○李 享 時(shí)少華 李 真

近幾年，青少年境外游學(xué)作為新的旅游時(shí)尚潮流，迅速發(fā)展為教育旅游市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。據(jù)《2019—2025年中國游學(xué)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國游學(xué)旅游人數(shù)426萬人次，其中國際游學(xué)人數(shù)86萬人次，市場(chǎng)規(guī)模約273億元；國內(nèi)游學(xué)人數(shù)340萬人次，國內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模101億元。業(yè)內(nèi)專家表示，中國泛游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)空間將在未來5年保持30%～50%的復(fù)合增速?！?016年國際游學(xué)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，10年后，中國國際游學(xué)將成萬億級(jí)市場(chǎng)。2017年，原國家旅游局《中國學(xué)生境外游學(xué)市場(chǎng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究》項(xiàng)目調(diào)查表明，目前我國境外游學(xué)人數(shù)年度規(guī)模已突破90萬人次，境外游學(xué)消費(fèi)年度規(guī)模在300億元人民幣左右。盡管境外游學(xué)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，但同時(shí)也問題頻出，主要表現(xiàn)在境外游學(xué)目前存在管理主體不明晰、游學(xué)供給主體專業(yè)性不足、游學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及安全隱患等問題。而從消費(fèi)角度來講，由于境外游學(xué)的中學(xué)生基本沒有自主收入來源，學(xué)生游學(xué)花費(fèi)主要來自于家長(zhǎng)的收入，因此，家長(zhǎng)的消費(fèi)需求與偏好，在中學(xué)生境外游學(xué)出游決策中起到關(guān)鍵性作用。《中國學(xué)生境外游學(xué)市場(chǎng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究》項(xiàng)目研究表明，有64%的家長(zhǎng)“會(huì)主動(dòng)為孩子選擇游學(xué)產(chǎn)品”，而在境外游學(xué)客源市場(chǎng)構(gòu)成中，中學(xué)生(初中生與高中生)占比超過六成，游學(xué)人群構(gòu)成呈現(xiàn)明顯低齡化趨勢(shì)，這些學(xué)生缺乏對(duì)家庭資金使用的話語權(quán)和掌控力，而中學(xué)生家長(zhǎng)才是境外游學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際購買方。此外，調(diào)查項(xiàng)目中多位境外游學(xué)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙恢抡J(rèn)為，家長(zhǎng)的從眾和攀比心理是境外游學(xué)興起的重要原因之一。通過對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行動(dòng)機(jī)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，他們送子女參加境外游學(xué)，主要基于“我年輕時(shí)沒有條件，現(xiàn)在想讓孩子接觸好的教育資源”動(dòng)機(jī)，和“通過讓孩子參與游學(xué)實(shí)現(xiàn)自己年輕時(shí)候出國/看世界的夢(mèng)想”動(dòng)機(jī)，二者均超過65%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)傾向，而補(bǔ)償性消費(fèi)理論恰是研究這一補(bǔ)償性消費(fèi)心理的重要理論。

補(bǔ)償性消費(fèi)理論是消費(fèi)行為領(lǐng)域中較為新穎的研究視角，該理論認(rèn)為由于現(xiàn)狀和需求往往很難一致，因此人們會(huì)通過消費(fèi)來補(bǔ)償未得到滿足的需求，這種消費(fèi)即被稱為補(bǔ)償性消費(fèi)[注]柳武妹、王海忠、陳增祥：《補(bǔ)償性消費(fèi)研究回顧與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2014年第9期，第20—28頁。。補(bǔ)償性消費(fèi)研究探討的是消費(fèi)者如何通過消費(fèi)來應(yīng)對(duì)心理威脅，補(bǔ)償內(nèi)心的缺失，獲取內(nèi)心的平和與自我價(jià)值感[注]Gronmo S.Compensatory consumer behavior: Elements of a critical sociology of consumption.Proceedings of the Second conference on Gender and Consumer Behavior, Salt Lake City,1988,pp.65-68.。因此，本研究聚焦境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)消費(fèi)群體，運(yùn)用補(bǔ)償性消費(fèi)理論，探討境外游學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際購買方——中學(xué)生家長(zhǎng)的消費(fèi)需求，并提供針對(duì)這一市場(chǎng)需求的旅游公共服務(wù)、政策導(dǎo)向舉措，從而規(guī)范這一快速擴(kuò)大的旅游市場(chǎng)秩序，以杜絕市場(chǎng)亂象的發(fā)生，維護(hù)市場(chǎng)雙方利益主體權(quán)益，進(jìn)而利于游學(xué)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一 文獻(xiàn)綜述

從文獻(xiàn)研究看，國外的游學(xué)活動(dòng)開展較早，其發(fā)展機(jī)制也日趨完善，關(guān)于游學(xué)的研究?jī)?nèi)容涵蓋概念界定[注]David B.Leisure, Learning, and Travel.Journal of Physical Education Recreation & Dance, 1998, 69(4) ,pp.28-31.[注]Ritchie B W.Managing educational tourism.London: Channel View Publications,2003,pp.1-304.、動(dòng)機(jī)與行為研究[注]Tashlai I, Ivanov S.Educational tourism - the case of Eastern European students: driving forces, consequences, and effects on the tourism industry.Social Science Electronic Publishing, 2014, p.14.[注]Abubakar A M, Shneikat B H T, Oday A.Motivational factors for educational tourism: A case study in Northern Cyprus.Tourism Management Perspectives,2014,(11) ,pp.58-62.[注]Bretag T, Veen R V D.“Pushing the boundaries”: participant motivation and self-reported benefits of short-term international study tours.Innovations in Education & Teaching International, 2017, 54(3) ,pp.175-183.、影響因素以及游學(xué)意義研究[注]Ning H, Rachel J C Chen.College students' perceptions and attitudes toward the selection of study abroad programs.International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 2010, 11(4),pp.347-359.[注]Wood E D, Peters H Y Z S.Short-term cross-cultural study tours: impact on cultural intelligence.International Journal of Human Resource Management, 2014, 25(4) ,pp.558-570.[注]Williams K M, Best G.Short Study Tours Abroad: Internationalizing Business Curricula.Journal of Teaching in Travel & Tourism, 2014, 14(3), pp.240-259.[注]Scharoun L.Short-term study tours as a driver for increasing domestic student mobility in order to generate global work-ready students and cultural exchange in Asia Pacific.Perspectives Policy & Practice in Higher Education, 2016, 20(2-3), pp.83-89.等多個(gè)方面。在國內(nèi)，由于游學(xué)方面的研究起步相對(duì)較晚，因此關(guān)于游學(xué)的研究?jī)?nèi)容上，更加側(cè)重于概念呈現(xiàn)[注]白四座：《修學(xué)旅游:如何“游”“學(xué)”相長(zhǎng)?》，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2008年第25期，第30—31頁。[注]陳非：《產(chǎn)業(yè)發(fā)展與理論缺失:修學(xué)旅游價(jià)值形態(tài)研究》，《理論月刊》2010年第8期，第177—179。、市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀[注]謝麗惠、趙恒伯：《“游學(xué)”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及國際人才培養(yǎng)》，《江西社會(huì)科學(xué)》2014年第10期，第56—60頁。[注]易蘭蘭、崔萬秋、吳柏玲：《研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)研究》，《考試周刊》2016第75期，第164—165頁。[注]許偉明、林亭秀、王歡：《短期境外游學(xué)項(xiàng)目實(shí)施效果調(diào)查和建議》，《中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》2016第30期，第64—66頁。等方面，大多還停留在表層，不能夠從更深層次來探究問題原因與解決的方式。

“補(bǔ)償”(compensation)在心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域應(yīng)用均十分普遍。Gronmo發(fā)現(xiàn)，個(gè)體強(qiáng)迫性購物或是出現(xiàn)成癮消費(fèi)行為的時(shí)候，并不是自身對(duì)于商品本身的需要促使其產(chǎn)生了購買意愿，而是因?yàn)樗麄兊默F(xiàn)實(shí)生活與其內(nèi)在需求之間產(chǎn)生了矛盾，進(jìn)而通過消費(fèi)這一行為對(duì)未能得到滿足的需求進(jìn)行補(bǔ)償，這一消費(fèi)也即補(bǔ)償性消費(fèi)[注]Gronmo S.Compensatory consumer behavior: Elements of a critical sociology of consumption.Proceedings of the Second conference on Gender and Consumer Behavior, Salt Lake City,1988,pp.65-68.。Grunert進(jìn)一步對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的定義進(jìn)行了闡述，認(rèn)為當(dāng)個(gè)體需要資源X的時(shí)候，可以通過獲取資源X來直接滿足自身的需求，也可以通過獲取另一種看起來與X并不相關(guān)的資源Y來滿足或緩解這種需求。如果是后面一種情況，那么這個(gè)過程就被稱為補(bǔ)償。當(dāng)這一情況轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為時(shí)便是補(bǔ)償性消費(fèi)[注]Grunert S.On gender differences in eating behavior as compensatory consumption.Proceedings of the 2nd Coneference on Gender and Consumer Behavior,University of Utah,USA,1993,pp.56-72.。Rucker重新對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)進(jìn)行了闡述，他提出補(bǔ)償性消費(fèi)指的是消費(fèi)者在自我受到威脅的情況下，偏愛或是選擇足以應(yīng)對(duì)這種威脅的產(chǎn)品用以對(duì)自身進(jìn)行補(bǔ)償[注]Rucker D D.Compensatory consumption: How threat directs consumer product preferences.Advances in Consumer Research, 2009, (36),pp.131-134.。Rucker等指出補(bǔ)償性消費(fèi)中所提到的“補(bǔ)償”一詞，其具體內(nèi)容是個(gè)體通過消費(fèi)這一行為補(bǔ)償身份受到的威脅或是達(dá)到某種理想的心理狀態(tài)。補(bǔ)償性消費(fèi)既可體現(xiàn)在吃飯等生理層面上的產(chǎn)品使用和消耗等行為，也可體現(xiàn)在對(duì)某種特定產(chǎn)品的偏愛中[注]Rucker D D, Galinsky A D.Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption.Journal of Consumer Research,2008, 35(2) ,pp.257-267.。Kim等根據(jù)消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間，將補(bǔ)償性消費(fèi)劃分為兩種，主動(dòng)型補(bǔ)償性消費(fèi)及應(yīng)對(duì)型補(bǔ)償性消費(fèi)[注]Kim S, Rucker D D.Bracing for the Psychological Storm: Proactive versus Reactive Compensatory Consumption.Journal of Consumer Research, 2012, 39(4) ,pp.815-830.。其中主動(dòng)型補(bǔ)償性消費(fèi)發(fā)生在威脅出現(xiàn)之前，是為了應(yīng)對(duì)威脅而進(jìn)行的消費(fèi)努力。應(yīng)對(duì)型補(bǔ)償性消費(fèi)發(fā)生在威脅出現(xiàn)之后，如失戀后暴飲暴食緩解情緒等。國內(nèi)對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)理論研究相對(duì)較晚，且多集中在對(duì)國外相關(guān)研究的梳理以及概念界定上。葉敏認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)其實(shí)是一種單純的心理性消費(fèi)，或者說是心理不平衡的自我修飾[注]葉敏：《消費(fèi)者行為學(xué)》，北京：北京郵電大學(xué)出版社, 2008年，第68頁。。柳武妹等提出補(bǔ)償性消費(fèi)本質(zhì)上是當(dāng)消費(fèi)者的基本需求或是自我概念遭遇威脅時(shí)，通過消費(fèi)以應(yīng)對(duì)威脅的一種策略[注]柳武妹、王海忠、陳增祥：《補(bǔ)償性消費(fèi)研究回顧與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2014年第9期，第20—28頁。。楊瀟通過對(duì)之前學(xué)者們研究的整理與辨析，認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)是為應(yīng)對(duì)某種自我威脅或是補(bǔ)償某種心理缺失所產(chǎn)生的消費(fèi)行為[注]楊瀟：《社會(huì)排斥對(duì)符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的雙路徑影響機(jī)制研究》，長(zhǎng)春：吉林大學(xué)商學(xué)院博士研究生論文，2017年，第5—15頁。。

綜上所述，國外補(bǔ)償性消費(fèi)理論研究十分豐富，國內(nèi)學(xué)者對(duì)之關(guān)注卻較少，研究更多的是概念與理論的綜述，缺乏對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為形成機(jī)制的解析，且研究方法較為單一，缺乏實(shí)證研究，因此在研究上還需要進(jìn)一步深化和拓展。關(guān)于游學(xué)在研究?jī)?nèi)容上，目前國內(nèi)基本上還停留在概念呈現(xiàn)、市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀、國外游學(xué)經(jīng)驗(yàn)介紹等方面，大多還停留在表層，沒有從更深的層次去探究問題根源及其解決方式；在研究方法上也多是定性分析，定量分析應(yīng)用相對(duì)較少。國內(nèi)外補(bǔ)償性消費(fèi)研究中，補(bǔ)償性消費(fèi)這一理論并未在游學(xué)研究中得到運(yùn)用。因此，本研究以補(bǔ)償性消費(fèi)理論為研究視角，提出相關(guān)假設(shè)，并檢驗(yàn)中學(xué)生家長(zhǎng)為孩子選擇和購買境外游學(xué)產(chǎn)品的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，基于相應(yīng)結(jié)論提出建議。

二 消費(fèi)者補(bǔ)償理論的維度分析

通過上述文獻(xiàn)分析可知，現(xiàn)有研究對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的關(guān)注要么從消費(fèi)者特定需求出發(fā)，探討某一種需求與補(bǔ)償性消費(fèi)傾向間的關(guān)系[注]Gronmo S.Compensatory consumer behavior: Elements of a critical sociology of consumption.Proceedings of the Second conference on Gender and Consumer Behavior, Salt Lake City,1988,pp.65-68.[注]Grunert S.On gender differences in eating behavior as compensatory consumption.Proceedings of the 2nd Coneference on Gender and Consumer Behavior,University of Utah,USA,1993,pp.56-72.，或是將補(bǔ)償性本身作為一種研究視角，檢驗(yàn)特定情況下的某種消費(fèi)是否存在補(bǔ)償性作用[注]Rucker D D.Compensatory consumption: How threat directs consumer product preferences.Advances in Consumer Research, 2009, (36),pp.131-134.[注]柳武妹、王海忠、陳增祥：《補(bǔ)償性消費(fèi)研究回顧與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2014年第9期，第20—28頁。，即關(guān)注點(diǎn)在于個(gè)體如何應(yīng)對(duì)其需求和自我所受到威脅情況下的消費(fèi)補(bǔ)償問題。為了更好地應(yīng)用消費(fèi)者補(bǔ)償理論，把握消費(fèi)者補(bǔ)償理論的維度，本文從需求受威脅和自我受威脅這兩大角度出發(fā)，展開消費(fèi)者補(bǔ)償理論的維度分析。其中需求受威脅包含對(duì)生命的美好追求、控制感缺失、社會(huì)排斥三個(gè)方面，自我受威脅包含身份受威脅、擁有物受威脅兩個(gè)方面。

(一)需求受威脅維度分析

1.對(duì)生命的美好追求

對(duì)生命的美好追求是所有個(gè)體生命中無法回避的事情，消費(fèi)行為更加追求物質(zhì)方面的享受或是更加放縱，是個(gè)體應(yīng)對(duì)生命美好追求時(shí)的一種體現(xiàn)。Becker等指出，面對(duì)生命的美好追求時(shí)，個(gè)體通常會(huì)陷入恐慌和焦慮狀態(tài)，并表現(xiàn)出相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)傾向[注]Becker, Ernest.The Denial of Death.Free Press,1997 ,pp.74-92.。Mandel等指出，對(duì)生命的美好追求會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買奢侈品用以自我享受[注]Mandel N,Heine S J.Terror Management and Marketing: He Who Dies with the Most Toys Wins.Advances in Consumer Research, 1999,26(1),pp.527-532.。Arndt等提出，對(duì)生命的美好追求會(huì)增加個(gè)體的物質(zhì)主義與享樂性思維[注]Arndt J, Solomon S, Kasser T, et al.The Urge to Splurge: A Terror Management Account of Materialism and Consumer Behavior.Journal of Consumer Psychology,2004,14(3) ,pp.198-212.。Friese等的研究表明，對(duì)生命的美好追求會(huì)增加放縱性消費(fèi)[注]Friese M, Hofmann W.What would you have as a last supper? Thoughts about death influence evaluation and consumption of food products.Journal of Experimental Social Psychology, 2008, 44(5) ,pp.1388-1394.。對(duì)生命的美好追求還會(huì)影響個(gè)體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)型商品的喜好和選擇。Ben-Ari等通過實(shí)驗(yàn)證明，對(duì)生命有美好追求的個(gè)體，超速駕駛傾向更高[注]Ben-Ari O T, Florian V, Mikulincer M.The impact of mortality salience on reckless driving: A test of terror management mechanisms.Journal of Personality & Social Psychology, 1999, 76(1) ,pp.35-45.。另一些學(xué)者則持有不同的看法?？聦W(xué)認(rèn)為，面對(duì)“生命的美好追求”這一消費(fèi)需求時(shí)，一些個(gè)體會(huì)更傾向購買自己所熟知的產(chǎn)品以獲得安慰，從而減輕面對(duì)威脅時(shí)所產(chǎn)生的焦慮感[注]柯學(xué)：《大災(zāi)難可以減少消費(fèi)者的多樣化尋求行為:一個(gè)基于恐怖管理理論的研究》，《管理世界》2009年11期，第122—129頁。。

2.控制感缺失

控制感是個(gè)體基本需求，當(dāng)人們因權(quán)力缺失而失去對(duì)他人的控制或者影響，或是由于喪失自主選擇機(jī)會(huì)而造成自由度受到限制時(shí)，個(gè)體會(huì)因控制需求未得到滿足，從而產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)行為?，F(xiàn)有研究中，控制感缺失涉及到個(gè)人控制感的缺乏[注]Burger J M.Negative Reactions to Increases in Perceived Personal Control.Journal of Personality & Social Psychology, 1989, 56(56)，pp.246-256.[注]Rucker D D, Galinsky A D.Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption.Journal of Consumer Research,2008, 35(2) ,pp.257-267.、權(quán)力缺乏[注]Levav J, Zhu R.Seeking Freedom through Variety.Journal of Consumer Research, 2009, 36(4) ,pp.600-610.兩個(gè)方面。Cutright[注]Cutright K M.The Beauty of Boundaries: When and Why We Seek Structure in Consumption.Journal of Consumer Research, 2012, 38(5) ,pp.775-790.和Cutright等[注]Cutright, Keisha M, Bettman, et al.Putting Brands in Their Place: How a Lack of Control Keeps Brands Contained.Journal of Marketing Research, 2013, 50(3):365-377.的研究表明，控制感缺失的個(gè)體，其消費(fèi)行為更加保守和偏愛秩序。在他們的研究中，缺乏控制感的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識(shí)或是更傾向于選擇可以預(yù)測(cè)的品牌。

3.社會(huì)排斥

在日常生活中，個(gè)體有時(shí)會(huì)遭到他人的拒絕或者忽略，這種現(xiàn)象被稱為社會(huì)排斥，也即人際歸屬需求受威脅。Lee等認(rèn)為，根據(jù)個(gè)體遭遇社會(huì)排斥的程度，可以將其分成被忽視與被拒絕兩種類型，在遭遇他人的忽略時(shí)，人們往往會(huì)產(chǎn)生某些炫耀性消費(fèi)行為以取得別人的關(guān)注；在遭遇他人拒絕時(shí)，人們會(huì)增加其助人行為，譬如增加捐款數(shù)額等，期望借此改善社交關(guān)系[注]Lee J, Shrum L J.Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion: A Differential Needs Explanation.Journal of Consumer Research, 2012, 39(3) ,pp.530-544.。Mead等發(fā)現(xiàn)，遭遇到社會(huì)排斥的個(gè)體，會(huì)傾向于效仿其所在社交群體的消費(fèi)偏好，同時(shí)更加傾向于選擇與群體身份有關(guān)的商品[注]Mead N L, Baumeister R F, Stillman T F, et al.Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation.Journal of Consumer Research, 2011, 37(5) ,pp.902-919.。Loveland等指出，遭遇社會(huì)排斥的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于選擇代表著過去潮流的商品[注]Loveland K E, Smeesters D,Mandel N.Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products.Journal of Consumer Research, 2010,37(3) ,pp.393-408.，雖然懷舊消費(fèi)并不能夠增加消費(fèi)者同現(xiàn)下社交群體之間的關(guān)系，卻可以通過喚起個(gè)體與過去類似情況群體的聯(lián)系感，得到某種程度的歸屬感補(bǔ)償[注]Brown S, Kozinets R V, Sherry J F.Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning.Journal of Marketing, 2003, 67(3) ,pp.19-33.。

(二)自我受威脅維度分析

1.身份受威脅

身份是個(gè)體界定其社會(huì)性的重要標(biāo)志之一。身份受威脅包含社會(huì)身份受威脅和個(gè)體身份受威脅兩類。社會(huì)身份是個(gè)體自我概念的重要構(gòu)成部分。White等根據(jù)不同個(gè)體的集體自尊水平高低將消費(fèi)者劃分為兩類，高集體自尊者和低集體自尊者[注]White K, Argo J J.Social identity threat and consumer preferences.Journal of Consumer Psychology, 2009, 19(3) ,pp.313-325.。Ellemers認(rèn)為，社會(huì)身份遭遇到威脅時(shí)，兩類群體的反應(yīng)顯著不同。其中，高集體自尊者會(huì)更忠誠自身所在群體，而低集體自尊者更易選擇脫離其所處的社會(huì)群體[注]Ellemers N, Spears R, Doosje B.Self and social identity.Annual Review of Psychology, 2002, 53(1) ,pp.161-186.。而當(dāng)個(gè)人身份遭遇威脅時(shí)，會(huì)推動(dòng)其通過各種方式向別人去證明自身的完好，進(jìn)而獲得虛假的內(nèi)心平衡感，個(gè)人身份受威脅的一個(gè)重要體現(xiàn)是自我價(jià)值受威脅。研究表明，自我價(jià)值的匱乏會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和支付方式。如O'Guinn等認(rèn)為，雖然強(qiáng)迫性消費(fèi)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)使個(gè)體背負(fù)債款，同時(shí)產(chǎn)生自責(zé)和愧疚等，但在短時(shí)間內(nèi)，有助于個(gè)體獲得店家的關(guān)注，并從中獲得自我價(jià)值感[注]O Guinn T C, Faber R J.Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration.Journal of Consumer Research,1989,16(2) ,pp.147-157.。Pettit的研究也表明，個(gè)體自我價(jià)值遭遇威脅時(shí)，會(huì)促使其傾向于使用信用卡而非現(xiàn)金進(jìn)行支付[注]Pettit N C, Sivanathan N.The Plastic Trap Self-Threat Drives Credit Usage and Status Consumption.Social Psychological & Personality Science, 2011, 2(2) ,pp.146-153.。

2.擁有物受威脅

Lee等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體所喜愛的品牌遭遇負(fù)面新聞時(shí)，他們會(huì)覺得自我也遭遇了威脅，為補(bǔ)償自我受到的威脅，個(gè)體會(huì)提高對(duì)于該品牌的評(píng)價(jià)[注]Lee J, Shrum L J.Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion: A Differential Needs Explanation.Journal of Consumer Research, 2012, 39(3) ,pp.530-544.。Delorme等實(shí)證，當(dāng)遇到火災(zāi)時(shí)，人們會(huì)特別看重房子與寵物、日常通信必需品以及不可取代的物件這三類擁有物，而當(dāng)這些擁有物被破壞時(shí)，個(gè)體會(huì)依次經(jīng)歷選擇性的保存、悲傷與痛哭以及財(cái)產(chǎn)與自我重建這3個(gè)心理過程[注]Delorme D E, Zinkhan G M, Hagen S C.The Process of Consumer Reactions to Possession Threats and Losses in a Natural Disaster.Marketing Letters, 2004, 15(4) ,pp.185-199.。

三 研究假設(shè)

借鑒補(bǔ)償性消費(fèi)理論，結(jié)合境外游學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)與認(rèn)知，提出如下研究假設(shè)：

人們都向往更好的生活，孩子是家長(zhǎng)生命的延續(xù)，無論精神還是物質(zhì)，中學(xué)生家長(zhǎng)都為孩子投入了巨大的成本，就是希望孩子能夠更健康更優(yōu)秀的成長(zhǎng)。另一方面，我們的生存需求不斷受到威脅，親人的離世、疾病的困擾以及意外事故等，經(jīng)常出現(xiàn)在我們生活當(dāng)中。Becker等指出，面臨這些威脅時(shí)，個(gè)體一般會(huì)陷入焦慮和恐慌的狀態(tài)，并表現(xiàn)出復(fù)雜的補(bǔ)償性消費(fèi)行為傾向[注]Becker, Ernest.The Denial of Death.Free Press,1997 ,pp.74-92.。Mandel等認(rèn)為，對(duì)生命的美好追求會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買奢侈品用以自我享受[注]Mandel N, Heine S J.Terror Management and Marketing: He Who Dies with the Most Toys Wins.Advances in Consumer Research, 1999,26(1),pp.527-532.。境外游學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格往往不菲，而境外游學(xué)作為近幾年的時(shí)尚潮流，在開闊孩子的眼界、豐富孩子的見識(shí)、提高孩子的語言能力等方面有一定作用。因此，為了孩子將來的生活、事業(yè)等得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：為了孩子將來得到更好的發(fā)展(對(duì)生命的美好追求)，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)

控制感是人類基本需求之一。得到較高的個(gè)人控制感是人們的基本需求之一，然而個(gè)體通常情況下能力有限，是很難完全的掌握并控制外部事件的。中學(xué)生家長(zhǎng)正是社會(huì)的中堅(jiān)力量，但他們也承受著經(jīng)濟(jì)壓力以及工作上的各種焦慮，會(huì)常常感到自己缺乏個(gè)人控制感。雙過程模型表明，由于個(gè)體通常很難控制外在環(huán)境，于是初級(jí)控制常常會(huì)失敗。初級(jí)控制失敗后，人們會(huì)轉(zhuǎn)向次級(jí)控制(改變自己以適應(yīng)環(huán)境)[注]Abubakar A M, Shneikat B H T, Oday A.Motivational factors for educational tourism: A case study in Northern Cyprus.Tourism Management Perspectives,2014,(11),pp.58-62.。因此，為補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失，使自己的孩子在未來的學(xué)習(xí)過程中更有競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)未來的國際化潮流，中學(xué)生家長(zhǎng)往往會(huì)主動(dòng)為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品。另外，一般來講，權(quán)力感缺乏會(huì)致使個(gè)體更加期望得到別人的注意，借助他人的肯定或是贊賞來補(bǔ)償自身權(quán)力感的缺失 。Cutright等的研究表明，缺乏控制感的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識(shí)或是更傾向于選擇可以預(yù)測(cè)的品牌 。Dubois等認(rèn)為，個(gè)體缺失權(quán)力感時(shí)，會(huì)更加傾向于使用更高的價(jià)格選擇較大型號(hào)，有知名度的品牌商品，原因是他們認(rèn)為較大尺寸的知名商品對(duì)應(yīng)著較高的身份或者社會(huì)地位 ，為此，為補(bǔ)償自身權(quán)力感缺失，中學(xué)生家長(zhǎng)在選擇境外游學(xué)學(xué)?；蛴螌W(xué)承辦機(jī)構(gòu)時(shí)，會(huì)更加關(guān)注其品牌知名度，并愿意為此支付更加昂貴的費(fèi)用?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：為補(bǔ)償個(gè)人控制感和自身權(quán)力感缺失的缺乏(控制感缺乏)，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)為孩子選擇并決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品，并在選擇游學(xué)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注其品牌知名度。

人際歸屬需求受威脅是一種常見的現(xiàn)象(也稱為社會(huì)排斥)，如在日常生活中，個(gè)體有時(shí)會(huì)遭到他人的拒絕或忽略等。工作被辭退，建議未被采納，被他人忽略等等都是社會(huì)排斥的表現(xiàn)。學(xué)者 Lee等的研究表明，在被他人忽視時(shí)，個(gè)體通常會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)進(jìn)而獲取他人注意[注]Lee J, Shrum L J.Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion:A Differential Needs Explanation.Journal of Consumer Research, 2012, 39(3) ,pp.530-544.。Mead等發(fā)現(xiàn)，遭遇社會(huì)排斥的個(gè)體會(huì)更加樂意去購買與群體身份相關(guān)聯(lián)的商品[注]Mead N L, Baumeister R F, Stillman T F, et al.Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation.Journal of Consumer Research, 2011, 37(5) ,pp.902-919.。當(dāng)周圍的同事跟著潮流，紛紛送自己孩子去境外游學(xué)時(shí)，無論是獲得社交群體的認(rèn)可或是為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長(zhǎng)都有可能選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動(dòng)?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)3：為獲得他人的關(guān)注和贊賞(社會(huì)排斥)，中學(xué)生家長(zhǎng)才讓孩子參加境外游學(xué)。

Lee等認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體所喜愛的品牌遭遇負(fù)面新聞時(shí)，他們會(huì)覺得自我也遭遇了威脅，為補(bǔ)償自我受到的威脅，個(gè)體會(huì)提高對(duì)于該品牌的評(píng)價(jià)并想能夠擁有[注]Lee J, Shrum L J.Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion:A Differential Needs Explanation.Journal of Consumer Research, 2012, 39(3) ,pp.530-544.?，F(xiàn)在中學(xué)生的家長(zhǎng)他們當(dāng)年的學(xué)習(xí)條件和資源并不像現(xiàn)在這么優(yōu)越，家長(zhǎng)們年輕時(shí)沒有能夠擁有的留學(xué)資源與條件。為補(bǔ)償自己年輕時(shí)沒有享受好的留學(xué)條件和資源的遺憾，家長(zhǎng)們寄希望自己的后代子女能夠?qū)崿F(xiàn)自己的留學(xué)夢(mèng)想，擁有好的學(xué)習(xí)條件和資源，這實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者延伸的自我，即孩子的境外游學(xué)相當(dāng)于替代家長(zhǎng)自己境外游學(xué)，進(jìn)而從心理上獲得擁有感?；谏鲜鲈颍袑W(xué)生家長(zhǎng)會(huì)選擇讓孩子參加境外游學(xué)。提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：為補(bǔ)償自己年輕時(shí)沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾(擁有物受威脅)，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)。

“家長(zhǎng)身份”是中學(xué)生家長(zhǎng)的重要身份之一。現(xiàn)今社會(huì)各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅僅是工作崗位的要求更加嚴(yán)苛，對(duì)于有孩子的中年人而言，照顧好孩子的吃穿住只是最基本的要求，有沒有給孩子提供良好的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)環(huán)境，能不能讓孩子優(yōu)于他人，最起碼不落于人后，成了對(duì)家長(zhǎng)們新的要求。不少媒體報(bào)道中，很多孩子因?yàn)椴荒軈⒓泳惩庥螌W(xué)，缺少與同學(xué)們的聊天話題而自卑，甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)家長(zhǎng)能力的質(zhì)疑，而普通家長(zhǎng)又對(duì)于動(dòng)輒上萬的境外游學(xué)費(fèi)用無可奈何。因此，筆者認(rèn)為，為維持“家長(zhǎng)身份”的權(quán)威性，為了維持良好的親情關(guān)系，即便沒有購買境外游學(xué)產(chǎn)品的能力，家長(zhǎng)們也會(huì)選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動(dòng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：為保持“家長(zhǎng)身份”的權(quán)威性(身份受威脅心理)，家長(zhǎng)會(huì)選擇讓孩子參加境外游學(xué)。

四 數(shù)據(jù)收集與處理

(一)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷共分兩個(gè)部分。第一部分是中學(xué)生家長(zhǎng)為孩子選擇境外游學(xué)活動(dòng)動(dòng)機(jī)，共23道題；第二部分是中學(xué)生家長(zhǎng)為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品的影響因素，共12道題。兩個(gè)部分采用李克特量表的五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，1表示“完全不認(rèn)同”，2表示“較少認(rèn)同”，3表示“一般認(rèn)同”，4表示“較多認(rèn)同”，5表示“完全認(rèn)同”。

問卷調(diào)查對(duì)象為北京市中學(xué)生的家長(zhǎng)。在進(jìn)行正式調(diào)查之前，通過問卷星進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共搜集了97份預(yù)調(diào)查問卷，預(yù)調(diào)研時(shí)間為2018年3月。采取預(yù)調(diào)查的目的主要是通過被訪者的直接建議和問卷分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)存在的問題，并在預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整，以保證問卷設(shè)計(jì)的更加合理，更方便得到被訪者的真實(shí)信息，更好的服務(wù)于本研究。

正式問卷調(diào)查時(shí)間為2018年4—6月，在北京市內(nèi)中學(xué)附近、社區(qū)、公園、超市、廣場(chǎng)等地以面訪的形式發(fā)放問卷。此次調(diào)查共回收問卷1030份，有效問卷973份，有效率94.47%，調(diào)查問卷的總樣本人口學(xué)信息見表1。

表1總樣本人口學(xué)信息單位：%

(二)問卷信度與效度分析

從表2可知，一級(jí)指標(biāo)Cronbach 的 Alpha系數(shù)均在0.67以上，表明各指標(biāo)內(nèi)在信度尚可。結(jié)構(gòu)效度方面，運(yùn)用探索性因子分析法，經(jīng)三次公因子提取，刪除A14、A21、A23共3個(gè)不能命名的指標(biāo)，保留其余20項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，通過AMOS7.0軟件，對(duì)問卷中所包含的理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)，即對(duì)五個(gè)假設(shè)(五個(gè)因子)所包含的20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以協(xié)方差矩陣為輸出矩陣，得到了標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)，所有系數(shù)值均在0.4以上(見表2)。從驗(yàn)證性因子分析模型擬合情況看，NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI值均接近或大于0.9，而RMSEA值均接近0.05，表明整體上數(shù)據(jù)理論結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)擬合較好。因此，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度與效度測(cè)量指標(biāo)

(三)研究假設(shè)的檢驗(yàn)

假設(shè)1：為了孩子將來得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在外語環(huán)境中提高孩子語言交流能力(A15)、增進(jìn)孩子對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)、開闊眼界(A16)、希望孩子深入了解不同國家人們的生活方式(A17)、通過參觀國際著名學(xué)府，樹立遠(yuǎn)大人生理想(A18)、希望寒暑假孩子多學(xué)點(diǎn)東西，過得更加充實(shí)(A5)、讓孩子融入教育國際化的潮流(A20)的均值均在“4”(認(rèn)同)左右，可見中學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為孩子參加境外游學(xué)，不僅可以在外語環(huán)境中提高語言能力，讓孩子多學(xué)點(diǎn)東西，過得更加充實(shí)，增進(jìn)孩子對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)并開闊眼界，深入了解不同國家的生活方式，同時(shí)還可融入教育國際化的潮流，樹立遠(yuǎn)大人生理想。這些本質(zhì)上就是中學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的一種投資，目的希望孩子更有競(jìng)爭(zhēng)力，將來能夠得到更好的發(fā)展。相關(guān)分析表明，A15、A16、A17、A18、A5、A20指標(biāo)之間相關(guān)系數(shù)均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，見表3。

表3 Pearson相關(guān)性分析

注：**表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

由以上分析可知，基于補(bǔ)償性消費(fèi)理論，出于對(duì)生命的美好追求心理，中學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為讓孩子參加游學(xué)活動(dòng)是對(duì)孩子教育的一種投資，目的是希望孩子將來能夠更有競(jìng)爭(zhēng)力。A15、A16、A17、A18、A5、A20都是中學(xué)生家長(zhǎng)在游學(xué)的消費(fèi)決策中，所傾向的多樣化的需求，且兩兩之間都有很緊密的相關(guān)關(guān)系，說明中學(xué)生家長(zhǎng)的游學(xué)需求比較多元且彼此相通。綜上所述，假設(shè)1成立。

假設(shè)2：為補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺乏和自身權(quán)力感缺失(控制感缺乏)，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)為孩子選擇并決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品，并在選擇游學(xué)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注其品牌知名度。

雙過程模型表明，由于個(gè)體通常很難控制外在環(huán)境，于是初級(jí)控制常常會(huì)失敗。初級(jí)控制失敗后，人們會(huì)轉(zhuǎn)向次級(jí)控制(改變自己以適應(yīng)環(huán)境)[注]Abubakar A M, Shneikat B H T, Oday A.Motivational factors for educational tourism: A case study in Northern Cyprus.Tourism Management Perspectives,2014,(11),pp.58-62.。因此，為補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失，中學(xué)生家長(zhǎng)往往會(huì)主動(dòng)為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讓孩子參加游學(xué)是一種時(shí)尚潮流(A1)、希望孩子將來更有競(jìng)爭(zhēng)力(A2)、游學(xué)是對(duì)孩子教育的一種投資(A3)的這種主動(dòng)心理動(dòng)機(jī)均值分別為3.42、4.0、3.9，三者相關(guān)系數(shù)分別為rA1/A2=0.397,rA1/A3=0.342,rA2/A3=0.632(P<0.01)，表明中學(xué)生家長(zhǎng)確實(shí)有主動(dòng)為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品的心理與打算。在所調(diào)查的984名中學(xué)生家長(zhǎng)中，有629名被訪者會(huì)主動(dòng)為孩子購買游學(xué)產(chǎn)品，占比達(dá)63.92%。546名中學(xué)生家長(zhǎng)表示，會(huì)共同商量購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的55.5%；206名中學(xué)生家長(zhǎng)決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的20.9%；126名被訪者表示，主要由孩子決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的12.8%；106名被訪者表示，主要由學(xué)校決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的10.8%。通過以上數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，盡管超過半數(shù)的中學(xué)生家長(zhǎng)表示會(huì)主動(dòng)為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品，但最終的決定更多是中學(xué)生家長(zhǎng)和孩子共同商量，單純由中學(xué)生家長(zhǎng)做決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品的比例僅為20.9%。此外，仍有超過一成的比例是孩子做最終決定?？梢?，雖然中學(xué)生消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，但這對(duì)他們接受新鮮事物以及時(shí)尚的消費(fèi)理念沒有太大的影響，同時(shí)由于中學(xué)時(shí)期他們自主意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)以及支配權(quán)的影響力也不斷增強(qiáng)。

在補(bǔ)償性消費(fèi)理論中，缺乏控制感的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識(shí)或是更傾向于選擇可以預(yù)測(cè)的品牌，消費(fèi)者傾向選擇秩序良好、規(guī)劃合理、專業(yè)性強(qiáng)的游學(xué)供給機(jī)構(gòu)以補(bǔ)償自身權(quán)力感的缺失。通過分析發(fā)現(xiàn)，提前考察想申請(qǐng)的學(xué)校和國家，為以后留學(xué)做準(zhǔn)備(A19)均值為3.88，表明家長(zhǎng)十分看重孩子游學(xué)的學(xué)校和國家的知名度與品牌，以及是否能夠融入到人際環(huán)境中去。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要家長(zhǎng)在選擇游學(xué)學(xué)校時(shí)更加關(guān)注游學(xué)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)的品牌和專業(yè)性。調(diào)查顯示，75%的中學(xué)生家長(zhǎng)表示會(huì)很看重游學(xué)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)的專業(yè)性。游學(xué)學(xué)校的知名度(B8)、游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)的知名度(B9)的均值分別為4.07和3.99，可見中學(xué)生家長(zhǎng)在為孩子選擇游學(xué)學(xué)校和承辦機(jī)構(gòu)時(shí)，更加關(guān)注其知名度。數(shù)據(jù)分析也顯示，游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)的知名度(B9)與游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度(B10)、游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)的專業(yè)性(B11)、游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)的可信任程度(B12)之間兩兩顯著正向相關(guān)(rB9/B10=0.716,rB9/B11=0.668,rB9/B12=0.623,rB10/B11=0.674,rB10/B12=0.628,rB11/B12=0.758,P<0.01)，表明一般情況下，中學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為知名度高、口碑較好的游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)專業(yè)性較高且可信任程度也較高。此外，調(diào)查表明，71.8%的中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)，這些行為表明，權(quán)力缺乏會(huì)影響中學(xué)生家長(zhǎng)的消費(fèi)偏好，促使其更加看重社會(huì)贊賞和他人的注意，更加青睞能夠顯示自己身份和地位聲望的產(chǎn)品，因此會(huì)選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)來補(bǔ)償內(nèi)心權(quán)力感的缺失。

綜上所述，假設(shè)2部分成立。超過半數(shù)的中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)給孩子主動(dòng)選擇境外游學(xué)產(chǎn)品，并不是僅為補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失，更多的可能是出于對(duì)孩子教育上的投資等目的。同時(shí)，由于中學(xué)生在此期間話語權(quán)的增強(qiáng)或是中學(xué)生家長(zhǎng)的開明思想等因素，最終的購買決定更多仍是共同商量決定，因此并不能單純認(rèn)為是補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失。當(dāng)然，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機(jī)構(gòu)來補(bǔ)償內(nèi)心權(quán)力感的缺失。

假設(shè)3：為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長(zhǎng)才讓孩子參加境外游學(xué)

個(gè)體是社會(huì)交往的重要組成部分之一，每個(gè)人的行為和心理表現(xiàn)都會(huì)受到別人的影響。即便是已經(jīng)形成自己獨(dú)立思想狀態(tài)的成年人，一些消費(fèi)決策還是不能夠理性判斷。A6、A8、A12、A13的均值得分均在3分以上，可見，無論是為了增加和其他中學(xué)生家長(zhǎng)聊天時(shí)的談資，讓自己更有面子，或是朋友圈里的分享和點(diǎn)贊會(huì)令自己更開心，其實(shí)都是為了獲得他人的關(guān)注和贊賞，以滿足自身的炫耀性心理。

通過分析，A12與A13的相關(guān)系數(shù)為0.675(P<0.01)，A6和A8相關(guān)系數(shù)為0.613(P<0.01)，A8與A12、A13的相關(guān)系數(shù)為0.428(P<0.01)和0.444(P<0.01)，A6與A12、A13的相關(guān)系數(shù)為0.355(P<0.01)和0.412(P<0.01)， 各指標(biāo)間兩兩之間均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這些數(shù)據(jù)表明，在人際歸屬需求受威脅時(shí)，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生對(duì)人際歸屬的需要。調(diào)查顯示，當(dāng)被別人忽視的時(shí)候，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)傾向于炫耀性消費(fèi)，以引起他人關(guān)注，或者是想盡辦法和其他人保持一致。中學(xué)生家長(zhǎng)喜歡在朋友圈分享孩子的游學(xué)經(jīng)歷，他人的點(diǎn)贊會(huì)讓其感到滿足，這種行為本質(zhì)上即是一種炫耀性消費(fèi)。綜上所述，假設(shè)3成立。

假設(shè)4：為補(bǔ)償自己年輕時(shí)沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)

我年輕時(shí)沒有條件，現(xiàn)在想讓孩子接觸好的教育資源(A9)和通過讓孩子參加游學(xué)實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)候出國/看世界的夢(mèng)想(A10)的均值的分均為3.81分，且二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.542(P<0.01)?？梢娭袑W(xué)生家長(zhǎng)讓孩子參加境外游學(xué)活動(dòng)，很大程度上是為了補(bǔ)償自己年輕時(shí)沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾。補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)生的原因有可能是來源于比較，譬如將當(dāng)下的教育水平同過去比較，大多數(shù)人會(huì)表示對(duì)以前沒能享受優(yōu)質(zhì)的教育資源而感到遺憾或是不滿足。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的中學(xué)生家長(zhǎng)表示年輕時(shí)缺乏相應(yīng)條件，沒有能力和機(jī)會(huì)去接觸好的教育資源或是出國旅游。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)能力和條件都具備，內(nèi)心希望孩子從小就接觸到好的教育資源，或是實(shí)現(xiàn)自己年輕時(shí)想要出國/看世界的夢(mèng)想。也有一些中學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為，現(xiàn)在生活條件好了，更不能讓自己的孩子輸在起跑線上，所以我們身邊也經(jīng)常會(huì)聽到“苦自己也不能苦孩子”的說法。此外，孩子參加境外游學(xué)活動(dòng)，益處頗多：可以提高語言交流能力，增進(jìn)對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)，深入當(dāng)?shù)丶彝?，了解到不同文化下家庭生活方式的異同，可以提前考察留學(xué)想要申請(qǐng)的學(xué)校和國家，為留學(xué)做準(zhǔn)備，融入教育國際化的潮流等?？梢?，為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品作為當(dāng)下的時(shí)尚消費(fèi)行為，在生活水平較高且條件允許的情況下，已成為中學(xué)生家長(zhǎng)新的補(bǔ)償性消費(fèi)追求。綜上所述，假設(shè)4成立。

假設(shè)5：為保持“家長(zhǎng)身份”的權(quán)威性，中學(xué)生家長(zhǎng)才讓孩子參加境外游學(xué)

通過分析，和孩子維持良好的親情關(guān)系(A4)與希望自己與其他家長(zhǎng)們有共同話題，更好的交流教育心得(A7)相關(guān)系數(shù)為0.475(P<0.01)。能讓孩子參加游學(xué)活動(dòng)讓我很有成就感(A11)、孩子非常羨慕有游學(xué)經(jīng)歷的同學(xué)(A22)的相關(guān)系數(shù)為0.375(P<0.01)。以上數(shù)據(jù)表明，在社會(huì)身份(這里表現(xiàn)為中學(xué)生家長(zhǎng)身份)受威脅時(shí)，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)更忠誠于自身所在群體，更看重自身的家長(zhǎng)身份。為了自己能與其他中學(xué)生家長(zhǎng)有更多話題，更好的交流教育心得，以及孩子能更好的融入學(xué)校生活，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動(dòng)。基于補(bǔ)償性消費(fèi)理論，在個(gè)人身份(自尊)遭遇到威脅時(shí)，個(gè)體往往會(huì)偏向于選擇可以提升智力與自信的產(chǎn)品或者是購買象征性產(chǎn)品。由于境外游學(xué)產(chǎn)品和孩子的教育發(fā)展相關(guān)，為孩子購買游學(xué)產(chǎn)品在一定程度上能夠象征性的提升家長(zhǎng)自身的決策自信。此外，中學(xué)生家長(zhǎng)疼愛自己的孩子，不想看著自己的孩子羨慕別的孩子，在其他同學(xué)面前沒面子，為保持自己在孩子心目中的美好形象，與孩子維持良好的親情關(guān)系，中學(xué)生家長(zhǎng)下定決心會(huì)讓孩子參加境外游學(xué)。而這一決策也會(huì)令中學(xué)生家長(zhǎng)很有成就感，究其根源，其實(shí)也是中學(xué)生家長(zhǎng)補(bǔ)償性消費(fèi)心理的體現(xiàn)。綜上所述，假設(shè)5成立。

五 建 議

研究表明，超過半數(shù)的境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)，在孩子境外游學(xué)相關(guān)決策中，存在從眾和攀比心理，而在從眾和攀比心理表象下所隱藏的更深層次的原因，是家長(zhǎng)自身對(duì)孩子未來發(fā)展的擔(dān)憂和焦慮。境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)讓孩子參加境外游學(xué)的補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包含六類，據(jù)此提出了相應(yīng)六個(gè)假設(shè)。通過上述分析，除假設(shè)2部分成立外，其它假設(shè)均成立。說明補(bǔ)償性消費(fèi)理論在境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)消費(fèi)中的適用性，該理論可用于解釋境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)消費(fèi)需求，對(duì)于深入研究境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)消費(fèi)行為和心理提供了一種理論范式，也擴(kuò)展了補(bǔ)償性消費(fèi)理論的適用性。基于上述研究結(jié)論，提出如下建議：

(一)為滿足中學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)孩子境外游學(xué)的美好訴求，游學(xué)企業(yè)應(yīng)大力研發(fā)教育特色鮮明的游學(xué)產(chǎn)品

研究發(fā)現(xiàn)，“為了孩子將來得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)”(假設(shè)1)，這屬于“對(duì)生命的美好追求”動(dòng)機(jī)，無可厚非。境外游學(xué)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容中，相比價(jià)格，境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)更為看重產(chǎn)品主題、游學(xué)目的地以及游學(xué)學(xué)校等帶有教育屬性的內(nèi)容。研究還發(fā)現(xiàn)，在孩子境外游學(xué)相關(guān)決策中出現(xiàn)的從眾和攀比心理，其更深層次的原因是中學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)自己孩子未來的發(fā)展存在深深的焦慮感。鑒于此，游學(xué)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真了解和挖掘家長(zhǎng)和學(xué)生游學(xué)消費(fèi)更深層次的需求，大力研發(fā)教育特色鮮明的游學(xué)產(chǎn)品滿足中學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的共同需求，以獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

(二)游學(xué)企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者需求，努力提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度

假設(shè)2部分證實(shí)了為補(bǔ)償自身權(quán)力感缺失，中學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)在選擇游學(xué)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注其品牌知名度。同時(shí)，也證實(shí)了境外游學(xué)產(chǎn)品最終的購買決定更多的仍是家長(zhǎng)和中學(xué)生共同商量決定。上述這些結(jié)論，要求游學(xué)企業(yè)不但要重視家長(zhǎng)的訴求，也應(yīng)該關(guān)照中學(xué)生自身的消費(fèi)需求。家長(zhǎng)們和學(xué)生普遍認(rèn)為，知名度和美譽(yù)度高的游學(xué)企業(yè)，專業(yè)性也高。因此，游學(xué)企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用多種營銷手段，從渠道、定價(jià)、宣傳、市場(chǎng)細(xì)分等多角度提高企業(yè)知名度[注]王娜,冉茂剛,周飛.《品牌真實(shí)性對(duì)綠色購買行為的影響機(jī)制研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2017 年第3期，第99—131頁。，并通過完善、專業(yè)的服務(wù)提升企業(yè)的美譽(yù)度，以獲得更多中學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的信任，進(jìn)而提升他們的消費(fèi)意愿。

(三)中學(xué)生家長(zhǎng)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)境外游學(xué)的認(rèn)知，理性看待孩子的境外游學(xué)問題

研究發(fā)現(xiàn)，“為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長(zhǎng)才讓孩子參加境外游學(xué)”(假設(shè)3)。研究表明，境外游學(xué)中學(xué)生家長(zhǎng)的家庭人均月收入多集中在1萬～2萬元之間，而境外游學(xué)產(chǎn)品的均價(jià)在3萬～4萬元。這表明孩子參與一次境外游學(xué)活動(dòng)，就需要花費(fèi)一至兩個(gè)月的工資，這對(duì)于普通家庭是一筆較大的開支，孩子參與境外游學(xué)的效果事實(shí)上也因人而異。因此，面對(duì)琳瑯滿目的境外游學(xué)產(chǎn)品，家長(zhǎng)應(yīng)理性看待孩子的境外游學(xué)問題，學(xué)會(huì)“貨比三家”，根據(jù)自身和孩子的實(shí)際需要，從價(jià)格、內(nèi)容等多個(gè)維度綜合考量，對(duì)于參差不齊的游學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行正確判斷和識(shí)別，選擇最符合現(xiàn)實(shí)需求的境外游學(xué)產(chǎn)品。

(四)在充分理解家長(zhǎng)補(bǔ)償心理的基礎(chǔ)上，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)中學(xué)生家長(zhǎng)參與游學(xué)活動(dòng)，與孩子共同成長(zhǎng)

研究發(fā)現(xiàn)，為補(bǔ)償自己年輕時(shí)沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾，中學(xué)生家長(zhǎng)選擇讓孩子參加境外游學(xué)(假設(shè)4)，為保持“家長(zhǎng)身份”的權(quán)威性，中學(xué)生家長(zhǎng)才讓孩子參加境外游學(xué)(假設(shè)5)。這些補(bǔ)償性消費(fèi)心理，均屬于正常的消費(fèi)心理，其本身并不存在褒貶之意。在消費(fèi)成為當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力的大背景下，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)中學(xué)生家長(zhǎng)積極參與游學(xué)活動(dòng)，與孩子共同成長(zhǎng)；同時(shí)，引導(dǎo)游學(xué)企業(yè)設(shè)計(jì)適合不同收入水平的、豐富多彩的親子游學(xué)產(chǎn)品，以滿足家長(zhǎng)的補(bǔ)償性消費(fèi)需求。

本文是從補(bǔ)償性消費(fèi)理論視角出發(fā)，對(duì)中學(xué)生家長(zhǎng)境外游學(xué)消費(fèi)心理進(jìn)行了探索和研究，而對(duì)于境外游學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)者中學(xué)生這一群體并未進(jìn)行深入研究。調(diào)查顯示，中學(xué)生的消費(fèi)其實(shí)也存在從眾和炫耀的心理，超過半數(shù)的境外游學(xué)產(chǎn)品購買決策是其與家里人共同商量決定，此外，還有超一成的決策者主要是孩子。可見，中學(xué)生在境外游學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際購買決定中占有重要地位。對(duì)于中學(xué)生而言，盲目的從眾和攀比消費(fèi)并不可取。因此，未來可考慮著重研究中學(xué)生關(guān)于境外游學(xué)產(chǎn)品的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，并提供相應(yīng)的對(duì)策建議。