●潘建明 陳國生 羅嬌霞

一、引言

隨著中國推進(jìn)“一帶一路”倡議和自由貿(mào)易政策的深化，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。我國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求，“促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展，扶持旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”。同時(shí)湖南省出臺了《關(guān)于建設(shè)文化強(qiáng)省的意見》，提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一些基本思路。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機(jī)制關(guān)注度較高。Anna Catalani(2013)以英國曼徹斯特的西非文化節(jié)為例，得出了文化節(jié)慶在促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展中的作用①；Kamila Borsekova（2015）探討與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的概念，分析三個(gè)中心的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)建設(shè)文化創(chuàng)意企業(yè)提供一些建議②；程曉麗、祝亞雯（2012）通過滲透型、延伸型、重組型三種融合模式，采取完善政府機(jī)制、建設(shè)示范基地、培育產(chǎn)業(yè)集群、加強(qiáng)市場營銷、重視人才培養(yǎng)等路徑來促進(jìn)兩者融合，實(shí)現(xiàn)安徽旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。③高朦（2017）從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來分析文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展融合機(jī)理及融合發(fā)展模式，進(jìn)而探索文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑。④本文從探索問題、機(jī)制、研究發(fā)展模式和選擇路徑這幾方面來分析全產(chǎn)業(yè)鏈視角下湖南文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈視角下湖南文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合存在的問題

1.文化旅游產(chǎn)品單一。產(chǎn)品單一，導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者沒有足夠的吸引力。目前湖南省觀光類的旅游產(chǎn)品占大多數(shù)，而休閑、度假為一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品較少，以至于不能滿足顧客的需求。很多旅游產(chǎn)品體系不完善，體驗(yàn)性不足，復(fù)合型的文化產(chǎn)業(yè)園和旅游體驗(yàn)園許多地區(qū)沒有多少。欣賞田間風(fēng)光，購買傳統(tǒng)的手工藝品，體驗(yàn)民俗風(fēng)情文化是旅游時(shí)最常見的項(xiàng)目。例如，湖南省鄉(xiāng)村的文化旅游產(chǎn)品相對單一，旅游項(xiàng)目簡單，只提供了簡單的吃、住、行、觀光，即使在節(jié)慶假日，也是相對單調(diào)、淺顯的產(chǎn)品，很難吸引顧客，市場消費(fèi)需求弱，在一定的程度上阻礙了文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。

2.缺乏創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品。在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的狀況下，產(chǎn)品創(chuàng)新競爭日益的激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品建立品牌已經(jīng)是提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增加市場份額的必要條件。文化旅游企業(yè)對政府的依賴性比較大，在引進(jìn)技術(shù)人才和管理人才方面不夠注重；當(dāng)某個(gè)具有先進(jìn)思想，擁有市場判斷力的地區(qū)企業(yè)建立起文化旅游產(chǎn)品路線時(shí)，其它地區(qū)就會進(jìn)行模仿，對項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行簡單的移植，這不利于培養(yǎng)創(chuàng)新人才；缺乏文化旅游項(xiàng)目，大多地區(qū)以自然資源為主，沒有結(jié)合歷史文化，風(fēng)土人情以及現(xiàn)代技術(shù)，在產(chǎn)品開發(fā)中忽視文化創(chuàng)意，由于缺乏文化的內(nèi)涵，使旅游產(chǎn)品缺乏地域特色和文化特色；缺乏文化旅游產(chǎn)品路線，游客到景區(qū)沒有一個(gè)章法，會讓游客失去游玩的興趣，而且游客沒有深入了解景區(qū)的文化內(nèi)涵，很可能造成游客不會二次去旅游；缺乏文化旅游紀(jì)念品，紀(jì)念品不創(chuàng)新，同時(shí)不經(jīng)過市場調(diào)查，摸清消費(fèi)者的喜好，以至于產(chǎn)品不夠吸引顧客，市場競爭力弱。

3.旅游文化產(chǎn)品宣傳力度不足。產(chǎn)品的宣傳對產(chǎn)品占市場比例起著重要的作用，產(chǎn)品宣傳相當(dāng)給文化旅游產(chǎn)品先樹立個(gè)好形象。宣傳模式單一：由于有些文化旅游企業(yè)對產(chǎn)品宣傳不夠重視，導(dǎo)致游客對該企業(yè)的產(chǎn)品一無所知，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)和各種媒體，同時(shí)利用效率低，互聯(lián)網(wǎng)上的信息更新慢，對游客提出來的問題不能及時(shí)答復(fù)及解決，降低了游客去該地區(qū)游玩的興趣。缺乏聯(lián)合宣傳活動，某些企業(yè)僅僅依靠旅游社進(jìn)行宣傳，缺少與外界的合作，同時(shí)忽視了文化元素對旅游產(chǎn)業(yè)的重要性，沒有積極和文化企業(yè)合作，把文化融入旅游中。

4.湖南省文化和旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡。長沙市、衡陽市和益陽市旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)關(guān)系較好，其旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都達(dá)到了一個(gè)相對較高的水平，二者相互促進(jìn)、相互影響，社會發(fā)展迅速；株洲市、岳陽市、永州市和懷化市的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢；邵陽市的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展慢；湘潭市、張家界市、常德市、湘西州和婁底市的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都相對較慢。⑤

5.缺乏文化旅游創(chuàng)意人才。人才是創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品的核心。在市場不斷的進(jìn)步和游客需求不斷的提高的情況下，由于缺乏大型的文化旅游企業(yè)及優(yōu)秀的人才，導(dǎo)致了創(chuàng)新力量不足。湖南省人才稀缺原因：（1）企業(yè)和政府沒有投入足夠的資金去培養(yǎng)創(chuàng)意人才；（2）人才結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)為了節(jié)約成本，主要招低水平、低技能的服務(wù)人員；（3）一些旅游文化企業(yè)缺乏自我創(chuàng)新，人事管理制度陳舊。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈視角下湖南文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制

1.內(nèi)在動力。

（1）消費(fèi)需求的改變。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)質(zhì)量的提升，人們對文化和旅游的需求逐漸的增大。由于人們生活水平的改善，生活方式及觀念的改變，同時(shí)收入和假期的增加，人們出去旅游的愿望增強(qiáng)?，F(xiàn)在人們不僅僅只在乎物質(zhì)需求，也重視對精神層面消費(fèi)的需求。傳統(tǒng)的旅游資源不能滿足顧客的需求，例如單調(diào)的自然風(fēng)光，悠久的歷史古跡等。隨著人們欣賞水平的提高和對旅游質(zhì)量更嚴(yán)格的要求，對傳統(tǒng)的旅游資源和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互融合，讓游客體驗(yàn)獨(dú)特、多樣的旅游。同時(shí)，對鄉(xiāng)村民族風(fēng)俗、民族住房、傳統(tǒng)工藝等與當(dāng)?shù)氐谋就廖幕嗳诤蟻砦櫩停瑤斫?jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。

（2）企業(yè)利益的追求。企業(yè)是文化旅游開發(fā)的主體，同時(shí)帶動當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c。由于文化旅游業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)擁有強(qiáng)烈的愿望對文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。因?yàn)槠髽I(yè)作為受益者，追求利潤是它們的目標(biāo)。企業(yè)通過與其他行業(yè)合作，例如，旅游企業(yè)通過與文化企業(yè)合作，增加創(chuàng)意元素，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，擴(kuò)大市場。

2.外在動力。

（1）技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合的動力。技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新豐富了旅游中的創(chuàng)意元素，提升了旅游的品質(zhì)和內(nèi)涵?，F(xiàn)代科技作為產(chǎn)業(yè)融合的推動力，以旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為紐帶，形成新的產(chǎn)業(yè)格局。例如在網(wǎng)上營銷景觀、民俗、文化、休閑、體驗(yàn)生活等項(xiàng)目，推出“互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游”平臺，吸引游客前來體驗(yàn)觀光。技術(shù)在不斷的創(chuàng)新，從而影響的范圍不斷的擴(kuò)大，旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合程度不斷地加深。

（2）市場的引導(dǎo)。市場配置資源是保障機(jī)制的先決條件，市場競爭的激烈迫使不同的行業(yè)相互合作。市場是只看不見的手，通過市場整合資源配置，加快產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級搶占市場份額。文化與旅游業(yè)融合，凸顯出產(chǎn)品的差異化、創(chuàng)意化、時(shí)尚化、個(gè)性化，吸引游客的眼球。

（3）政府的支持。近年來，湖南省不斷的采取各種措施促進(jìn)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。2014年發(fā)布《關(guān)于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出利用現(xiàn)代科技，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合；2016年發(fā)布《湖南省文化廳“十三五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃》，提出構(gòu)建“一核兩圈三板塊”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。關(guān)于旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，2016年發(fā)布《湖南省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，打造全域旅游。政府為兩大產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展制定規(guī)劃和法律，以及產(chǎn)業(yè)扶持政策。例如，加快引進(jìn)和培養(yǎng)人才；提倡創(chuàng)新的重要性；發(fā)展多渠道的投資基金來營造良好的環(huán)境。文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合離不開政府的支持。

圖1 旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的動力機(jī)制圖

四、全產(chǎn)業(yè)鏈視角下湖南文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

1.滲透型融合模式。滲透式的發(fā)展模式是指旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互滲透，既可以為旅游業(yè)注入文化元素，提升消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，又能完善文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)競爭力。也就是說旅游產(chǎn)業(yè)利用文化資源為旅游服務(wù)。⑥在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)滲透的過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)憑借自己的良好的形象，文化內(nèi)涵與旅游企業(yè)合作；旅游業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)滲入的過程中，利用當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E，自然資源與文化元素相結(jié)合，在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)文化元素，吸引游客購買。滲透型的融合模式運(yùn)用技術(shù)、市場打破各產(chǎn)業(yè)之間的界限，相互作用，相互影響，推出一系列以文化為主題的旅游景點(diǎn)和景區(qū)。例如，湖南省依托知名度較高的馬王堆、岳麓山、橘子洲、賈宜故居等景點(diǎn)，打造璀璨的湖湘文化，形成獨(dú)特的文化，不斷的挖掘內(nèi)涵，結(jié)合本地的資源，舉辦具有湖南特色的節(jié)日慶典，如馬王堆國際文化節(jié)、岳麓書院文化節(jié)、橘子洲國際煙花節(jié)、賈太傅春秋祭大典，讓游客不僅參加旅游資源，更能感受深厚的文化底蘊(yùn)。

2.延伸型融合模式。延伸型的融合模式是指通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)所涉及到的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的研發(fā)來實(shí)現(xiàn)兩者的融合。旅游業(yè)為文化拓展發(fā)展空間，文化產(chǎn)業(yè)豐富旅游業(yè)的文化內(nèi)涵。旅游向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸的融合模式，把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)支點(diǎn)，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和文化創(chuàng)意生產(chǎn)基地來實(shí)現(xiàn)旅游功能。⑦例如，湘西旅游文化中民族音樂藝術(shù)作為開發(fā)湘西旅游的切入點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)延伸的融合模式，利用現(xiàn)代的技術(shù)創(chuàng)新方法和手段，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意元素引入到傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品中，通過利用湖南廣電、長沙廣電傳媒等渠道，來發(fā)展旅游業(yè)。例如，湖南省的王陵公園、影視會展景區(qū)、旅游企業(yè)可利用文化的優(yōu)勢從夜游、文娛演出、電視節(jié)目留住顧客，感受湖南省的文化特色，使旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，共同發(fā)展。

3.重組型融合模式。重組型模式以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為橋梁，構(gòu)建具有創(chuàng)意的新型產(chǎn)業(yè)，提高市場的競爭力，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。⑧這種模式主要應(yīng)用在節(jié)慶和會展，帶當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，例如，張家界白族火把節(jié)、岳陽田湖荷花會吸引游客，提高知名度，增加對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買力和傳播，促進(jìn)兩產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。將原有的資源整合利用，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。例如，湖南省舉辦的大型國際會展活動，吸引全國各地乃至全世界的人們來湖南省旅游，促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，為湖南省的經(jīng)濟(jì)帶來可觀的效益；通過舉辦展會，使兩大產(chǎn)業(yè)更好地融合，資源共享，形成新的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)；通過舉辦展會，豐富湖南省旅游項(xiàng)目，帶動湖南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人們的生活水平。

圖2 動力機(jī)制與融合模式之間的關(guān)系

五、全產(chǎn)業(yè)鏈視角下湖南文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑

1.加強(qiáng)產(chǎn)品市場營銷。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電視、廣播、媒體出版社等方式，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的知名度。在傳統(tǒng)的營銷中，人們不能及時(shí)、快速地選擇旅游景點(diǎn)，而現(xiàn)在，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺把企業(yè)的產(chǎn)品，景點(diǎn)推廣出去。創(chuàng)新營銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，互動傳播，體驗(yàn)傳播、品牌傳播等方式，直接感受到旅游地的景觀和文化風(fēng)俗。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、QQ、微信、APP等渠道，為消費(fèi)者提高方便，直接在網(wǎng)上訂票。

2.加大宣傳營銷力度。只有將產(chǎn)品銷售出去了，企業(yè)才會有利潤，因此宣傳對企業(yè)還是相當(dāng)重要的。采用多種渠道進(jìn)行宣傳：通過廣播、報(bào)紙、電視等進(jìn)行宣傳，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代的宣傳渠道，微信、QQ、APP。在節(jié)慶活動推廣，通過大造因地制宜的旅游節(jié)慶精品，吸引顧客的眼球。企業(yè)應(yīng)該積極舉辦節(jié)慶活動，合理地規(guī)劃旅游路線，把湖南省的旅游景點(diǎn)推廣出去。

3.注重創(chuàng)意人才培養(yǎng)。人才是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合的核心。⑨湖南省的政府和文化旅游企業(yè)根據(jù)市場的實(shí)際情況，采取不同的措施培養(yǎng)人才。政府支持各大高校引進(jìn)國際上先進(jìn)的教學(xué)管理方法，發(fā)揮教育與培訓(xùn)資源的優(yōu)勢，培養(yǎng)旅游方面和文化創(chuàng)意方面的人才；政府投入足夠的資金，鼓勵各校之間相互交流，聯(lián)合培養(yǎng)國際化的人才；同時(shí)，各高校要嘗試對現(xiàn)有的教育模式進(jìn)行創(chuàng)新，形成符合時(shí)代要求的教育模式，教學(xué)生把理論與實(shí)踐相結(jié)合，大膽的走進(jìn)社會和企業(yè)中去；政府加大資金的投入，為創(chuàng)意人才創(chuàng)造良好的環(huán)境，設(shè)立人才專項(xiàng)基金，建立人才數(shù)據(jù)庫，以提供旅游文化創(chuàng)意人才為目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該制訂人才評審制度，獎勵機(jī)制等，招納人才；企業(yè)應(yīng)該和全國高校以及國際上的高校進(jìn)行合作，建立人才培訓(xùn)基地，吸引更多的國際人才；企業(yè)要創(chuàng)造條件留在人才，對招進(jìn)來的人才提供住房優(yōu)惠，給予更好的福利；企業(yè)在招納人才時(shí)，對應(yīng)聘者進(jìn)行層層選拔，建立合理的人才招聘計(jì)劃，充分利用企業(yè)的資源，積極引進(jìn)專業(yè)性的人才，對招進(jìn)來的人才進(jìn)一步地培訓(xùn)，利用科學(xué)化的評價(jià)體系給與員工一個(gè)工作的評價(jià)，記錄平時(shí)的工作業(yè)績，鼓勵人才不斷地創(chuàng)新文化創(chuàng)意旅游相關(guān)活動，吸收其他企業(yè)優(yōu)秀人才的經(jīng)驗(yàn)。⑩

注釋：

①Anna Catalani.Integrating Western and non-Western cultural expressions to further cultural and creative tourism：a case study[J].World Leisure Journal，2013，55

②Kamila Borsekova， David Cole，Katarina Petrikovs ， Anna Vava.Nostalgic Sentiment And Cultural And Creative Industries In Regional Development：A Slovak CaseStudy[J].Quaestiones Geographicae，2015，34（2）

③程曉麗，祝亞雯.安徽省旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2012（9）：161-165

④高朦.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機(jī)制研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（19）：67-69

⑤陳國生，彭文武.湖南旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)測度及其空間分布特征分析[J].荊楚學(xué)刊，2015（4）：46-47

⑥王騏延，徐玲.基于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)視角的北京市旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合研究，經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（11）：80-86

⑧趙瑋.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策研究——以許慎文化園為例[D].河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017

⑨楊俊杰.鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究——以昆明市團(tuán)結(jié)街道為例[D].云南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017

⑩陳國生，張亨溢，周巍，陳政，劉偉輝.湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平區(qū)域差異分析.經(jīng)濟(jì)地理，2017.4：135-140