劉 穎

眾所周知，第13 屆天津全運(yùn)會以“全運(yùn)惠民、健康中國”為賽事理念，體現(xiàn)以人民為中心，突出群眾性、參與性的賽事形象，標(biāo)志著全運(yùn)會首次與全民健身、全民健康的深度融合，同時(shí)意味著全運(yùn)會將成為全民健身和城市形象聯(lián)動成長的助推器。如何推動全民全運(yùn)與城市形象協(xié)同發(fā)展，引起了社會各界的高度關(guān)注。2018年，《體育總局關(guān)于開展全民運(yùn)動健身模范市和全民運(yùn)動健身模范縣（市、區(qū)）創(chuàng)建工作的通知》中明確指出，“發(fā)展以人民為中心的體育，全面深入實(shí)施全民健身國家戰(zhàn)略……以創(chuàng)建活動提高城市文明程度、增強(qiáng)城市發(fā)展活力、提升人民生活品質(zhì)和健康水平”[1]。從國家層面提出全民健身等賽事對城市形象塑造的新方式和必要性，正如相關(guān)學(xué)者研究所道：“體育賽事形象通過賽事的核心要素形象轉(zhuǎn)移，對城市形象產(chǎn)生情感、認(rèn)知的契合，對城市形象的提升尤為重要”[2-3]。然而，全民健身理念尚未貫通、群眾比賽項(xiàng)目競技化、賽事文化缺失和無形資產(chǎn)流失等問題嚴(yán)重束縛了全運(yùn)會的健康發(fā)展與賽事品牌形象的塑造，一定程度上制約了城市形象的建設(shè)與城市的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，厘清全民全運(yùn)形象與城市形象構(gòu)成及關(guān)系，益于全民全運(yùn)形象與城市形象塑造，益于全民健身與全民健康的深度融合，并業(yè)已成為全民賽事與城市管理的重要議題。

全民全運(yùn)形象，是消費(fèi)者由全民全運(yùn)賽事理念、價(jià)值、屬性等所引發(fā)的一系列聯(lián)想，是受主觀感受，以及感知方式、前景等因素所影響形成的綜合感知[4-5]。后現(xiàn)代主義營銷學(xué)者認(rèn)為，“價(jià)值包含在形象之中”，而通過定位、營銷建立特有形象，是形象管理與品牌樹立的重要策略[6]。自奧格威提出品牌概念以來，品牌形象即引起廣泛關(guān)注，A.L.BIEL[7]、K.L.KELLER[8]、D.C.SMITH 等[9]、D.A.AAKER[10]等學(xué)者從不同視角對品牌形象及構(gòu)成進(jìn)行研究。在體育賽事領(lǐng)域，賽事品牌形象通過競賽產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)的文化內(nèi)涵符號，契合消費(fèi)者價(jià)值追求，而賽事公眾形象的缺失成為制約品牌形象發(fā)展的重要因素[11-14]。郝建平[15]指出，全運(yùn)會是競技體育與社會發(fā)展的融合，以發(fā)展奧林匹克主義人身心協(xié)調(diào)發(fā)展的哲學(xué)為歷史職責(zé)。天津全運(yùn)會創(chuàng)造性地進(jìn)行非奧運(yùn)項(xiàng)目競賽組織，樹立全新的全民全運(yùn)品牌形象，表現(xiàn)為通過“全民全運(yùn)、全民健康”理念的普及與落實(shí)，提高群眾對賽事象征性理念的認(rèn)同；通過群眾體育項(xiàng)目設(shè)置，增加群眾參與和賽事體驗(yàn)；通過結(jié)合全民健康的全民健身戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)全運(yùn)會的健康功能。鑒于此，全民全運(yùn)形象應(yīng)由理念形象、參與形象和健康形象共同解釋。

城市形象，是城市以其自然環(huán)境、政府支持、經(jīng)濟(jì)水平、社會狀況、公共設(shè)施、歷史文化以及市民表現(xiàn)的價(jià)值觀念、行為方式和生活質(zhì)量等要素作用于社會公眾，綜合形成對城市認(rèn)知的印象總和。M.H.HSIEH[16]將產(chǎn)品層面的形象延伸到公司、使用者和國家等層面，以完整地反映品牌的形象全貌。面對城市形象，不僅包括人工環(huán)境與自然風(fēng)光，更是一種無形資產(chǎn)的共識，在城市視域下，政府是城市形象戰(zhàn)略的制定者和實(shí)施者，社會形象是城市形象的直接和綜合表現(xiàn)，市民是城市形象的承載者、塑造者與受益者。因此，城市形象由政府形象、社會形象和市民形象共同構(gòu)成。相關(guān)研究表明，在城市形象營銷策略中，大型體育賽事以其規(guī)模、效益和影響力的優(yōu)勢，成為塑造城市品牌形象的重要途徑[17-18]。具體表現(xiàn)為，大型體育賽事可以幫助升級其舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施，激活當(dāng)?shù)匚幕?，提高其聲譽(yù)和競爭力，有效提升舉辦城市的城市形象，其形象塑造是城市形象管理中的重要策略[19-20]。但相關(guān)研究多集中于賽事形象與城市形象的契合，以及對城市設(shè)施、形象傳播和旅游等視角，而有關(guān)全民全運(yùn)形象對城市形象塑造的影響機(jī)制方面尚不明晰，其直接與中介效應(yīng)鮮有探究。

情感是主體對賽事品牌及形象是否符合自身需求的態(tài)度和體驗(yàn)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，品牌形象是主體認(rèn)知心理過程的結(jié)果，而情感是品牌形象的決定因素，在樹立、推廣、延續(xù)全運(yùn)會品牌中具有重要作用[21]。信息傳遞交流中，與人為構(gòu)架的淺層符號體系相比，源于本性的深層普遍情感更具先在性優(yōu)勢，而情境引發(fā)的情緒認(rèn)知會作為一種信息源決定并重構(gòu)主體認(rèn)知反應(yīng)[22-23]。同時(shí)，面對消費(fèi)需求多樣化與產(chǎn)品同質(zhì)化的矛盾，以體驗(yàn)營銷理論出發(fā)，建立全運(yùn)會和主體之間的溝通、信任、依賴等情感體驗(yàn)，有助于賽事形象的塑造[24-25]。

認(rèn)同是主體表達(dá)自我意識，并超越個人身份，形成社會認(rèn)同的過程。形象認(rèn)同是主體自我個性形象與品牌所表現(xiàn)的個性形象所吻合的一種程度，認(rèn)同是解釋行為的關(guān)鍵要素，直接與個人價(jià)值觀與自我屬性認(rèn)識相關(guān)，并影響個體在不同情境下所做的價(jià)值評估[26]。認(rèn)同代表一種宣誓或約束效果，全民全運(yùn)形象與主體個性形象的相似程度越高，越符合主體真實(shí)需求，引起主體對賽事產(chǎn)生共鳴的機(jī)會越大，主體對賽事產(chǎn)生認(rèn)同感的可能性就越高[27]。相關(guān)研究證實(shí)，主體對形象形成的認(rèn)知直接決定了是否對其產(chǎn)生認(rèn)同，當(dāng)認(rèn)同產(chǎn)生時(shí)，主體更容易認(rèn)可其他附加信息，即對部分產(chǎn)品、事物的認(rèn)同同樣對整體形象認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響城市形象認(rèn)知[28-29]。

S.STRYKER等[30]指出，情感是個體感知自我意義的組成部分，并作為形成認(rèn)同的要素。從認(rèn)知角度來看，主體通過感知、體驗(yàn)全民全運(yùn)賽事不斷加深形象認(rèn)知，對賽事的價(jià)值訴求從直接的情感、滿足上升為個人內(nèi)在的連接關(guān)系，形成社會關(guān)聯(lián)的附屬價(jià)值，即主體感知自我與品牌的特定群體身份重合、關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系情感的滿足，形成品牌認(rèn)同[30]。因此，全民全運(yùn)通過激發(fā)情感、形成認(rèn)同，是建立賽事形象與樹立賽事品牌，影響城市形象的重要路徑。

綜上分析，全民全運(yùn)形象在直接影響城市形象的同時(shí)，情感與認(rèn)同2種心理認(rèn)知過程在影響過程中起重要中介作用?；诖耍瑯?gòu)架觀念（見圖1）并試圖解決2個問題：（1）全民全運(yùn)形象的理念形象、參與形象、健康形象與城市形象的政府形象、社會形象、市民形象有何直接影響；（2）全民全運(yùn)形象與城市形象的影響鏈上，情感與認(rèn)同是否具備多重中介效應(yīng)。研究旨為豐富全民全運(yùn)形象與城市形象研究有所裨益，亦為相關(guān)部門科學(xué)制定管理策略提供參考。

圖1 觀念構(gòu)架模型Figure 1 Conceptual Framework Model

1 研究對象與方法

1.1 調(diào)查對象

依據(jù)整群抽樣原則，對中華人民共和國第13屆全運(yùn)會群眾項(xiàng)目參賽運(yùn)動員、觀眾、部分市民和游客進(jìn)行調(diào)查。選擇8個全民賽事場館，各比賽場館隨機(jī)抽取100名，旅游集散中心隨機(jī)抽取200名，共發(fā)放問卷1000份。根據(jù)“規(guī)則填涂”，“缺失答題超過3/4”的判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選[31]，共計(jì)回收有效問卷883份，有效率88.3%。其中，男性463 名，占52.4%；女性420 名，占47.6%；樣本年齡為13～70歲，其中20歲及以下125名，占比14.2%；21～35歲176名，占比19.9%；31～50歲549名，占比62.2%；50歲以上33名，占比3.7%。樣本男性多于女性，31～50歲占比最高。

1.2 測量工具

全民全運(yùn)形象、情感、認(rèn)同與城市形象模型各概念測量借鑒成熟量表，結(jié)合本文進(jìn)行適當(dāng)語境修改編制。各量表均采用Likert7 級量表測量，1 代表非常不同意，7 代表非常同意。研究以內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach'sα＞0.7，KMO＞0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)P＜0.05；AMOS 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)計(jì)算各概念組合信度CR＞0.8，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）AVE＞0.5，驗(yàn)證為信效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[32]。

1.2.1 全民全運(yùn)形象量表 全民全運(yùn)形象量表借鑒王巖[33]，李莉[34]，許月云[35]相關(guān)量表，結(jié)合研究題意設(shè)定情景，加入“全運(yùn)會”“全民全運(yùn)”等核心詞匯，設(shè)定陳述句主語為“我”（如我認(rèn)為全運(yùn)會賽事格言體現(xiàn)了全民賽事的特點(diǎn)及個性）。全民全運(yùn)形象量表由理念形象、參與形象和健康形象3個維度，共11條語句測量；全民全運(yùn)形象量表探索性因子分析KMO=0.889，Bartlett球形檢驗(yàn)P＜0.01，理念形象因子載荷0.751～0.883、CR=0.910、AVE=0.718；參與形象因子載荷0.717～0.804，CR=0.808，AVE=0.58；健康形象因子載荷0.718～0.818，CR=0.813，AVE=0.522，累計(jì)貢獻(xiàn)率72.366%。驗(yàn)證性因子分析CMIN/DF=4.416，SRMR=0.0336，GFI=0.969，NFI=0.972，CFI=0.978，RMSEA=0.062。信度檢驗(yàn)Cronbach'sα為0.897，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

1.2.2 城市形象量表 城市形象量表借鑒M.H.HSIEH[16]，王明[36]，葉燕琪[37]相關(guān)量表，結(jié)合題意，將原題項(xiàng)核心詞匯改為“天津市”（如我認(rèn)為天津市社會公共服務(wù)便捷周到）。城市形象量表劃分為政府形象、社會形象和市民形象3 個維度，共10 條語句進(jìn)行測量。城市形象量表探索性因子分析KMO=0.804，Bartlett 球形檢驗(yàn)P＜0.01，政府形象因子載荷0.726～0.786，CR=0.801，AVE=0.502；社會形象因子載荷0.825～0.879，CR=0.876，AVE=0.703；市民形象因子載荷0.872～0.907，CR=0.901，AVE=0.753，累計(jì)貢獻(xiàn)率73.264%。驗(yàn)證性因子分析CMIN/DF=4.137，SRMR=0.0317，GFI=0.979，NFI=0.979，CFI=0.984，RMSEA=0.060。信度檢驗(yàn)Cronbach'sα為0.829，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

1.2.3 情感量表 情感量表借鑒D.GRACE 等[38]，何佳訊[39]，王琦娜[40]相關(guān)量表，結(jié)合題意，將原題項(xiàng)的核心詞匯“該品牌”改為“全民全運(yùn)”（如全民全運(yùn)對我有很大吸引力）。情感量表以全運(yùn)賽事的應(yīng)有之情、真有之情設(shè)計(jì)共4 條語句測量。情感量表探索性因子分析KMO=0.790，Bartlett 球形檢驗(yàn)P＜0.01，因子載荷0.737～0.874，CR=0.830，AVE=0.554，累計(jì)貢獻(xiàn)率65.851%。驗(yàn)證性因子分析CMIN/DF=3.722，SRMR=0.0175，GFI=0.994，NFI=0.992，CFI=0.993，RMSEA=0.071。信 度 檢 驗(yàn)Cronbach'sα為0.824，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

1.2.4 認(rèn)同量表 認(rèn)同量表借鑒A.B.DEL RIO等[41]，金立印[42]，張浩[43]對品牌認(rèn)同的研究，結(jié)題本研究題意，將原題項(xiàng)核心詞匯“該品牌”改為“全民全運(yùn)”（如我認(rèn)同全民全運(yùn)所代表的價(jià)值觀）。認(rèn)同量表從個體品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同設(shè)計(jì)3 條語句進(jìn)行測量。認(rèn)同量表探索性因子分析KMO=0.710，Bartlett球形檢驗(yàn)P＜0.01，因子載荷0.849～0.938，CR=0.886，AVE=0.723，累計(jì)貢獻(xiàn)率80.485%；驗(yàn)證性因子分析CMIN/DF=1.326，SRMR=0.0121，GFI=0.996，NFI=0.993，CFI=0.994，RMSEA=0.053。Cronbach'sα為0.877，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

1.3 共同方法偏差控制 調(diào)查采用匿名作答，各量表的題項(xiàng)通過混合排序，反向題設(shè)定減少共同方法偏差。同時(shí)，經(jīng)Harman單因子檢驗(yàn)，7 個因子特征根值＞1，第1 因子解釋變異率32.988%，低于40%的臨界值，共同方法偏差可接受[31]。

1.4 施測過程

研究于2017年7月—8月（第13 屆全運(yùn)會群眾比賽期間），使用自編《全民全運(yùn)形象與城市形象研究》調(diào)查問卷，采用定點(diǎn)攔截法，當(dāng)場作答并回收。調(diào)查地點(diǎn)為天津市人民體育館、中國民航大學(xué)體育館、天津理工大學(xué)體育館、勤勤運(yùn)動公園羽毛球館、火車頭體育場、大港體育中心、北師大天津附屬中學(xué)運(yùn)動館和天津市旅游集散中心等。

1.5 數(shù)據(jù)采集與分析

將所得數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件，對規(guī)律作答及缺失數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行處理后，首先通過分布檢驗(yàn)、信效度檢驗(yàn)、因子分析驗(yàn)證測量工具與測量數(shù)據(jù)的可靠性與有效性，然后使用AMOS24.0 對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、路徑分析等，考察“全新全運(yùn)”賽事形象、情感、認(rèn)同與城市形象的變量間關(guān)系，驗(yàn)證直接影響效應(yīng)與多重中介效應(yīng)。

2 研究結(jié)果

2.1 變量間相關(guān)系數(shù)

AVE的平方根大于所有因子之間的相關(guān)系數(shù)，路徑模型各量表具有良好的判別效度。全民全運(yùn)形象由理念形象、參與形象和健康形象共同解釋，城市形象由政府形象、社會形象、市民形象組成得到支持。相關(guān)分析顯示，各變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，提示情感、認(rèn)同在全民全運(yùn)形象與城市形象間可能存在中介作用，并為后續(xù)檢驗(yàn)奠定基礎(chǔ)（見表1）。

表1 全民全運(yùn)形象、情感、認(rèn)同與城市形象AVE的平方根與相關(guān)矩陣Table 1 Square Root and AVE Correlation Matrix of the National Games Image，Emotion，Identity and City Image

2.2 全民全運(yùn)形象與城市形象結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

2.2.1 測量模型 測量模型包括7 個潛在變量（全民全運(yùn)形象中的理念形象、參與形象和健康形象，城市形象中的政府形象、社會形象和市民形象，情感），以及25 個觀測變量。采用AMOS24.0 對測量模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度進(jìn)行分析，檢驗(yàn)每個觀測變量是否有效測量了其所對應(yīng)的潛在變量。結(jié)果顯示，χ2/df=4.210，GFI=0.921，NFI=0.925，CFI=0.941，SRMR=0.0494，RMSEA=0.060，模型設(shè)定與樣本數(shù)據(jù)擬合程度達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，模型擬合程度較好。

2.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型 結(jié)構(gòu)方程模型建立，以全民全運(yùn)形象為自變量，城市形象為因變量，以情感和認(rèn)同為中介變量。為比較模型，建立3 種中介路徑，分別為完全中介（M0）、部分中介（M1）和鏈?zhǔn)街薪椋∕2）。M0 為全運(yùn)形象中的理念形象、參與形象和健康形象只通過情感和認(rèn)同的中介作用，對城市形象中的政府形象、社會形象和市民形象產(chǎn)生間接影響；M1 為在M0 的基礎(chǔ)上，增加全運(yùn)形象中的理念形象、參與形象和健康形象對城市形象中的政府形象、社會形象和市民形象的直接影響路徑；M2 為在M1 的基礎(chǔ)上，增加情感對認(rèn)同的直接影響路徑。3 種模型擬合指數(shù)分別為：M0 擬合指數(shù)χ2=1259.532，df=299，χ2/df=4.007，GFI=0.912，NFI=0.918，CFI=0.936，SRMR=0.0506，RMSEA=0.060；M1 擬 合 指 數(shù)χ2=1186.033，df=296，χ2/df=4.007，GFI=0.916，NFI=0.923，CFI=0.940，SRMR=0.0455，RMSEA=0.059；M2 擬 合 指 數(shù)χ2=1177.959，df=295，χ2/df=3.993，GFI=0.916，NFI=0.923，CFI=0.941，SRMR=0.0432，RMSEA=0.058。M2 的卡方值顯著低于M0 和M1（M2 和M1，△χ2=8.047，△df=1，P＜0.01；M2 和M0，△χ2=81.573，△df=4，P＜0.01），模型擬合程度顯著不同，路徑復(fù)雜、自由度小的模型較優(yōu)[44]。因此，接受鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蚆2，即全民全運(yùn)形象對城市形象有直接影響，同時(shí)通過3 條中介路徑：中介路徑1（情感中介），全民全運(yùn)形象（理念形象、參與形象、健康形象）→情感→城市形象（政府形象、社會形象、市民形象）；中介路徑2（認(rèn)同中介），全民全運(yùn)形象（理念形象、參與形象、健康形象）→認(rèn)同→城市形象（政府形象、社會形象、市民形象）；中介路徑3（鏈?zhǔn)街薪椋?，全民全運(yùn)形象（理念形象、參與形象、健康形象）→情感→認(rèn)同→城市形象（政府形象、社會形象、市民形象））有間接影響。

2.3 全民全運(yùn)形象與城市形象的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)的顯著性，采用非參數(shù)百分位Bootstrap進(jìn)行分析，重復(fù)取樣2000次，計(jì)算95%的置信區(qū)間，若95%的置信區(qū)間不包括0，則表明中介效應(yīng)顯著。理念形象與政府形象、社會形象、市民形象的直接效應(yīng)值分別為0.418、0.154、0.230，P＜0.01，情感、認(rèn)同95%的置信區(qū)間不包括0，表明情感、認(rèn)同在理念形象與政府形象、社會形象、市民形象的關(guān)系之間起鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)；參與形象與政府形象、社會形象的直接效應(yīng)值分別為0.420、0.273，P＜0.01，情感、認(rèn)同在參與形象與政府形象、社會形象之間的95%置信區(qū)間不包括0，表明情感、認(rèn)同在參與形象與政府形象、社會形象的關(guān)系之間起鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)；健康形象與政府形象、社會形象的直接效應(yīng)值分別為0.388、0.180，P＜0.01，情感、認(rèn)同95%的置信區(qū)間不包括0，表明情感、認(rèn)同在健康形象與政府形象、社會形象的關(guān)系之間起鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。參與形象與市民形象的直接效應(yīng)值為0.410，P＜0.01，情感的95%置信區(qū)間不包括0，情感、認(rèn)同的95%的置信區(qū)間包括0，表明情感在參與形象與市民形象的關(guān)系之間起部分中介作用；健康形象與市民形象的直接效應(yīng)值為0.015，P＞0.05，情感、認(rèn)同95%置信區(qū)間不包括0，表明情感、認(rèn)同在健康形象與市民形象的關(guān)系之間起完全中介效應(yīng)（見表2）。

可見，理念形象、參與形象和健康形象對政府形象的直接效果量較高，分別為81.32%、79.25%和80.33%。理念形象、健康形象對社會形象的總中介效應(yīng)量較高，分別為56.86%、51.22%，超過其直接效應(yīng)量。

表2 中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)Table2 Significance Test of Intermediary Effect

3 討論與分析

3.1 直接影響效應(yīng)討論

理念形象對政府形象、社會形象、市民形象有直接正向影響。天津全運(yùn)會在以“全民全運(yùn)，健康中國”的理念下，政府相關(guān)部門無論是在開展全民健身運(yùn)動、修建體育場館設(shè)施方面，還是在創(chuàng)建和諧社會中，都發(fā)揮了重要的規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新和控制作用，樹立了良好的政府形象。從營銷理論視角來看，政府通過全運(yùn)理念進(jìn)行形象營銷，通過利用其導(dǎo)向功能、凝聚功能、溝通功能和反饋功能來傳達(dá)政府形象，更易被市民接受、認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)塑造政府良好形象的目的[45]。同時(shí)，“全民全運(yùn)，健康中國”理念的廣泛傳播，進(jìn)一步提升了市民參與體育活動的主動性和積極性，并在全運(yùn)會氛圍的影響下，市民的身體素質(zhì)、行為素質(zhì)、文化素質(zhì)以及規(guī)則意識、奉獻(xiàn)意識得到進(jìn)一步提升，市民形象得以全面展示。

參與形象對政府形象、社會形象、市民形象具有直接正向影響。全運(yùn)會作為展示城市新形象、提升城市知名度與影響力的一種手段，不僅為城市建設(shè)與發(fā)展提供了新機(jī)遇，而且還喚起了打造城市新的品牌形象的共識，其對城市形象塑造和改善作用，是其他營銷手段所不能比擬的。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全運(yùn)會群眾比賽項(xiàng)目經(jīng)過層層選拔，參加各種選拔的運(yùn)動員已經(jīng)超過千萬人；而在賽事競技舞臺上，特別是在射擊、舉重、自行車、田徑、游泳5 個項(xiàng)目上，不僅有多項(xiàng)紀(jì)錄被打破，而且在游泳、乒乓球等10余個項(xiàng)目上，涌現(xiàn)了近20名希望之星；同時(shí)，在10個大項(xiàng)49個小項(xiàng)上，共有279支跨省組合隊(duì)參賽，涉及870名運(yùn)動員，其中跳水、田徑、場地自行車、帆船4個項(xiàng)目上的跨省組合隊(duì)包攬了全部金牌。此外，全運(yùn)會還首次邀請華人華僑運(yùn)動員參加比賽，不僅開放高水平業(yè)余運(yùn)動員與專業(yè)運(yùn)動員同場競技，而且豐富了全運(yùn)會的內(nèi)涵[46]。與此同時(shí)，舉辦地相關(guān)部門、社會各界人士的不同參與，志愿者和數(shù)萬名普通群眾參與的圣火采集、健身展示、熱場演出、服務(wù)等盡顯天津東道主的風(fēng)采。可見，廣泛的群眾參與性不僅是天津全運(yùn)會賴以成功舉辦的基礎(chǔ)，而且對全運(yùn)會的成功舉辦具有基礎(chǔ)性推動作用，是提高城市形象、社會形象和市民形象的重要途徑。

健康形象對政府形象、社會形象有直接正向影響?！叭袢\(yùn)”通過增設(shè)群眾體育項(xiàng)目，改造群眾健身活動場所和設(shè)施，提高運(yùn)動參與，豐富群眾生活，有效推進(jìn)全民健身活動的開展，塑造了健康城市形象。在這一形象塑造過程中，對政府和社會都提出了更高的要求，政府和社會積極投入到健康氛圍建設(shè)中，如修建各種健身器材、開展形式多樣的群眾活動、組織豐富的志愿活動，從而塑造了政府和社會的正面形象。

健康形象對市民形象直接效應(yīng)不顯著。由于健康形象的宣傳與普及，使群眾健康意識得到提升，對市民形象中不健康的生活方式認(rèn)識得到提高。同時(shí)，群眾體育項(xiàng)目金牌的爭奪為其賦予了一定的競技體育屬性，而競技體育傷病是由長期訓(xùn)練與比賽帶來的負(fù)面影響，群眾通過相關(guān)報(bào)道與切身體會產(chǎn)生了對運(yùn)動傷害的擔(dān)憂[47]；加之健康形象的塑造不是一蹴而就的，具有滯后性，即政府和社會產(chǎn)生健康行為對市民的帶動作用往往需要一段時(shí)間。因此，出現(xiàn)了健康形象對市民形象無顯著直接影響的現(xiàn)象。

3.2 中介影響效應(yīng)討論

全運(yùn)會通過理念形象、參與形象和健康形象的刻畫與呈現(xiàn)，使得賽場觀眾、游客以及當(dāng)?shù)厥忻癞a(chǎn)生了積極的情感體驗(yàn)，以及對天津的友好感和向往感，進(jìn)而產(chǎn)生對天津城市形象的良好識別。移情理論認(rèn)為，如果某事物能夠喚醒另一事物的感念并產(chǎn)生情感的波動，將引起受眾的審美同情[48]。全民全運(yùn)形象建立中，合理運(yùn)用情感訴求，將受眾的情感移注于城市，有助于建立良好的城市形象。研究提示，滿足各方主體的情感需求，拉近各方主體與全運(yùn)會之間的親密感，從而增強(qiáng)對舉辦地的政府形象、社會形象和市民形象的情感聯(lián)結(jié)，是全民全運(yùn)重要的管理手段。天津市民在舉辦全運(yùn)會期間，開展體育賽事，參加健身活動，為參賽選手和觀眾提供志愿服務(wù)，廣泛宣傳全運(yùn)精神，培養(yǎng)良好的道德素養(yǎng)，進(jìn)而美化了和諧、友好、明凈的社會形象，強(qiáng)化了外界和本地市民的贊美和重游意念。

天津全運(yùn)會的舉辦，賽事理念形象、參與形象和健康形象得以塑造，強(qiáng)化了市民對天津城市的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，提升了城市形象[49]。尤其在這場盛會的開展過程中，政府和社會的付出和努力，不僅為市民的生活環(huán)境、交通出行、健身鍛煉和人身安全提供了至關(guān)重要的制度和資金保障，而且與整個城市和城市主體的形象和憧憬所契合，獲得了廣大市民的肯定和贊揚(yáng)。研究提示，將全民賽事打造成市民的某種身份的象征，使它可以被市民用來進(jìn)行身份的建構(gòu)與表達(dá)，可進(jìn)一步贏得市民的喜愛與參與。同時(shí)，重視全運(yùn)會全民形象管理的認(rèn)同管理措施，通過調(diào)查市民的所想所要，將政府管理和社會服務(wù)相結(jié)合，并聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)為市民提供多元化的環(huán)境、生活和體育需求，有助于改善政府和社會形象。

全民全運(yùn)的賽事形象通過主體的感性認(rèn)知（情感）與理性認(rèn)知（認(rèn)同）通過作用，形成對賽事形象的全民感知，產(chǎn)生積極情緒或消極情緒，這種情緒引起主體與賽事之間建立心理聯(lián)接，進(jìn)而對城市形象產(chǎn)生影響。而在參與形象與市民形象的關(guān)系之間，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)不顯著。天津全運(yùn)會群眾項(xiàng)目參賽隊(duì)員由各省市選派，在人數(shù)比例上，天津市民僅為其中一小部分；同時(shí)，賽事的舉辦周期較短，天津市民參與廣度、深度有限，更多依靠相關(guān)社區(qū)賽事活動帶動更廣泛的市民參與全民健身活動，通過日常生活方式和行為方式的改變塑造市民形象。

4 結(jié) 論

情感、認(rèn)同在理念形象、參與形象、健康形象與政府形象、社會形象關(guān)系之間，理念形象與市民形象關(guān)系之間有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)；情感、認(rèn)同在健康形象與市民形象關(guān)系之間有完全中介效應(yīng)；情感在參與形象與市民形象關(guān)系之間有部分中介效應(yīng)。通過實(shí)證研究，構(gòu)建了包括全民全運(yùn)形象的理念形象、參與形象、健康形象，情感，認(rèn)同和城市形象的政府形象、社會形象、市民形象的管理路徑模型，通過信度、效度檢驗(yàn)，擬合度分析，模型結(jié)構(gòu)良好，具有一定的理論與應(yīng)用前景。研究提示，全民全運(yùn)形象管理可具化為理念形象管理、參與形象管理和健康形象管理；城市形象管理可具化為政府形象管理、社會形象管理和市民形象管理。全民全運(yùn)形象可通過直接管理，情感、認(rèn)同鏈?zhǔn)街薪槁窂焦芾硖嵘鞘行蜗蟆?/p>