付志峰

【摘 要】公益廣播節(jié)目是廣播電視臺承擔(dān)社會責(zé)任的重要載體之一，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、普及科學(xué)知識、重大主題宣傳等方面發(fā)揮著重要作用。本文分析了公益廣播節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)狀及面臨的困境，提出了融媒體時代公益廣播節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的路徑，希望能夠為公益廣播節(jié)目拓展發(fā)展空間作出有益貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】融媒體? ?公益廣播節(jié)目? ?創(chuàng)新

公益廣播節(jié)目是廣播電視臺承擔(dān)社會責(zé)任的重要載體之一，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、普及科學(xué)知識、重大主題宣傳等方面發(fā)揮著重要作用。

融媒體背景下，聲音媒體的傳播渠道呈現(xiàn)出兩種形態(tài)，一種是傳統(tǒng)的無線電傳播渠道，另一種是新媒體傳播渠道。融媒體時代，廣播的渠道價值在公益性方面會體現(xiàn)得越來越多，如何做好公益廣播節(jié)目，拓展公益廣播節(jié)目發(fā)展空間，在傳承之下有所創(chuàng)新，是當(dāng)前廣播媒體要認(rèn)真思考的問題。

一、公益廣播節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣播節(jié)目是眾多廣播節(jié)目類型中的一種，是以服務(wù)公共利益為目的、滿足社會需求的廣播類產(chǎn)品。公眾對公益事業(yè)的關(guān)注度與社會的文明程度成正比，社會文明程度越高，公眾對公益事業(yè)的關(guān)注度也就越高。近年來，越來越多的公益廣播節(jié)目不斷涌現(xiàn)，帶動了社會文明程度的整體提高，表現(xiàn)出如下特征：

1.高度重視公益宣傳。黨的十八大以來，國家高度重視公益宣傳，全國各級廣電機構(gòu)堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，切實把公益節(jié)目作為廣播節(jié)目的重要組成部分，積極承擔(dān)社會責(zé)任，傳遞著互助友愛的社會正能量。比如幫忙類公益節(jié)目山東交通廣播的《應(yīng)急幫幫團》、陜西廣播電視臺FM101.8都市廣播《陜廣大家?guī)汀?、蘇州廣播電視總臺廣播中心交通頻率的《1048幫幫團》等，以搭建全社會的互助平臺為理念，打通了城市各圈層人群，共同營造了互助、互幫的氛圍。

2.傳播效果顯著增強。公益廣播節(jié)目相較于音樂廣播、新聞廣播而言是一類比較小眾的廣播節(jié)目類型，盡管如此，收聽率也在連年呈上升趨勢，傳播效果顯著提升。比如四川廣播電臺的《公益大家》、湖北楚天交通廣播的《應(yīng)急之聲》、江蘇金陵之聲的《大忙小忙人人幫》的忠實聽眾收聽時長均高于同時段的市場平均水平，影響力可見一斑。

3.傳播手段實現(xiàn)突破。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體迅速崛起，改變了傳播格局、傳播方式和媒介生態(tài)，并成為受眾接收信息的主要渠道。在這一場媒體革命中，各級廣播電臺充分利用新媒體傳播的互動性、參與性和共享性，進行融合傳播，增加了受眾的黏度。利用新媒體平臺不僅能夠形成二次傳播，而且通過社交平臺可以使線上和線下活動充分結(jié)合，取得良好的傳播效果。

二、融媒體背景下公益廣播節(jié)目發(fā)展的困境

融媒體的發(fā)展一方面為公益廣播節(jié)目的發(fā)展提供了機遇，豐富了信息接收手段，縮小了人與人之間的距離，受眾可以收聽到以往無法接收到的節(jié)目;另一方面也給公益廣播節(jié)目帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，使其面臨著發(fā)展的局限性。

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，我國各級廣播電臺都有公益廣播節(jié)目，比如政風(fēng)行風(fēng)節(jié)目、家庭矛盾調(diào)解節(jié)目、幫忙節(jié)目、生活瑣事服務(wù)節(jié)目和尋找走失親人節(jié)目等，一旦有某一檔公益廣播節(jié)目取得較高的收聽率后，其他廣播媒體就會紛紛模仿或復(fù)制，制作許多同類型的節(jié)目，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

2.缺乏整合營銷。各級廣播媒體之間缺乏有效的溝通、聯(lián)系，在資源方面相互侵占、擠壓;即使在同一個單位內(nèi)部的不同頻率之間，也缺乏統(tǒng)一互動的平臺，很少聯(lián)系，各辦各的，導(dǎo)致同一廣播電臺做了幾檔雷同的公益節(jié)目，使得資源不能得到有效利用和創(chuàng)新，很難收到良好的傳播效果。

3.難以滿足個性化需求。融媒體時代，在與媒體關(guān)系的對比上，受眾的地位得到極大提升，由被動接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者、互動者，對受眾的爭奪成了媒體競爭的關(guān)鍵。任何媒體只有把受眾的需求放在最重要的位置上，才能在競爭中立于不敗之地。融媒體背景下，受眾不再滿足于“你播我聽”，而是希望獲得更為個性化的媒介體驗，而公益廣播節(jié)目作為民生類題材，應(yīng)當(dāng)以為受眾服務(wù)為目的，滿足受眾個性化需求。但是，當(dāng)前多數(shù)公益廣播節(jié)目還無法通過用戶特征、環(huán)境特征精確計算出受眾的偏好進行精準(zhǔn)推送，這勢必會流失一部分對收到的題材不感興趣的受眾。

4.時效性差。傳統(tǒng)的公益廣播節(jié)目從信息收集到節(jié)目制作播出需要一個時間過程，無法在第一時間呈現(xiàn)給受眾，只能通過后期剪輯或者連線當(dāng)事人的方式還原現(xiàn)場，在時效性上弱勢明顯。另外，作為以聲音為表現(xiàn)形式的媒體，公益廣播節(jié)目自身很難給受眾造成視覺沖擊力，必須通過新媒體平臺加以彌補。

三、融媒體背景下公益廣播節(jié)目的創(chuàng)新路徑

融媒體時代，面對多元化媒體和個性化節(jié)目的競爭，公益廣播節(jié)目必須充分挖掘公益服務(wù)的價值，走服務(wù)化道路，與時俱進、從理念到模式不斷創(chuàng)新，才能提升節(jié)目的質(zhì)量和競爭力。

1.樹立融媒體公益發(fā)展理念。在今天的融媒體時代，廣播受眾已經(jīng)不再滿足于單向傳播和被動收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時互動轉(zhuǎn)換，互為傳者和受者，這種交互的需要決定了公益廣播節(jié)目要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立融媒體公益發(fā)展理念，把面向受眾的單一傳播調(diào)整為全方位服務(wù)。廣播電臺要做公益節(jié)目，就不能只滿足于做一般的記錄者和參與者，而是要依靠自身的傳播優(yōu)勢，積極承擔(dān)社會責(zé)任，彰顯廣播媒體內(nèi)在品質(zhì)，形成全媒體傳播，從而擴大公益廣播節(jié)目的影響力和公信力。

2.打造公益品牌，做好內(nèi)容服務(wù)。公益類廣播節(jié)目多為民生節(jié)目，要在解決公益問題上帶動廣大受眾參與其中，只有形成長效機制，建立自己的品牌，才能為受眾所信賴。受眾會不自覺地經(jīng)常關(guān)注這個節(jié)目，形成對品牌的忠誠度。但是，目前我國很多公益廣播節(jié)目缺乏品牌意識，常常是只做幾期節(jié)目或者在播出一段時間后就停止制作了，缺乏連貫性和連續(xù)性，無法在受眾當(dāng)中造成長期的影響。融媒體背景下，用戶體驗對于節(jié)目發(fā)展至關(guān)重要，這個道理同樣適用于公益節(jié)目，因此，首先公益廣播節(jié)目要樹立品牌意識，進行品牌化運作。比如四川廣播電視臺新聞廣播《公益來幫忙》節(jié)目，就持續(xù)打造獨家品牌，策劃發(fā)起品牌活動，在此基礎(chǔ)上打造年度公益盛典和公益影響力高端論壇，具有強大的傳播優(yōu)勢。其次要做好從內(nèi)容生產(chǎn)平臺到內(nèi)容服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。公益廣播節(jié)目要在內(nèi)容定位上做好轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容生產(chǎn)平臺與內(nèi)容服務(wù)平臺相結(jié)合。

3.創(chuàng)新傳播手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。融媒體時代，新媒體的出現(xiàn)使得以直播音頻節(jié)目為主體的公益廣播節(jié)目增加了視頻化的功能，為受眾提供了多樣化的選擇。因此，公益廣播節(jié)目應(yīng)不斷加強與新媒體的融合，創(chuàng)新傳播手段，實現(xiàn)全媒體立體化傳播。

4.強化交流互動，線上線下聯(lián)動。互動性是新媒體的重要屬性，公益廣播節(jié)目恰恰需要通過互動實現(xiàn)傳播，因此，需要利用社交平臺強化受眾與媒體、受眾與受眾之間的交流互動。公益廣播節(jié)目一要引導(dǎo)受眾關(guān)注節(jié)目微平臺，參與用戶生產(chǎn)內(nèi)容，壯大受眾隊伍;二要對受眾留言進行專門回復(fù)，保證受眾的反饋都能收到回音，提升節(jié)目的公信力;三要線上線下活動實現(xiàn)聯(lián)動，整合公益資源，實現(xiàn)節(jié)目的線上傳播與受眾的線下活動有機結(jié)合，增加節(jié)目美譽度。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體時代，傳播渠道是各自封閉的、相互隔離的，傳播渠道被媒體壟斷，可以直接匯聚流量。然而在融媒體時代，新媒體渠道作為開放技術(shù)被廣泛采用，傳播渠道的壟斷性被打破，公眾的注意力價值流向平臺，平臺成為流量的聚集地。因此，就公益廣播節(jié)目而言，在融媒體背景下若想獲得更多的影響力，就必須堅持融合發(fā)展理念，發(fā)展自己的融合平臺，借助新媒體的新元素，探索節(jié)目表現(xiàn)力的增量空間，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，使公益深入人心，為引導(dǎo)正向輿論、弘揚社會正能量發(fā)揮更大的作用。

（作者單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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