NGUYEN THI VAN 熊青青

摘 要：

隨著消費者對綠色食品的日益青睞，綠色食品購買行為的影響因素受到了學(xué)者們關(guān)注。本文回顧國內(nèi)外相關(guān)研究，梳理并總結(jié)消費者綠色食品購買行為的主要影響因素，并展望未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：

消費者購買行為;綠色食品

中圖分類號：F24

文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.040

0 引言

食品安全是每一個消費者要面臨的緊迫問題，各種有毒有害食品在市場上猖獗，給消費者和整個社會帶來許多擔(dān)憂。為了保護身體健康并保衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，不少消費者日益青睞綠色食品。綠色食品的購買行為受多種因素影響，如綠色食品認知、信息傳播、信任程度、便利性等。這些因素可能促發(fā)消費者對綠色食品的需求。

在中國，自1990年“綠色食品”概念被提出后，有關(guān)中國綠色食品消費行為的研究在不斷發(fā)展。21世紀(jì)初，隨著中國人民生活質(zhì)量的提高，消費者對飲食方面的要求不止于吃得飽，還要求吃得好，吃得安全。從而，安全食品、綠色食品、有機食品等問題逐漸被學(xué)者重視，有關(guān)綠色食品購買行為的影響因素研究也取得了一些成果。

1 消費者綠色食品購買行為的信息傳播因素

信息傳播是指個人、組織、團體、企業(yè)等通過某種渠道媒介向他人、組織或團體傳遞消息、觀念、情感、態(tài)度、心思等。對企業(yè)而言，通過信息傳播吸引目標(biāo)客戶，有利于提升轉(zhuǎn)化率和銷售額，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的信息傳播方式包括報紙、郵件和電視等。而在信息時代，基于互聯(lián)網(wǎng)的各類社交媒體服務(wù)增加了信息傳播便利性和及時性?，F(xiàn)有的信息傳播方式多種多樣，具有各自獨特的優(yōu)勢。選擇恰當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞娇梢詭椭髽I(yè)向客戶準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，同時及時獲取客戶的積極反饋?？梢哉f，企業(yè)營銷活動的成功，很大程度上取決于企業(yè)對信息傳播方式的選擇。

綠色食品行業(yè)中的企業(yè)可以通過不同的信息傳播途徑向消費者傳遞信息。通過廣告媒體、促銷活動等方法，企業(yè)在消費者心里塑造綠色產(chǎn)品以及企業(yè)形象，宣傳綠色食品信念、綠色食品企業(yè)營銷理念。而通過使用或參與這些傳播方式和渠道，消費者接收到綠色食品信息，并有機會進一步搜索、了解自己需要的知識，從而加強對綠色食品的印象。同時，這些信息傳播渠道能夠提供給消費者與企業(yè)接觸的捷徑，幫助他們選擇自己心中的產(chǎn)品和品牌并進行購買，從而滿足消費者自身的需求。

2 消費者綠色食品購買行為的信念因素

信念被認為對安全食品的購買傾向具有重要影響。綠色食品是安全食品的一種，因此消費者對它的購買意向同樣受到信念的影響。消費者的安全食品信念，包括安全食品對自身健康的利益、對野生動植物的利益、對環(huán)境的利益以及對生產(chǎn)的風(fēng)險。

健康意識是影響消費者行為的主要因素之一。從自身健康利益出發(fā)，Honkanen（2006）和Tsakiridou（2006）的研究均發(fā)現(xiàn)，消費者對自身健康的關(guān)注會影響其對有機食品的購買。而消費者對食品安全的關(guān)注，被證明是影響其消費行為的主要因素。鄭毅敏（2009）、盧洋（2010）等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全的關(guān)注程度對消費者的購買行為具有顯著影響。此外，野生動植物的利益，被認為是繼自身健康利益之后的又一大綠色食品消費信念，這是因為植物類綠色食品的生產(chǎn)有利于環(huán)境保護，而動物類綠色食品的生產(chǎn)能夠幫助提高動物的福利水平。

信念描述了消費者擁有關(guān)鍵綠色食品各種屬性的想法。已有的研究結(jié)果表明，如果消費者感知到綠色食品可以降低自身的健康危險，擁有保護自身健康的利益并給消費者帶來百分之百的安全感，消費者購買的可能性會更高。

3 消費者綠色食品購買行為的信任因素

信任是指消費者對某個企業(yè)、某個組織、某個品牌或者某項服務(wù)的認可、信賴和肯定。消費者的信任是企業(yè)積極建立品牌形象與不斷強化消費者滿意度的結(jié)果。信任作為一種社會現(xiàn)象，是社會學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科關(guān)注的前沿，后來逐步擴展到其他學(xué)科領(lǐng)域，如經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和政治學(xué)等。這些學(xué)科給信任的定義中加入了越來越多的元素。Pavlou將信任定義為消費者對某個產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)出的接受程度，以及進行交易時對該產(chǎn)品服務(wù)滿足其期望的程度。該研究認為，信任可以作為一種“藥方”用來緩解買賣過程中的不確定性及促進消費者購買行為。

食品安全信任，是指消費者認為食品是安全的，不會危害人體健康和破壞環(huán)境的一種想法。國外研究發(fā)現(xiàn)，消費者知道某個食品的安全丑聞后會對消費者信任產(chǎn)生比較大的負面影響，會降低其購買可能性。程培堽等（2009）在消費者食品安全態(tài)度和消費行為變化的研究中指出，中國的三鹿奶粉事件讓中國國內(nèi)消費者很擔(dān)心食品的安全問題。這導(dǎo)致消費者對中國整個食品行業(yè)和食品安全監(jiān)管部門產(chǎn)生了不信任的消極態(tài)度，并將其表現(xiàn)在消費行為上。消費者對食品安全所體現(xiàn)的信念和態(tài)度，對政府之后的食品安全管理以及食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營計劃都有著重大的影響。

4 消費者綠色食品購買行為的便利性因素

Copeland（1923）將便利品定義為“消費者經(jīng)常使用，花很少時間和精力就能買到的物品”。便利性體現(xiàn)在消費者在購買產(chǎn)品時花費少量的體力、腦力。Berry（2002）年提出服務(wù)便利的概念，將其定位為“消費者在購買或者使用產(chǎn)品和服務(wù)時，對所花費的時間和努力的感受程度”。

便利性指在消費者獲得某個商品或者服務(wù)的容易、方便和快捷程度。不僅是購買便利性，還包括距離便利性、時間便利性、使用便利性、成本便利性、交費便利性等。根據(jù)其他學(xué)者對便利的相關(guān)研究，可發(fā)現(xiàn)便利性對消費者很重要。便利性不僅對消費者做出購買決策有著很大的影響，而且影響企業(yè)的經(jīng)營成果。消費者在消費任何產(chǎn)品或者服務(wù)時，不僅產(chǎn)生了貨幣成本，還會產(chǎn)生時間成本和精神成本。消費者在消費過程中，會考慮到時間和精神的成本。他們一般會通過追求便利來減少這些成本的浪費。如果消費者感覺到消耗太多時間和精力，就會感知到不便利。在消費的過程中，對于便利需求比較強烈且忠誠度不高的消費者，如果感知到不便利，其購買需求可能會改變，這也是消費者行為主要發(fā)展規(guī)律?？偠灾憷窍M者購買過程中的基本要求。便利性將影響消費者的購買決策行為。

5 結(jié)論

通過梳理消費者綠色食品購買行為的前人研究，我們發(fā)現(xiàn)信息傳播、信念、信任和便利性是影響消費者購買綠色食品的重要因素，能直接性地或間接性地影響消費者綠色食品購買行為。未來研究可建立研究模型，實證檢驗消費者綠色食品購買行為的影響因素。

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