周妮笛，梁翦璇紫，冀思慧

（湖南農業(yè)大學 商學院，湖南 長沙 410128）

互聯網金融產品是各類基金公司利用互聯網技術針對社會公眾推出的理財產品，其具有成本低、效率高、靈活大等特點，深受人們群眾喜愛。2013年以來，各種“寶寶類”互聯網金融產品不斷涌現，不但有效彌補了農村傳統(tǒng)金融市場空缺，還成為了農村金融改革與創(chuàng)新的重要標志。在農村，互聯網金融模式有：大型企業(yè)主導的產業(yè)鏈模式，如大北農；大型電商平臺主導的電商模式，如螞蟻金服、京東金融等；涉農互金模式，如沐金農、宜信農商貸等。實踐表明，互聯網金融成為解決農村金融最后一公里的重要手段，是普惠金融的具體體現[1]。然而互聯網金融因其自身存在的風險性，再加之本身屬于金融領域的新生事物。因此，深入研究城鄉(xiāng)居民對互聯網金融產品的認可程度和分析其購買行為的影響因素，對推動互聯網金融在農村金融市場生根發(fā)芽，最終成為服務鄉(xiāng)村振興的主力軍具有十分重要的現實意義。

根據行為金融學理論，影響人們行為選擇的因素較多，到底哪些因素是影響城鄉(xiāng)居民購買意愿的關鍵因素還有待進一步研究。目前，針對互聯網金融產品購買行為影響因素研究，關鍵變量有風險傾向[2]、金融素養(yǎng)[3-4]、社會網絡[5]、心理因素[6]、感知有用[7-8]、感知易用[9]、感知風 險[10-11]、收益性[12]、方便性[13-14]、安全性[15-16]。研究采用的技術模型主要有社會行動模型[4]、多群組結構方程模型[17]、Probit模型[18]、TAM模型[19]、TPB理論[20]。這一系列的成果給本研究提供堅實的研究基礎和良好的研究思路，本研究將深入研究哪些前置因素影響城鄉(xiāng)居民購買互聯網金融產品，從而刻畫城鄉(xiāng)居民的選擇過程，為互聯網金融行業(yè)發(fā)展服務。

湖南省作為中部省份，是我國傳統(tǒng)農業(yè)大省，總體金融服務水平還嚴重滯后于農業(yè)生產發(fā)展，有著巨大的金融需求等待滿足。長沙市是湖南省省會城市，也是我國中部經濟最發(fā)達、各項服務最為完備的區(qū)域之一。即使如此，城鄉(xiāng)居民在互聯網金融產品的接受程度與使用現狀依然還有很大提升的空間，本研究從湖南省經濟最為發(fā)達的長沙近郊居民互聯網金融產品購買行為切入，分析影響城鄉(xiāng)居民互聯網金融產品購買的有關影響因素，為湖南省乃至全國城鄉(xiāng)居民購買互聯網金融產品，進一步完善互聯網金融服務提供有價值的參考。為此本研究以長沙近郊城鄉(xiāng)居民為調查對象，選取感知資源、風險傾向、感知利益、感知易用性、方便性、感知風險等六個因素，構建影響購買意愿的logistic回歸分析模型，并運用調研數據進行實證分析，以填補城鄉(xiāng)居民購買互聯網金融產品影響因素研究的空白。

一、研究設計

（一）理論基礎

技術接受模型是Davis（1989）在行為理性理論基礎上提出來，當時提出主要是為了解釋分析信息技術被用戶接受的影響因素，該模型初始只引入了感知有用性、感知易用性兩個因素，包括規(guī)范、態(tài)度、意愿三個維度。后來，該模型被國內外學者廣泛使用，模型也被不斷發(fā)展，由最初的兩個因素不斷拓展，變量也越來越豐富，解釋能力也不斷提升。本研究也在原模型的基礎上根據實踐需要對變量進行了拓展。本研究的對象主要為農村居民和城郊居民，他們在互聯網金融產品購買與使用上主要關心感知資源、風險傾向、感知利益、感知易用性、方便性、感知風險等六個方面。

（二）研究模型

Logistic回歸是一種廣義的線性回歸分析模型，適用于因變量只取0或1兩值情況下的回歸分析。通常將影響因變量的n個自變量設為x1,x2,x3……xn，相對應的回歸系數為b1、b2、b3……bn，記事件發(fā)生概率為p，事件未發(fā)生概率為1-p，則可將該事件發(fā)生與不發(fā)生的概率用Logistic函數表示為：

上式經Logit變換得：

我們將該函數運用到互聯網金融產品購買中，那么城鄉(xiāng)居民購買互聯網金融產品的概率為p，而x1,x2,…,x6分別表示感知資源、風險傾向、感知利益、感知易用性、方便性、感知風險，α為常數項，b0,b1,b2,...b6為回歸系數。

（三）相關變量界定

1.感知資源

它是城鄉(xiāng)居民在購買互聯網金融產品過程中需要使用到各種資源的總稱。通常包括個人資源和組織資源兩部分，個人資源是指時間、精力、專業(yè)知識等；組織資源則涉及到了他人支持，外部信息獲取等。本研究認為感知資源包括兩方面內容：一是顯性資源，如個人在做出購買行為時所擁有的閑散資金的多少和硬件上的支持等，二是隱性資源，包括較豐富的理財知識的儲備，有專業(yè)人員的技術支持，擁有進行投資理財的時間等。

2.風險傾向

它是城鄉(xiāng)居民在面對不確定事物時所采取的保守或激進態(tài)度。由于決策具有不確定性，導致城鄉(xiāng)居民在進行風險決策時所感知到的風險情景也不確定，大多數情況下城鄉(xiāng)居民會顯示出以下兩種風險偏好：風險規(guī)避和風險尋求。風險規(guī)避是指當有多個選項可供選擇時，城鄉(xiāng)居民傾向于選擇風險較小的選項；風險尋求正好與之相反。風險傾向反映了城鄉(xiāng)居民對風險的態(tài)度，不同的風險傾向會在風險信息溝通中獲得不同的結果。

3.感知利益

謝禮珊[21]、王瑋[22]等學者認為，感知利益是消費者產生購買行為的根源，它是消費者能感知到的某種產品能為他們提供的好處，通?？梢詫⒏兄娣譃閮深悾褐苯永婧烷g接利益。本研究認為：直接利益是消費者在購買互聯網金融產品時可以直接感知的、切實的利益；間接利益為抽象的和其他不能直觀感知的利益，如互聯網金融理財平臺為消費者提供的更多投資機會和服務。

4.感知易用性

城鄉(xiāng)居民認為使用某一系統(tǒng)的容易程度就是感知易用性，包括城鄉(xiāng)居民學習或使用過程中對互聯網金融產品感覺的難度。城鄉(xiāng)居民覺得學習使用該產品越容易，對該產品的態(tài)度就會越積極，也就越容易產生購買行為。本研究從與線下平臺比較、學習理財是否容易，產品是否易于操作方面進行了研究。

5.方便性

是否方便是影響城鄉(xiāng)居民購買行為的重要標準，包括城鄉(xiāng)居民購買的途徑、手續(xù)的繁雜程度以及贖回的限制等。大量實證文獻[23-24]研究表明，在線服務的方便性是電子商務興起的關鍵影響因素。在線服務方便性的維度通常劃分為：接近方便、搜索方便、評價方便、交易方便和售后服務方便等。

6.感知風險

城鄉(xiāng)居民在產生任何的購買行為之前，都會有一個其預期的結果，但這個結果是無法確定其正確與否的。具體來講，感知風險是城鄉(xiāng)居民在購買或使用互聯網金融產品時可能造成的個人信息泄露、財產損失等，這些可能存在的結果會引發(fā)城鄉(xiāng)居民不愉快的體驗。在感知風險的學術研究中，大多數學者[25-27]從時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險等六個方面展開研究。

二、實證分析

（一）調研設計與實施

1.問卷設計與預調查

在問卷設計中，本研究借鑒了已有研究成果[7,10]，并根據本研究研究需要進行了調整。初步問卷形成后，小范圍征求修改意見，適當調整了文本表達和增減了個別項目，持續(xù)修改后形成正式問卷。正式問卷包括兩個部分：一是對研究對象個人特征進行調研；二是對感知資源、風險傾向、感知利益、感知易用性、方便性、感知風險等關鍵變量進行調研。問卷變量第二部分采取李克特5度量表進行測度，1代表“完全同意”，5代表“完全不同意”。

2.數據收集

2019年3～4月，項目組在長沙市芙蓉區(qū)、長沙縣和寧鄉(xiāng)市的3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）發(fā)放問卷400份，采取一對一調查，主要針對曾經購買過一次及以上或者聽說過互聯網金融產品的城鄉(xiāng)居民，剔除無效問卷，回收有效問卷334份，有效回收率為83.5%。

（二）統(tǒng)計性描述

1.調查對象基本情況分析

本次調查女性樣本占52.69%，男性樣本占47.31%。21～30歲的樣本最為集中，占被調查對象總數比例的41.02%。已婚樣本占總樣本的68.56%，遠高于未婚樣本的31.44%。大學本科學歷樣本占比最多，為46.11%；?？茖W歷其次，占總樣本的20.36%。職業(yè)方面，公司職員和學生樣本是主體，分別占總樣本的29.94%和25.75%；其他職業(yè)所在比重相差不大。收入方面，年收入3萬元及以下的城鄉(xiāng)居民是購買互聯網金融產品占比最高，為29.04%；年收入3～6萬元其次，占比23.65%；年收入6～10萬元再次，占比23.05%；10～20萬元占比列第四，為16.17%，20萬元及以上占比最少，為8.08%。詳見表1所示。

2.購買行為相關情況分析

在334份被調查樣本中，有246人購買過互聯網金融產品，占樣本總數的73.65%，未購買的有88人，占26.35%的比例。理財經歷方面，大多數調查對象都進行過理財活動，只有10.18%的調查對象表示不知道什么是理財。使用時長和（計劃）投入資金方面，本研究在研究使用時長時設置了三個選項，分別為3個月以下、3～6個月、6個月以上，三個選項樣本所占比例接近，沒有顯著差別。投入資金方面，選擇5 000元以下的人數最多，占樣本總數的38.62%，且隨著金額的增加，樣本數逐漸減少。只有6.89%的調查對象表示愿意投入資金100 000以上。詳見表2所示。

表1 調查對象基本情況分析

表2 調查對象理財情況分析

（三）模型檢驗

1.信度和效度檢驗

1）信度檢驗。信度即測度的可靠性。本研究選用Cronbach α系數進行檢驗，一般認為該系數值在0.7以上較好，系數在0.6～0.7之間為可以接受，系數在0.6以下時問卷需要重新編制。經過檢驗發(fā)現，變量中Cronbach α系數最小值為0.772，且各個測量題項的CITC的最小值為0.555，通過檢驗。

2）效度檢驗。效度即測度的有效性，表示測量結果與考察內容的符合度，越符合效度越高。本研究采用因子分析法檢驗內容結構效度，判斷指標為KMO值、共同度和因子載荷系數。KMO值處在0～1之間，其值越接近1，變量間相關性越強，則越適合做因子分析；而KMO值小于0.5時，表示不適合做因子分析。共同度大于0.5表示各變量之間相關性高，低于0.5則相關性低。因子載荷系數大于0.5時，說明題項與因子關系密切，應保留該因子，且量表具有好的收斂效度；當因子載荷系數小于0.5時，反之。經過經驗發(fā)現，各變量的KMO最小值為0.605，p值為0.000，適合做因子分析，且每個變量共同度大于0.5，各變量在所屬因子上的因子載荷系數均大于0.7，說明量表具有較好的內容效度。

2.相關分析

由表3可知，感知資源和風險傾相關系數為負，且在0.001水平（雙側）上顯著相關，說明其對居民購買行為產生顯著負相關影響，風險傾向、感知利益、感知易用性和方便性相關系數為正，且在0.001水平（雙側）上顯著相關，說明其均對居民購買行為產生顯著正向影響。詳見表3所示。

表3 變量相關分析?

3.logistic回歸模型分析

將感知資源、風險傾向、感知利益、感知易用性、方便性和感知風險作為自變量，將是否發(fā)生購買行為作為因變量進行l(wèi)ogistic回歸分析，如表4所示。

表4 logistic回歸分析?

1）感知資源對城鄉(xiāng)居民購買行為不產生顯著影響。從顯性資源來看，個人擁有的財力越雄厚，硬件設施越優(yōu)越，產生購買行為的可能性越大；但從隱性資源角度分析，理財時間和個人理財能力的欠缺又會降低消費者購買行為發(fā)生的可能性。受兩方面的因素同時作用，城鄉(xiāng)居民在顯性資源可能也不充分，隱性資源中對互聯網金融產品的理財能力還比較欠缺，但城鄉(xiāng)居民對互聯網金融產品彌補農村金融市場的空缺還是比較感興趣，因此兩者同時作用時感知資源對消費者購買行為的的影響不顯著。

2）風險傾向對城鄉(xiāng)居民購買行有顯著負向影響。由于面對的是一種相對新型的理財方式，對平臺或產品都不那么熟悉或信賴，一定程度上加大了居民不確定性的感知，導致大多數居民有風險回避的傾向，故而影響了購買行為。

3）感知利益對城鄉(xiāng)居民購買行為未產生顯著影響。互聯網金融產品存在風險隱患，安全系數不高，雖然產品名義收益高，但城鄉(xiāng)居民通過各種渠道深入了解后，會對這種高收益的可靠性和長期性產生質疑，因而很難一時根據名義收益做出購買行為。

4）感知易用性對城鄉(xiāng)居民購買行為產生顯著正向影響?；ヂ摼W金融產品服務功能集成，操作容易會增加用戶好的體驗，提高他們的感知愉悅性，從而會加速他們做出購買決定。

5）方便性對城鄉(xiāng)居民購買行為產生顯著正向影響。在市場營銷學的經典著作中，我們知道購買方便是影響消費者購買行為的關鍵因素。此外，管理方便、互聯網接入方便以及售后服務方便等都能促進了城鄉(xiāng)居民對互聯網金融產品的購買。

6）感知風險對城鄉(xiāng)居民購買行為產生顯著負向影響。在購買互聯網金融產品時，大多數居民知道其存在風險，但并不確切知道到底存在哪些風險；而銀行存款、購買國債等傳統(tǒng)理財模式相對安全，所以居民對風險比較敏感。

三、結論與建議

本研究利用長沙近郊城鄉(xiāng)居民334份調查問卷，分析了城鄉(xiāng)居民互聯網金融產品的購買行為，借鑒技術接受模型建立了logistic回歸分析，實證分析居民購買互聯網金融產品的影響因素，研究結論表明感知易用性、方便性等兩因素對城鄉(xiāng)居民購買行為具有顯著正向影響，風險傾向、感知風險等兩因素對城鄉(xiāng)居民購買行為具有顯著負向影響，感知資源、感知利益等兩因素對城鄉(xiāng)居民購買行為沒有顯著影響。據此提出以下建議：

第一，改善用戶體驗，增強城鄉(xiāng)居民感知易用性。市場現有互聯網金融產品功能雷同，缺乏差異性，也難以滿足個性化，應從滿足城鄉(xiāng)居民需求考慮，改善用戶體驗，可以從減少操作流程，簡化操作界面，縮短等待時間，提高反應速度等方面入手。

第二，拓展服務領域，提高使用方便性。互聯網金融公司可增加產品與生活息息相關的服務，如：各種生活繳費、教育、養(yǎng)老保險等；可充分利用互聯網優(yōu)勢，通過建立官方網站（APP）、入駐淘寶網、趕集網、58同城等互聯網推廣平臺推廣自身品牌；應提高產品服務質量，細分目標群體，從交易、售前、售后等多方面做到方便客戶，真正做到人性化服務。

第三，多層面、多視角規(guī)避風險。1）國家層面。為促進互聯網金融產品市場良性發(fā)展，國家應該制定和完善相關法律法規(guī)，推進行業(yè)監(jiān)管細則的制定和實施，加強互聯網金融機構的管理與資質篩查，及時披露有關金融信息。 2）居民層面。居民應注意對個人信息和財產的保護，提升風險防范的意識，不受高額不切實際利率誘惑，盲目進入互聯網金融理財市場，應通過已有信息了解和對比，對各產品多比較之后再謹慎做出決定。3）企業(yè)層面。根據居民不同風險偏好做好市場細分，打造值得消費者信任的理財產品，消除風險規(guī)避型居民對產品的顧慮，提高風險偏好型居民的購買幾率，選擇滿足不同居民需求的理財產品，做到市場細分精準營銷。第四，普及金融知識，提升城鄉(xiāng)居民金融素質。一是多方協同加強農民金融素質的教育培訓，實現金融知識下鄉(xiāng)進村；二是引導農村使用互聯網金融產品，提升參與意識，培養(yǎng)參與習慣，提高相關技能；三是加大農村非法集資和金融詐騙宣傳，開展非法金融行為的排查，整頓農村金融市場，提高農民識別互聯網金融風險能力等。