○黃文虎

西方現(xiàn)代廣告理論往往將廣告視為一種商業(yè)性的大眾傳播活動，而忽略了廣告作為一種特殊文本的內(nèi)在表意規(guī)律。李思屈較早從符號學視角來看待廣告表意，他指出：“廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。”[注]李思屈：《廣告符號學》，成都：四川大學出版社，2004年，第43頁。饒廣祥則認為“廣告活動論”的缺點在于過于側(cè)重廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程，無法有效揭示廣告的表意規(guī)律，并由此提出廣告的“文本觀”。[注]饒廣祥：《廣告符號學》，成都：四川大學出版社，2014年，第9—10頁。以此為基礎(chǔ)，筆者將廣告視為通過特定媒介所構(gòu)成的符號表意體系，這一符號表意體系即為“廣告文本”。

從“文本論”的視角來看，任何來自經(jīng)驗世界的信息一旦進入文本世界，就必須按照符號世界的表意規(guī)則來進行“意義重構(gòu)”。文本“意義重構(gòu)”的過程即是符號傳播活動的過程。符號世界通過媒介所呈現(xiàn)的“意義世界”無論被認為是真實或虛假，實際上都是符號世界所映射出的真與假。因此，符號文本真值問題所探討的是文本內(nèi)部的“橫向真實”。 符號文本的橫向真實與經(jīng)驗世界中的真相是兩個層面的真值問題。就廣告文本而言，它橫跨擬紀實型文本與虛構(gòu)型文本兩種類型，因而涉及到虛構(gòu)如何述真的問題。就虛構(gòu)型文本而言，它原本是一種“作偽”，但這種“作偽”卻是出于傳者與受眾之間對于虛構(gòu)表意文本的“默契”，不能理解為是對經(jīng)驗世界的“作假”，因而是一種“合法”的“作偽文本”，比如微電影廣告。

由此看來，符號文本的真與假并非是單一維度的二元對立關(guān)系，而是涉及到文本外部真實、文本內(nèi)部真實、發(fā)送者的意圖真實、接受者的認知真實等多重要素。因此，要論述廣告“述真”這一復(fù)雜問題，有必要借鑒“述真方陣”和符號表意真假的相關(guān)理論。

一 廣告“述真方陣”的基本概念

關(guān)于符號的真假問題，不少西方符號學者都有所論及。如艾柯(Umberto Eco)在20世紀70年代就提出“符號撒謊論”，他認為說謊所呈現(xiàn)的是一種符號功能。[注]Umberto Eco.A Theory of Semiotics.Bloomington: Indiana University Press,1976, pp.58-59.那么，符號中的真實與謊言之間存在什么樣的關(guān)系呢？格雷馬斯與庫爾泰斯在20世紀80年代建構(gòu)了一套有關(guān)真假的“符號方陣”，又稱為“述真方陣”。[注]A.J.Greimas, Joseph Coutes.Semiotics and Language:An Analytical Dictionary.Bloomington: University of Indiana Pree, 1982, pp.310-312.如下圖1所示：

圖1 “述真方陣”圖

據(jù)此圖可見，所謂真(truth)，必須符合既“是”又“似”這兩項條件。所謂假，同樣必須符合既“非是”又“非似”這兩項要求。但問題在于，判斷“是”與“似”的標準在哪？中國符號學家趙毅衡認為，從符號學的角度來看，“述真方陣”應(yīng)限定在符號傳達過程中的真假，而無法追溯到符號世界外部的真假。他指出：“‘是’可以理解為發(fā)送者的誠信意圖，‘非是’就是意圖不誠信；‘似’與‘不似’就是文本是否恰當?！盵注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京：南京大學出版社，2011年，第264頁。由此，趙毅衡引入誠信意圖/不誠信意圖(作偽意圖)、可信文本/不可信文本這兩組概念來區(qū)分符號世界中的真假問題。

“真”= 誠信意圖+可信文本；

“假”= 不誠信意圖(作偽意圖)+不可信文本；

“幻覺、想象”= 不誠信意圖(作偽意圖)+可信文本；

“保密、偽裝”= 誠信意圖+不可信文本。[注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第264頁。

在趙毅衡看來，“述真方陣”的真假格局忽略了符號表意最關(guān)鍵的解釋環(huán)節(jié)，因而并不完整。若要探討“述真”問題，就必須關(guān)注接收者的態(tài)度，這就形成符號表意的三個環(huán)節(jié)，即“發(fā)送者的意圖意義→文本攜帶的文本意義→接收者的解釋意義?！盵注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第266頁?；谶@一符號表意過程，趙毅衡提出八種基本的符號表意模式。[注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第278頁。以趙毅衡版本的符號表意圖譜作為基礎(chǔ)，針對廣告這一橫跨紀實文本與虛構(gòu)文本的“跨界”表意形態(tài)，可以進一步構(gòu)建一套廣告“述真方陣”，如下表1所示：

表 1 廣告“述真方陣”表

關(guān)于“述真方陣”，首先需要對符號表意三個環(huán)節(jié)中的幾個關(guān)鍵性概念進行說明。在趙毅衡看來，在很多情況下，發(fā)送者是否誠信很難追溯。發(fā)送者的誠信意圖只是“言其所知”，而不代表客觀事實。因此，發(fā)送者意圖無法單獨作為評判“述真”的標準。[注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第266—267頁。

所謂“可信文本”，“就是沒有讓接收者發(fā)覺有內(nèi)在矛盾的、對接收者來說合乎常理的文本?！盵注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第267—268頁。所謂“愿意接受”，“就是接收者意識到文本有意義而開始解釋的過程?！盵注]趙毅衡：《符號學：原理與推演》，第268頁。由此來看，趙毅衡認為“述真”的關(guān)鍵在于接受者是否愿意接受。在他看來，文本是否可信不是由文本自身的體裁特性所決定，而是由接受者的解釋意義所認定。這種以“接受者”為重心的觀點也具有明顯的弱點。如此說來，廣告文本是否可信難道完全是由接受者來認定，而與特定的體裁要求毫無關(guān)系呢？顯然不是。由于廣告文本往往是“虛構(gòu)與真實的混合體”，因而其“述真”問題就顯得尤為復(fù)雜。要理解廣告“述真方陣”，至少需要明確兩點。

第一，廣告是橫跨(擬)紀實型文本和虛構(gòu)型文本的特殊意動性表意形態(tài)。從廣義敘述學視角來看，廣告文本可分為(擬)紀實型廣告與虛構(gòu)型廣告。(擬)紀實型廣告是指模擬類似紀錄片的框架來展示商品、服務(wù)或塑造品牌形象的文本類型。虛構(gòu)型廣告是指采用劇情片的虛構(gòu)框架來展示商品、服務(wù)或塑造品牌形象的文本類型。

第二，鑒于擬紀實型廣告和虛構(gòu)型廣告這兩大類型，有必要分別從“真理符合論”與“真理融貫論”這兩個維度來對誠信意圖/虛假意圖與可信文本/不可信文本進行界定。

“真理符合論”是指“真值負荷者、被表達對象和它們之間的‘符合’關(guān)系?！盵注]弓肇祥：《真理理論》，北京：社會科學文獻出版社，1999年，第32頁。從邏輯學角度來看，真值負荷者包括物理客體、心理現(xiàn)象、觀念實體(如命題、陳述)、主體行為(如表達、斷定、言語行為)等。[注]弓肇祥：《真理理論》，北京：第15頁。對于符號文本而言，“真理符合論”強調(diào)的是符號文本與外部經(jīng)驗世界的對應(yīng)關(guān)系。從“符合論”來看，非誠信意圖/作偽意圖為不符合經(jīng)驗世界的“虛假意圖”。誠信意圖即為符合經(jīng)驗世界的“真實意圖”，包括廣告?zhèn)髡咚麄鞯氖聦嵭詢?nèi)容(商品、服務(wù)、品牌形象、公益理念等)。而可信文本與不可信文本的判斷標準在于是否符合其所指稱的“經(jīng)驗世界”(客觀、真實、有效等標準)。在此意義上，不可信文本即為“虛假廣告”，而可信文本則為符合經(jīng)驗世界的“真實文本”。在上述圖表中，所謂“真實文本”與“虛假文本”，都是從“真理符合論”的角度來指涉廣告文本與經(jīng)驗世界是否對應(yīng)。

“真理融貫論”的兩個基本條件是，“第一，一個系統(tǒng)內(nèi)部應(yīng)是協(xié)調(diào)的(一致的)。第二，系統(tǒng)內(nèi)諸元素是彼此相關(guān)的?！盵注]弓肇祥：《真理理論》，北京：第64頁。也就是說，“真理融貫論”關(guān)注的是符號文本系統(tǒng)的內(nèi)部表意是否“融貫”，而不直接指向文本外部的經(jīng)驗世界。從“融貫論”看來，誠信意圖或作偽意圖并不直接指向發(fā)送者的態(tài)度，而是從文本屬性來構(gòu)筑一個抽象的敘述人格或敘述框架。這是因為現(xiàn)代多媒介文本過于復(fù)雜，往往是團隊協(xié)作的產(chǎn)物，很難準確定位為某一個個體的發(fā)送者。退一步說，即便某廣告完全由某一設(shè)計者創(chuàng)造，也不能將其意圖等同于發(fā)送者意圖，因為廣告文本中所體現(xiàn)出的是廣告創(chuàng)作者的一個抽象的人格集合體，而不能等同于創(chuàng)作者本人，這正如同敘述學中作者與“隱含作者”的關(guān)系。

有鑒于此，發(fā)送者意圖內(nèi)化于文本之中，可以通過文本本身的構(gòu)筑方式來反推。所謂發(fā)送者的誠信意圖或作偽意圖，實際上是文本構(gòu)筑的敘述框架，這種敘述框架是隱含作者的進一步抽象化，但卻仍然是真實創(chuàng)作者在文本中的“化身”。就廣告文本而言，“作偽意圖”為采取廣告敘述形式上的“虛構(gòu)”框架，但不等于現(xiàn)實世界中的“作假”。因為就虛構(gòu)型廣告文本而言，它本身就是一種帶有“撒謊”性質(zhì)的表意模式，但它是一種“虛而非假”的“作偽意圖”，因而無所謂誠信或不誠信。與此相對，“誠信意圖”意味著構(gòu)建一套(擬)紀實型框架，即不采取虛構(gòu)表意(不作偽)。

同理，從“融貫論”看來，區(qū)分可信文本與不可信文本的標準也并非在于是否符合外部的“經(jīng)驗世界”，而是在媒介化的符號世界中是否構(gòu)成明顯的表意沖突或矛盾。因此，圖表中的“反諷文本”指的是文本內(nèi)部呈現(xiàn)出表意沖突的廣告文本。這種文本內(nèi)部的沖突并不會導(dǎo)致“符合論”中的不真實，所謂的“不可信文本”類似于反諷這種“表里不一”的修辭手法，因而稱為“反諷文本”。而圖表中的“直陳文本”則是指文本內(nèi)部并未呈現(xiàn)出明顯表意沖突的廣告文本，即“非反諷文本”。所謂的“可信”采用的是直接陳述的表述方式，因而并非“符合論”所強調(diào)的“相符即真實”。總的來看，由“述真方陣”所衍生出的這八種符號表意模式反映出了一種普遍性的文本表意、傳播與接受的規(guī)律。以下本文將結(jié)合趙毅衡的“八種符號表意模式”來探討廣告文本中的述真與謊言格局。

二 五種完整的廣告表意模式

(一)“誠意正解型”廣告：1a誠信意圖→可信文本→愿意接受

1.真實意圖真實文本愿意接受

從“真理符合論”來看，第一種類型反映了以誠信交流為基本原則所能達成的理想傳播狀態(tài)。從理論上來看，這種以“誠信為本位”的立場的確可以被視為廣告?zhèn)鞑サ耐昝谰辰?。比如，在街頭叫賣廣告中，某藥販聲稱自己所售賣的膏藥能治風濕，購買者用過產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)膏藥果然如賣家所言，這即符合“誠信交流”原則。而在現(xiàn)代廣告中，這種類型經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)的陳述類廣告之中。比如洗衣粉廣告聲稱具有去油污功能，消費者使用之后，發(fā)現(xiàn)去油效果確實如商家所言，那么這就屬于“誠意正解型”廣告的第一種類型。

然而，隨著廣告“敘述化”的轉(zhuǎn)向，“廣告的表述模式從‘陳述’轉(zhuǎn)變?yōu)椤當⑹觥?。與此同時，廣告從陳述性廣告進展至敘述性廣告階段?！盵注]饒廣祥：《論廣告符號文本的敘述化轉(zhuǎn)向》，《黑龍江社會科學》2012年第3期，第115—118頁。在互聯(lián)網(wǎng)時代，具有故事性和藝術(shù)性的敘述類廣告大行其道。因此，如果將真實文本(與經(jīng)驗世界的符合程度為標準)作為廣告文本的基本范式，那么將很難解釋為何現(xiàn)代廣告中存在大量非真實的虛構(gòu)元素和藝術(shù)元素。這就意味著，這種以“誠信為本位”的廣告?zhèn)鞑嶋H上不能用作于現(xiàn)代廣告文本“述真”的判斷標準。

2.紀實框架直陳文本愿意接受

在該類型中，“誠信意圖”決定了該廣告表意需要通過紀實型框架(如類紀錄片或仿紀錄片形式)來客觀、真實地呈現(xiàn)商品、服務(wù)、品牌或理念?？尚盼谋緞t要求廣告采用直接陳述的方式，盡可能避免文本內(nèi)部的“不融貫”。不少(擬)紀錄片形式的公益類影像廣告往往采取“誠意正解型”表意模式。以一則名為哥倫比亞可口可樂公益廣告“賣雨”為例。該公益廣告由可口可樂公司拍攝，地點是哥倫比亞的一座小城，該地年降水量豐富，但當?shù)鼐用駞s因為貧困無法喝上凈水。于是可口可樂與當?shù)卣献鳎璜I了大量的可樂瓶，并在下雨天通過可樂瓶收集雨水，然后通過可口可樂將這些可樂瓶中的“雨水”通過網(wǎng)絡(luò)“義賣”和現(xiàn)場售賣，最終獲得足夠資金為該城修建了一座污水處理廠，使居民喝上了凈水。[注]網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：《哥倫比亞可口可樂公益廣告：賣雨》，http://iwebad.com/case/2742.html，(2014/05-26)，[2019/07/15]。

該視頻廣告采用的是類似于紀錄片的敘述框架，這即是其“誠信意圖”，同時，該廣告文本所采用的是“直接敘述”的表意方式。視頻所呈現(xiàn)的人物劇情與廣告尾題所要宣傳的公益觀念一致，并未在媒介化的符號世界中構(gòu)成明顯的表意沖突，因而屬于可信文本。從傳播效果來看，不少明星和熱心的普通民眾都捐資并實現(xiàn)了為當?shù)匦藿ㄎ鬯幚韽S的公益目標，說明受眾“愿意接受”，因此屬于“誠意正解型”廣告。

總的來看，“誠意正解型”中的“誠信意圖”是該表意的基礎(chǔ)，“誠信”在此意味著“不作偽”，即敘述形式不虛構(gòu)，敘述內(nèi)容不作假。因而該表意模式中的“可信文本”指的是符號文本內(nèi)部采用了一種并未引發(fā)明顯沖突或矛盾的敘述形式。作為接受者，對廣告?zhèn)髡叩恼\意度和廣告文本的可信度表示認同，從而構(gòu)成完整的“誠意正解型”廣告表意。

(二)“欺騙成功型”廣告，1b，作偽意圖→可信文本→愿意接受

1.虛假意圖真實文本愿意接受(不成立)

這一類型無論是在邏輯上抑或?qū)嵺`中都無法成立。從“符合論”來看，因為廣告?zhèn)髡咚l(fā)送的是虛假意圖，那么意味著該廣告文本必然是不可信文本，屬于“虛假廣告”，而不可能符合其所指稱的經(jīng)驗世界，因而無法推導(dǎo)出“可信文本”，該公式不存在。比如在現(xiàn)實世界的廣告宣傳中，明星為一款減肥或豐胸廣告代言，宣傳該產(chǎn)品所遠遠達不到的減肥或豐胸效果，那么承載這一“虛假意圖”的廣告不可能是“可信文本”，只會被消費者認為是不守誠信的“虛假廣告”。[注]虛假廣告若欺騙成功，是否屬于這個類型？[注]不屬于。按照廣告“述真方陣”分類，虛假廣告若欺騙成功，應(yīng)屬于表演幻覺型廣告中的第一種情況。

2.虛構(gòu)框架直陳文本愿意接受

這一類型中的作偽意圖強調(diào)的是廣告敘述形式上的“虛構(gòu)”，而可信文本同樣是指敘述形式上無明顯沖突，即采用一種直接敘述式的表意模式。這一表意模式經(jīng)常出現(xiàn)在時間有限的電視商業(yè)廣告或網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告之中。該類廣告一般時長在一分鐘左右，采取的是較為傳統(tǒng)的“曝光率至上主義”的宣傳理念，偏向于通過“震撼”的視聽效果和“夢幻般”的場景來吸引受眾注意力。較為典型的“欺騙成功型廣告”如鉆石廣告、香水廣告、汽車廣告等，往往都會將“虛構(gòu)框架→直陳文本”來作為主流的表意模式。此類廣告模式在諸多時尚品牌廣告中反復(fù)出現(xiàn)，它往往采用虛構(gòu)性的場景，同時依靠各類炫目夸張卻又內(nèi)涵一致的說服手法(廣告敘述形式無沖突)，所以不會被受眾認為是“作假”。相反，它是大眾傳媒時代影像廣告中最為常見的表意模式之一，甚至成為一種“合法合理”的“欺騙型廣告”。

(三)反諷超越型廣告：2a，誠信意圖→不可信文本→愿意接受

1.真實意圖虛假文本愿意接受(不成立)

這一類型是以“符合論”為基礎(chǔ)。從廣告文本與經(jīng)驗世界的對應(yīng)關(guān)系來看，“誠信意圖”(真實意圖)所推導(dǎo)出的應(yīng)該是“可信文本”(真實文本)，而“不可信文本”(即虛假廣告)反過來推導(dǎo)的即為“作偽意圖”(作假)。因此，從邏輯上來看，此種情況與“欺騙成功型”廣告的第一種類型一樣，并不成立。

2.紀實框架反諷文本愿意接受

在反諷超越型廣告的第二種類型中，廣告?zhèn)髡叩恼\信意圖決定了該廣告類型采取紀實型文本框架，該處的“不可信文本”并非是直接指涉外部經(jīng)驗世界的“虛假文本”，而是指符號文本內(nèi)部所形成的表意沖突和矛盾，即體現(xiàn)為一種“反諷”修辭。所謂“反諷”(irony)，是指符號文本呈現(xiàn)出內(nèi)涵義與字面義相反的修辭手法。[注]胡易容、趙毅衡：《符號學—傳媒學詞典》，南京：南京大學出版社，2012年，第47頁。

對于反諷超越型廣告，這種“所言非所指”的修辭效果往往通過多媒介表意沖突來實現(xiàn)。以漢堡王的一則營銷廣告為例。該廣告采用類似紀錄片的手法，在愚人節(jié)前一天采訪了幾位真實的消費者。廣告前半段呈現(xiàn)的是這幾位消費者對牛肉漢堡王的無比鐘愛，而在廣告后半段，當這些消費者得知牛肉漢堡原來是植物做的肉餅之后，均表現(xiàn)出“不相信”的驚訝表情。最后，廣告末尾打出的是漢堡王新推出的植物肉餅漢堡。[注]網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：《漢堡王愚人節(jié)宣傳活動：真的不騙人》，http://iwebad.com/case/7925.html，(2019/04-04)，[2019/07/20]。

該廣告的反諷修辭至少表現(xiàn)在兩個方面。第一，不同敘述層之間的表意沖突。當位于主敘述層的消費者對“漢堡不含牛肉”表示強烈質(zhì)疑之時，就會出現(xiàn)一個畫外音強調(diào)“這的確不是牛肉”，二者表意明顯不一致。第二，主敘述層情節(jié)與廣告尾題的表意沖突。位于主敘述層的消費者“不相信不含牛肉”與尾題所展現(xiàn)的植物肉餅漢堡有意構(gòu)成矛盾。從傳播效果來看，消費者越不相信牛肉漢堡是植物肉餅，越能凸顯此款漢堡“以假亂真”的效果。同時，廣告尾題特別強調(diào)該植物肉餅不僅不含膽固醇，還含有一定量的蛋白質(zhì)。這無疑是在宣傳該款牛肉味漢堡不但口感不輸于真牛肉，并且更為營養(yǎng)健康。如此一來，漢堡王顯然能夠吸引更多既注重口感又兼顧健康的消費者去嘗試該植物肉餅漢堡，因而該案例可視為反諷超越型廣告類型。

在“反諷超越型廣告”中，必須強調(diào)，由于前提是“誠信意圖”，因而只能限定在非虛構(gòu)型廣告敘述之中。盡管現(xiàn)代多媒介所構(gòu)成的影像廣告會借助各種“聲光畫電”等超現(xiàn)實技術(shù)。然而，這就如同影像新聞中的虛擬仿真技術(shù)，二者都只是敘述形式上的“虛擬”，并不能視其為“虛構(gòu)廣告”或“虛構(gòu)新聞”。因而此處的“不可信文本”所指涉的是符號世界中的表意沖突，而非有悖于外部經(jīng)驗世界的“作假”。

(四)表演-幻覺型廣告：2b作偽意圖→不可信文本→愿意接受

1.虛假意圖虛假文本愿意接受(被欺騙)

在第一種類型中，作偽意圖意味著“作假”，不可信文本等同于“虛假廣告”，受眾愿意接受，即是被傳者所蒙蔽，被“不可信文本”所制造的“假象”所欺騙，從而構(gòu)成所謂的“表演-幻覺型”的符號表意。比如近年來媒體所曝光的虛假醫(yī)藥廣告演藝圈的“四大名醫(yī)”。

2.虛構(gòu)框架反諷文本愿意接受

對于表演-幻覺型廣告而言，重點在于第二種類型?！氨硌?幻覺型廣告”與“反諷超越型廣告”相同，都會借助“反諷文本”來制造符號世界的表意沖突，不同之處在于前者為虛構(gòu)型廣告，而后者為(擬)紀實型廣告。

以“講故事”作為“創(chuàng)意點”的“懸念式”微電影廣告或“反轉(zhuǎn)式”微電影廣告可被歸于“表演-幻覺型廣告”表意模式。以英國的一則“貓糧”影像廣告為例。片中展現(xiàn)了一只小貓帶領(lǐng)一只小雞穿行于森林，躲避惡狗，撲蝴蝶等一系列“友好”的舉動。但在結(jié)尾，它們被關(guān)在家門外，鏡頭出現(xiàn)一個特寫，小貓緊緊盯著小雞，接著等主人打開門之后，站在門口的小貓?zhí)蛄艘幌律囝^，只剩下飄在空中的一片雞毛，顯然暗示消失的小雞是被它給吞食了，最后出現(xiàn)貓糧的商品標識和廣告尾題“款待你的貓在它款待自己之前”(Treat your cat before it treats itself)。[注]網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：《英國Dreamies貓糧廣告 開頭很溫馨結(jié)局很……》，http://iwebad.com/video/3119.html，(2017/11-16)，[2019/07/22]。

在這一案例中，至少體現(xiàn)出兩個層面的表意沖突(反諷)。

第一，敘述內(nèi)容中所造成的表意不一致(“反轉(zhuǎn)式”情節(jié))構(gòu)成了反諷。情節(jié)主體部分所呈現(xiàn)的小貓與小雞的“友誼”類似于反諷修辭中的“表層義”，而情節(jié)最后的“小貓吃小雞”的“反轉(zhuǎn)”則類似于反諷修辭中的“內(nèi)涵義”。兩者之間在表意上出現(xiàn)明顯不一致，從而形成敘述情節(jié)內(nèi)部的“反諷”。

第二，敘述主體情節(jié)與廣告尾題之間的跨層“反諷”。在敘述主情節(jié)中，小貓與小雞的友誼最終抵不過“饑餓”?！坝颜x”與“饑餓”的天平偏向了后者。也就是說，情節(jié)中的意圖定點停在了“饑餓”，也可引申出“通過暴力解決饑餓”“以強欺弱”等意義。然而，廣告尾題處于敘述主情節(jié)之外，它實際上暗示的是：希望你(受眾)通過貓糧來解決貓的“饑餓”問題，而不是讓它自行解決(吃小雞)。因此，廣告尾題實際上又是對“反轉(zhuǎn)式”情節(jié)的不可靠格局的糾正。由此來看，主敘述層的“意圖定點”(讓貓自行解決“饑餓”)與廣告尾題的“意圖定點”(讓貓糧來解決“饑餓”)之間就構(gòu)成了表意上的矛盾，從而構(gòu)成跨層“反諷”。

此類“表演-幻覺型”影像廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被年輕受眾廣泛接受，比如網(wǎng)絡(luò)紅人胡戈所執(zhí)導(dǎo)的一系列帶有“草根”和“土味”色彩的反諷類虛構(gòu)型影像廣告，均得到數(shù)量驚人的點擊率和曝光率，亦可視為“表演-幻覺型廣告”這一表意類型。

(五)假戲假看型廣告4a，作偽意圖→不可信文本→不愿接受(假看)

1.虛假意圖虛假文本不愿接受(不被欺騙)

這一類型是從“符合論”的視角出發(fā)，“虛假意圖+虛假文本”顯然構(gòu)成“虛假廣告”，因而“不愿接受”表明接受者不愿“受騙”。[注]建議不單獨成點，和下文合并論述。[注]其他廣告表意類型都是用次級標題將兩種情況區(qū)分開來，若此類完全合并來論述，顯得不夠?qū)ΨQ。因而本段嘗試進一步簡述兩種情況的內(nèi)在聯(lián)系和區(qū)別。結(jié)合“假戲假看型廣告”中的兩種類型來看，“不愿接受”出現(xiàn)了看似矛盾的局面。在第一種類型中，“不愿接受”是指接受者對廣告所指稱的符號世界(因不符合現(xiàn)實世界)“不接受”。而在第二種類型中，“不愿接受”是指接受者對符號世界中所呈現(xiàn)的矛盾表意持一種“不當真”的假看態(tài)度，因此，第二種情況的“不接受”是出于一種“融貫論”的視角。

2.虛構(gòu)框架反諷文本不愿接受(假看)

“假戲假看型”廣告的第二種類型采用的是“虛構(gòu)框架+反諷文本”，這種表意模式與“表演-幻覺型”廣告的第二種類型貌似相同，但若結(jié)合接收者的態(tài)度，則存在不同之處?！凹賾蚣倏葱汀睆V告更強調(diào)接受者矛盾性的解碼態(tài)度，這種自覺“假看”的矛盾性解碼方式是傳者、文本、受眾三者之間對虛構(gòu)型表意模式之間所形成的“默契”。

“假戲假看型廣告”的典型模式為“反諷類虛構(gòu)型假廣告”。如美國最負盛名的娛樂節(jié)目“周六夜現(xiàn)場”(SNL)的系列“假廣告”，往往以一種反諷的表意手法來調(diào)侃和消解國際性大品牌廣告中所著力塑造的“高大尚”的品牌形象。受眾明知其不是“真廣告”，但仍然愿意將其視為一種具有娛樂節(jié)目功能的“假廣告”，這顯然是一種“假看”的態(tài)度。

類似的表現(xiàn)手法也廣泛應(yīng)用在一些“惡搞型虛構(gòu)類假廣告”之中。如“油管”(Kloon)惡搞視頻網(wǎng)站制作的假廣告“Prada裝尸袋”因其對奢侈品牌形象的反諷式顛覆獲得了超高的點擊率。該假廣告的背景設(shè)定在一場小型宴會，一名散發(fā)著高貴氣質(zhì)的女子突然出現(xiàn)，卻不慎從樓梯摔下，緊接著出現(xiàn)一隊身著黑色西裝，神情凝重的男子，他們將這名“摔死”的女子裝入印有Prada標志的袋子里，然后視頻中打出“Prada裝尸袋”的水印。在廣告結(jié)尾，“裝尸袋”中的女子張嘴說：“別空手走向另一個世界，Prada！”

整部廣告搭配雅致的音樂，女主角的旁白貌似平靜而坦然，這種“死了也要裝”的情節(jié)設(shè)置在畫面、音樂、旁白之間產(chǎn)生了鮮明的“多媒介沖突”，惡搞了奢侈品背后所“偽裝的高貴”，因而屬于“反諷文本”。對于這則假廣告，熟知“油管”風格的觀眾不會將其“當真”，但同時也不會將其視為違背經(jīng)驗世界的“虛假廣告”，因而是“不愿接受”(假看)的態(tài)度。

三 三種不完整的廣告符號表意

與以上五種完整的廣告符號表意相對，同樣還存在三種不完整的廣告符號表意模式。

(一)不得理解型廣告-3a：誠信意圖→可信文本→不愿接受

1.真實意圖真實文本不愿接受

在第一種類型中，“真實意圖+真實文本”所構(gòu)成的是符合經(jīng)驗現(xiàn)實的廣告文本，但接收者對此卻不以為然。這在現(xiàn)實生活中也十分常見。比如陳述性廣告類似“產(chǎn)品說明書”，雖然滿足“誠信”和“可信”的基本要求，但往往由于“說教性”或“訓(xùn)誡性”過強，反而無法形成有效的傳播力。再比如，“鋪天蓋地”的商場叫賣廣告即便沒有“說謊”，但它破壞了受眾逛街的體驗感，只注重“曝光率”，缺乏精準定位，可能使受眾不愿接受。

2.紀實框架直陳文本不愿接受

在第二種類型中，“紀實框架+直陳文本”的表意模式包括各類以(擬)紀錄片形式呈現(xiàn)的非反諷類的廣告文本。由于當前廣告呈現(xiàn)出高度的娛樂化和故事化趨勢，此類表意模式往往因缺乏“戲劇性”和“趣味性”而難以在短時間內(nèi)得到年輕受眾的高關(guān)注度。不過，也有廣告商反其道而行之，嘗試用這一模式來制造營銷話題，但具有一定的風險。比如，三星QuickDrive洗衣機曾推出一個廣告片，全片只是用一種固定的視角，以擬紀錄片的方式客觀呈現(xiàn)滾筒洗衣機重復(fù)旋轉(zhuǎn)的機械動作，雖然該廣告有意將“去情節(jié)化”打造成為廣告創(chuàng)意點，但所受評價并不高，被評為“又長又‘無聊’”。[注]現(xiàn)代廣告：《三星QuickDrive洗衣機廣告：又長又“無聊”》，http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=6686，(2017/12-05)，[2019/07/12]。因而，此類“失敗”的“弱情節(jié)性”紀實型廣告營銷也可被視為“不得理解型”的表意類型。

(二)表意受阻型廣告-3b：誠信意圖→不可信文本→不愿接受

1.真實意圖虛假文本不愿接受(不成立)

該類型與反諷超越型廣告的第一種情況類似，“真實意圖+虛假文本”并不成立，因為按照“符合論”的說法，發(fā)送者的真實意圖決定了其傳達的廣告文本必然為真實文本，因而無法推導(dǎo)出“虛假文本”。

2.紀實框架反諷文本不愿接受

在這一類型中，“紀實框架+反諷文本”表意往往表現(xiàn)為“紀實型反諷類廣告”。若受眾對廣告的“反諷”效果持否定態(tài)度之時，就會產(chǎn)生“不愿接受”的后果。

這一廣告表意模式經(jīng)常通過社會化營銷宣傳來呈現(xiàn)。此類模式中的廣告?zhèn)髡咄ㄟ^人為設(shè)置特定的“擬真”場景來制造“熱點話題”，以達到宣傳和銷售商品的目的。設(shè)計者所展示的商品功能或服務(wù)可能并未“撒謊”，但其所營造的場景卻是對經(jīng)驗現(xiàn)實的“模擬”，類似于“擺拍”，但又卷入了部分“客觀元素”，屬于“擬紀實”型廣告文本。

以一則社會化營銷宣傳為例。日本一家整形機構(gòu)策劃了一起“女子街頭借錢事件”。四分鐘的宣傳片分為兩部分。前半部分是一位沒有化妝的女子隨機性的向街頭路人借錢，她宣稱的理由是錢包被偷走了，結(jié)果一一遭到路人的拒絕。然后，宣傳片中間快速插入該女子經(jīng)過裝扮之后的模樣，她的外貌經(jīng)過化妝變得“甜美可人”。在影片后半段，同樣是這名化了妝的女子再次以同樣的理由向路人借錢，結(jié)果路人紛紛都對其施以援助。在最后，該宣傳片有意“暴露痕跡”，片中的女主角主動告訴借錢給她的路人旁邊有攝像頭，這是一個“街頭實驗”，然后又把錢歸還給了路人。但最終廣告尾題出現(xiàn)一行字：“日本男人很熱心腸，但只對美女。在這個不平等的社會生存下去的唯一辦法，Bellissima美容診所?！盵注]網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：《日本的這個廣告：告訴你變美有多么重要》， http://iwebad.com/case/5565.html，(2016/07-14)，[2019/07/20]。

從敘述框架來看，此宣傳片并未“虛構(gòu)”一個故事，盡管該片也帶有“作戲”的成分，但也不能被視為虛構(gòu)型敘述。正如在一些特定的深度新聞報道之中，記者可能隱瞞自己的身份，去“灰色地帶”調(diào)查社會熱點議題，但此類深度報道顯然不能被視為虛構(gòu)型敘述。該廣告片前半段(“丑女借錢”)與后半段(“美女借錢”)構(gòu)成同一影像文本中不可忽視的表意沖突，女子化妝前后所導(dǎo)致的巨大反差制造出強烈的反諷效果，因而該日本美容宣傳廣告可被視為“反諷文本”。不過，在社交媒體上，日本網(wǎng)友對該宣傳片并不買賬，甚至將這一宣傳片評為“年度最垃圾廣告”，因為這種以“出賣色相”為噱頭暗示了一種扭曲的價值觀。[注]網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：《日本的這個廣告：告訴你變美有多么重要》，http://iwebad.com/case/5565.html，(2016/07-14)，[2019/07/20]。但需要明確，此處美容診所對其所要推銷的商品或服務(wù)并未“作假”，或許它所倡導(dǎo)的“美色至上主義”存在廣告敘述倫理上的爭議，但它符合“表意受阻型”這一敘述類型的基本特征。

(三)謊言失效型廣告-3c：作偽意圖→可信文本→不愿接受

1.虛假意圖真實文本不愿接受(不成立)

該類型與欺騙成功型廣告的第一種情況類似，從“符合論”的角度來看，“虛假意圖”所推導(dǎo)出的必然是“虛假文本”，而無法與“真實文本”結(jié)合，因而該類型不成立。

2.虛構(gòu)框架直陳文本不愿接受

第二種情況是從符號文本內(nèi)部的表意關(guān)系來看，作偽意圖意味著采用虛構(gòu)型敘述框架。而“直陳文本”指的是在虛構(gòu)型廣告中所采用的直接陳述的表意方式?！吧壳轭悺碧摌?gòu)型敘述類廣告往往采用“虛構(gòu)框架+直陳文本”的表意模式，但由于過于“濫情”或“套路化”，不一定能得到受眾的普遍認可。如近年來流行的“年度最走心”“看哭XX人”等節(jié)日類主題廣告基本采用此類表意模式。比如以“春節(jié)”為主題的廣告，程式化的“團聚”情節(jié)往往是：子女因工作原因無法回家，而父母做好團年飯在家焦心地等候，最后兒女們卻“意外”地拿著廣告商品出現(xiàn)在家中。

此類模式試圖將商品或服務(wù)植入到傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感之中，然而，在年味愈來愈淡化的當下中國，這一“大團圓”的儀式感和過于模式化的“煽情”劇情卻屢屢被“吐槽”，這反映出受眾“不愿接受”廣告所刻意營造的“暖心”故事。因而對于“吐槽”的受眾群體而言，此類廣告同樣屬于“謊言失效型”廣告這一表意類型。

四 廣告文本“述真”的評判標準

在前文中，筆者從符合論和融合論兩個維度描述了廣告“述真方陣”中八種表意模式，其中五種為完整的符號表意，三種為不完整的符號表意。每一種表意模式分別對應(yīng)兩種類型，若除去四種不成立的特殊情況，共可區(qū)分出十二種可能出現(xiàn)的類型。從接受者的態(tài)度來看，這十二種類型中，八種屬于“愿意接受”，即有效傳播。另外四種屬于“不愿接受”，即無效傳播?！安辉附邮堋奔匆馕吨鴱V告“述真”的目的并未達成，即廣告文本不被受眾認為具有可信性。反過來，“愿意接受”則意味著廣告“述真”達成了目的，即受眾相信(或錯誤地相信)廣告文本具備可信性。不過，既然受眾有可能誤認為(即被欺騙)廣告文本具有可信性，那么是否能將接受者作為廣告“述真”的唯一標準呢？這一問題顯然值得進一步討論。

概而言之，判斷廣告文本“述真”的標準主要有符合論、融貫論和社群真知論這三種視角。符合論強調(diào)廣告內(nèi)容與經(jīng)驗世界符合的程度，然而，由于不少廣告內(nèi)容(如虛構(gòu)類敘述廣告)并非直接對應(yīng)真實世界，因而很多廣告內(nèi)容無法從符合論的角度來判斷其是否真實。融貫論注重文本內(nèi)部所呈現(xiàn)的“橫向真實”，即廣告文本只要能建構(gòu)一套邏輯自洽的符號表意系統(tǒng)，就意味著它具有“可信性”。[注]饒廣祥、劉玲：《從符合論到社群真知論：廣告真實的符號學分析》，《國際新聞界》2017年第8期，第54—66頁。但“融貫論”并未解決廣告?zhèn)鞑ソ邮照邽楹螘V告中的各類虛構(gòu)元素或無法驗證的內(nèi)容視為“真實”這一問題。

由此，饒廣祥認為無論是從符合論或融貫論來理解廣告的真實問題都有明顯的缺陷，社群真知論才是理解廣告述真的有效途徑?！吧缛褐傅氖峭粋€文化背景之下的社會群體，對文本有著相同的編碼和解碼方式，因此才可以對同一個文本解釋出同樣的意義，形成社群真知?！盵注]饒廣祥、劉玲：《從符合論到社群真知論：廣告真實的符號學分析》，第54—66頁。這種社群真知論將“述真”的關(guān)鍵置于接受者這一端，將特定文化中由眾多解碼者所構(gòu)筑的“解釋共同體”視為“述真”的評判標準，無疑有其合理性。然而，過于強調(diào)社群真知論就意味著將接受者的態(tài)度視為廣告“述真”的根本標準，這可能會導(dǎo)致一些不可回避的問題。

第一，社群真知論是一種接受者中心論，它在很大程度上將廣告“述真”等同于廣告對特定接受群體所能產(chǎn)生的傳播效果。也就是說，當廣告對特定文化社群所產(chǎn)生的影響力越強，那么勢必該社群對此廣告的認可度就會越高，這是否一定意味著其所傳達的內(nèi)容“可信性”就越高呢？如果承認這一點，那么廣告“述真”中的“可信性”問題就會被轉(zhuǎn)化成一個廣告?zhèn)鞑サ摹坝行浴眴栴}。比如，二戰(zhàn)時期納粹德國用于美化侵略戰(zhàn)爭的政治廣告在德意志民眾這一“解釋社群”中引發(fā)了強烈的認同感，這是否說明多數(shù)人構(gòu)成的“解釋共同體”所接受的廣告信息其“真實性”程度就更高么？這是否會遮蔽少數(shù)派對廣告“述真”的反對聲音呢？如此看來，廣告“述真”程度的高低與對廣告本身的“群體認同感”的強弱并不能視為同一個問題。因此，廣告“述真方陣”中三種不完整的符號表意未必是因為廣告“述真”失敗的產(chǎn)物。不得理解型廣告、表意受阻型廣告、謊言失效型廣告三者不被接受牽涉到復(fù)雜的接受語境與伴隨文本因素。接受者可能因自身的解釋能力而對發(fā)送者意圖作出“誤判”，可信的廣告文本也可能因異質(zhì)性的文化環(huán)境而被接受者“誤讀”。也就是說，“傳播是否有效”不能視為廣告“述真”的根本標準。

第二，社群真知論牽涉到復(fù)雜的敘述倫理。不同文化語境之下，廣告“可述性”的標準不同，一旦違反其標準，就會導(dǎo)致敘述倫理上的爭議。所謂“可述性”，就是在特定文化語境下能夠被接受者理解和認可的廣告信息。不過，在一種文化社群被高度認可的廣告文本，很可能在另一種文化社群中不被認可。比如一些涉及到宗教題材的廣告，往往容易在異質(zhì)文化中引發(fā)強烈的反彈。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時代的“泛廣告化”造成大眾傳播時代的“社群共同體”呈現(xiàn)出碎片化和節(jié)點化的特征?！胺簭V告化”是指“廣告從文本形式上突破廣告尾題形式、大眾媒介等限制，向其他意義活動滲透的趨勢”。[注]饒廣祥：《論“泛廣告化”傳播的符號學機制》，《四川大學學報(哲學社會科學版)》2019年第3期，第126—133頁。由于各種非廣告文類與廣告之間的“跨界”，大眾傳播時代所構(gòu)建的“認知共同體”正在被逐步瓦解。不少社交平臺的廣告趨向于“小眾傳播”，注重受眾的個性化甚至私人定制化。因此，用社群“認可度”作為評判廣告“述真性”的根本標準也存在一定的局限性。

結(jié)合以上三點來看，廣告“述真”的標準不能只關(guān)注文本最終的解釋效果，而需全面考量廣告文本傳播的三個環(huán)節(jié)，即符號表意模式所呈現(xiàn)的發(fā)送者的意圖意義、廣告文本所承載的文本意義與接受者的解釋意義，正是這三者共同決定了廣告文本的“述真”標準。若從廣告表意與傳播的三個環(huán)節(jié)來全面看待廣告述真問題，那么真理符合論、真理融貫論與社群真知論三種視角并非相互排斥，而是能夠形成互補。

從符合論看，“真實意圖(誠信意圖)真實文本(可信文本)愿意接受”這一誠意正解型代表了廣告述真的理想類型。然而，廣告發(fā)送者是否誠信往往難以從廣告文本內(nèi)部來判斷，而涉及到發(fā)送者所傳達的文本與經(jīng)驗世界之間的符合程度，比如廣告主所推廣的減肥茶是否有其所聲稱的效果，這可以通過現(xiàn)實世界加以檢驗。因此，這種符合論視角主要適用于判斷廣告中可驗證的真實部分。

對于廣告中“非真非假”的虛構(gòu)要素，符合論缺乏解釋力，需要借助融貫論。從文本融貫的角度來看，只要廣告文本內(nèi)部能夠形成自洽的表意體系，就符合“橫向真實”的標準。廣告“述真方陣”中的欺騙成功型廣告、反諷超越型廣告、表演幻覺型廣告、假戲假看型廣告的第二種情況都需從文本融貫的視角才能成立。那么，廣告中的虛構(gòu)要素如何傳遞“真實”呢？要解釋廣告中難以驗證的真實部分(如廣告中所蘊涵的美好期許等無法對應(yīng)客觀事實的部分)，則需要借助于“社群真知論”的視角，從接受群體是否認可來判斷。從“社群真知論”來看，“述真方陣”中五種完整的符號表意顯然屬于“述真”目的達成的表意類型。

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告述真主要涉及到“可驗證的真實”“不可驗證的真實”“難以驗證的真實”，分別可從真理符合論、真理融貫論與社群真知論三個理論視角來加以闡釋。結(jié)合廣告表意的三個環(huán)節(jié)來看，“可驗證的真實”側(cè)重的是發(fā)送者的“編碼真實”，“不可驗證的真實”指涉的是廣告文本的“文本內(nèi)真實”，“難以驗證的真實”強調(diào)的是接受者的“解碼真實”，這三重真實共同構(gòu)成了廣告文本的“述真”標準，這對于理解廣告“述真方陣”中的真假問題具有普遍意義。

格雷馬斯的“述真方陣”建構(gòu)了一套有關(guān)真假的符號表意模式，奠定了“述真”理論的基本框架，對后世影響深遠。不過，該方陣關(guān)注的核心是發(fā)送者與文本構(gòu)筑的“真實”，忽略了信息解碼這一端。趙毅衡的八種符號表意模式則強調(diào)接受者所構(gòu)筑的“真實”。廣告“述真方陣”主要以格雷馬斯和趙毅衡的“述真”理論為基礎(chǔ)，將廣告中的“述真”視為發(fā)送者、文本、接受者三者之間所形成的“契約關(guān)系”，嘗試從真理符合論、真理融貫論、社群真知論這三種差異化的視角來揭示廣告“述真”的普遍性規(guī)律。

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，廣告“述真”絕不僅是一個純理論問題，而是對于廣告實踐有重要的理論指導(dǎo)意義。在真實的廣告營銷中，廣告監(jiān)管者關(guān)注的核心是廣告內(nèi)容與所指稱的現(xiàn)實世界之間的符合程度，這是“真理符合論”的視角。對于廣告主而言，除了傳遞真實可信的廣告信息，還得注重廣告形式，比如當下流行的“故事型廣告”。故事是否能表現(xiàn)廣告的“橫向真實”往往能夠影響它的傳播效果，這就需要借助“真理融貫論”的視角。不過，即便廣告同時符合“符合論”與“融貫論”的標準，仍然可能達不到預(yù)期的傳播效果，這就涉及到消費者這一闡釋社群的認可度問題。因而廣告主還不得不從“社群真知論”的角度來把握廣告真實與廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，通過分析廣告中的“述真方陣”，有助于我們重新審視廣告“述真”問題的復(fù)雜性和重要性，這對于廣告表意理論的深化和廣告實踐的開展都具有重要借鑒意義。