許振波， 王 玥

（蚌埠學院文學與教育學院，安徽蚌埠233030）

在我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展過程中，“公益廣告”這一概念時常被濫用，其內涵尚不清晰。有一種觀點認為真正意義上的公益廣告應該是完全為公共利益而為，不摻雜某一集體的私利和商業(yè)利益，包括公益廣告和公告廣告活動[1]。也有研究者從狹義和廣義兩個方面對“公益廣告”進行界定，狹義是指所有組織或者個人發(fā)布的，以非營利為目的，以宣傳維護公共道德、時政理念、公共利益為內容的廣告作品和廣告運作模式；廣義則指所有組織或者個人發(fā)布的，以宣傳維護公共道德、時政理念、公共利益為內容的廣告作品和廣告運作模式。這里定義的狹義的公益廣告剔除了商業(yè)和營利的因素，廣義的公益廣告包含商業(yè)和營利的因素[1]。從實踐運作的管理層面來看，目前我國施行的《公益廣告促進和管理暫行辦法》 （2016），將公益廣告界定為“傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非盈利廣告”。綜合上述觀點，本文從較為廣義的概念范疇界定和討論公益廣告。

一、公益廣告在文明城市建設中的作用

（一）市民素質提升

公益廣告作為一種公共藝術作品，對社會公眾具有重要的輿論引導功能，通過親身接觸、日常感知，于潛移默化中幫助受眾形成正確的價值觀，改變觀念和行為，提升素質與修養(yǎng)。如安徽省蚌埠市的城市公益廣告近年來圍繞“創(chuàng)建文明城市”主題，以戶外媒體為特色，在東海大道、涂山路等城區(qū)主干道上，先后發(fā)布了宣傳社會主義核心價值觀系列廣告、志愿服務系列廣告、綠色環(huán)保系列廣告等。這些公益廣告影響了公眾生活，引導市民密切關注，并通過“意見領袖”的方式傳播給更為廣闊的受眾群體，在認知、態(tài)度乃至行動上產(chǎn)生了良好的傳播效果。

（二） 城市形象塑造

公益廣告擔負著輿論導向、文化傳播、社會關懷和教育的功能，與文明城市形象的塑造不謀而合，正是城市形象塑造中需要推進的方面[2]。就蚌埠市而言，當前及今后一段時間，公益廣告的創(chuàng)作、發(fā)布應鞏固并發(fā)展“創(chuàng)城”成果，選擇“七千年文明史”“禹風厚德”“淮河流域中心城市”等方面內容為創(chuàng)意元素，在“后創(chuàng)城時代”展現(xiàn)蚌埠特有的城市精神內涵，刻畫出與眾不同的文明城市形象。

二、蚌埠城市公益廣告?zhèn)鞑バЧF(xiàn)狀分析

2015年以來，蚌埠城市公益廣告的發(fā)布突出了“創(chuàng)城”這一主題，三年“創(chuàng)城”，共設置公益廣告6萬多處[3]，通過強化頂層設計，推出一批導向鮮明、富有內涵、感染力強、出新出彩的精品力作。目前蚌埠市的公益廣告在城市公園、廣場、學校、商業(yè)街區(qū)、居民社區(qū)等公共場所已隨處可見?！栋霾喝請蟆?《淮河晨刊》累計刊登公益廣告101個整版，蚌埠廣播電臺累計刊播1 800條（次），蚌埠電視臺累計刊播3 000余條（次）[4]?？陀^地說，“創(chuàng)城”前后，蚌埠城市公益廣告的發(fā)展變化是較為顯著的，但實地調研發(fā)現(xiàn)，當前的公益廣告?zhèn)鞑セ顒尤源嬖谥率鰡栴}：

（一）傳播媒介選擇單一

目前，從公益廣告實際投放媒介占全部可投放媒介的整體占比來看，蚌埠市戶外公益廣告所占比重較大，廣播、電視、網(wǎng)絡等占比相對一般，自媒體、互動新媒體等方面十分有限。傳播媒介是傳播活動的基本構成要素，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的時代，時效性、持久性更強的自媒體、互動新媒體，可以被受眾多次、重復、自反饋式地接觸?；诖?，公益廣告?zhèn)鞑ト绻匀谎匾u傳統(tǒng)的戶外及廣播、電視、紙質等媒體，很難覆蓋全部受眾，效果自然有限。例如，在宣傳“大學生參軍入伍”這一公益主題時，如果僅是通過在蚌埠各大高校中張貼戶外橫幅、海報，得到的傳播效果比較一般，因為現(xiàn)在大學生主要接收信息的方式是手機、網(wǎng)絡（微博、微信）等新興媒體。因此，蚌埠今后的城市公益廣告?zhèn)鞑セ顒硬粌H要充分利用受眾范圍廣、公信力強的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，還要靈活運用各種新興媒介、近身媒介，構建多渠道、全方位的傳播媒介格局，實現(xiàn)互補、綜合的傳播效果。

（二）創(chuàng)意設計水平有待提高

公益廣告事業(yè)是一項系統(tǒng)工程，即使是單一主題的公益廣告活動，也包含著復雜的流程和較長的周期。然而，公益廣告最終呈獻給世人的是其成品，即公益廣告作品，受眾往往對公益廣告制作發(fā)布流程知之甚少，而對廣告作品的文案、畫面等創(chuàng)意元素卻是一目了然。公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)是達成傳播效果的必要保障，擁有高質量的公益廣告專業(yè)人才不可或缺。其實，公益廣告對創(chuàng)作水平的要求遠高于商業(yè)廣告，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識，更需要有敏銳的洞察力和社會責任感。如果沒有專人研究、創(chuàng)造公益廣告，公益廣告作品必然缺乏創(chuàng)意，廣告詞蒼白，口號式說教，缺乏特色，表現(xiàn)形式單一，既無新意也無美感[5]。

就蚌埠而言，自2017年成功“創(chuàng)城”以來，繼續(xù)以鞏固全國文明城市創(chuàng)建成果為核心，在全市范圍持續(xù)開展了“弘揚先進思想文化，踐行核心價值觀”“創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市”等多個主題公益廣告宣傳活動。但在這些內容可謂豐富的公益廣告宣傳中，藝術表現(xiàn)形式運用不足，廣告創(chuàng)意缺乏說服力和感染力的問題仍較突出。如一則張貼在治淮路和解放三路交叉口宣傳欄的公益廣告海報，畫面內容是一顆大樹下兩個小朋友手拿風車微笑著，畫面的上方則為宣傳標語“關愛未成年人”（圖1）。廣告配圖缺乏新意，口號式的標語，達不到讓人眼前一亮的效果。并且，此則廣告還出現(xiàn)了英文字母拼寫錯誤的現(xiàn)象，不夠嚴肅。另外，蚌埠市目前也還存留不少“大字報”式的公益廣告，一條巨型長幅公益廣告中僅有一句宣傳標語，雖然字大醒目，但就創(chuàng)意方面來看比較貧乏（圖2）。

（三）公益廣告商業(yè)性比重較大

盡管廣義層面上的公益廣告可以包含商業(yè)和營利的因素，但從實踐來看，公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)中也時常出現(xiàn)公益和商業(yè)的界限極其模糊，乃至產(chǎn)生公益“軟廣告”傳播泛濫的現(xiàn)象。曾有某皮鞋商的廣告，宣稱買一雙鞋即向“希望工程”捐一毛錢。但整個廣告畫面都是鞋，只在角落里能找到“希望工程”等一行小字，利用公益之嫌昭然若揭，觀眾自然會懷疑錢會不會真的捐給了“希望工程”，這樣的公益訴求顯然是失敗的。調研顯示，目前蚌埠市部分公益廣告?zhèn)鞑セ顒又兴纳虡I(yè)性成分比重偏大，部分企業(yè)借助于公益“軟廣告”的形式打“擦邊球”，進行實質內容上的營銷、促銷活動，公眾很難區(qū)分公益廣告宣傳與商業(yè)推廣行為的界限，自然而然，一定程度上抵消了公益廣告?zhèn)鞑サ墓帕?。譬如，各種張貼在蚌埠市高校學生宿舍樓洗水池的“節(jié)約用水”主題廣告都是“某某教育機構提醒您請節(jié)約用水”（圖3），更有在宿舍樓樓梯上張貼的“請注意臺階”的提醒也要附加上一些企業(yè)促銷活動信息。如此種種蘊含著較濃厚商業(yè)氣息、過于商業(yè)化的公益廣告，其投放效果自然大打折扣。再如，由蚌埠市體育局和《蚌埠市廣播電視新周報》聯(lián)合舉辦的“迎省運全民騎行環(huán)保公益活動”，這張公益廣告海報的下方，是某商業(yè)房地產(chǎn)贊助商的信息，且企業(yè)信息占比較為突出（圖4）。

圖1 “關愛未成年人”公益廣告

圖2 “大字報”式公益廣告

圖3 “節(jié)約用水”公益廣告

圖4 “戶外騎行”公益廣告

（四）缺乏良性的資金保障體系

公益廣告作為公益事業(yè)，需要一定的資金保障其運行，而且與商業(yè)廣告相比，公益廣告制作發(fā)布流程更復雜、缺少經(jīng)濟收益，使其在資金運作方面更需要相關扶持。然而，通過走訪當?shù)夭糠謴V告媒體、經(jīng)營者得知，目前蚌埠市城市公益廣告的發(fā)布除部分依靠當?shù)卣块T的臨時性投入外，更多還是源于廣告企業(yè)自身的公益行為自覺，依靠其自身經(jīng)費的注入。特別是來自社會第三方的公益廣告投資缺失，使廣告活動經(jīng)常陷入資金不足的窘境。長此以往，難以在市場經(jīng)濟條件下實現(xiàn)公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？傮w來看，目前蚌埠城市公益廣告與其商業(yè)廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢仍不匹配，與商業(yè)廣告相比自身比重仍顯偏低，良性的運行保障機制尚待進一步完善。

三、蚌埠城市公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘?/h2>

（一）媒介組合，受眾參與

廣告活動需要相應的媒介平臺來保障其傳播效果的達成。由于不同媒介其特性各有優(yōu)劣，為實現(xiàn)傳播效果的最大化，應考慮通過媒介組合的方式整合傳播。正如2018年11月蚌埠市人民政府辦公室發(fā)布《關于進一步促進廣告業(yè)發(fā)展的實施意見》中指出，“鼓勵、支持廣告業(yè)跨行業(yè)、跨領域融合發(fā)展，以‘互聯(lián)網(wǎng)+廣告’為重點，建設形態(tài)靈活、技術先進、線上線下一體、競爭力強的融合型廣告新媒體”[6]。公益廣告面向最廣大的社會公眾傳遞公益觀點，媒體的覆蓋面越廣，人們的接觸率即收視（聽）率越高，公益信息的影響面則越廣，影響度也越深。今后，蚌埠市公益廣告的發(fā)布工作要在遵循傳播基本規(guī)律的基礎上，有機整合新、老媒體，不斷創(chuàng)新媒體策略，發(fā)揮媒體組合的最大優(yōu)勢。

與此同時，順應時代發(fā)展潮流，注意調動受眾的參與，增強公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“互動性”，也尤為重要。當前，越來越多的受眾習慣于通過網(wǎng)絡等新媒體接受信息，在“人人都有麥克風、個個都是通訊社”的時代環(huán)境下，大眾很多時候已經(jīng)由“受眾”變?yōu)椤皞髡摺?，不再是傳統(tǒng)媒體時代一味死板、被動地接受信息，而是自己能主動創(chuàng)造、傳遞信息。受眾與信息的交互變得更加緊密，客觀上為公益廣告達到更佳的傳播效果提供了有利條件。

例如，蚌埠“創(chuàng)城”期間投放在各大主干道的“蚌埠文明城市建設”系列戶外廣告海報，的確可以吸引受眾的注意。但為達到更好的傳播效果，應結合兩種或兩種以上不同媒介進行傳播，即利用媒介組合。如在投放戶外媒體的同時，可以在網(wǎng)絡（本地具有一定公信力的微信公眾號、官方微博等）同時或分階段投放宣傳城市文明形象的公益海報、短視頻公益宣傳片以及一些互動H5小游戲（如支付寶的“螞蟻森林”“螞蟻莊園”互動愛心游戲）。在此，針對“鞏固文明城市創(chuàng)建成果”這一公益廣告主題，可以在微信上設計，設置一個小程序（圖5），并將微信小程序的二維碼附在戶外廣告牌及相應傳統(tǒng)媒體宣傳海報上，受眾可以很方便地通過手機掃描進入小程序頁面，參與“鞏固文明城市創(chuàng)建成果”公益主題相關的互動，如“答題闖關”“垃圾分類打卡”“低碳行走、乘車分享”等。同時，還可給互動頻繁、完成任務的受眾一些獎勵，激發(fā)他們繼續(xù)關注的動力。如此，通過受眾間的分享，也能達到更廣泛的傳播效果，使得原本“被迫”參與公益的活動變得有趣，在“潤物細無聲”中實現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。

圖5 微信小程序公益廣告

（二）創(chuàng)新創(chuàng)意，提高水平

公益廣告需要創(chuàng)意，是因為我們在要求公眾參與對社會觀念、社會問題的討論時，需要找到一個與之進行感情共鳴的切入點[7]。其實，對于公益廣告來說，它比商業(yè)廣告更需要創(chuàng)意。從某種意義上來說，公益廣告的創(chuàng)意更被稱為是“不戴枷鎖的舞蹈”。要讓一則公益廣告發(fā)揮它的應有作用，達到更好的傳播效果，其創(chuàng)作理念及表現(xiàn)風格非常關鍵。結合近年來對蚌埠市公益廣告作品的研讀，今后的公益廣告創(chuàng)意應當著重注意以下方面：

1.抓住身邊事，杜絕“假大空”

公益廣告的創(chuàng)意應源于現(xiàn)實社會生活，做到“接地氣”，避免“假大空”。但在實踐中，部分公益廣告創(chuàng)作者卻在作品表現(xiàn)中缺乏真情實感的挖掘，缺少對共通情感的準確調動。而這些問題的出現(xiàn)，主要還是由于對公共政策、社會現(xiàn)實問題等的把握不夠，對“身邊事”的關注不足，缺乏人文關懷精神所致。公益廣告創(chuàng)作者必須多關注平凡市民的生活，以受眾的生活為故事點，作為公益廣告腳本加工的主要素材。通過平凡人物的生活演繹，抒發(fā)普通百姓的喜怒哀樂，讓受眾感覺自己就是其中的主人公，產(chǎn)生強烈的代入感，傳遞最樸素的生活真諦。如中國共產(chǎn)主義青年團蚌埠市委員會在該市主辦省運會期間，制作了以《青春有夢你我同行》為主題的蚌埠青年志愿者省運會工作紀錄片（圖6）。公益廣告視頻中關于對省運會青年志愿者堅守平凡崗位、青春洋溢而又默默奉獻的表現(xiàn)，深深印在了每一位蚌埠市民以及其他前來蚌埠參加、觀看省運會的人們心中，達到了很好的傳播效果。平凡中包含著情感的韻味，豐富的畫面充滿真實的色彩，是公益廣告創(chuàng)作必須堅持的一點。

2.圍繞地域，彰顯特色

圖6 “青春有夢你我同行”公益廣告宣傳片

圖7 “創(chuàng)建全國文明城市公益廣告設計大賽”作品

每一個地方都有屬于自己的地域文化，身處這片地域文化中的人也有與之相符合的價值觀念。在創(chuàng)作本地區(qū)公益廣告時，選取具有地域特色的文化符號、風俗習慣等元素，才能觸及該地區(qū)人民的心靈，達成共識，產(chǎn)生共鳴。泰國公益廣告在近年來異軍突起，就是一方面吸收了西方廣告文化的精髓以及先進的制作技術，另一方面充分發(fā)揮了其民族的優(yōu)秀文化特色，善于挖掘利用鮮明的泰國傳統(tǒng)文化元素，使公益廣告充滿泰國色彩，達到了既宣傳了泰國傳統(tǒng)文化、增加民眾的民族認同感，又通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)進行國際化傳播、提高泰國文化國際影響力的雙重作用[8]。對于“后創(chuàng)城時代”蚌埠城市公益廣告的創(chuàng)意制作而言，要盡可能結合本土地域特色，有機添加“淮河兩岸”“大禹”等文化符號，打造能夠展示“治水精神”“南北分界線”“東方芭蕾花鼓燈”等文化精髓的作品，展現(xiàn)不一樣的蚌埠公益廣告特色。譬如，在由中共蚌埠市委宣傳部等單位主辦的“蚌埠市創(chuàng)建全國文明城市公益廣告設計大賽”中，蚌埠學院師生創(chuàng)作的幾幅展現(xiàn)蚌埠獨特地域風格與文化的公益廣告作品，有機融入地方特質元素，很好地喚起了受眾的共鳴（圖7）。

（三）投入市場，合作共贏

公益廣告有別于以市場回報為最終目的的商業(yè)性廣告，然而，推動公益廣告事業(yè)又好又快發(fā)展，同樣需要一定的市場支持。公益廣告需要在公益與商業(yè)之間找到最佳結合點，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。廣東省河源市在政府扶持公益廣告發(fā)展方面的做法值得我們借鑒。早在2015年11月，河源市人民政府就發(fā)布《河源市人民政府關于扶持公益廣告發(fā)展的意見》，明確市政府加大對公益廣告的財政政策扶持力度，在公共預算中設立公益廣告專項資金，用于支持公益廣告制作、發(fā)布及舉辦公益廣告大賽；積極推進相關稅收優(yōu)惠政策的落實；擴大公益廣告資金來源范圍，探索成立公益廣告創(chuàng)新發(fā)展基金等。又如，江蘇省金壇市電視臺曾和酒企合作，發(fā)布了《珍愛生命拒絕酒駕》的公益廣告，反響頗佳。該臺的公益廣告制播歷程已經(jīng)十年有余，從2011年開始形成了較為規(guī)范的創(chuàng)作機制，平均每年制作6個公益廣告、1部公益微電影，獲得國家級、省市級獎項近30個。在成績的背后，是金壇臺多年來公益廣告制播機制的保障[9]。

圖8 龍湖春天小區(qū)公益廣告

圖9 “文明出行之熊貓篇”公益廣告

他山之石，可以攻玉，河源、金壇等地的成功經(jīng)驗可以為蚌埠借鑒。蚌埠市相關主流媒體要積極與有關企業(yè)溝通，努力探索公益廣告社會合作的有效模式，實現(xiàn)與企業(yè)及其品牌的合作共贏。同時，在公益廣告與商業(yè)活動融合的過程中，要找準基點，秉持誠實守信、平等互利、合作共贏、不損害公共利益的原則，恪守公益的宗旨。2018年11月，蚌埠市人民政府辦公室發(fā)布《關于進一步促進廣告業(yè)發(fā)展的實施意見》，在其對公益廣告發(fā)展的描述中，要求“建立健全公益廣告事業(yè)發(fā)展新機制，充分發(fā)揮精神文明建設指導委員會和有關部門的指導協(xié)調管理職能”，形成“‘政府引導，部門聯(lián)動，企業(yè)參與’的公益廣告持續(xù)發(fā)展機制。鼓勵、引導社會各界以提供資金、技術、智力成果、媒介資源等方式參與公益廣告宣傳，開展公益廣告活動。合理安排公益廣告發(fā)布比例，實現(xiàn)公益廣告與商業(yè)廣告的協(xié)調發(fā)展”?！罢龑?，部門聯(lián)動，企業(yè)參與”為蚌埠市公益廣告事業(yè)發(fā)展指明了方向，盡管理想的公益廣告應該是嚴格摒棄商業(yè)性的，但在現(xiàn)階段，積極協(xié)同有社會責任感的工商業(yè)企業(yè)等第三方參與，是推動“后創(chuàng)城時代”蚌埠城市公益廣告健康快速發(fā)展的重要方面。

（四）注重反饋，加強監(jiān)管

公益廣告?zhèn)鞑バЧ倪_成應基于一個完整的傳播閉環(huán)。在現(xiàn)實社會生活中，從實際操作層面來看，傳播效果諸環(huán)節(jié)和要素中的“反饋”這一環(huán)節(jié)容易被忽視，也因此很大程度上影響到了效果的最終達成。蚌埠日報曾在官方微博上爆出，在龍湖春天小區(qū)西門的一處公益廣告中，出現(xiàn)了“喜迎十九大”的內容，而當時已經(jīng)是2018年8月24日（圖8）。這些“匪夷所思”的錯誤絕非個例。2014年央視發(fā)布的《文明出游之熊貓篇》 （圖9） 在利用熊貓這一國寶形象上欠妥當，諷刺意味過于嚴重，引發(fā)了很多公眾不滿。好在央視根據(jù)受眾的評論及時做出了反饋，迅速將該廣告撤下，遏制了不良社會影響的產(chǎn)生[10]。因此，作為政府監(jiān)管部門及公共媒體，注意收集受眾的即時反饋，及時跟進，適時調整，十分必要。2019年10月，有網(wǎng)友爆料，懷遠縣健康花園與嘉富新城小區(qū)的戶外公益廣告標牌文字“遵紀守法，恪守規(guī)范，自覺維護公共秩序”，其中的“恪”字誤寫為“烙”字?！?079蚌埠新聞綜合廣播”微信公眾號刊載此信息后，相關部門迅速反應，加以整改，這一做法值得肯定。