新聞媒體提升公益?zhèn)鞑サ挠行源胧?/h1>
2020-04-24 14:47朱佳琦
記者搖籃 2020年3期
朱佳琦
【摘 要】近幾年，不少媒體對(duì)公益活動(dòng)已從單純的宣傳報(bào)道逐步變?yōu)閰⑴c其中，積極策劃和組織各類公益活動(dòng)，這種身份的變化，使得媒體能更好地發(fā)揮其自身特點(diǎn)來倡導(dǎo)、推廣公益行為，成為促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)向前發(fā)展的中堅(jiān)力量。
對(duì)于媒體如何提升公益?zhèn)鞑サ挠行赃@一課題，本文結(jié)合本單位實(shí)際工作從以下方面進(jìn)行探討：要以主流意識(shí)形態(tài)宣傳要求為使命;公益?zhèn)鞑?yīng)從參與到引導(dǎo)，做好輿論監(jiān)督工作;從開展公益?zhèn)鞑サ某志眯詠碚f，應(yīng)找出可持續(xù)性元素，將其變?yōu)槿藗冴P(guān)注的焦點(diǎn)或社會(huì)熱點(diǎn);充分利用本身優(yōu)勢(shì)，做好公益活動(dòng)的策劃、組織和宣傳報(bào)道工作;整合資源，全方位多角度開展公益?zhèn)鞑ァ?/p>
【關(guān)鍵詞】新聞媒體? 公益?zhèn)鞑? ?有效性
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展，尤其是在國(guó)家提倡精神文明建設(shè)的宏觀背景下，廣大人民群眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度空前提高，我國(guó)的公益事業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，公益理念及公益活動(dòng)的宣傳工作越來越重要。新聞媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引和調(diào)動(dòng)社會(huì)各界共同參與，積極策劃和組織各類公益活動(dòng)，對(duì)于媒體踐行社會(huì)責(zé)任、進(jìn)一步發(fā)揮影響力與公信力具有重要意義。
一、開展公益活動(dòng)要以主流意識(shí)形態(tài)宣傳要求為使命
新聞媒體做公益宣傳時(shí)，要時(shí)刻從人民群眾的利益和需求出發(fā)，為民生服務(wù)，公益活動(dòng)要抓住時(shí)代特征，反映出新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的鮮明特色。作為公益活動(dòng)的策劃和發(fā)起組織者，新聞媒體首先是黨和國(guó)家所宣揚(yáng)和崇尚的主流意志和精神的宣傳機(jī)構(gòu)，其工作方向必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)治理方向，工作內(nèi)容要圍繞黨的大政方針和政府工作來展開。
媒體的社會(huì)影響力和公信力使之成為承載社會(huì)愛心和發(fā)揚(yáng)公益精神的良好平臺(tái)，也是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要力量。在當(dāng)下日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，參與并組織公益活動(dòng)也是一種主動(dòng)出擊的競(jìng)爭(zhēng)策略，是媒體在新聞競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的重要途徑，也是媒體人自我意識(shí)的覺醒和自我價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)前，媒體及媒體人對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)尚需提高，媒體和媒體人應(yīng)尊重公益事業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，按照公益事業(yè)正規(guī)的操作流程，整合全社會(huì)愛心人士的群體力量，推動(dòng)政府主動(dòng)參與，在相關(guān)方面實(shí)行有力度的改革，在穩(wěn)妥解決社會(huì)問題上下功夫。
二、新聞媒體做公益?zhèn)鞑?yīng)從參與到引導(dǎo)，做好輿論監(jiān)督工作
目前，中國(guó)公益事業(yè)進(jìn)入快速生長(zhǎng)發(fā)育期，面對(duì)公益信息供需不平衡的矛盾，媒體發(fā)揮第三方平臺(tái)作用和監(jiān)督作用正當(dāng)其時(shí)。
新聞媒體刊發(fā)一定數(shù)量、比例的公益廣告，對(duì)于追求公益的社會(huì)氛圍形成，對(duì)于弘揚(yáng)慈善文化，都有積極意義。對(duì)此，刊發(fā)公益廣告，在內(nèi)容上既應(yīng)從國(guó)家大政方針出發(fā)，配合精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等“大”的國(guó)家戰(zhàn)略，也應(yīng)關(guān)注諸如罕見病、特殊群體等相對(duì)“小”的議題。
新聞媒體不僅是公益活動(dòng)的報(bào)道者、傳播者，也應(yīng)是公益行為的主體，應(yīng)成為參與者、組織者和引導(dǎo)者，從某種角度來看，這也正是媒體責(zé)任的回歸。媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧D(zhuǎn)型非常必要。
要發(fā)揮好新聞媒體的輿論監(jiān)督作用，需注意以下方面：第一，媒體監(jiān)督是公益活動(dòng)監(jiān)督管理中不可或缺的一環(huán)，是對(duì)政府監(jiān)督管理和司法監(jiān)督的重要補(bǔ)充。新聞媒體應(yīng)發(fā)揮反應(yīng)快、影響力大、傳播性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)仁不讓發(fā)揮好監(jiān)督作用。第二，新聞媒體應(yīng)在公益行為信息公開方面大有作為?！瓣?yáng)光”是最好的防腐劑，對(duì)此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)用足、用好自己的輿論監(jiān)督能力，將行政機(jī)關(guān)涉及慈善的執(zhí)法監(jiān)管情況予以依法公開和宣傳報(bào)道，強(qiáng)化宣傳效果。第三，新聞媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要審核驗(yàn)證，注重信息的準(zhǔn)確性、客觀性和全面性。
三、新聞媒體要持之以恒地開展公益?zhèn)鞑?/p>
作為新聞媒體，如何擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力，得到社會(huì)廣泛支持？首先要對(duì)這類活動(dòng)進(jìn)行充分分析，找出可持續(xù)性元素，將其變?yōu)槿藗冴P(guān)注的焦點(diǎn)或社會(huì)熱點(diǎn)。比如中央電視臺(tái)綜合頻道打造的品牌欄目《感動(dòng)中國(guó)》，由中央電視臺(tái)新聞中心社會(huì)專題部活動(dòng)直播組承辦，已經(jīng)連續(xù)開辦十多年，通過多種投票方式推選年度最令人感動(dòng)的人物和團(tuán)隊(duì)，這些人物的閃光點(diǎn)雖然各有不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是會(huì)震撼觀眾的心靈，因此此欄目至今仍受到許多觀眾喜愛。
筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)是全國(guó)第一個(gè)媒體公益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，正全力打造湖北省最權(quán)威綜合性公益網(wǎng)站（漢網(wǎng)）、中部第一個(gè)公益大數(shù)據(jù)中心，“扶助行動(dòng)”和“長(zhǎng)江公益”兩大品牌欄目每年持續(xù)開展30多項(xiàng)公益活動(dòng)。
四、新聞媒體應(yīng)充分利用本身優(yōu)勢(shì)開展公益活動(dòng)
和其他機(jī)構(gòu)相比，新聞媒體組織公益活動(dòng)本身就存在許多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鶕碛械钠脚_(tái)資源是其他組織單位無法比擬的，因此要通過對(duì)這些資源的充分運(yùn)用，做好公益活動(dòng)的宣傳工作，從而迅速引起輿論關(guān)注，推動(dòng)公益活動(dòng)的主旨精神更廣泛地傳播。在策劃公益活動(dòng)時(shí)，報(bào)道策劃和活動(dòng)策劃同時(shí)進(jìn)行，也可以和其他媒體進(jìn)行充分合作，如此產(chǎn)生的社會(huì)影響將會(huì)更廣。比如筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)，2019年12月執(zhí)行的2019武漢公益盛典暨“愛上高原長(zhǎng)江公益慈善之夜”，是武漢首屆公益盛典，國(guó)內(nèi)300名賓朋云集?；顒?dòng)當(dāng)天全國(guó)數(shù)十家媒體聯(lián)合宣傳，將此次公益盛典的影響做到最大，為今后策劃執(zhí)行此類公益活動(dòng)打下了較好的基礎(chǔ)。
五、新聞媒體應(yīng)整合資源，全方位多角度開展公益?zhèn)鞑?/p>
雖然新聞媒體在舉辦公益活動(dòng)時(shí)存在許多優(yōu)勢(shì)，但仍有一些不足。媒體必須對(duì)自己的力量有清晰認(rèn)識(shí)，在活動(dòng)舉辦過程中，和其他相關(guān)方面進(jìn)行有效合作，例如其他媒體、政府部門以及社會(huì)組織等，從而形成一股合力，共同助力公益活動(dòng)的開展。同時(shí)，媒體還需要對(duì)有關(guān)資源進(jìn)行充分整合，讓自己的服務(wù)功能得到充分展現(xiàn)，也讓活動(dòng)的品質(zhì)達(dá)到更高水平。例如，在一些有公益屬性的節(jié)點(diǎn)，提前策劃一些有針對(duì)性的公益活動(dòng)，比如“三八”婦女節(jié)、兒童節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等。筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)在學(xué)習(xí)雷鋒紀(jì)念日組建“學(xué)雷鋒精準(zhǔn)扶貧輕騎隊(duì)”，面向社會(huì)招募100個(gè)愛心家庭和愛心企業(yè)，以周末自駕方式，走進(jìn)省內(nèi)及武漢的貧困山區(qū)和鄉(xiāng)村，深入貧困人口、留守兒童、殘疾人家庭和困難學(xué)校。這些公益活動(dòng)不僅整合了政府和愛心企業(yè)、家庭等社會(huì)資源，還形成了品牌效應(yīng)，讓“長(zhǎng)江公益”的形象更深入人心。
（作者單位：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）
【參考文獻(xiàn)】
[1]李鍵.新聞媒體如何提升公益?zhèn)鞑サ挠行訹J].西部廣播電視，2016（02）：90;[2]鄭樹柏，時(shí)慧麗，楊光.關(guān)于新聞媒體開展公益活動(dòng)的思考[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（01）：55-56;[3]楊柳明.淺談新聞媒體如何有效推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)——以《今日最新聞》推動(dòng)廣州母嬰室建設(shè)公益行為為例[J].視聽，2019（07）：126-127.
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一、開展公益活動(dòng)要以主流意識(shí)形態(tài)宣傳要求為使命
新聞媒體做公益宣傳時(shí)，要時(shí)刻從人民群眾的利益和需求出發(fā)，為民生服務(wù)，公益活動(dòng)要抓住時(shí)代特征，反映出新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的鮮明特色。作為公益活動(dòng)的策劃和發(fā)起組織者，新聞媒體首先是黨和國(guó)家所宣揚(yáng)和崇尚的主流意志和精神的宣傳機(jī)構(gòu)，其工作方向必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)治理方向，工作內(nèi)容要圍繞黨的大政方針和政府工作來展開。
媒體的社會(huì)影響力和公信力使之成為承載社會(huì)愛心和發(fā)揚(yáng)公益精神的良好平臺(tái)，也是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要力量。在當(dāng)下日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，參與并組織公益活動(dòng)也是一種主動(dòng)出擊的競(jìng)爭(zhēng)策略，是媒體在新聞競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的重要途徑，也是媒體人自我意識(shí)的覺醒和自我價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)前，媒體及媒體人對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)尚需提高，媒體和媒體人應(yīng)尊重公益事業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，按照公益事業(yè)正規(guī)的操作流程，整合全社會(huì)愛心人士的群體力量，推動(dòng)政府主動(dòng)參與，在相關(guān)方面實(shí)行有力度的改革，在穩(wěn)妥解決社會(huì)問題上下功夫。
二、新聞媒體做公益?zhèn)鞑?yīng)從參與到引導(dǎo)，做好輿論監(jiān)督工作
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新聞媒體刊發(fā)一定數(shù)量、比例的公益廣告，對(duì)于追求公益的社會(huì)氛圍形成，對(duì)于弘揚(yáng)慈善文化，都有積極意義。對(duì)此，刊發(fā)公益廣告，在內(nèi)容上既應(yīng)從國(guó)家大政方針出發(fā)，配合精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等“大”的國(guó)家戰(zhàn)略，也應(yīng)關(guān)注諸如罕見病、特殊群體等相對(duì)“小”的議題。
新聞媒體不僅是公益活動(dòng)的報(bào)道者、傳播者，也應(yīng)是公益行為的主體，應(yīng)成為參與者、組織者和引導(dǎo)者，從某種角度來看，這也正是媒體責(zé)任的回歸。媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧D(zhuǎn)型非常必要。
要發(fā)揮好新聞媒體的輿論監(jiān)督作用，需注意以下方面：第一，媒體監(jiān)督是公益活動(dòng)監(jiān)督管理中不可或缺的一環(huán)，是對(duì)政府監(jiān)督管理和司法監(jiān)督的重要補(bǔ)充。新聞媒體應(yīng)發(fā)揮反應(yīng)快、影響力大、傳播性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)仁不讓發(fā)揮好監(jiān)督作用。第二，新聞媒體應(yīng)在公益行為信息公開方面大有作為?！瓣?yáng)光”是最好的防腐劑，對(duì)此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)用足、用好自己的輿論監(jiān)督能力，將行政機(jī)關(guān)涉及慈善的執(zhí)法監(jiān)管情況予以依法公開和宣傳報(bào)道，強(qiáng)化宣傳效果。第三，新聞媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要審核驗(yàn)證，注重信息的準(zhǔn)確性、客觀性和全面性。
三、新聞媒體要持之以恒地開展公益?zhèn)鞑?/p>
作為新聞媒體，如何擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力，得到社會(huì)廣泛支持？首先要對(duì)這類活動(dòng)進(jìn)行充分分析，找出可持續(xù)性元素，將其變?yōu)槿藗冴P(guān)注的焦點(diǎn)或社會(huì)熱點(diǎn)。比如中央電視臺(tái)綜合頻道打造的品牌欄目《感動(dòng)中國(guó)》，由中央電視臺(tái)新聞中心社會(huì)專題部活動(dòng)直播組承辦，已經(jīng)連續(xù)開辦十多年，通過多種投票方式推選年度最令人感動(dòng)的人物和團(tuán)隊(duì)，這些人物的閃光點(diǎn)雖然各有不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是會(huì)震撼觀眾的心靈，因此此欄目至今仍受到許多觀眾喜愛。
筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)是全國(guó)第一個(gè)媒體公益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，正全力打造湖北省最權(quán)威綜合性公益網(wǎng)站（漢網(wǎng)）、中部第一個(gè)公益大數(shù)據(jù)中心，“扶助行動(dòng)”和“長(zhǎng)江公益”兩大品牌欄目每年持續(xù)開展30多項(xiàng)公益活動(dòng)。
四、新聞媒體應(yīng)充分利用本身優(yōu)勢(shì)開展公益活動(dòng)
和其他機(jī)構(gòu)相比，新聞媒體組織公益活動(dòng)本身就存在許多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鶕碛械钠脚_(tái)資源是其他組織單位無法比擬的，因此要通過對(duì)這些資源的充分運(yùn)用，做好公益活動(dòng)的宣傳工作，從而迅速引起輿論關(guān)注，推動(dòng)公益活動(dòng)的主旨精神更廣泛地傳播。在策劃公益活動(dòng)時(shí)，報(bào)道策劃和活動(dòng)策劃同時(shí)進(jìn)行，也可以和其他媒體進(jìn)行充分合作，如此產(chǎn)生的社會(huì)影響將會(huì)更廣。比如筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)，2019年12月執(zhí)行的2019武漢公益盛典暨“愛上高原長(zhǎng)江公益慈善之夜”，是武漢首屆公益盛典，國(guó)內(nèi)300名賓朋云集?；顒?dòng)當(dāng)天全國(guó)數(shù)十家媒體聯(lián)合宣傳，將此次公益盛典的影響做到最大，為今后策劃執(zhí)行此類公益活動(dòng)打下了較好的基礎(chǔ)。
五、新聞媒體應(yīng)整合資源，全方位多角度開展公益?zhèn)鞑?/p>
雖然新聞媒體在舉辦公益活動(dòng)時(shí)存在許多優(yōu)勢(shì)，但仍有一些不足。媒體必須對(duì)自己的力量有清晰認(rèn)識(shí)，在活動(dòng)舉辦過程中，和其他相關(guān)方面進(jìn)行有效合作，例如其他媒體、政府部門以及社會(huì)組織等，從而形成一股合力，共同助力公益活動(dòng)的開展。同時(shí)，媒體還需要對(duì)有關(guān)資源進(jìn)行充分整合，讓自己的服務(wù)功能得到充分展現(xiàn)，也讓活動(dòng)的品質(zhì)達(dá)到更高水平。例如，在一些有公益屬性的節(jié)點(diǎn)，提前策劃一些有針對(duì)性的公益活動(dòng)，比如“三八”婦女節(jié)、兒童節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等。筆者所在的長(zhǎng)江公益團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)在學(xué)習(xí)雷鋒紀(jì)念日組建“學(xué)雷鋒精準(zhǔn)扶貧輕騎隊(duì)”，面向社會(huì)招募100個(gè)愛心家庭和愛心企業(yè)，以周末自駕方式，走進(jìn)省內(nèi)及武漢的貧困山區(qū)和鄉(xiāng)村，深入貧困人口、留守兒童、殘疾人家庭和困難學(xué)校。這些公益活動(dòng)不僅整合了政府和愛心企業(yè)、家庭等社會(huì)資源，還形成了品牌效應(yīng)，讓“長(zhǎng)江公益”的形象更深入人心。
（作者單位：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）
【參考文獻(xiàn)】
[1]李鍵.新聞媒體如何提升公益?zhèn)鞑サ挠行訹J].西部廣播電視，2016（02）：90;[2]鄭樹柏，時(shí)慧麗，楊光.關(guān)于新聞媒體開展公益活動(dòng)的思考[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（01）：55-56;[3]楊柳明.淺談新聞媒體如何有效推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)——以《今日最新聞》推動(dòng)廣州母嬰室建設(shè)公益行為為例[J].視聽，2019（07）：126-127.
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