■霍曉靜

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）

1 問(wèn)題的提出

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一大批互聯(lián)網(wǎng)公司依靠新技術(shù)和新模式迅速發(fā)展起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有別于傳統(tǒng)企業(yè)，它打破物理時(shí)空限制，將各方連接起來(lái)。如今公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，既包括產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更包括商業(yè)模式創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴、騰訊、京東都是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新取得了成功。所以，研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新以及創(chuàng)新的原因、方式、類型，可以幫助行業(yè)中企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式上的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

本文以騰訊為例，根據(jù)公司生命周期理論，分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新及其演變過(guò)程，具體研究騰訊在不同發(fā)展階段所采取的商業(yè)模式及創(chuàng)新的類型，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 商業(yè)模式

在商業(yè)模式的定義上，翁君奕（2004）[1]和原磊等（2008）[2]提出相關(guān)觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式是在特定環(huán)境下，組織對(duì)價(jià)值主張、事業(yè)群架構(gòu)和目標(biāo)使命等關(guān)鍵要素通過(guò)定位整合的方式，構(gòu)建系統(tǒng)生態(tài)整體，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和相關(guān)單位價(jià)值最大化的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。Osterwalder（2004）[3]認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括價(jià)值主張，分銷方式，成本構(gòu)成，收入構(gòu)成，價(jià)值構(gòu)成，定位群體，客戶關(guān)系，核心能力，價(jià)值系統(tǒng)。張婷婷、原磊（2008）[4]構(gòu)建了商業(yè)模式“3-4-8”分類體系，框架主體由聯(lián)系界面、組織單元和構(gòu)成要素組成，具體包括客戶價(jià)值、公司價(jià)值、合作伙伴價(jià)值三個(gè)價(jià)值構(gòu)成，價(jià)值主張、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值系統(tǒng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值四個(gè)組織單元，定位群體、價(jià)值內(nèi)容、內(nèi)容定位、架構(gòu)設(shè)置、合作關(guān)系、收入模式、進(jìn)入障礙、成本管理八個(gè)構(gòu)成要素。通過(guò)歸納文獻(xiàn)，商業(yè)模式是一個(gè)利用要素表達(dá)企業(yè)商業(yè)邏輯的體系，主要構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、資源能力、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、客戶細(xì)分、收入來(lái)源、客戶關(guān)系、成本管理。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新

Morris等（2003）[5]認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)深刻了解自身所處環(huán)境以及目標(biāo)定位，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整和完善，是一個(gè)根據(jù)環(huán)境改變而不斷改變的過(guò)程。高闖、關(guān)鑫（2006）[6]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力源于需求拉動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新類型，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自角度出發(fā)并進(jìn)行相關(guān)分析，其中基于模塊視角、基于價(jià)值鏈視角、基于價(jià)值網(wǎng)視角是三種主要分類依據(jù)。在模塊創(chuàng)新視角方面，原磊（2007）[7]提出，商業(yè)模式包括三種模塊和兩層規(guī)則，三種模塊包括結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊和功能模塊，兩層規(guī)則包括隱形規(guī)則和顯性規(guī)則。Johnson(2010)[8]和George等（2011）[9]認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新圍繞關(guān)鍵資源、顧客價(jià)值命題、盈利模型和關(guān)鍵過(guò)程這四個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)。在價(jià)值鏈視角方面，吳海紅（2013）[10]將商業(yè)模式構(gòu)成要素與價(jià)值鏈活動(dòng)主體進(jìn)行對(duì)應(yīng)，商業(yè)模式創(chuàng)新類型分為以銷售渠道和顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張創(chuàng)新、以外部?jī)r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的整體局面創(chuàng)新、以平臺(tái)化為基礎(chǔ)的收入模式創(chuàng)新、以完善公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)創(chuàng)新這四方面。在價(jià)值網(wǎng)方面，王琴（2011）[11]提出企業(yè)可通過(guò)解構(gòu)和重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

僅從模塊重組角度出發(fā)，會(huì)強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點(diǎn)，減弱模塊所組成的價(jià)值系統(tǒng)間的聯(lián)動(dòng)效果；僅從價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)角度出發(fā)，會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)值系統(tǒng)間的聯(lián)動(dòng)效果，但減弱了實(shí)際中商業(yè)模式創(chuàng)新的可操作性。因此，本文將結(jié)合價(jià)值系統(tǒng)和模塊化分析，研究騰訊商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程、誘因以及特征，從而總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)。

3 案例分析

3.1 騰訊公司簡(jiǎn)介

騰訊于1998年11月在中國(guó)深圳成立，2004年6月在中國(guó)香港聯(lián)合交易所主板上市（股票代碼00700），是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)公司。騰訊通過(guò)通信和社交平臺(tái)促進(jìn)用戶間聯(lián)系，通過(guò)高效廣告平臺(tái)協(xié)助品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷者推廣，通過(guò)金融科技和企業(yè)服務(wù)促進(jìn)合作伙伴發(fā)展。公司的愿景及使命是用戶為本、科技向善，致力于連接用戶與生活，連接企業(yè)與科技，連接現(xiàn)在與未來(lái)，連接責(zé)任與信任，連接人才與發(fā)展。截止2020年5月最后一個(gè)交易日，騰訊股票市值達(dá)36066億元，社交平臺(tái)用戶超10億人，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)3773億元，在普華永道《2019全球市值百大企業(yè)排名》位列第八，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的龍頭企業(yè)。

3.2 騰訊的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程

3.2.1 初創(chuàng)期：1998—2001年

騰訊在初創(chuàng)期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①開(kāi)拓即時(shí)通訊領(lǐng)域，優(yōu)化已有產(chǎn)品。1998年，馬化騰和張志東創(chuàng)建騰訊，當(dāng)時(shí)已有的通訊軟件ICQ由于英文界面等原因，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不理想，馬化騰對(duì)其改進(jìn)開(kāi)發(fā)出OICQ，后改名成為現(xiàn)在的QQ。②市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)邏輯，尋求新的商業(yè)模式。OICQ在初創(chuàng)期缺少推廣資金，公司本想賣掉產(chǎn)品，但市場(chǎng)不買單，只能放在網(wǎng)上供用戶下載，下載量達(dá)到幾十萬(wàn)，讓管理者看到潛在的盈利模式，開(kāi)始在其中嵌入廣告獲利并取得不錯(cuò)效果。

騰訊在初創(chuàng)期的商業(yè)模式是以QQ為核心，通過(guò)提供廣告服務(wù)、收取QQ會(huì)員費(fèi)、與通信運(yùn)營(yíng)商合作收取無(wú)線增值費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

在初創(chuàng)期騰訊商業(yè)模式的特征是：具有前瞻性，從網(wǎng)頁(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)到即時(shí)通信業(yè)務(wù)，滿足用戶價(jià)值需求，但此時(shí)較依賴通信運(yùn)營(yíng)商，大部分收入來(lái)源于與移動(dòng)合作所抽取的利潤(rùn)分成，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。

在這一階段，騰訊抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變主營(yíng)業(yè)務(wù)，把控用戶需求，進(jìn)行了重構(gòu)型商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.2.2 成長(zhǎng)期：2002—2010年

騰訊在成長(zhǎng)期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①騰訊必須開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)以滿足行業(yè)環(huán)境快速變化、行業(yè)業(yè)務(wù)逐漸細(xì)化的市場(chǎng)要求，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使騰訊轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。門戶網(wǎng)站、C2C、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興領(lǐng)域的崛起促使騰訊在開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)上認(rèn)清自身定位，主要針對(duì)青少年用戶群，盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。②利用現(xiàn)有資源，進(jìn)行一體化整合。騰訊以用戶基礎(chǔ)為核心，開(kāi)發(fā)QQ郵箱、游戲等都使騰訊獲取了較高利潤(rùn)。

騰訊在成長(zhǎng)期的商業(yè)模式是仍以QQ為核心，在QQ界面進(jìn)行捆綁推送，以此來(lái)為各業(yè)務(wù)引入流量，業(yè)務(wù)劃分為互聯(lián)網(wǎng)增值、互動(dòng)娛樂(lè)、無(wú)線增值、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)包括QQ會(huì)員等與QQ相關(guān)的一系列業(yè)務(wù)，都是在QQ軟件的基礎(chǔ)上增加的附帶業(yè)務(wù)，QQ會(huì)提示用戶購(gòu)買相關(guān)功能進(jìn)而通過(guò)用戶購(gòu)買Q幣的方式盈利。無(wú)線增值業(yè)務(wù)是通過(guò)與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商合作，內(nèi)置QQ軟件于電話卡中，從而抽取利潤(rùn)分成?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)從QQ獲取流量，門戶網(wǎng)站與各大報(bào)紙雜志、影視廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)廣告獲取利潤(rùn)，拍拍推出的“財(cái)付通”等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖短期無(wú)法盈利，但有助于騰訊構(gòu)建自身金融體系，符合戰(zhàn)略目標(biāo)?；?dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)是騰訊的主要收入來(lái)源，通過(guò)出售游戲道具來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

在成長(zhǎng)期騰訊商業(yè)模式的特征是：業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，提升價(jià)值內(nèi)容，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，具有獨(dú)特性，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，“一站式在線生活平臺(tái)”已基本成型，但仍有增加盈利的潛力，資源整合度不高，各業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)揮協(xié)同作用，尚未實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)的資金流、信息流的高效流動(dòng)。

在這一階段，騰訊適應(yīng)外部環(huán)境，不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，調(diào)整價(jià)值主張、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、收入來(lái)源等模塊架構(gòu)，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行了調(diào)整型商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.2.3 成熟期：2011年至今

騰訊在成熟期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①用戶群體龐大，個(gè)性化需求增加，企業(yè)需不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2010年在同一時(shí)間使用QQ上網(wǎng)在線的人數(shù)超過(guò)1億人，用戶大量增長(zhǎng)。②擴(kuò)張價(jià)值系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，提高商業(yè)模式的綜合能力。2011年公司決定打造 “開(kāi)放式平臺(tái)”，擴(kuò)張業(yè)務(wù)布局，加深資源整合。

騰訊在成熟期的商業(yè)模式如圖1所示，在價(jià)值主張上，騰訊專注于兩方面，一是借助QQ、微信把自己打造成互聯(lián)網(wǎng)連接器，二是做好基于明星產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，兩方面可歸結(jié)為連接和內(nèi)容。騰訊以即時(shí)通訊和社交平臺(tái)為核心打造的開(kāi)放式生態(tài)系統(tǒng)，將各個(gè)功能接入其中，用戶可接觸豐富的內(nèi)容和服務(wù)，第三方企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)連接到用戶群體，其綜合性和使用體驗(yàn)超過(guò)任何單獨(dú)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。多方參與、互利共贏的模式使得系統(tǒng)價(jià)值遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便騰訊面臨著“今日頭條系”的流量之爭(zhēng)，但仍無(wú)法動(dòng)搖其整體優(yōu)勢(shì)，在2019年3月互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比中，騰訊系占比43.8%，遠(yuǎn)超排名第二的字節(jié)跳動(dòng)系的11.3%。在資源能力上，騰訊掌握了龐大的用戶群體，用戶是核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是可以持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)的優(yōu)良資產(chǎn)。因而，騰訊近年來(lái)專注于連接，將不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)交給合作伙伴。

圖1 騰訊成熟期商業(yè)模式

在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上，騰訊收入主要來(lái)源于增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷廣告以及其他，其中增值服務(wù)在2019年利潤(rùn)中占比63.22%，主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲和社交平臺(tái)增值服務(wù)兩部分。騰訊的投資金額和筆數(shù)連年增長(zhǎng)，不斷整合業(yè)務(wù)，通過(guò)投資并購(gòu)獲得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并且縮短獨(dú)立布局相關(guān)業(yè)務(wù)所需耗費(fèi)的漫長(zhǎng)周期，而自身則專注核心的通訊及社交業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更大價(jià)值的目的。在渠道通路上，騰訊搭建起其他產(chǎn)品與服務(wù)的推廣渠道，提升推廣效率，更好地了解用戶需求，把產(chǎn)品和服務(wù)推送給用戶。

在客戶細(xì)分上，騰訊的客戶群體包括付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶，免費(fèi)用戶可使用基礎(chǔ)服務(wù)，付費(fèi)用戶可使用更具個(gè)人特色的升級(jí)服務(wù)。在客戶關(guān)系上，騰訊積累了大量的數(shù)據(jù)資源，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行智能化用戶畫(huà)像分析，挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

在收入來(lái)源上，騰訊不僅通過(guò)自身業(yè)務(wù)獲取利潤(rùn)，而且將第三方企業(yè)加入自己的價(jià)值網(wǎng)，獲取第二層收入。在成本結(jié)構(gòu)上，騰訊的內(nèi)容成本及代理費(fèi)用占比較多，這也符合專注連接與內(nèi)容的價(jià)值主張，保證企業(yè)處于領(lǐng)先地位。

在成熟期騰訊商業(yè)模式的特征是：業(yè)務(wù)布局較完善，資源高度整合，騰訊參與了幾乎每一個(gè)未來(lái)具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)領(lǐng)域，為進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值開(kāi)拓了道路。

在這一階段，騰訊構(gòu)建了自身的價(jià)值網(wǎng)，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)行了完善型商業(yè)模式創(chuàng)新。

4 結(jié) 論

騰訊通過(guò)微信和QQ，免費(fèi)提供語(yǔ)音、短信和視頻等服務(wù)，再與眾多游戲開(kāi)發(fā)商和廣告提供商合作，獲取游戲收入和網(wǎng)絡(luò)廣告收入，實(shí)現(xiàn)其與用戶、游戲商、廣告商多方共贏的局面。免費(fèi)是為了更好地收費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)業(yè)務(wù)帶來(lái)用戶，再通過(guò)其他收費(fèi)業(yè)務(wù)將流量變現(xiàn)，這種免費(fèi)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中應(yīng)用廣泛且較為成功。騰訊目前仍在不斷尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新，騰訊正在戰(zhàn)略上從C端向B端轉(zhuǎn)型，受疫情影響，騰訊的B端產(chǎn)品，如企業(yè)微信、騰訊會(huì)議，在疫情期間收入占比大幅提升，騰訊的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)是將B端業(yè)務(wù)收入提升至與游戲持平。

騰訊的實(shí)踐證明，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存發(fā)展乃至成功的重要戰(zhàn)略舉措，與技術(shù)創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的創(chuàng)新，綜合性較強(qiáng)。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)漸變的過(guò)程，要有前瞻性和可行性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合外部環(huán)境明確自身定位，開(kāi)拓價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，探索商業(yè)模式創(chuàng)新。