孫平

當(dāng)今社會(huì)處在VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）時(shí)代，體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜化的發(fā)展特征，未來(lái)會(huì)怎樣誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知，就像突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情一樣，讓全中國(guó)猝不及防。春節(jié)對(duì)于旅游業(yè)來(lái)講是絕佳的黃金時(shí)期，本可以賺得盆滿缽滿，卻被疫情突然按下了“暫停鍵”。2020年1月24日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《文化和旅游部辦公廳關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的緊急通知》，中國(guó)旅游業(yè)快速進(jìn)入停滯乃至停止期。不同的渠道都在估測(cè)旅游業(yè)整體損失金額，其實(shí)不管是3萬(wàn)億也好，2萬(wàn)億也好，確切的數(shù)字目前無(wú)法得知。毋庸置疑的是，旅游業(yè)成為受疫情直接重創(chuàng)最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)內(nèi)不管是傳統(tǒng)的旅行社、景區(qū)、酒店、餐飲等，還是OTA（在線旅行社）、民宿等，都處在同一境況：營(yíng)業(yè)收入近乎為零，還要面臨巨大的訂單退改壓力，承擔(dān)房租、員工工資等必要支出。部分大型旅游企業(yè)集團(tuán)（如OTA、酒店管理集團(tuán)）還要與供應(yīng)鏈條上企業(yè)共擔(dān)一定的成本，無(wú)疑是雪上加霜。

上述旅游業(yè)面臨的危機(jī)，專家學(xué)者和業(yè)界人士已經(jīng)做了深入的剖析，在此不再贅述。此次“黑天鵝事件”被歸類(lèi)為不可抗力因素的確無(wú)可厚非，討論都是圍繞疫情發(fā)生后如何應(yīng)對(duì)和如何恢復(fù)市場(chǎng)而展開(kāi)。本文試圖對(duì)疫情給旅游業(yè)帶來(lái)的影響進(jìn)行反思，以期能在未來(lái)主動(dòng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

一問(wèn)：預(yù)警機(jī)制是否常態(tài)化？

在人們重新審視國(guó)家突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)管理機(jī)制的效率及能力時(shí)，對(duì)于旅游業(yè)內(nèi)人士來(lái)講，有沒(méi)有反思過(guò)旅游業(yè)的危機(jī)預(yù)警管理機(jī)制建設(shè)如何？生來(lái)具有敏感性產(chǎn)業(yè)特征的旅游業(yè)更容易受到外部危機(jī)事件的影響，多次危機(jī)鍛煉之下的旅游行政部門(mén)和旅游企業(yè)危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)能力處于一種高效狀態(tài)嗎？以SARS為例，危機(jī)過(guò)后旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇并呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，形勢(shì)一片大好，大家的關(guān)注點(diǎn)都集中在如何快速發(fā)展搶占行業(yè)先機(jī)，分得一杯羹，所有部門(mén)和企業(yè)都沉浸在市場(chǎng)開(kāi)拓、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，對(duì)外部“黑天鵝事件”的發(fā)生逐漸淡忘，未將危機(jī)預(yù)警機(jī)制技術(shù)化、常態(tài)化。表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知不足，仍然停留在危機(jī)發(fā)生之后的匆忙應(yīng)對(duì)狀態(tài)，尤其是旅游中小企業(yè)，對(duì)危機(jī)發(fā)生的預(yù)判和應(yīng)急處理預(yù)案幾乎為零。

近幾年，大手筆投入的智慧旅游、大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)及網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控在此次危機(jī)事件中并沒(méi)有發(fā)揮明顯的作用。目前實(shí)施的危機(jī)管理通常是事發(fā)后的危機(jī)管理和基于感性認(rèn)識(shí)的管理，離真正意義上的危機(jī)管理尚有一定的距離。在1月20日國(guó)家正式確認(rèn)新型冠狀病毒具有“人傳人”風(fēng)險(xiǎn)之前，只有個(gè)別的旅游企業(yè)家憑經(jīng)驗(yàn)在1月中旬感知事態(tài)不妙，冒險(xiǎn)進(jìn)行了業(yè)務(wù)的收縮與調(diào)整，這種基于感性認(rèn)知的危機(jī)管理如何實(shí)現(xiàn)制度化和技術(shù)化，能否將旅游業(yè)危機(jī)事件分類(lèi)預(yù)警、形成系統(tǒng)的方案，成為預(yù)警機(jī)制亟待解決的問(wèn)題。

二問(wèn)：應(yīng)急管理是否完善？

此次疫情屬于“黑天鵝事件”，意外降臨時(shí)，有的企業(yè)怨天尤人、焦慮等待;有的企業(yè)網(wǎng)上發(fā)聲、尋求出路;也有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)、尋求自救。旅游業(yè)整體呈現(xiàn)出“匆忙應(yīng)對(duì)—呼喊求助—自救探索—等待復(fù)工”四個(gè)階段，也反映出旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的四種遞進(jìn)發(fā)展心理：慌亂—接受—改變—期待。值得欣慰的是，國(guó)家對(duì)疫情管控得力，四個(gè)階段發(fā)展的時(shí)間間隔較短，證明旅游業(yè)應(yīng)急管理水平在逐步提高，但大部分旅游企業(yè)缺乏整體的應(yīng)急管理方案，每個(gè)階段凸顯出不同的應(yīng)急管理問(wèn)題。

（一）應(yīng)急管理的協(xié)調(diào)機(jī)制和法律法規(guī)建設(shè)尚待優(yōu)化，缺乏全面覆蓋各類(lèi)旅游危機(jī)的完整應(yīng)急機(jī)制

疫情初期，旅游企業(yè)陷于退訂改簽帶來(lái)的忙亂之中。由于旅游業(yè)涉及的各個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)比較多，一旦危機(jī)發(fā)生，需要多行業(yè)、多部門(mén)的協(xié)調(diào)，既表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各行業(yè)企業(yè)間協(xié)調(diào)，也表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)與成員企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)。以此次退訂事件為例，在線平臺(tái)企業(yè)基于社會(huì)責(zé)任角度，率先推出面對(duì)消費(fèi)端的無(wú)損退訂政策。而部分成員企業(yè)則按照《中華人民共和國(guó)旅游法》無(wú)可抗力條款，跟旅游者達(dá)成一致，已發(fā)生預(yù)付費(fèi)用由旅游者承擔(dān)。雙方對(duì)旅游者解釋的不一致引發(fā)旅游市場(chǎng)的極大不滿，損失究竟由誰(shuí)承擔(dān)、如何承擔(dān)也成為產(chǎn)生法律糾紛的焦點(diǎn)。

（二）寄生型應(yīng)急管理模式不可取

疫情急劇發(fā)展期，停業(yè)的企業(yè)焦慮情緒越來(lái)越重，亟待政策出臺(tái)解決問(wèn)題，凸顯出應(yīng)急管理中的被動(dòng)心理狀態(tài)——等、靠、要，將希望寄托于政府政策。雖然此次危機(jī)中政府相關(guān)部門(mén)反應(yīng)速度，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠的、扶持企業(yè)發(fā)展的政策，但政府制訂的政策是普適性的，對(duì)于旅游業(yè)不同行業(yè)特征、不同規(guī)模的企業(yè)適用性不同。如何從政策中獲得扶持需要旅游企業(yè)自己耐心解讀和反饋。但要記住，政策扶持只是應(yīng)急管理的基礎(chǔ)，可保證企業(yè)不破產(chǎn)、不裁員;而企業(yè)自救才是應(yīng)急管理的核心，是保命的關(guān)鍵。

（三）從眾行為居多，缺乏針對(duì)性思考

疫情控制期，企業(yè)漸趨理性，開(kāi)始展開(kāi)一系列自救措施，于是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)宣傳紛紛展開(kāi)。讓人欣慰的是，傳統(tǒng)旅游業(yè)線上轉(zhuǎn)型呼喊了多年，卻在疫情期間被快速推進(jìn)實(shí)施。眾所周知，疫情期間企業(yè)最重要的任務(wù)是活下來(lái)，所以，部分旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨無(wú)可厚非，但此類(lèi)經(jīng)營(yíng)的法律邊界問(wèn)題和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題有待考究。大部分旅游企業(yè)應(yīng)著重建立分級(jí)、針對(duì)性管理策略，強(qiáng)化內(nèi)功修煉：對(duì)于企業(yè)中高層，要審視企業(yè)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，需要當(dāng)機(jī)立斷的是如何降低成本、進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，砍掉非盈利業(yè)務(wù)，探索與業(yè)務(wù)相關(guān)的、獲得現(xiàn)金流的運(yùn)營(yíng)方式;對(duì)于基層員工，企業(yè)要強(qiáng)化與員工溝通，尋求都能接受的待遇方案;同時(shí)，勿盲從火熱的網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)，而應(yīng)強(qiáng)化基層員工針對(duì)性培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（四）復(fù)工并沒(méi)有說(shuō)的那么簡(jiǎn)單

疫情恢復(fù)期，在國(guó)家號(hào)召之下，旅游企業(yè)逐漸踏出了復(fù)工的步伐，A級(jí)景區(qū)限制性、有序開(kāi)放，酒店集團(tuán)推出“放心酒店”成為排頭兵，其他旅游企業(yè)也開(kāi)始躍躍欲試。冷靜思考一下，旅游企業(yè)的復(fù)工并不單純是恢復(fù)原來(lái)業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。復(fù)工企業(yè)要考慮消毒成本、防護(hù)物料、防疫檢測(cè)設(shè)備支出成本;要考慮到人工是否能到位;對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，上下游供應(yīng)商是否能提供合適的保障。在疫情“拐點(diǎn)”未到、旅游市場(chǎng)信心尚未恢復(fù)的現(xiàn)在，旅游業(yè)復(fù)工程序的第一步應(yīng)該是加大宣傳力度、增強(qiáng)客戶維系和鑄內(nèi)功，有條件的企業(yè)可以進(jìn)行市場(chǎng)試探，著重推出“無(wú)接觸服務(wù)”類(lèi)產(chǎn)品體系（如酒店集團(tuán)推出的“放心酒店”和飯店推出的外賣(mài)業(yè)務(wù)），但模式的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新尚需沿著旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)展開(kāi)，不能脫離旅游的本質(zhì)。

三問(wèn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控是否到位？

與旅游業(yè)敏感度高的特性相比，旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及管控能力還遠(yuǎn)未達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)的要求。

以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為例，春節(jié)之前，大部分旅游企業(yè)把資金支出投在市場(chǎng)推廣宣傳、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)訂墊付方面，賬面資金預(yù)留不多。疫情發(fā)生之后，很多企業(yè)面臨現(xiàn)金流不足、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，甚至出現(xiàn)“活不過(guò)半個(gè)月”的說(shuō)法。眾所周知，旅游業(yè)具有綜合性、敏感性，那么未來(lái)經(jīng)營(yíng)中，旅游企業(yè)是不是要反思經(jīng)營(yíng)方式及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力？至少應(yīng)該預(yù)留一定比例的應(yīng)急現(xiàn)金，設(shè)置合理的投資預(yù)算機(jī)制。

以技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)為例，疫情引起的退訂業(yè)務(wù)讓攜程等在線旅游企業(yè)措手不及，更何況大規(guī)模的中小旅游企業(yè)。在線平臺(tái)企業(yè)緊急開(kāi)發(fā)和上線各種自助退改系統(tǒng)，得以緩解人工客服的壓力和消費(fèi)者的不滿情緒，甚至相關(guān)企業(yè)還上線了新冠肺炎同行查詢系統(tǒng)。由此可以看出，企業(yè)的技術(shù)迭代一定要考慮預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，做好“提前量”。

以管理風(fēng)險(xiǎn)為例，大部分旅游企業(yè)一直沿襲著傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)模式，表現(xiàn)出“等客上門(mén)”“勞動(dòng)密集服務(wù)”等特征，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案缺乏，在此次疫情中深受重創(chuàng)。由此也催生了線上經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、共享人員管理、新媒體技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等模式，疫情過(guò)后，旅游企業(yè)能否妥善利用這些模式，將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

[責(zé)任編輯：劉? 霞]