劉瀟微，周睿

西華大學(xué)，成都610039

“簽到”活動(dòng)與大眾生活息息相關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的今天，移動(dòng)端“簽到”形式不斷推陳出新，并潛移默化地改變著用戶的消費(fèi)觀和生活方式，是一種提升用戶黏性最為常見(jiàn)的方式。交互設(shè)計(jì)伴隨著產(chǎn)品使用過(guò)程中的認(rèn)知摩擦而產(chǎn)生，其最根本的目的是實(shí)現(xiàn)良好的“可用性目標(biāo)”和“用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)”[1]。研究簽到交互有利于深入解析用戶動(dòng)機(jī)和需求，同時(shí)對(duì)探索大眾需求心理和提高產(chǎn)品黏性有一定學(xué)術(shù)和現(xiàn)實(shí)意義。

一、簽到功能的形式與流變

過(guò)去傳統(tǒng)線下簽到是用筆在記錄冊(cè)上簽名字。它需要前期確認(rèn)并準(zhǔn)備紙質(zhì)名單以備到場(chǎng)人員依次簽到。這種方法容錯(cuò)率不高，代替的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，適用于人數(shù)較少的情況。增減名單、核實(shí)人員信息等程序需通過(guò)人工審核，因此增加了一定成本，隨著時(shí)間的積累，亟待處理的數(shù)據(jù)量會(huì)呈幾何化遞增，增加簽到統(tǒng)計(jì)的難度和效率。

而大型活動(dòng)或會(huì)議的主辦方大多采用入場(chǎng)簽到留影墻，每位參與者到場(chǎng)都將被引導(dǎo)至簽到墻，留下龍飛鳳舞的大名和影像紀(jì)念，這類簽到模式更多是提升參與度和融入感，同時(shí)能夠聚焦人氣，增加宣傳力度。作為工業(yè)信息化的產(chǎn)物，20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的刷卡簽到機(jī)替代了許多手工記錄簽到的方式，除了機(jī)器成本，所有信息都將通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審核，節(jié)省了很多人工成本及時(shí)間?，F(xiàn)在還增加了指紋、面部識(shí)別等生物簽到方式。

針對(duì)傳統(tǒng)線下零售的會(huì)員卡式簽到已十分普及，用戶在光臨線下零售店時(shí)出示實(shí)體會(huì)員卡是過(guò)去最常見(jiàn)的簽到方式。而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員卡系統(tǒng)，以及綁定在手機(jī)端的虛擬會(huì)員卡片，不僅能記錄用戶到店消費(fèi)流水，提供積分及折扣功能，而且能更好地聯(lián)系品牌與客戶間關(guān)系，增加用戶體驗(yàn)，同時(shí)還可以維系穩(wěn)定的消費(fèi)群體，無(wú)形中為品牌創(chuàng)造了口碑，增加了宣傳度。

（一）移動(dòng)端新簽到

科技的飛速發(fā)展與信息的迅速傳播，使人們從車(chē)遙路遠(yuǎn)、信息閉塞的時(shí)代逐漸向互聯(lián)網(wǎng)光纖聯(lián)通全球的高信息時(shí)代轉(zhuǎn)變，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建當(dāng)代線上社交模式已成常態(tài)。截至2018 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；2018年上半年新增網(wǎng)民2 968萬(wàn)人，較2017年末增長(zhǎng)3.8%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88 億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)不可或缺的設(shè)備[2]。

手機(jī)上網(wǎng)的普及導(dǎo)致應(yīng)用市場(chǎng)中APP 數(shù)量的增加，并且伴隨著用戶選擇面的幾何化增長(zhǎng)，單個(gè)APP獲取用戶的成本不斷提高，而APP的生存周期不斷縮短。Testin 云測(cè)曾統(tǒng)計(jì)表示2015 年3 月份，O2O 獲取單個(gè)用戶的成本在120～150 元，拼車(chē)應(yīng)用是180 元，P2P金融更是達(dá)到幾百元。而艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表示APP 的生命周期平均只有十個(gè)月，85%的用戶會(huì)在一個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除，而到了五個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。如何使APP 在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出登上熱門(mén)榜單排行，并以此吸引用戶、留住用戶往往是運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)。除了應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)刷量、刷榜和ASO等常規(guī)手段之外，“簽到”、“打卡”這種新鮮的交互方式往往有意想不到的效果。

移動(dòng)互聯(lián)上的簽到，其本質(zhì)是引導(dǎo)用戶登錄APP獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，而這種獎(jiǎng)勵(lì)又能激發(fā)用戶再次簽到，形成簽到行為的連續(xù)性。分析應(yīng)用市場(chǎng)APP 的相關(guān)簽到功能，不同的簽到類型見(jiàn)圖1，主要有以下幾種類型。

1.獎(jiǎng)勵(lì)型簽到

通過(guò)用戶每日登錄APP 一鍵簽到獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式最為常見(jiàn)，而從用戶得到的獎(jiǎng)勵(lì)物質(zhì)的不同，又分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)兩種類型。

圖1 不同的簽到類型

1）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)型。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容包括金幣、積分、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、現(xiàn)金紅包等，五花八門(mén)種類繁多，常見(jiàn)于電商購(gòu)物平臺(tái)，如淘寶的淘金幣、京東的京豆、拼多多的現(xiàn)金紅包等。而APP 所發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)通?？捎糜谥Ц兜脂F(xiàn)、累積兌換、參與活動(dòng)等，形成收支閉環(huán)。

2）精神激勵(lì)型。最早的精神激勵(lì)型簽到出現(xiàn)在即時(shí)通訊軟件“騰訊QQ”——通過(guò)用戶每日在線累積天數(shù)升級(jí)，獲得星星月亮和太陽(yáng)的等級(jí)標(biāo)志，升級(jí)為太陽(yáng)的用戶有自定義頭像和建群等等級(jí)權(quán)限。而近幾年爆火的微信運(yùn)動(dòng)，則采用展示用戶朋友圈每日運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)排行的方式刺激用戶參與活動(dòng)獲得較高排名。精神激勵(lì)一般通過(guò)特殊等級(jí)標(biāo)識(shí)、身份權(quán)限特權(quán)、榜單排行競(jìng)賽等方式，促使用戶進(jìn)行自主簽到行為。

2.任務(wù)型簽到

此類簽到常見(jiàn)于學(xué)習(xí)功能產(chǎn)品，用戶在APP 上訂制學(xué)習(xí)課程或練習(xí)計(jì)劃，生成進(jìn)度條、任務(wù)日歷等可視化簽到記錄。用戶只有每天登錄APP執(zhí)行相應(yīng)任務(wù)，才能完成簽到。例如背單詞學(xué)英語(yǔ)APP“百詞斬”，用戶可選擇學(xué)習(xí)詞書(shū)，設(shè)定完成的天數(shù)，隨即生成每日背詞任務(wù)和打卡日歷，完成當(dāng)日背誦計(jì)劃即可簽到，還可分享學(xué)習(xí)簽到動(dòng)態(tài)。這類產(chǎn)品的簽到主要是從用戶角度出發(fā)的一種行為的驅(qū)使，是帶有主觀因素的自我約束和監(jiān)督所完成的簽到行為。

3.功能驅(qū)動(dòng)型簽到

功能驅(qū)動(dòng)型簽到相對(duì)較少，它的直接驅(qū)動(dòng)力是用戶對(duì)產(chǎn)品功能使用的需求。2017年3月剛剛上線的網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，提出“以時(shí)間維度付費(fèi)”的模式，用戶每天簽到可領(lǐng)取免費(fèi)一小時(shí)閱讀時(shí)長(zhǎng)，吸引用戶每日自行登錄。它雖然無(wú)簽到功能，但是自帶簽到特性，通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的某一特定功能的需求，提升用戶活躍度，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

（二）簽到規(guī)則和設(shè)計(jì)

1.簽到種類和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則

針對(duì)APP 最常采用的獎(jiǎng)勵(lì)型簽到，按照獲取獎(jiǎng)勵(lì)劃分主要有連續(xù)簽到和累積簽到兩種。連續(xù)簽到必須在規(guī)定次數(shù)中不間斷簽到，才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；累積簽到則可以間斷，累計(jì)到一定次數(shù)可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。某些APP能連續(xù)簽到的用戶實(shí)在太少，累積簽到可以給用戶一定的緩和度，還能達(dá)到心理暗示的效果，更容易讓用戶接受。結(jié)合了累積簽到和連續(xù)簽到的APP，既給了用戶緩和度（即使偶爾斷簽也能獲取一定獎(jiǎng)勵(lì)，降低了心理落差），又在一定程度上用連續(xù)簽到提高用戶活躍度。

而按照用戶簽到獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)際數(shù)值遞增方式，大致可劃分為周期型和階梯型。周期型每累積簽到一定次數(shù)即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)將不斷在周期內(nèi)循環(huán)；階梯型通常隨簽到天數(shù)的累積按照一定規(guī)律遞增。

2.交互模式

簽到類型與交互模式相輔相成，不同功能的APP會(huì)使用與之相適應(yīng)的不同的簽到功能。簽到是提高用戶滿意度、增加用戶黏性并刺激消費(fèi)的有效手段，分析不同交互的APP案例，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，見(jiàn)表1。

常見(jiàn)的簽到交互模式歸納如下：（1）一鍵型，一鍵點(diǎn)擊即可簽到，方式極簡(jiǎn)、用時(shí)極少，最少僅需一天一次；（2）趣味型，在一鍵式的交互基礎(chǔ)上，增添了簽到的趣味性，打破了用戶對(duì)“打開(kāi)-簽到-關(guān)閉”的固有概念，提升簽到黏性，常見(jiàn)的趣味型交互有簽到游戲、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)、打卡契約等；（3）分享型，需要用戶將某些內(nèi)容分享至社交網(wǎng)絡(luò)完成簽到；（4）進(jìn)度型：類似任務(wù)型，一般需要用戶登錄后進(jìn)行一些操作才可完成簽到，比如完成累積瀏覽時(shí)間、當(dāng)日訪問(wèn)次數(shù)或使用頻率等。

二、動(dòng)機(jī)與需求研究

（一）研究方法

本階段采用問(wèn)卷調(diào)查和用戶訪談的方法，對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)APP 簽到功能的目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)查研究。主要目的是了解用戶使用不同類型和不同交互方式的APP簽到的實(shí)際體驗(yàn)，以及簽到活動(dòng)的持久度，探索其內(nèi)在動(dòng)因。該問(wèn)卷在專業(yè)在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”上發(fā)布，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷二百二十六份，其中目標(biāo)用戶填寫(xiě)的有效問(wèn)卷共二百零一份，并以這二百零一份問(wèn)卷為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)的分析。

表1 不同交互案例對(duì)比分析

表2 簽到用戶訪談結(jié)果

由于問(wèn)卷調(diào)查中65%的用戶都是90后，且根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年6 月，10～39 歲群體占總體網(wǎng)民的70%。其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%，因此邀請(qǐng)了八位參與問(wèn)卷的90后目標(biāo)用戶進(jìn)行了深度訪談，這些用戶在接受訪談前，有長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)進(jìn)行APP簽到行為并獲取一定獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)歷，對(duì)簽到模式和規(guī)則有一定程度的了解。根據(jù)研究的內(nèi)容和對(duì)象，訪談主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）用戶參與的簽到形式；（2）用戶簽到的實(shí)際體驗(yàn)；（3）需求和動(dòng)機(jī)；（4）可持續(xù)性。簽到用戶訪談結(jié)果見(jiàn)表2。

（二）動(dòng)因分析

問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，有28%的用戶在一個(gè)月內(nèi)放棄簽到，其次26%的用戶在堅(jiān)持進(jìn)行了一至三個(gè)月簽到后選擇放棄，這與大多數(shù)APP獲取新用戶和新用戶流失周期不謀而合，用戶簽到動(dòng)因調(diào)查結(jié)果見(jiàn)圖2。

1.利益的追求

通過(guò)整理分析問(wèn)卷調(diào)查和用戶訪談所獲取的信息，發(fā)現(xiàn)有46%的用戶表明簽到能夠獲取一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。用戶獲利的初衷往往出于APP 運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶實(shí)際利益需求層次的刺激，同時(shí)也是APP運(yùn)營(yíng)商提升用戶黏性的最有效手段。俗語(yǔ)說(shuō)“無(wú)利不起早”，針對(duì)有物質(zhì)需求的目標(biāo)群體，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是所有獎(jiǎng)勵(lì)型簽到需求的最基礎(chǔ)層次。用戶簽到獲取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，APP 通過(guò)利益吸引目標(biāo)用戶持續(xù)登錄，提升用戶的活躍度和積極性，迅速快捷地逐步引導(dǎo)用戶流量。

然而成也利來(lái)，敗也利往。簡(jiǎn)單的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)一開(kāi)始效果顯著，但大部分是通過(guò)消耗商家成本為基礎(chǔ)，隨著用戶增長(zhǎng)量的逐步穩(wěn)定，勢(shì)必會(huì)減少獎(jiǎng)勵(lì)的投放量或提高獲取獎(jiǎng)勵(lì)的難度。單一重復(fù)的簽到容易消磨用戶的耐性，51%的調(diào)查用戶都表示因?yàn)椤袄速M(fèi)時(shí)間”而放棄；1/3 的用戶放棄是因?yàn)楂@利減少、操作復(fù)雜導(dǎo)致簽到的時(shí)間投入價(jià)值整體小于簽到所獲利益，從而使堅(jiān)持簽到的欲望逐步喪失。

圖2 用戶簽到動(dòng)因調(diào)查結(jié)果

2.習(xí)慣的養(yǎng)成

用戶在通過(guò)簽到保持活躍度的同時(shí)，也能逐步培養(yǎng)使用該APP的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)簽到行為的養(yǎng)成，27%的調(diào)查用戶表示常用軟件帶來(lái)的簽到習(xí)慣是其堅(jiān)持的原因。以支付寶每天掃碼領(lǐng)紅包為例，用戶通過(guò)每日打開(kāi)支付寶掃碼領(lǐng)紅包，線下消費(fèi)使用紅包，逐步形成支付寶付款的習(xí)慣。簽到收益與核心功能的結(jié)合，增加用戶長(zhǎng)期活躍的期限和產(chǎn)品黏性。簽到實(shí)質(zhì)是以產(chǎn)品功能作為支撐，輔以利益的驅(qū)使，以此改變用戶的消費(fèi)觀和生活方式。相對(duì)的，一旦形成簽到習(xí)慣，突然由于某種原因?qū)е轮袛?，容易使有?nèi)在強(qiáng)迫心理的用戶產(chǎn)生斷簽的心理落差，從而放棄對(duì)簽到活動(dòng)的堅(jiān)持。

3.尊重的需要

精神激勵(lì)型簽到用排行、勛章、身份標(biāo)識(shí)、特權(quán)等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)作為激發(fā)用戶簽到的手段，利用大眾虛榮炫耀的心理，深度挖掘用戶追求的優(yōu)越感和存在感，實(shí)現(xiàn)精神的滿足。

與之相輔相成的社交網(wǎng)絡(luò)是精神激勵(lì)型簽到不可或缺的部分。社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的縮影，以螞蟻森林為例，用戶可以通過(guò)線下綠色出行等低碳生活的移動(dòng)支付行為獲取大數(shù)值能量球，并通過(guò)“偷菜”類的能量領(lǐng)取方式實(shí)現(xiàn)社交往來(lái)，積攢虛擬樹(shù)苗能量實(shí)現(xiàn)線上線下公益一體化，在樹(shù)木成林，實(shí)現(xiàn)土地退荒漠化的進(jìn)程中，提升用戶參與感、榮譽(yù)感，以及社會(huì)認(rèn)同度。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。在生理物質(zhì)需求不再成為刺激因素的情況下，被尊重的需要是簽到獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)變的必然途徑。

4.情感的依托

互聯(lián)網(wǎng)幫助個(gè)體累積虛擬社會(huì)資本，獲取情感性支持[3]。在增加社交網(wǎng)絡(luò)交互方式的簽到中，友情、親情和愛(ài)情帶來(lái)的情感依托和從眾心理，會(huì)促使用戶保持并延續(xù)簽到行為。雖然從整體上看，僅有18%的調(diào)查用戶由于親朋好友的帶動(dòng)堅(jiān)持簽到行為，但出于這種動(dòng)因的用戶在堅(jiān)持簽到的持久度上比單純追求利益的用戶有所增加。心理學(xué)家諾曼曾說(shuō)過(guò)，成功的產(chǎn)品關(guān)注的并不是技術(shù)和他們所能提供的功能，而是情感[4]。人類是在社群中生存的群居動(dòng)物，同時(shí)也是情感充沛的感情動(dòng)物，大眾需要情感的交流和維系。某些結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的簽到，將用戶與其情感相關(guān)聯(lián)的群體綁定。例如網(wǎng)易云音樂(lè)的簽到不僅有基礎(chǔ)的獲取積分兌換獎(jiǎng)品的激勵(lì)機(jī)制，而且會(huì)自動(dòng)生成當(dāng)日歌曲推薦，加一句話樂(lè)評(píng)的個(gè)性化頁(yè)面，從情感需求層次刺激用戶簽到。

三、交互設(shè)計(jì)與黏性策略

（一）簽到功能的交互體驗(yàn)

1.交互的體驗(yàn)層次

馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一書(shū)中將人的需求分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，相互之間存在逐層遞增的關(guān)系。將這五種需求融入到用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，可分別對(duì)應(yīng)為感官層次、行為層次、情感層次、社會(huì)層次、自我層次五個(gè)方面，交互體驗(yàn)的優(yōu)劣從這五個(gè)方面得以體現(xiàn)。

簽到交互帶給用戶的感官體驗(yàn)是通過(guò)界面視覺(jué)和交互動(dòng)效來(lái)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)不同的交互典型案例進(jìn)行分析，除去偏游戲化設(shè)計(jì)的趣味型簽到交互，對(duì)比操作更復(fù)雜的分享型簽到交互和需要時(shí)間完成任務(wù)的進(jìn)度型簽到交互，一鍵型簽到交互的按鈕簡(jiǎn)單醒目、內(nèi)容具體，從行為層次講也是最容易被接受和執(zhí)行的一種方式，因此最適合用戶人群復(fù)雜且數(shù)量龐大的應(yīng)用，容錯(cuò)率和接受度最高，問(wèn)卷調(diào)查顯示65%的用戶傾向于使用這種交互方式。而分享型簽到是以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，操作本身具有一定復(fù)雜性，在行為層次設(shè)置了用戶使用的障礙，強(qiáng)制分享，依賴簽到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶，如支付寶掃碼領(lǐng)紅包、拼多多分享領(lǐng)紅包、移動(dòng)掌上營(yíng)業(yè)廳分享得流量等，目標(biāo)用戶通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)形成對(duì)APP的黏性，同時(shí)分享又增加對(duì)外推廣渠道。然而一旦用戶失去對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的興趣，黏性將大幅降低，因此如何在有效時(shí)間范圍內(nèi)通過(guò)APP 功能抓住核心吸引點(diǎn)是維持用戶留存度的關(guān)鍵，這也是進(jìn)度型交互直接將功能與用戶需求綁定刺激簽到的目的，以用戶目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)提升活躍度。不同APP交互案例見(jiàn)圖3。

在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更加關(guān)注的是一種感覺(jué)，一種情緒上、智力上甚至精神上的個(gè)性體驗(yàn)[5]。作為趣味型簽到的典型案例，受用戶喜愛(ài)程度較高的支付寶螞蟻森林和螞蟻莊園系列，在良好的感官和行為層次的延續(xù)性上，更關(guān)注用戶在情感和社會(huì)層次上的體驗(yàn)。以螞蟻森林為例，它首先創(chuàng)設(shè)了一個(gè)虛擬的情境：一棵沙漠中的樹(shù)苗，通過(guò)用戶每日的線下支付和低碳綠色出行獲取能量，這些能量將促使樹(shù)苗成長(zhǎng)為一棵大樹(shù)。不僅能創(chuàng)造用戶情感的記憶點(diǎn)，而且成功地提升了用戶的參與感，間接實(shí)現(xiàn)黏性的轉(zhuǎn)化，同時(shí)提高用戶使用支付寶消費(fèi)的頻率。不僅如此，螞蟻森林最大的亮點(diǎn)是線下公益與線上簽到的結(jié)合，用戶每積攢的一棵樹(shù)的能量都可以領(lǐng)到真正的樹(shù)苗，樹(shù)苗被平臺(tái)種植在荒漠地帶，在這個(gè)過(guò)程中用戶獲得了自我價(jià)值的提升。

2.簽到體驗(yàn)的迭代

以電商平臺(tái)淘寶移動(dòng)端的簽到系統(tǒng)“淘金幣”為例，進(jìn)入金幣系統(tǒng)的入口設(shè)置在手機(jī)淘寶APP首頁(yè)首屏的導(dǎo)航圖標(biāo)的中央位置，圖標(biāo)采用橙底白字，顯眼奪目，直接傳遞核心功能信息“抵錢(qián)”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入實(shí)現(xiàn)第一步簽到。

淘金幣簽到主界面歷經(jīng)三次更迭（見(jiàn)圖4）：最原始的版本是一鍵式簽到領(lǐng)金幣；第二版將單純的按鍵設(shè)計(jì)變換為寶箱樣式，增加簽到進(jìn)程顯示并采用連續(xù)簽到規(guī)則；第三版融合游戲社交的金幣莊園實(shí)現(xiàn)“種菜偷菜”式簽到，并增加升級(jí)排名功能。其核心仍是由利益驅(qū)使的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)型簽到，吸引用戶流量；且輔以社交網(wǎng)絡(luò)和游戲型交互模式，利用情感歸屬、從眾及攀比心理，增加用戶留存度和每日活躍度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。其迭代方式符合心理學(xué)上馬斯洛需求層次理論中對(duì)安全、社交、尊重需求的描述。

圖3 不同APP交互案例

圖4 淘金幣“簽到”的設(shè)計(jì)更迭

產(chǎn)品越復(fù)雜，確定如何向用戶提供良好的使用體驗(yàn)就越困難。在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，每一個(gè)新增的特性、功能或步驟，都增加了導(dǎo)致用戶體驗(yàn)失敗的可能[6]。淘金幣簽到的更新也不斷地在降低其可用性和易用性，復(fù)雜的操作也容易增加用戶的挫敗感。然而優(yōu)化更新的簽到法則，仍然能夠滿足用戶追逐利益的動(dòng)因，目標(biāo)用戶在復(fù)雜的交互模式下挖掘可獲取的利益的同時(shí)，也增加了對(duì)當(dāng)前頁(yè)面的黏性。同時(shí)簽到對(duì)主頁(yè)用戶流量的引入，也為商家逐步豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供消費(fèi)群體，用戶認(rèn)為有利可圖從而不斷消費(fèi)刺激簽到，商家獲得消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)APP 平臺(tái)的黏性進(jìn)一步提高，以此促進(jìn)用戶消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶和商家的共贏。

（二）用戶黏性策略

1.黏性對(duì)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化

利益是簽到用戶的第一需求層次，也是APP 提升用戶留存度的有效手段。然而刺激用戶的運(yùn)營(yíng)成本供給的限制將導(dǎo)致用戶獲取利益的缺失，從而促進(jìn)本質(zhì)為激勵(lì)機(jī)制的簽到形式不斷變遷，增加用戶獲取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的滿足感。而大部分物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)都是利用金幣、積分等平臺(tái)流通的虛擬貨幣，通過(guò)簽到交互形成轉(zhuǎn)接點(diǎn)，有效帶動(dòng)用戶流量和活躍度。用戶通過(guò)虛擬貨幣抵現(xiàn)或換取實(shí)際利益，一方面商家降低留存用戶的成本，另一方面簽到帶來(lái)的物質(zhì)激勵(lì)能觸發(fā)用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成消費(fèi)的依賴。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)各行各業(yè)關(guān)注用戶體驗(yàn)，尤其是交互活動(dòng)中的體驗(yàn)；而用戶個(gè)性化意識(shí)增強(qiáng)，主動(dòng)參與到信息服務(wù)中，通過(guò)持續(xù)、有效的交互表達(dá)自身需求，從而獲得滿意的個(gè)性化服務(wù)[7]。

良好的視覺(jué)和動(dòng)效在感官層次吸引著用戶有效點(diǎn)擊簽到，在保證交互可用性前提下，用時(shí)少、操作簡(jiǎn)單的一鍵式簽到交互方式在可操作性和體驗(yàn)上明顯優(yōu)于注重推廣的分享型交互?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大眾追求的是快速高效率，對(duì)虛擬貨幣和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的有效轉(zhuǎn)化能在一定時(shí)間范圍提升用戶的黏性，也進(jìn)一步刺激用戶的消費(fèi)。APP 的實(shí)際價(jià)值直接驅(qū)動(dòng)用戶的簽到行為，而簽到引導(dǎo)用戶流量帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，又為商家提供利益的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)方式的革新。然而頻繁的物質(zhì)刺激也會(huì)對(duì)用戶消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變帶來(lái)一些負(fù)面的影響，造成過(guò)度的非理性消費(fèi)，同樣值得反思。

2.情感共鳴對(duì)用戶黏性的影響

所有的產(chǎn)品在實(shí)際的使用中都不是孤立存在的，脫離環(huán)境、人、社會(huì)文化和任務(wù)流程去研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，勢(shì)必造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上的失敗[8]。簽到交互作為APP 產(chǎn)品提升用戶黏性的常用方式，在增長(zhǎng)用戶量的同時(shí)，維持用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更應(yīng)該注重環(huán)境、人、社會(huì)文化的結(jié)合，為用戶創(chuàng)設(shè)一種體驗(yàn)的情境。情感需求是馬斯洛需求層次理論的一部分，同時(shí)也是影響用戶使用和消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)之一。情感關(guān)系對(duì)行為意向的顯著影響體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)服務(wù)提供商的情感依附性，網(wǎng)絡(luò)用戶并非“惟利是圖”，他們不會(huì)頻繁更換使用的APP，相反，他們甚至比傳統(tǒng)顧客更加有粘性[9]。相比物質(zhì)激勵(lì)下強(qiáng)制分享完成的簽到交互，將其賦予情感化體驗(yàn)效果更佳，如網(wǎng)易云音樂(lè)每日簽到生成差異性的音樂(lè)推薦和一句話樂(lè)評(píng)頁(yè)面，豐富了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)和感受，引起了用戶情感的共鳴，為每日主動(dòng)分享提供契機(jī)。

此外許多健身、學(xué)習(xí)類APP鼓勵(lì)用戶在完成日常訓(xùn)練任務(wù)后簽到，按簽到周期獲取虛擬徽章，以及設(shè)立簽到天數(shù)排行榜等，都是促進(jìn)用戶在情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)社會(huì)尊重和自我價(jià)值，注重用戶的精神滿足和對(duì)品牌的認(rèn)同，同時(shí)傳遞產(chǎn)品文化和情感。精神緯度強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)是多元的，比如產(chǎn)品藝術(shù)特質(zhì)帶來(lái)的美感、交互過(guò)程產(chǎn)生的愉悅、自然交互方式的隨意、智能產(chǎn)品對(duì)行為的感知，以及享受產(chǎn)品給予的閑情逸致等[10-11]。相較滿足用戶對(duì)利益的追求，激起用戶情感體驗(yàn)的共鳴更能夠獲得長(zhǎng)久的關(guān)注，從而提升用戶黏性，建立與用戶乃至消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)不斷融入大眾生活，APP 的交互設(shè)計(jì)也變得越來(lái)越多元，良好用戶體驗(yàn)的價(jià)值逐漸凸顯。本文對(duì)用戶簽到交互的行為需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一定調(diào)研和分析，探索了不同簽到方式與交互模式對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，以及對(duì)用戶消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的促進(jìn)和黏著度的提升，為優(yōu)化簽到交互方式提供新的思路。交互設(shè)計(jì)應(yīng)該從用戶需求層次出發(fā)，在考慮用戶感官層和行為層的同時(shí)，深入挖掘并理解用戶對(duì)情感、尊重和自我滿足的需求，在保證易用性的基礎(chǔ)上，通過(guò)情感體驗(yàn)和共鳴提高用戶流量與活躍性的相互轉(zhuǎn)化，最大限度發(fā)揮交互體驗(yàn)的價(jià)值和作用，提升APP的生存周期。