唐啟方

【摘 要】隨著全媒體時代的到來，新型傳播技術成為廉政文化傳播的重要力量，這對我國的廉政文化傳播既是機遇也是挑戰(zhàn)。廉政文化的傳播與建設，有利于培養(yǎng)黨員干部廉潔從政的價值觀念和人民群眾崇廉敬潔的社會心理。提升新媒體廉政文化傳播力，對于促進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化具有重要意義。本文主要分析了全媒體時代廉政文化傳播的機遇和挑戰(zhàn)，并對提升廉政文化傳播力的創(chuàng)新路徑提出幾點思考。

【關鍵詞】全媒體? ?廉政文化傳播? ?發(fā)展機遇? ?現(xiàn)實挑戰(zhàn)? ?創(chuàng)新路徑

廉政文化傳播是傳播主體借助多元化的傳播符號和媒介，向受眾傳遞廉政建設的理論、制度、行為方式和社會評價的過程，是廉政文化建設過程中不可或缺的重要組成部分。其目的是通過廉政教育使廉政文化成為全社會的精神引領和行為規(guī)范，將廉政思想從國家意識內化為黨政干部和人民群眾的思想觀念，使崇廉敬潔成為人民群眾的共識和追求。

一、全媒體時代廉政文化傳播的發(fā)展機遇

1.多樣化的信息渠道豐富了廉政文化傳播的基本素材。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人類社會進入了全媒體時代，相對于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體并非單指那些專業(yè)的、大型的傳播機構，而是指由眾多新媒體組成的一個泛媒體概念。在這個“所有人對所有人的傳播”的萬物互聯(lián)時代，新媒體正在深刻地影響著社會的方方面面，廉政文化傳播的主體、渠道、手段、方式、環(huán)境等也正在發(fā)生巨大改變，豐富的信息資源為廉政文化傳播帶來了新的機遇。互聯(lián)網上的信息價值跟受眾的互動頻率成正比，而且互聯(lián)網受眾有著較強的創(chuàng)作和創(chuàng)新能力，利用大眾的智慧進行廉政文化的多樣性創(chuàng)作和傳播，將會事半功倍。

2.互動性的交流方式暢通了廉政文化傳播的溝通機制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳播者與受眾的互動性更強，而且具有一定的隱匿性，這種傳播方式很適合廉政文化的傳播。因為新媒體的互動優(yōu)勢更能夠營造一種輿論氛圍，經過潛移默化的影響，久而久之會產生“涵化”效果。傳統(tǒng)的廉政文化傳播無法及時知曉受眾態(tài)度，也無法形成強大的輿論場;而新媒體的多元化傳播渠道打破了傳播者與受眾的時空限制，互動性的交流方式使得受眾的主體性得到彰顯，從而形成的輿論價值使受眾能夠及時感知社會環(huán)境的變化，并調整自己的認知和行為以適應不斷變化的社會環(huán)境。

3.個性化的推送提升了廉政文化傳播的針對性。個性化推送，就是根據(jù)受眾的需求，及時主動地將有關信息送達用戶。在全媒體時代，對用戶需求的知曉變得十分容易，只要受眾在線，其在網上留下的一切痕跡經過搜集和分析都將會成為大數(shù)據(jù)，其愛好和媒介使用習慣都可以被輕松獲知。由此可見，傳播主體可以精準把握受眾需求，并根據(jù)不同受眾、不同地域、不同時期選擇最適合的傳播方式和內容，實現(xiàn)有針對性的傳播和創(chuàng)作，從而使廉政文化的傳播更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

二、全媒體時代廉政文化傳播的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

1.全球化和全民化挑戰(zhàn)。中國廉政文化的傳播和廉政輿論的引導，實際上也是面向全球的傳播，傳播內容和形式必然會面臨輿論場更為嚴格的審視。全媒體時代，更應該提升廉政文化講故事的技巧，在國際傳播中講好中國故事不僅是民心所向，更是我國走向世界舞臺中央的顯著標志。

“網絡具有最廣泛的信息含量和最小的信息壁壘，任何進入網絡的用戶都可以發(fā)布信息和汲取信息?；ヂ?lián)網是一個參與性的信息網絡，網民不但是觀眾，同時也是導演和演員?！睂τ诹幕瘋鞑ザ?，每個事件的新聞發(fā)布都是全民參與的發(fā)布，從全民圍觀到全民參與，個體或許擁有著比主流媒體更快的傳播速度，但參差不齊的消息源同時也讓廉政文化傳播面臨更多挑戰(zhàn)。

2.實效性和時效性挑戰(zhàn)。新中國成立以來，中央非常重視廉政文化傳播，但是一些基層執(zhí)行主體由于認知的缺乏，被動地把反腐倡廉工作作為一項任務和命令去執(zhí)行，并沒有長遠規(guī)劃，只重視在某些時間節(jié)點搞搞廉政宣傳和文藝演出，而且活動過后缺乏總結;長此以往，廉政文化的傳播只是流于形式，從而導致基層干部在以后類似工作中無從下手、無章可依，傳播實效性難以保證。

隨著新型網絡社交媒介的普及，傳播效果往往更容易被量化。在大數(shù)據(jù)和云計算的協(xié)助下，能夠非常精確地知道意向地區(qū)廉政文化傳播的具體問題;對突發(fā)事件必須實時監(jiān)測，及時理性客觀地引導廉政輿情。因此，廉政信息的發(fā)布，尤其是廉政輿論的引導，也將面臨時效性的挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)化和多樣化挑戰(zhàn)。一些縣級以下政府面對突發(fā)公共事件的處理能力偏弱，如果處理方式不妥，不但會給地方政府帶來輿論壓力，而且會折損政府公信力。而廉政輿情的處理能力不僅跟地方政務人員有關，也跟新聞媒體從業(yè)人員的專業(yè)化素質息息相關，其專業(yè)素養(yǎng)的好與壞將會影響著廉政文化傳播的效果。

廉政文化針對不同的群體應該有不同的傳播內容，而很多單位的廉政傳播主要針對的是公務員群體，忽略了傳播對象還有普通民眾。針對民眾的廉政文化傳播，要容易學、容易懂、容易傳且富有滲透力，而對于公務員群體，則可把訴求重點放在懲罰的嚴重性上。

總之，選取明確的傳達重點是廉政文化傳播能夠直達目標受眾并引發(fā)共鳴的關鍵，傳播內容和形式的多樣化不能忽視。

三、全媒體時代廉政文化傳播的創(chuàng)新路徑

1.深化互聯(lián)網思維，拓寬廉政文化傳播的新媒體陣地。全媒體時代的廉政文化傳播是一種社會公眾廣泛參與的在線傳播?！案叨戎匾曅旅襟w建設，打造互聯(lián)網主流傳播大品牌應成為我們做好黨風廉政建設文化傳播的重要抓手?！彪S著黨的十八大以來反腐措施的大力推進，各級政府和紀檢機關在廉政傳播新媒體陣地建設上已經取得一定成效，加強了網站、微信公眾號、官方微博、客戶端等渠道的廉政文化傳播。

但是廉政文化的新媒體傳播不能僅依靠政府網站和“兩微一端”的常見渠道，還要進行多平臺的運營和推廣?，F(xiàn)如今，我們要充分利用目前人氣較高的平臺，比如抖音、知乎等，使廉政文化傳播的覆蓋面更廣;同時根據(jù)各平臺的不同特點，將傳播的內容包裝成圖片、問答、短視頻等形式，使廉政文化傳播的內容更加多樣化;也可以根據(jù)不同平臺特點，傳播特定的廉政文化內容，傳播給不同瀏覽偏好的受眾人群，實現(xiàn)廉政文化的精準傳播。

2.強化輿論監(jiān)督，實現(xiàn)廉政文化傳播的理性引導。黨和國家監(jiān)督體系是黨在長期執(zhí)政條件下實現(xiàn)自我凈化、自我完善、自我革新、自我提高的重要制度保障。加強對網絡輿論的監(jiān)管是全媒體環(huán)境下的現(xiàn)實需求，媒體的正面引導不能以生硬的單向傳播為主，而應更加注重在溝通對話中實現(xiàn)理性引導，優(yōu)化輿論監(jiān)督模式，對實現(xiàn)廉政輿論控制與引導的同步具有重要意義。

第一，建立快速反應機制。以預警機制將不良輿情消滅在萌芽狀態(tài)，以應急機制處理突發(fā)事件，以聯(lián)動機制整合不同渠道的資源，以反饋機制嚴密監(jiān)控廉政輿情發(fā)展狀態(tài)，最終建立一套針對廉政輿情的有效工作機制。

第二，建立專業(yè)評論員隊伍，引導理性討論。在網民意識不斷提高的背景下，迅速建立由本地媒體從業(yè)人員組成的專業(yè)小組，對打造理性網絡討論空間尤為重要;真正實現(xiàn)“邊發(fā)布邊引導”，使負面輿情的不良影響降到最低。

第三，借助自媒體意見領袖巧妙引導輿論，積極發(fā)揮其理性作用，打通官方和民間兩個輿論場，建立良好互信關系，引導廉政輿情走向理性。

3.優(yōu)化專業(yè)隊伍，提升大眾傳媒的新媒介素養(yǎng)。“新媒介素養(yǎng)，是指在互聯(lián)網革命、社交網絡革命和移動革命的背景下，個人為了適應新的媒介環(huán)境和社會關系變化，需要掌握新的能力?！贝蟊妭髅阶鳛榱幕膫鞑フ吆土浾摰囊龑д?，提升其新媒介素養(yǎng)對于廉政文化的傳播具有重要作用。

第一，要建立相關工作責任制，增強新聞媒體及其從業(yè)人員的社會責任感，將輿論引導和正面宣傳的傳播效果作為工作績效的重要標準;自覺抵制低俗和虛假新聞，積極營造風清氣正的良好輿論生態(tài)。

第二，要多方布局渠道與終端，實現(xiàn)廉政文化傳播的多媒體覆蓋，傳統(tǒng)媒體積極推動全渠道和全終端的覆蓋，借助“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為用戶提供內容豐富、體驗多樣的廉政文化。

第三，借助技術革新推進廉政文化傳播的產品升級，如推出廉政“數(shù)據(jù)新聞”，利用H5語言制作廉政傳播的數(shù)字產品，利用VR和AR技術優(yōu)化用戶體驗，綜合利用各種技術手段對廉政文化進行可視化呈現(xiàn)，提升大眾傳媒傳播廉政文化的控制力和引導力。

（作者單位： 中國傳媒大學馬克思主義學院）

【參考文獻】

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