭橋”是構(gòu)建新弱關(guān)系的有效手段，在互聯(lián)網(wǎng)上添加朋友推薦的朋友是很方便的，一些社交軟件更擁有“你可能認識的人”功能，顯示與你擁有共同好友的非好友用戶。在有中間人“搭橋”的情況下，首先就能夠與新結(jié)識的弱關(guān)系擁有一個共同話題，雙方相對來說都會給予中間人足夠的尊重，因而更容易融洽地相處。

2.3.3? 參與陌生人社交

通過形形色色的陌生人社交App和普通App中設(shè)計的陌生人社交功能，人們可以輕而易舉地結(jié)識許許多多的陌生人，有的陌生人稍微接觸一下便知脾性不合，但也有一些興味相投、相處起來輕松愉快，從而可與他們構(gòu)建起弱關(guān)系。

當然，陌生人社交并非全然安全，在這一過程中需時刻保持謹慎，注重隱私保護，避免隱私泄露導(dǎo)致的人身安全問題，也要防范不法之徒借助陌生人社交進行網(wǎng)絡(luò)詐騙。

3? 弱關(guān)系在新媒體營銷中的應(yīng)用——以網(wǎng)絡(luò)“自來水”為例

3.1? “自來水”的含義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，其強大的傳播速度與效力受到了各界廣泛關(guān)注，出于提高知名度、攫取經(jīng)濟利益、操控輿論等目的，一些人物或企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺策劃、炒作失實新聞，打造網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅產(chǎn)品，在此背景下，“水軍”一詞應(yīng)運而生。

“水軍”指的是與網(wǎng)絡(luò)社交平臺有著密切聯(lián)系，由公關(guān)公司、網(wǎng)站等機構(gòu)操控，在網(wǎng)絡(luò)中進行“灌水”，通過發(fā)帖、刪帖等方式為他人造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。他們受雇于組織、機構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)推手的帶領(lǐng)下為雇傭者營造熱點、獲取關(guān)注度，并將網(wǎng)絡(luò)輿論扭轉(zhuǎn)到對雇主有利的方向[9]。

“自來水”就引申于此，即“自發(fā)而來的水軍”。與受雇傭進行不當?shù)美穆殬I(yè)“水軍”截然不同，“自來水”沒有統(tǒng)一組織、幕后推手，是個體出于對某產(chǎn)品的喜愛而自發(fā)、無償進行的宣傳推廣活動?！八姟笔莻€貶義詞，但“自來水”已經(jīng)演變成褒義詞，并成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞與現(xiàn)象級的口碑傳播。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中對于口碑傳播的定義是：由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

在傳統(tǒng)的口碑營銷中，營銷主體是企業(yè)，企業(yè)會在口碑信息傳遞的過程中盡可能擴大正面口碑、抑制負面口碑，受眾則是被動接受被企業(yè)施加過影響的信息。作為新媒體時代獨特的口碑營銷新模式，“自來水”打破了這一傳統(tǒng)，他們是口碑營銷的主體，既是受者，也是傳者。

3.2? 典型案例：《哪吒之魔童降世》

“自來水”現(xiàn)象最早出現(xiàn)在國產(chǎn)中小成本電影領(lǐng)域，尤其是動畫電影。國產(chǎn)動畫電影連年式微，拉不到投資，經(jīng)費在制作過程中幾乎耗盡，制作完成后無錢宣發(fā)，只能通過成本最低的網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。而它們精良的制作、本土題材帶來的文化情懷與價值情感共鳴打動了觀眾，觀眾同情于電影制作方經(jīng)費上的捉襟見肘，惋惜于好電影因為缺少宣發(fā)而被埋沒，因此主動成為了“自來水”。

于2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》最終票房49.34億，打破了“前輩”《西游記之大圣歸來》曾創(chuàng)下的9.56億票房記錄，甚至遠超美國華特迪士尼動畫工作室《瘋狂動物城》的15.3億票房，斷層式登頂中國大陸動畫電影票房排行榜榜首，位居內(nèi)地票房排行榜第二，僅次于《戰(zhàn)狼2》。

這個國漫崛起的標志、國產(chǎn)動畫電影界的奇跡，是“自來水”威力最好的例證。

在正式上映前的點映階段，《哪吒之魔童降世》就已憑借極高的質(zhì)量吸引了一批核心影迷和不少業(yè)內(nèi)專業(yè)人士成為它的忠實擁躉，也成為了第一批“自來水”。在7月18日點映結(jié)束后，《哪吒之魔童降世》在豆瓣、貓眼、淘票票等平臺上分別達到8.6分、9.6分和9.5分，成為近年來口碑最好的國漫。點映規(guī)模最大的7月21日，全網(wǎng)有效正向評論破萬，相關(guān)CP超話“藕餅”“餅渣”分列新浪CP榜第二、第四。

第一批“自來水”在微博、微信、抖音等平臺上進行宣傳，通過弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強傳播效力，使推薦信息高速流動，傳播范圍迅速擴大。信息接收者中的一部分受到影響前去觀影，在觀影后也成為粉絲，加入“自來水”的隊伍，利用自己的弱關(guān)系實現(xiàn)再次傳播，形成了逐級蔓延的推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)，星星之火成燎原之勢，終助該影片登上王座。

3.3? 弱關(guān)系的營銷思路思考

3.3.1? 選好傳播起點

每個人都有自己的弱關(guān)系網(wǎng)，都具備一定的傳播能力，但弱關(guān)系網(wǎng)的大小不同，自身的影響力與傳播力也有所不同。因此，合適的傳播起點尤為重要，找到關(guān)鍵人群有的放矢，能夠起到事半功倍的效果。意見領(lǐng)袖顯然是較好的選擇，因為他們的初始影響力往往較高，這就意味著信息初始的傳播擴散速度較快。

意見領(lǐng)袖的具體選擇應(yīng)當同時包括專家內(nèi)行和高流量的宣傳者，專家的意見可以使?jié)撛谟脩魧Ξa(chǎn)品有足夠的認知和信任度，網(wǎng)紅流量們則可以加快傳播速度、擴大傳播范圍。起點選好了，產(chǎn)生幾何級數(shù)的爆炸連鎖反應(yīng)并不是難事。

3.3.2? 使信息具有傳染力

弱關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于使人愿意傳播，也就是說，信息需要在傳遞節(jié)點上被認可才能順利到達下一個節(jié)點。因此，信息的表達會起到很大的作用，即措辭應(yīng)當激發(fā)受眾的興趣，對他們產(chǎn)生不能輕易從腦海中清除的影響，增強他們繼續(xù)傳播的意圖。正如多年前的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和近些年的“恒源祥，羊羊羊”，簡單俗套甚至有些爛俗，但它們就是讓無數(shù)國人都記住了腦白金和恒源祥，甚至主動跟人提起它們，不經(jīng)意的時候還會念出這兩句廣告詞來，仿佛被它們“洗腦”。

3.3.3? 自身質(zhì)量過硬

任何營銷手段都只是輔助，最重要的歸根結(jié)底還是質(zhì)量。再多的意見領(lǐng)袖幫助傳播、再強大的傳染性信息都不能拯救質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢钡拇笄疤崾蔷频孟?，沒有好的質(zhì)量，受眾只會覺得自己受到了欺騙，向下一個弱關(guān)系網(wǎng)信息節(jié)點傳遞去的也許就是差評和“避雷”了。

4? 結(jié)語

隨著時代發(fā)展與科技進步，人們的社交圈早已不再局限于親屬、工作伙伴等強關(guān)系之中，弱關(guān)系的力量在新媒體時代日益顯著，成為人際社交領(lǐng)域牢不可破的奠基石，甚至作為弱關(guān)系中弱度最低的極端成分，陌生人也在人們的交際圈中占據(jù)了穩(wěn)定的席位。強關(guān)系在小范圍內(nèi)聯(lián)結(jié)情感，而弱關(guān)系則可以在一個不斷延展的動態(tài)大范圍內(nèi)實現(xiàn)信息的高效傳播，成為當下“信息繭房”“回音室效應(yīng)”等傳播學(xué)困局的破解之道。與此同時，弱關(guān)系的力量已經(jīng)被新媒體營銷領(lǐng)域所認知與重視，逐漸形成了新型的口碑營銷模式，其營銷價值也在不斷提高。在未來，期望弱關(guān)系能夠在社會生活的更多領(lǐng)域得到合理的利用，使人們的日常更加豐富多彩。

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