慕 曉

（北京第二外國語學院馬克思主義學院，北京100024）

旅游業(yè)是我國經濟社會發(fā)展的綜合性產業(yè)，是國民經濟和現代服務業(yè)的重要組成部分。旅游產品開發(fā)對提升旅游業(yè)發(fā)展，滿足人民群眾對美好生活的向往具有重要的經濟意義和社會意義。杭州是中國知名旅游城市，旅游資源豐富，具有較高的旅游吸引力。然而，目前國內對旅游衍生品的研究明顯不足，缺乏全面的理論探討，這對旅游衍生品的開發(fā)保護產生了一定的不利影響。如何從理論上對“旅游衍生品”的屬性進行研究，并結合國內外先進經驗，加強制度建設，為當地旅游業(yè)發(fā)展提供智力支持，是行業(yè)研究者的重要任務。

一、旅游業(yè)發(fā)展概述

（一）2017年—2018年中國旅游業(yè)發(fā)展狀況

旅游業(yè)在國民經濟中的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)地位已經形成。2017年全國旅游市場高速增長，供給側結構性改革成效明顯。國內旅游人數突破50億人次，遠高于年度報告預測的48.8億人次，同期增長12.8%；國內旅游收入4.57萬億元，同期增長15.9%。2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻率為11.04%，總量達到9.13萬億元。2018年文旅融合開局順利，按照“宜融則融、能融盡融；以文促旅、以旅彰文”的工作思路，以文化拓展旅游經濟發(fā)展空間，以供給側改革促進品質旅游發(fā)展，不斷增強民眾對旅游的獲得感。國內旅游市場持續(xù)高速增長，入境旅游市場穩(wěn)步進入緩慢回升通道，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展。全年，國內旅游人數55.39億人次，比上年同期增長10.8%；入出境旅游總人數2.91億人次，同比增長7.8%；全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。2018年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總人口的10.29%。

（二）2017年—2018年杭州旅游發(fā)展狀況

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃）提出了“做強跨區(qū)域旅游城市群”（即，京津冀旅游城市群和長三角旅游城市群）的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，長三角旅游城市群的建設目標是建設一批高品質的旅游度假區(qū)、都市休閑區(qū)和鄉(xiāng)村度假地，形成面向全球、引領全國的世界級旅游城市群，建設亞太地區(qū)重要國際旅游門戶。

浙江是中國國內旅游極發(fā)達地區(qū)之一，全國排名僅次于江蘇，杭州作為浙江省省會及長三角旅游城市群的重要節(jié)點，旅游資源豐富，開發(fā)歷史悠久，經濟發(fā)達、法律體系相對完善，加之長期堅持科學的市場培育政策，在“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃框架下的發(fā)展優(yōu)勢突出，發(fā)展?jié)摿薮??！?017杭州旅游年度大數據報告》（以下簡稱2017杭州旅游報告）數據顯示，2017年全市累計接待中外游客突破1.6億人次，實現旅游總收入3041億元，分別比2016年增長15.84%和18.26%。全域旅游已經在杭州旅游發(fā)展中成為主流，除西湖景區(qū)游客數再創(chuàng)新高之外，杭州各區(qū)縣國內游客接待人數均有增長，在全市十大熱門景區(qū)中，區(qū)縣景區(qū)已占到六成。境外游客方面，杭州已成為僅次于北上廣深之外的最受外國游客歡迎的旅游城市，國外關注度持續(xù)提升，搜索指數上漲19.07%，主要的關注熱點集中在幾大熱門景區(qū)，包括西湖、雷峰塔、千島湖、靈隱寺和宋文化。2018年杭州全市接待游客突破1.8億人次，實現旅游總收入3589億元，比2017年同比增長13%、18%。

（三）2017年—2018年旅游消費大數據分析

現代旅游的趨勢是游客更重視體驗式消費?！吨袊鴩鴥嚷糜伟l(fā)展年度報告2017》（以下簡稱年度報告）指出，目前國內旅游消費主要集中在交通、餐飲及購物三個方面，而其中排在旅游者購買商品榜單首位的是具有地方特色的旅游紀念品。2018年杭州旅游大數據也顯示，在文娛、餐飲、購物、住宿、旅行社服務、交通六大板塊的消費中，占比最高的是購物零售板塊，達到2146.95億元。

然而，我國各省市目前對旅游商品研發(fā)的水平從總體上還處于較低階段。以旅游紀念品為例，在發(fā)達國家或地區(qū)其收入可以占到旅游總收入的30%甚至50%，而我國目前只有20%-30%，仍處于比較低的水平。作為中國一線旅游城市，盡管杭州具有豐富的旅游文化資源，但是相應的“旅游衍生品”卻并不多。相關學者在包括西湖景區(qū)等地的實地調研顯示，目前傳統型文化旅游產品，如西湖龍井、西湖藕粉、西湖紙傘、王星記扇子等，仍然占大部分。這些產品既可以在全國很多大中型商場、超市購買，又無法充分體現杭州景區(qū)的特色和文化內涵，且產品質量良莠不齊。此外，雖然當地已經出現了一些創(chuàng)意型文化產品，如明信片、文化衫、環(huán)保袋等，但仍有種類少、利潤小、設計單一等問題。這些現象都表明，旅游產品有效供給不充分與人民群眾日益增長的旅游需求不相適應，旅游產品結構不合理與廣大游客日趨多元的旅游消費需求不相適應等已經成為制約我國旅游業(yè)轉型升級，從低水平供需平衡向高水平供需平衡提升的不利因素。

二、“旅游衍生品”的概念及屬性

本問題的探討主要涉及“旅游衍生品”與“旅游紀念品”“旅游文創(chuàng)產品”“旅游商品”“旅游產品”等概念的關系，以及“旅游衍生品”的基本屬性等問題。

（一）“旅游衍生品”與其他概念的關系

目前國家有關旅游業(yè)投資與發(fā)展的相關報告、規(guī)劃、意見當中，“旅游紀念品”“旅游文化創(chuàng)意產品”“旅游商品”“旅游產品”等詞匯比較常見：1.《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱促進旅游改革發(fā)展若干意見）中提出了應當擴大旅游購物消費，重視旅游紀念品創(chuàng)意設計，提升文化內涵和附加值，培育體現地方特色的旅游商品品牌和整治規(guī)范旅游紀念品市場的意見。2.《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（以下簡稱促進旅游投資消費若干意見）指出，“豐富提升特色旅游商品。扎實推進旅游商品的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，鼓勵市場主體開發(fā)富有特色的旅游紀念品，豐富旅游商品類型”成為“實施旅游消費促進計劃，培育新的消費熱點”的具體措施。3.旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，則明確了促進旅游與文化融合發(fā)展，扶持旅游與文化創(chuàng)意產品開發(fā)，加強對老字號商品、民族旅游商品的宣傳等方案，以提振旅游業(yè)的深入發(fā)展。4.旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中指出，需求品質化的旅游業(yè)發(fā)展趨勢使人民群眾“對個性化、特色化旅游產品和服務的要求越來越高”。與此形成鮮明對比的是，“旅游衍生品”未見使用。顯然，這一使用缺失表明旅游業(yè)相關主管部門對“旅游衍生品”存在理解和適用上的不清晰、不明確、不到位。

具體來說，“旅游衍生品”不是“旅游紀念品”“旅游文創(chuàng)產品”“旅游商品”或“旅游產品”，而是與其有一定的關聯性和差異性的概念。這種關聯性和差異性體現在：1.“旅游紀念品”和“旅游文創(chuàng)產品”的差異性體現在，前者以“紀念性”為重要特征，后者以“文化創(chuàng)意”為重要特征。兩者的重合性則體現在部分“旅游紀念品”有文化創(chuàng)意，部分“旅游文創(chuàng)產品”具有紀念性。2.“旅游商品”從產品類型的概念上看，應當包括“旅游紀念品”“旅游工藝品”“旅游食品”“旅游用品”和“其他相關商品”。這一分類表明，“旅游商品”不但不等同于“旅游紀念品”，而且其范疇要遠廣于后者。3.“旅游商品”又不等同于“旅游產品”：“旅游商品”應當具有地方文化特色或地域屬性，但不應當全部囊括“旅游產品”所包含的“旅游裝備產品”“旅游服務與管理用品”“旅游生活用品”。綜上，“旅游衍生品”與“旅游商品”也具有關聯性，關聯點在于文化性（文化要素），并因此間接地與“旅游產品”產生聯系。

圖1 旅游產品、旅游商品、旅游紀念品等概念的關系

（二）“旅游衍生品”的屬性

從以上探討我們可以看出，“旅游衍生品”與這些詞匯既有區(qū)別，又有聯系。“衍生品”一詞最早使用于農業(yè)科學，而目前使用頻率最高的是在金融學領域，即“金融衍生品”。除此之外，目前使用較多的領域還包括“動漫”“藝術”和“電影”領域。①總體上看，“旅游衍生品”具有三個主要屬性，即文化屬性、商品屬性和法律屬性，此外，還具有若干一般屬性。

1.文化屬性

文化屬性（文化要素）是“旅游衍生品”的重要屬性。“旅游文創(chuàng)產品”與“旅游紀念品”存在相關性，關聯點是“地域文化”。顯而易見，“地域文化”可以繼續(xù)下分為“城市文化”“景區(qū)文化”等。因此，“旅游衍生品”就與“旅游文創(chuàng)產品”及相當一部分含有文化要素的“旅游紀念品”的屬性具有一致性。②這一結論亦有助于建立“旅游衍生品”與旅游業(yè)發(fā)展相關報告、規(guī)劃、意見的關聯性，進而明確涉及“旅游衍生品”相關研究的理論和實踐價值。

圖2 旅游衍生品、旅游紀念品、旅游文創(chuàng)產品的關系（文化屬性）

2.商品屬性

“旅游衍生品”應當具有商品屬性（商品要素）?！奥糜渭o念品”“旅游文創(chuàng)產品”“旅游商品”“旅游產品”或“旅游衍生品”等概念的比較和討論并不否認指向對象的商品化屬性。從廣義上講，這里的“商品化”應當包括實物類商品和服務類商品；而從狹義上講，一般指代的是實物類商品。因此，應當明確指出的是，“旅游衍生品”不應當僅僅從狹義角度去理解和定義。

3.法律屬性

法律屬性（法律要素），特別是知識產權要素是“旅游衍生品”屬性的重要部分。③從專利角度看，因“旅游衍生品”通常以具有紀念性、功能性屬性的紀念品形式出現，從而使其具備了獲取外觀專利權的基本要素。④但因外觀設計的權利授予僅做形式審查，故此種權利的“排他性”存在“似有實無”的可能性，而對于實用新型和發(fā)明專利的認定又往往游離于目前衍生品開發(fā)的范圍之外，從而使專利角度的保護力度略顯不足。從商標角度看，“旅游衍生品”同旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略具有緊密聯系。特別是旅游景區(qū)在商標品牌化戰(zhàn)略方面的投入力和影響力對“旅游衍生品”的開發(fā)和保護具有重要作用。⑤成熟完善和可持續(xù)性發(fā)展的旅游硬件軟件、旅游景區(qū)自有商標和品牌開發(fā)戰(zhàn)略會使其“旅游衍生品”獲得更多社會關注，產生巨大的經濟、文化和社會影響力。⑥同時，商標侵權的潛在危險和商標保護的重要性也日益凸顯。從著作權角度，因開發(fā)類型差異，“旅游衍生品”可能既涉及人身權，如署名權、修改權、保護作品完整權等，又涉及財產權，如復制權、改編權等。此類權利涉及范圍廣，影響大，加之“旅游衍生品”的品種類型豐富，所涉及的糾紛領域大，仍值得更多關注?！度珖糜喂ぷ鲌蟾?018》指出，我國旅游業(yè)雖然達到一定規(guī)模，但普遍存在文化挖掘力弱、產品同質化重、創(chuàng)新意識淡等問題。必須堅持走科技創(chuàng)新發(fā)展之路。積極采用新技術、新工藝、新材料等，提高旅游商品研發(fā)制作水平，開發(fā)兼具文化內涵、科技含量的旅游新產品，不斷提升旅游的吸引力、體驗性和互動性。再一次反映了旅游業(yè)知識產權保護薄弱和發(fā)展水平低的現狀。

4.一般屬性

除上述文化、商品和法律屬性外，“旅游衍生品”還應當具備以下一般屬性。⑦⑧

表1

三、“旅游衍生品”的制度構建

通過對“旅游衍生品”概念和屬性的分析，我們可以看出，“旅游衍生品”同已有的一些常用“詞匯”有很多交集，但也有很大不同。這種異同性對構建中國特色的旅游產業(yè)制度提出了新的挑戰(zhàn)和任務要求。

（一）加強“旅游衍生品”制度研究

應當從法律層面，特別是知識產權角度，加強對“旅游衍生品”的制度研究。從總體上看，目前學術界對“旅游紀念品”或“旅游衍生品”的研究仍側重于從開發(fā)設計角度探索產品特色，而鮮有涉及專利、商標和著作權等方面保護探討的內容。這種制度研究的缺失已經成為旅游業(yè)發(fā)展的“短板”。故宮博物院衍生品開發(fā)具有故宮文化特色，產品種類豐富，實用性和藝術性較強，一年文創(chuàng)產品達到10億元銷售額、近億元利潤。取決于銷售途徑，故宮博物院銷售的一些商品，既可以看作是藝術衍生品，又可以看作是“旅游衍生品”。但這樣一個衍生品大IP，卻在最近的“俏格格娃娃”事件中凸顯了其知識產權保護不足的缺陷：因涉及版權糾紛，盡管大受好評，故宮博物院仍宣布緊急下架這款標價599元的商品，并將已售出娃娃召回，并無條件退款。經歷這一版權風波之后，故宮博物院院長單霽翔表示，知識產權的問題不能馬虎，一旦自家產品涉及知識產權糾紛，就會及時停售和召回?！扒胃窀裢尥蕖笔录浞直砻?，衍生品的核心在于知識產權的原創(chuàng)性和合規(guī)性。設計、創(chuàng)研、體驗、銷售等一系列環(huán)節(jié)的嚴格把關，才能有效避免可能的版權風險，才能推動旅游業(yè)轉型升級，走優(yōu)質旅游發(fā)展道路，才能滿足人民群眾日益增長的多元的旅游消費需求。

（二）因地制宜，制定改革策略

旅游景區(qū)應當充分考慮與之配套的地區(qū)旅游資源、人文資源、政策資源等因素，綜合分析和借鑒國內外先進旅游景區(qū)的發(fā)展經驗，制定適應本地區(qū)、本景區(qū)高水平發(fā)展需要的改革策略。在這一方面，杭州已于2001年制定了“旅游西進”戰(zhàn)略，提出以“三江兩湖一山”為基礎，整合優(yōu)化配置旅游等各類資源，創(chuàng)“游在杭州”品牌，著力于開發(fā)具有杭州特色、體現文化內涵、符合市場需求的適銷旅游商品。2018年杭州又提出了實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的意見，強調“鼓勵和支持開發(fā)具有自主知識產權和鮮明地方特色的時尚性、實用性、便攜性旅游商品，推動旅游紀念品營銷體系建設，鼓勵優(yōu)秀商品銷售管理模式的輸出，提高旅游購物在旅游收入中的比重。扶持杭州旅游紀念品的研發(fā)（包括新產品的設計、研制，新工藝、新包裝、新材料的改進等）、流通渠道的建立以及相關產品的展銷宣傳等。”⑨顯然，旅游衍生品的文化屬性必須通過旅游創(chuàng)意產品這一形式得到表達。⑩在表達過程中，法律屬性特別是知識產權屬性具有“保駕護航”的重要作用。因此，文化、商品和法律三屬性應當科學結合，地方旅游產業(yè)的發(fā)展，必須借鑒國內其他地區(qū)和國外的先進經驗，同時要因地制宜，堅持本土化特色化時代化的發(fā)展思維，實現旅游衍生品的高水平開發(fā)。

四、結語

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在旅游已經成為人們美好生活重要組成的當下，這一矛盾既表現在旅游市場需求的轉向，也表現在優(yōu)質旅游產品、出游時間和空間供給的結構性失衡。在文化和旅游融合發(fā)展新時代，大眾旅游、全域旅游和優(yōu)質旅游發(fā)展新時期，我國旅游消費正朝品質化轉向。對“旅游衍生品”屬性進行研究，厘清其特征，并加強制度構建，對推動地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展具有重要的現實意義。

注釋

①一菲，張輝.唐陵旅游衍生品的文化性研究[J].大眾文藝，2018（04）：94-96。

②程輝.以“文創(chuàng)產品”為主題的文獻綜述研究之一[J].工業(yè)設計，2018（02）：29-30。

③劉曄.對我國旅游產品知識產權法律保護問題的思考[J].法制與社會，2013（30）：236-237。

④駱俊峰.舟山漁民畫的知識產權保護問題研究[J].浙江海洋大學學報（人文科學版），2017（04）：72-77。

⑤白珍，余隋懷，馮強.體驗經濟時代的旅游衍生品設計[J].包裝工程，2017（24）：257-262。

⑥張德文.杭州西湖文化旅游衍生品設計研究[J].工業(yè)設計，2017（01）：104-105。

⑦管家慶，陳萌亞.文化旅游產品與藝術衍生品跨界融合開發(fā)與設計方法初探[J].藝術教育，2016（12）：202-203。

⑧趙麗，邵璐.西安文化旅游衍生品開發(fā)模式探析[J].現代裝飾理論，2015（06）：274-275。

⑨杭州市人民政府.杭州市人民政府關于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干意見[EB/OL].http://www.hangzhou.gov.cn/art/2018/4/12/art_1477781_4298.html，2018-04-12。

⑩施并招，翁瑛碧.基于泉州東西塔的旅游文化衍生品的設計開發(fā)[J].福建工程學院學報，2014（21）：111-113。